20110612_武汉城市广场营销策略总纲.ppt

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1、武汉城市广场营销策略总纲 深圳世联地产顾问股份有限公司 2011.06.13 谨呈：武汉公共交通投资有限公司 瘩 升 雾 贿 忿 眼 丸 算 衔 彩 厘 钧 叉 眶 康 值 义 国 勤 缴 乾 寨 效 宰 献 则 勾 夏 绵 裕 疗 稽 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 前言 n 本次汇报的目的在于： 针对实现目标面临问题给出解决方案 明确项目的营销推广思路和方向 确定销售推广的关键节点 n 本次汇报的内容为策略大纲，具体方案将根据工作进展分 阶段提交 疼 巍

2、佩 蛋 帝 壹 铣 丁 徐 措 绩 综 震 脉 丝 安 邀 卤 槛 拨 骆 唾 拘 羌 啮 港 晃 售 瑟 侧 坏 马 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 汇报的思路导图： 公寓部分 初步共识 公寓销售目标 公寓核心问题 核心问题 写字楼（含 商业）部分 武汉城市 广场营销 策略总纲 商务市场情况 商业业态 报告之前 前期综合体提形象出街 明晰公寓的居住功能 先卖公寓后卖写字楼 公寓市场分析 公寓客户分析 项目形象策略 写字楼客户群 目前需要解决的 核心工作 商业

3、业态简单规划 销售前物料准备 营销策略融合 冗 马 妄 琐 庭 阶 脚 忌 函 狸 茨 恿 硷 糯 涯 戏 壶 纵 碴 乓 讣 臃 掸 桓 宪 垃 朽 朔 潍 镊 廖 裁 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 一、前期营销推广方面，将会以项目综合体的形象出街 展示； 二、本项目公寓产品完全按照住宅产品销售，与写字楼 办公产品形成完全差异化的产品； 三、公寓先行推出，写字楼后续推出发售； 时间 2011年 6月7月8月9月10月 11月12月1月2月3月2012年 项

4、目综合体形象期 公寓强 势推广 期 公 寓 开 盘 项目整体热销形象期 写 字 楼 开 盘 写字楼 推广动 作衔接 10月22日公寓开盘11月底写字楼开盘 初步共识 项目重大节点表： 邯 记 累 刻 润 祈 霓 贩 平 赖 诌 镭 规 赠 卉 虫 剐 芝 悟 驯 胡 涅 大 瞳 怨 经 拆 磊 虽 哆 淌 俘 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 世联对目标的理解 目 标标 以项目为跳板，建立开发商在 地产领域的广泛口碑和影响力 战略层面目标 战术层面目标 项目开盘

5、在实现高价值同时，快 速去化、回笼资金，实现开盘销 售快速走量的目标 巷 渠 水 冕 路 筑 段 妹 诅 埃 胡 逝 陈 茎 吮 马 我 痘 荤 篱 相 孙 尤 鲁 鬼 述 腊 田 恫 岳 仙 缀 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 公寓部分 委 港 匠 哺 靖 关 猴 倪 影 畜 恼 口 芯 传 雪 桌 似 叉 佛 谣 颓 虐 窄 瓶 朔 鳞 色 未 乌 孝 锄 兰 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1

6、1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 目标解读战术层面 大量蓄客，短平快消化 按开盘公寓销售80%的目标推算，消化公寓330 套，经验推算需实现600组认筹，登记客户达 3000组 现阶段累计来访仅100组客户，接待中心上门量较少 VS 备注：武汉市上半年开盘的公寓项目开盘销售均在80%以上，详见下文表格 后 芋 伍 楼 昏 氮 岸 酸 碗 临 擅 套 沈 渍 别 蛛 案 鹰 贯 砌 闻 襟 诌 芬 袁 换 撵 肾 犊 滚 象 笆 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城

7、 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 核心核心问题问题 提出提出 Q1:如何通过快速积累足够客户资源，保证项 目硬指标的达成？ Q2:如何充分展现项目综合体形象与价值，为 后续持续发力做好准备？ 项目营销限制条件：项目6-8月三个月内无售楼部，临时接待中心档次和接待能力有限 狭 撮 捷 娄 挂 压 别 塞 耸 树 轻 撼 三 遇 赁 呆 爵 耻 魄 坊 实 炳 峙 揖 袒 沽 釜 要 出 读 卧 茸 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 审视 。 1 明晰项目自身所

