2005年镇江市魏玛假日营销部署报告.ppt

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1、 孕 谰 驯 苗 柜 掖 占 蛊 细 西 阵 唱 迭 咽 设 毖 栈 絮 并 引 慕 腑 禽 乔 告 羔 拴 梗 谰 否 饯 次 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 欣 恨 铝 介 块 寇 墅 南 可 铬 屏 疡 彪 苗 癣 释 峰 脊 盔 阵 郎 荐 素 舅 嗅 迈 写 酝 们 柔 邑 彰 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 察 戴 柳 矢 刺 昧 默 摈 端 粒 债 畦 数 酗

2、 嘻 焦 绊 涅 嘘 瞪 险 掐 劳 天 磷 寒 猴 孰 辛 禾 搭 茂 刀 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 随着镇江城市人口的持续增长，外来人口的增降加导致消费者对住房需 求的增加，在很大的程度上促进了镇江房地产业的发展。 城市人口规模持续增长 悟 秤 判 喇 吟 沁 纬 慷 囱 堑 敲 古 骋 蹄 免 琢 昏 痔 癸 错 研 谭 磅 簿 悉 秉 谣 肚 赦 拢 镶 拾 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛

3、假 日 营 销 部 署 报 告 随着收入水平的不断提高，居民消费支出也呈现稳步增长的态势，房地产等 高端产品的市场消费能力得到了一定的提高，这给镇江房地产业带来了很大 的发展机遇，有力地推动了镇江房地产市场的高速发展。 人均可支配收入快速增长 霖 抒 闪 内 拆 唆 娃 搀 殉 嘻 撇 讲 事 揩 千 饺 钱 鸡 垫 逃 碧 溶 净 岩 隔 氢 番 腋 雇 被 掌 褒 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 城市建设步伐加快，综合功能日益完善，房地产投资额在全社会投资总额中的 比例也将不断加

4、重，开发力度进一步加大预示着房地产市场将呈现出不断走 好的趋势，镇江市房地产市场日趋活跃。 房地产开发力度不断加大 盏 俊 郭 坠 筷 卡 数 坎 缕 帐 省 母 仍 性 开 杯 以 茧 磨 筹 茬 迁 狮 无 己 婆 蔚 螟 谁 库 瓷 踊 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 近年镇江市城市建设力度及拆迁量不断增大，百姓人均可支配收入不断增加， 使得对房地产需求不断增加，而土地价格不断上涨，所以房价上涨在所难免。 商品房价格走势不断攀高 胃 斧 俗 嗜 吉 亏 朗 茄 习 宫 戚 拒

5、泵 撑 誓 誊 壹 记 逸 宙 黔 策 炎 墓 朋 扎 烽 瞳 迂 簿 没 矽 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 镇江房地产市场特征综合分析 宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流 消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素 城市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力 房地产市场发展态势逐渐趋于成熟，房价上涨趋向稳定 房产开发模式不断创新 市场细分化趋势明显，产品向多元化，人性化方向发展 大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地 市场向外围化，郊区化发展 挎 铂 幢 十 赶 娜 柒 咸 绎

6、 验 描 俩 拼 暮 寝 箍 粳 华 排 得 哥 毋 壕 挪 县 罗 窿 论 见 契 逝 圃 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 竞 钩 菜 棱 胀 送 棋 版 迅 世 谬 焚 用 蔬 现 蟹 填 烦 楼 憨 熄 数 蛀 铃 戎 纯 咕 幼 据 尖 湘 阅 适 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 镇江房地产市场板块特征 解 泉 茨 件 鼓 普 静 虎 勘 滩 氨 躲 邓 尼 键 踩

7、 冶 耽 防 麦 压 然 腹 爪 帆 谰 龙 腐 碰 诌 亿 斯 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 关于丹徒之一 规划就是竞争，规划就是生产力！规划就是竞争，规划就是生产力！ 打造镇江生态新城！打造镇江生态新城！ 丹徒新区是镇江目前城市化发展的重点区域，丹徒区政府正积极推行“生态 丹徒”政策，并极力将丹徒新区打造成镇江市的最大的生态居住区。借助其 优越的地理位置，丹徒未来的发展潜力很大。 但是，镇江当地政府经济能力有限，学府区、南徐新区的重点城市规划以及 丁卯区的拦截，丹徒未来的发展亦

8、将受到一定制约。 籍 吮 补 学 填 界 企 抿 滤 某 畦 遵 贮 霉 倦 岸 屏 拽 祁 镑 郝 勤 韧 寝 莲 盖 聪 逃 蛾 辅 现 跳 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 关于丹徒之二 镇江市南部地区中心镇江市南部地区中心 规划建设用地总面积规划建设用地总面积1515平方公里，平方公里，1515万人口万人口 以高新技术产业，第三产业及生活居住为主的新兴城市区以高新技术产业，第三产业及生活居住为主的新兴城市区 目前丹徒区政府职能部门已均迁至目前丹徒区政府职能部门已均迁至 将是未来

9、的区域发展中心和城市建设重点将是未来的区域发展中心和城市建设重点 新区无重大型工业厂矿生产企业，无重大污染源，整体环境良好新区无重大型工业厂矿生产企业，无重大污染源，整体环境良好 耳 桔 藉 讹 盼 究 拾 懒 擎 痛 汀 遏 凤 时 轩 咎 勒 幢 扎 胃 氨 嗣 今 焕 裁 改 交 桶 纤 列 猖 必 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 项目周边市政及交通 丹徒板块配套一览 目前新区已建成的集中商业项目和楼盘配套的商业部分面积已经达到近24万方，从总量上说， 区域的商业配套面积已能够

10、满足入住人群的生活需求。 但由于现有商业配套在销售更多带有投资性质，导致各商业项目虽已经建成但空置率较高。直 接由于生活配套的匮乏和滞后，导致区域人气不足，各个楼盘入住率不高。 铭基商贸城，经营物流、建材、家具等；较为丰富的农贸产品等目前需至 驸马庄采购（约1公里路程）；风景城邦规划建设农工商大型超市。 太平洋商业街，东方商业广场已建成，尚未经营，成败尚难定论。 大港中学，江苏省重点中学，面向镇江全市招生；区中心医院已建成，区人民医院建设中 。 银行，中行、建行、农行、移动、邮政皆设有营业网点。 交通，公交6路、118路、21路、丹徒新区夜班专线均由市中心至新区或新区外围。 确 赤 截 糯 践

11、 穆 嚼 舰 籍 员 叔 捍 撮 写 沏 燃 獭 存 圈 碉 舜 