8、拥有的 历 盈 吸 篮 古 郝 珊 傅 粗 矾 凌 屎 剥 妻 桂 墨 忍 牵 匿 歧 愈 达 蜒 蚂 塌 共 咎 掇 黑 甸 犁 逼 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 王家墩CBD+武广商圈+月湖文化旅游区=三中心复合价值融合体 本案位于解放大道沿线，属武广商圈武汉顶级商圈辐射区范围内 辐射半径直达月湖桥、王家墩CBD，是武汉市最具价值的核心区域 地段。 王家墩CBD 武广 月湖 爷 捅 顺 膛 笆 和 署 列 喷 旨 壤 彤 槛 王 顷 辑 遭 轴 魏 次

9、柜 而 丰 浊 盾 灌 乡 弦 蕾 议 令 戏 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 配套。 项目属于武广商圈辐射区内，区域内大量金融、商贸、酒店、休闲、教育等成 熟配套设施项目核心竞争优势 教育：六十四中学、11中、六十三中、二十六中 、东方红小学、海军工程大学 医疗：同济、协和 购物：武广、K11、中百、易初莲花、国美电器 、工贸家电 娱乐：蓝天大酒店、艳阳天美食城、葛洲坝大酒 店、快乐海鲜城、小蓝鲸酒店、桥口美食一条街 串 汽 溢 凸 赏 茬 讽 舟 站 铁

10、戚 奖 运 话 览 鼻 谗 肖 担 迫 欲 苯 摔 截 筛 循 仇 送 心 踩 伦 揖 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 品质。 5A甲级写字楼标配+精装修公寓给予客户高品质形象的预期 硬件配置 裙楼幕墙干挂石材+LOW_e玻璃幕墙 智能系统5A智能化系统 空调选用VRV空调系统 电梯通力品牌 精装公寓提升产品价值，同 时方便业主拎包即可入住 凛 斯 傍 悯 谓 藏 趣 抿 瘁 暖 闽 即 估 硅 篆 志 充 谣 僵 倾 矽 倦 烯 诣 颖 缄 变 杏 轿 班

11、隋 咱 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 综合体价值意味着： p便捷、资源共享、高效率生 活模式； p公众参与性强，更高的知名 度； p业态互补，抗风险性强； p持续良好的运营，投资升值 潜力大 社会知名度、影响力以及写字楼、商业、公寓三类物业均实现高档次诉求目标是 项目综合体价值体现的关键 综合体价值。 界 敏 渡 泞 错 吭 叛 怜 峦 异 斜 号 岳 恬 馋 埃 扮 沥 屈 翘 始 识 胶 办 豺 返 椰 斜 毛 纂 锑 粘 2 0 1 1 0 6 1 2

12、 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 五星级酒店 甲级写字楼商务公寓 ShoppingMall 酒店公寓居住公寓 资源平台 商务租客 提升品质 高消费人流 旅游租客 商务消费人流 住家消费人流提升品质 资源平台 提升品质 综合体功能关系链 综合体意义的诠释：多物业类型在同一空间内复合集聚造就 的丰富而充满活力的生活体验（紧缩城市生活），从而带来 的各物业类型互相之间价值的溢价 写字楼、公寓为商业、酒店等带来高消费客户来源 商业、酒店为公寓和写字楼带来完善的配套附加值 星级酒店和超高层写字楼为项目

13、整体形象带来提升 商务公寓客户存在成长为写字楼租户的无限可能 下 砰 财 葡 忧 狄 膜 曹 谨 写 添 遏 只 莆 足 忘 轿 咙 投 瓦 尖 教 坠 适 猜 碾 益 谬 份 须 穴 沫 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 项项目拥拥有良好基础础，如何 充分发挥发挥 价值实现值实现 目标标？ 拾 罚 权 营 樊 寓 免 脏 全 淋 国 促 笆 溪 砾 械 烦 许 摧 腰 虑 儒 烟 南 彤 峰 鼠 鱼 仓 隘 浑 朔 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉

14、城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 审时 。 2 2011年市场政策环境如何？ 坚 鸦 营 躯 凰 额 侥 卧 占 竟 惟 凭 吉 鸵 舍 诉 堂 喇 啥 芹 频 脸 苔 踞 贤 浮 辽 枚 囱 蛛 茎 劫 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 政策打压压。2011年1季度中央频表态，今年政策走 向从紧、从严，后市不容乐观 加息保障房限购 房价控制 目标 n2011年1季度CPI

15、同比增5% ，三月增5.4% n通胀问题愈发严重，年初至 今两次加息，通胀仍未得到 有效控制 n通胀是上半年乃至全年中央 宏观调控的第一要务 n十二五3600万套，2011年 1000万套，李克强亲自督导 n各地强制执行，地方政府与 中央政府签下“军令状” n公共租赁房占据未来保障房 主流位置，发挥保障功能 n“国八条”规定全国直辖市、 省会城市、计划单列市全面执 行限购政策，其中户籍限购2套 ，非户籍限购1套 n目前全国已有39个城市出台新 版限购令及执行细则 n截至1季度末，全国608个 城市出台房价控制目标 n多数以GDP增速和人均可 支配收入增速为参考标准 n此后，国务院督察组到各 地

16、督察调控落实情况 房产税 n上海、重庆试点房产税 n两个城市实施2个月以 来上缴税款寥寥无几 闲 袋 周 糟 随 艘 擅 雀 挺 童 锣 辜 硬 矮 弘 貉 玉 莱 峙 桶 蒲 坚 旺 氰 凿 步 疾 氮 侯 酬 入 刘 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 u 金三后并未呈现银四，市场受政策影响越来越明显，开始趋冷； u 4月供应93万方，虽然供应量不大，受成交量影响，存量进一步加大； u 紧凑的两房和三房仍然受置业者的欢迎，但各面积段产品当天去化均下 滑明显。

17、武汉市场供应量和成交量均回落，库存压力仍然较 大，市场下行趋势明显 卤 呻 涨 剂 街 曲 驹 器 群 冈 忘 搞 叹 窄 机 崎 财 刚 缄 行 冷 昼 遣 弯 喊 读 囚 缎 柱 驰 卤 迸 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 武汉商品住宅量价走势图 * * 元/ * 万方 * * * * 从成交走势看,4月供应同比环比无大幅减少的情况下，成交量较3月 下滑30，较去年同期下滑55%。市场价格总体坚挺 邦 饮 浸 阮 骡 担 疤 匆 堑 噎 系 恫 逛 悄 滩

18、 狈 首 完 缄 亢 屏 吁 萎 眯 言 备 槛 汝 舍 腾 婪 垂 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 项目名称套数去化速度推售产品 福星惠誉水岸国际SOHO460 3月20日开盘，当日消化80%，360套 38-106平方 福星惠誉水岸国际LOFT114 1月16日开盘，1月底售罄，当日消化80-90% 42-84平方，4.8米层高 积玉桥万达广场1200 3.27日开盘，开盘售罄 30-60精装修 南国北都城市广场560 5.29日开盘，开盘售罄36-73复

19、式 紫菘枫尚国际294 开盘去化90%，推出的100多套38平单房当日售罄 3849单房，55两 房，精装修 公寓市场逆势飞扬。商业地产不受政府“限购 令”影响，投资者的目光转向公寓等商业地产领域 术 救 炭 鸽 沿 粕 胶 俩 辅 暖 惦 甄 助 帝 查 铱 杠 柜 熄 闲 礁 冷 奖 履 很 坷 它 打 仲 凌 坟 艇 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 商转住叫停。 继2010年5月北京禁止酒店类项目分层、分套间销售后，北京市住建委近日又发布了关于加强已建

20、成非住宅项目房屋分割登记管理有关问题的通知，要求已建成的非住宅项目禁止擅自分割（设置单 独卫生间的酒店式公寓将不予报批）。此政策堵住了“商改住”的出路，对开发商的心理产生了不小 的影响。 房产政策处于不断的变化当中，物权法对商业用地使用年限到期是否自动续期尚无定论 商改住项目税率提升，还无法按照住宅的标准缴纳契税，这样的房子在转手的过程中，相关费用 按照商用来计算，其转让契税为3%，而普通住宅转让契税为1.5%甚至更低（不超过144平方米）。 同时，商用转让还要按差额征收营业税、土地增值税和个税等 商业地产客户置业、使用成本较高。商业地产客户置业首付5成，且水电均按商业指标计费，使用成 本较高

21、 风险。商业地产政策环境充满不确定性、置业成本较高，量价 有浮动的风险，建议快速出货 公寓市场大环境充满不确定性，量价有浮动的风险，建议加快 推货速度，规避风险 透 糕 敝 籍 唬 恤 康 离 描 旧 疽 雀 拿 硬 桑 肩 睦 砖 骤 结 脊 边 抖 面 皋 菏 附 檀 甥 粪 爽 暮 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 审势 。 3 公寓竞争的专业把握？ 苔 兢 咕 焰 泪 传 铭 臣 爷 坐 悟 诺 设 漫 七 按 伍 知 宜 敏 幸 耙 坟 袜 吁 涎 狄

22、 酿 暖 牢 扬 惰 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 直接市场 全国现象综合体 本案推货节奏：今年10月推公寓 汉口： 航天双城（尾盘） 中华城（时间未定） 浙商大厦（时间未定） 武昌： 百瑞景 福星惠誉水岸国际 积玉桥万达广场 东沙万达 盘点武汉综合体市场，与项目同期入市的项目主要 集中于武昌，本项目在区域内具有绝对优势 缩 句 褒 寥 施 抖 癣 哎 彪 脆 椅 捕 邯 柒 并 昌 竟 鸭 耿 术 履 谣 净 把 德 隶 绦 映 循 迈 梨 拒 2 0 1

23、 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 直接市场 全国现象公寓 逸景南湾寓 上湖 福星惠誉水 岸国际 南国北都城 市广场 紫菘枫尚国际 龙安港汇城 武汉万达中 心 航天双城 光谷时代广 场 汉口天地 从本案入市期武汉公寓市场格局来看，武昌供应量 在三镇中占比较高，项目所在片区竞争压力较小 下半年汉口二环以内几乎没有公寓产品供应，本案公寓产 品入市期竞争压力较小 北 幼 朵 校 吹 肝 娶 引 处 柒 恰 吼 枯 陋 崎 缅 岸 安 咳 饺 迫 韵 磺 琼 和 下 愤 菠 预 敢

24、 衡 铝 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 汉口汉阳武昌 葛洲坝国际广场馨乐庭服务公寓百瑞景中央生活区 武汉嘉茂广场海天欢乐购复地东湖国际 汉口天地广电江堤村项目万科金域华府 中国中华城世贸锦绣长江积玉桥万达广场 南国北都生活广场经开万达广场福星惠誉水岸国际 银泰百货南国悦公馆 武汉中心长城中北路项目 南国中心光谷新世界中心 武汉国际金融广场东湖万达广场 幸福时代绿地国际金融城 常青花园中心街 人信武胜路项目 2012年公寓市场供应将进入井喷时代，建议本案 加快

25、推盘速度，抢占市场先机 全市全市公寓项目未来供应布局公寓项目未来供应布局 市场扫描 全国现象公寓未来供应 2011201220132014 葛洲坝国 际广场 武汉嘉茂 广场 汉口天地 中国中华 城 南国北都 生活广场 银泰百货 武汉中心 南国中心 武汉国际 金融广场 项目在建 项目在建 项目在建 项目在建 建面9.9万方，复式公寓 项目在建 建面3万方，精装公寓 项目在建 项目在建 汉口公寓项目未来供应公寓项目未来供应 幸福时代 常青花园 中心街 人信武胜 路项目 项目在建 项目规划中，城市综合体项目 项目在建 2011年下半年汉汉口公寓市场场供应应空挡较挡较 大，但未 来公寓项项目供应应激增

26、，王家墩商务务区是开发热发热 点 区域 臀 缕 搬 轻 汰 弹 抽 泣 草 穴 撰 怕 饵 好 疙 娥 种 戊 詹 胸 荧 搔 啮 之 路 论 夷 扣 摘 工 赖 悯 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 26 项目名称成交价格套数去化速度推售产品层高 福星惠誉水岸国际 SOHO 9500460 3月20日开盘，当日消化80%，360套 38-106平方3.15米 福星惠誉水岸国际 LOFT 11000114 1月16日开盘，1月底售罄，当日消化80- 90% 42

27、-84平方4.8米 积玉桥万达广场130001200 3.27日开盘，开盘售罄 30-60精装修3.1米 南国北都城市广场11600560 5.29日开盘，开盘售罄36-73复式 5.2米 紫菘枫尚国际10000294 开盘去化90%，推出的100多套38平 单房当日售罄 3849单房，55 两房，精装修 3.3米 借鉴武汉公寓项目成功案例经验，大开发商不约 而同采取平价快推的策略实现项目良好业绩 市场扫描 全国现象公寓去化情况 公寓典型项目销售情况 福星惠誉水岸国际龙安港汇城 紫崧枫尚国际积玉桥万达广场 谆 费 扮 斌 迅 夫 梦 迅 艾 狱 居 自 翻 绎 珠 多 社 车 淌 靛 缸 馅

28、沸 堤 狐 凹 叫 攀 稼 剪 映 乍 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 项目所在区域方圆两公里内没有新项目入市，供应 匮乏，给公寓项目入市带来诸多良机 间接市场 全国现象住宅 2 公 里 保利香 槟国际 融侨锦江 广电江湾 新城 华润中央 公园 住宅市 场供应 稀缺， 为衍生 型需求 的公寓 市场带 来了良 好入市 机遇 骋 瑰 儡 抛 庄 伍 湍 酷 酌 驱 腕 江 奋 元 捶 癣 叔 胚 蝗 曹 潦 及 完 贴 杠 孕 鳃 汲 藩 砰 淌 骆 2 0 1

29、1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 抓住公寓市场缺口机遇，采取平价快推的策略抢占先机 从综合体、纯公寓产品供应看： 项目入市期武昌公寓产品供应量在三镇中占比较高，本案所在汉口 中心片区无直接竞争对手； 但2012年下半年后公寓市场供应进入井喷时代，建议开发商加快 推盘速度抢占市场先机 从市场成功案例来看： 大开发商不约而同采取平价快推的策略实现项目良好业绩 ，此操盘 原则值得本案借鉴 界 储 焰 勒 晋 啪 票 咳 整 酉 嚼 楞 览 帽 蛹 轧 子 妖 梳 澄 噶 哆 馈

30、伞 态 谚 汽 馈 酒 刃 憾 摔 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 聚焦。 4 我们主诉求于哪些客户？ 如何令客户买单？ 闭 健 狡 透 移 湖 舵 计 烫 妈 庐 立 额 珊 藏 羹 虱 瑞 塑 示 咀 影 饲 掩 车 须 析 契 唇 蜒 瓮 逗 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 借鉴航天双城酒店式公寓成交客户情况，置业目的以

31、投资 为主。 公寓成交客户的置业主要目的为投 资，同时兼有部分过渡性自住需求或 办公需求； 以自住为目的客户更多从房产转移 子女的角度考虑（52%）； 95%的客户认为本项目长期投资收 益会更大，说明成交客户更认同项目 及区域的未来价值提升。 痘 迹 此 抬 携 矿 汉 界 祝 恶 仙 哥 其 湍 袭 捧 磊 啄 愁 幂 腻 鬃 尼 神 蜘 沛 季 面 仓 虑 屠 晦 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 客户基本情况描述： 张先生于2009年10月购买41.74平

32、米的1710号公寓，成交均价10012元/平； 夫妻二人为湖北籍人士，两人都在上海一家电子行业的外资企业工作5年时间，张先生是 一名数码电子行业的高级技术人员， 有一个在上海就读小学的儿子； 夫妻二人衣着非常朴素，本分老实，言语不多，喜欢思考，注重家庭观念、孩子的教育 以及对未来的规划。 置业目的：纯投资，通过房地产投资使资产保值升值； 客户访谈基本信息： 这次特意请假从上海到武汉来签约，交谈中张先生对武汉的整体规划并不了解； 认可轻轨的建设认为片区以后有个很好的发展趋势； 对于产品上看中C2的精装修，对外地投资客来说很省事； 成交周期非常短，前期是亲戚帮忙前来考察，回来签合同的时候是第一次看

33、到产品； 语录： “我之前就在网上看了一下你们的情况，然后让我弟弟来帮我看了一下。” “儿子以后上中学可能是在武汉，刚好我弟弟也在二中，以后孩子上学很方便。” “我对武汉不是很了解，回来看到的状况是武汉有点乱，看到武汉在修建轻轨了，觉得 以后发展应该还是不错的。” 客户小结：该客户是典型的外省投资客，由于上海房价过高，同时希望手上的闲置资产能够保值 升值，于是在老家进行房产投资行为，外省投资客的另一特点是决策果断，对价格没有抗性，成 交周期短；同时精装修，好打理也是关注的敏感点。 典型客户描摹 认 萝 圾 石 庞 睛 邻 贵 豺 棱 褥 签 蹈 窖 鲸 园 吕 埃 浮 扦 聊 搁 稚 凰 阶

34、今 兆 表 幽 模 钱 纤 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 客户基本情况描述： 2009年12月购买C251.67平的903号房，均价10166元/平； 李女士夫妻二人均为教师，有一个7岁的儿子；属于工作比较稳定、家庭生活越来越幸 福美满的一类人； 心态年轻、关注时尚、开放、关注下一代。 置业目的：为下一代考虑内而投资置业。 客户访谈基本信息： 李女士购买C2酒店公寓是受亲戚在双城置业影响的。 之前曾考虑过三阳金城，经过考虑后认为双城是最佳选择。 李女士非常关

35、注宏观政策，认为房地产的形势跟政策和区位规划有很大的关联，对于投 资也有自己清晰的想法； 语录： “我平时就是轻轨上下班，所以对轻轨有非常好的印象，然后你们这边还有家乐福、电 影院，什么吃喝玩乐都一应俱全，我很喜欢，呵呵。” “就三阳金城而言，那个地段好，而且是70年的产权很吸引人，水电跟你们比起来也便 宜，煤气也很方便，而且那边是20%的首付，你这边一定要50%的首付让我的选择余地变 小，但对于人流量而言，那边没有什么特别值得人们停留下来的地方，人气不旺，考虑到 最后觉得你们的升值潜力更大，更适合投资。” “当时购置长阳永清城主要考虑的是我的爱人和儿子，他在二中上班很方便，儿子上学 也方便，

36、下楼就到了，但是我在亚心附近上班，所以就牺牲一下我这边了。” “现在购买的这套公寓还是考虑了儿子的，准备以后留给他出国用，那个时候这个房子 可以卖掉换他的学费，或者不出国他想做点别的什么，这个房子也可以备用。” 客户户小结结：客户户投资资的考量因素是价格、片区优势优势 、产权产权 年限等综综合因素，最终认为终认为 双城有更大的 升值值潜力促成其购买购买 ，投资资的主要目的是希望为为下一代的未来发发展做好充足的准备备。 典型客户描摹 瘸 全 瘸 师 幻 憾 穷 点 拄 冯 庭 贵 怀 碉 恼 录 氰 佃 巡 耶 曰 浦 碱 抚 轨 测 帧 酥 皱 亚 差 奇 2 0 1 1 0 6 1 2 _

37、武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 周边公寓项目出租率超过70%，品质较高楼盘租金水平1600元/月 ，项目购买者投资需求旺盛 金叶soho中环新天地天娇国际 出租率70%80%90% 租金1600元/月681500元/月473000元/月80 1100元/月311600元/月60 周边项目出租比例较高，客户购买用于投资的需求取向明显 数据源自：21世纪纪不动产动产 中介 渣 深 四 娱 堡 油 棉 铺 拽 倾 苗 截 沧 溪 臼 畅 填 柿 菲 狂 约 束 炊 辰 睹 窿 柜 函 丧 为 情 镭

38、2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 借鉴汉口典型项目客户结构，本案主力客群 投资客 他们可以是 蛛 无 状 蛔 随 喜 称 嘛 梦 政 癌 因 菩 水 苫 函 莹 掷 萌 践 仇 枷 钵 卜 趋 泉 讶 乞 阵 澄 沫 涨 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 项目目标客群1：专业市场私营企业主，他们购买实力雄厚，是项 目投资客的重要来

39、源 广电江湾新城置业顾问 ：很好卖，很多是硚口古田专业市场老板 “古田这个地方原来是工业区，现在发展的比较慢，建设也有点跟不上，房地产市场本来就比较冷清， 没什么房子卖，目前就我们一家，所以每次加推的时候基本上都是被一抢而空的，房子非常的好卖。我 们这个项目又大，而且学校啊配套啊都有，而且还在江边，环境也不错，很多客户都是做生意的，实力 很强，比较喜欢环境好、生活也方便的。 汉正街市场、西汉正街建材市场，全国知名；汉口茶市、武汉收藏品市场 、顺道街装饰材料市场，颇有名气； 他们的购买力非常雄厚，且很多是外地人，有购房需求 萝 肌 镰 晶 服 园 下 闲 了 沏 时 妓 莫 控 筋 历 怎 笔

40、桅 惺 朴 燥 钠 池 匙 抱 品 突 捡 目 丸 吐 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 项目目标客户2：汉口核心区企业中高层管理者。项目地处城市中 心，可满足众多商贸服务企业老板投资、接待、暂时性居住等需求 项目沿城 市核心道 路解放 大道，通 达性好， 汉口中心 区商贸服 务企业中 高层是本 案天然客 户 曲 呼 剂 湍 涩 淡 和 摘 绊 蔫 狭 窟 剁 吊 葡 天 兄 褐 党 烘 堰 潦 迟 憋 云 圾 狐 贫 瀑 讨 葛 挟 2 0 1 1 0 6 1

41、 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 项目目标客户3：项目周边大学教师、事业单位等泛公务员客户，对 本案存在投资或暂时性自用需求 p小有积蓄并且有较强的理财投资意识； p大部分非本地人口，并且部分人群未来 可能迁出该区域，在当地有租房需求； p关注处理事务的便利度； p多选择离工作单位距离近的地段； p对于租用及投资总价敏感。 p投资关注总价； p租用成本控制； p公寓配套服务； p交通及商业配套； p投资物业升值潜力 我是同济医科大学的，在学校里分不到宿舍，就 在学校附近找房子租，上完课偶

42、尔过去休息一下 ，对那边的住宿条件还是非常不满意的，如果你 们项目公寓做出来，估计能吸引到很大一批这样 的老师。 同济医科大学教师 我在汇丰企业总部上班，这边有轻轨，希望买套小 户型的房子，一半住一半投资吧。你们那项目地段 还不错，消费还挺方便，我对地点还了解，到时候 开盘了可以过去看看，价格合适就会考虑。 汉正街工业园职工 大学教师、 产业园中高 管、泛公务 员 核心诉求 懒 洁 嘎 诸 砰 斋 扎 侵 探 庄 烽 蓬 祝 坝 勉 凝 鸭 版 郝 日 镣 课 碧 稼 悲 痒 疫 蛰 行 瞬 缴 斤 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1

43、 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 项目目标客群4：拆迁户、地缘性居民。硚口古田板块供应稀缺 ，老城区拆迁客户存在较大投资或再次置业需求 u古田片区是武汉市解放 后建设的化工工业区，大 量家属楼居住环境较差； u大量棚户区拆迁量较大 老工业区工厂老旧社区棚户区 硚口古田片区私房众多，存在大量换房、投资需求 现阶段市场投资渠道有限，拆迁户为防止资金贬值，拿着补偿资金投资或者再 次置业 金地格林春岸置业顾问：古田没什么房子选，客户购买欲望较强 “我们项目有很多都是古田的客户，那边一直没有什么房子卖，建的房子也不太好，想在那边买都要去买二手房 了。那边很多拆迁户

44、和老家属楼，客户换房、投资需求潜力巨大。那边房价一直是汉口的一个价格洼地，而且那 边一直被认为是汉口最没钱的一拨人了。 郭 痕 诊 宦 巳 弯 骏 嫌 唐 目 屹 床 侥 砧 松 浮 嫡 躬 丰 顺 椅 故 斩 鸿 彤 蛮 浴 州 楔 辉 杂 烁 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 项目目标客户5：产业客户，古田汉正街都市工业园等拥有大规模 商务办公物业，数量众多的员工住宿需求为项目公寓需求提供支撑 汉正街都市工业区园区按照“一区多园、一园多基地”的 发展思路，凭

45、借133家重点纳税企业和机械电子、电线电 缆、包装印刷形成了3大优势产业群。目前已有我国电缆 行业著名品牌“飞鹤”电缆生产企业-武汉第二电线电缆 公司投资的“飞鹤电缆工业园”；同时已经整合规划区域 内近10万平方米工业厂房 数量众多的企业员工住宿需求给项目 公寓开发提供重要客源 稿 穷 朽 饯 叹 旅 踞 公 幢 庇 趾 抄 秦 猾 拉 痪 旋 勾 缮 咋 猩 官 刨 画 寻 铃 漠 基 伤 沟 慷 勺 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 40 项目目标客户6：成

46、长型公司，存在商务办公自用需求，是本案的又 一重要客源 p多在有业务往来的政府或单位附近 租用写字楼； p多办公在住宅楼或商住两用楼内； p关注处理事务的便利度； p处于业务扩张阶段，业务依赖度较 高； p对于租用及使用价格敏感。 评估、规划 、设计公司 p置业的倾向: 我们做工程的是哪里有项目就往哪里跑，所以我暂时不 考虑购买，大多都是租用写字楼； 同时还有兼顾跑手续，对接设计院什么的，因此就在附 近找事最好的； p对项目的看法： 地段：城市中心 交通：四通八达，公交车比较方便，地铁通后，通达度 会更高； 昭示性：楼栋一定要高，而且立面和外观设计上要能出 位，给人深刻的印象； 岳先生 行业：

47、工程； 年龄：38岁 p区域生意往来； p交通和商业配套； p一定写字楼设置； p项目昭示性 核心诉求 p地段要求较高； p使用成本控制； p写字楼配置的产品； p交通及商业配套； 伴随企业的成长，中小企业办公空间的换房需求日益强烈，老办公楼或商住两用楼以无 法满足企业发展的需求。本案公寓物业为此类企业提供了合适办公的场所 悲 婆 陇 箩 裹 陀 蔽 驱 籍 环 讨 修 思 瞥 蜂 首 陷 颇 滨 遂 随 糜 犁 影 夜 苑 掌 犹 仅 睡 潞 眯 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营

48、 销 策 略 总 纲 41 公寓消费者价值取向分析对交通、生活配套、 硬件设施、物管、价格的敏感度较高 客户类别消费目的客户来源居住感受敏感点居住成本敏感点 交通 便捷 生 活 配 套 设施 设备 物业 管理 房型 设计 房间 面积 租 金 售 价 升 值 空 间 自住客过渡性居住年轻白领 工作日居住企业工作者 租客居住型租客商务客人、 年轻白领、 企业工作者 办公型租客小型创业型公司 全国现象公寓消费者分析 购买的是45的一房，还未交房，万科是品牌开发商 ，产品的设计和质量信得过，一个人住，安全最重要 ，万科物管让人放心。项目特别针对年轻白领设计了 空中休闲会所，增加了休闲空间比较好。房间面

49、积小 ，但面宽够宽，采光效果很好，房间方正好用，每户 都有不小的阳台，可以改造成房间，很实用。户数较 多，电梯可能会比较拥挤。 万科圆方业主 管小姐 租赁的是80平方米的房间，毛坯，全部重新装修，作为 个人形象设计工作室。房间比较方正，装修时几乎所有 的隔墙都敲掉了，很灵活。项目主入口不太明显，夜晚 灯光也比较昏暗，客户经常不容易找到。当时希望选择 电梯口的房间，但很遗憾没有这种房间可选择。走廊上 是壁触式路灯，若换成是声控的会更加好。电梯比较小 而且显得比较破旧，对项目品质有影响。 云湖格调办公租户 陈先生 集 推 源 涨 峦 披 澈 郭 狼 进 腥 善 维 杯 敢 缴 过 购 跋 狠 夹 贤 姻 咖 淑 桅 罩 唆 牧 呻 讽 给 2 0 1 1 0 6 1 2 _ 武 汉 城 市 广 场 营 销 策 略 总 纲 2 0 1 1 0 6 1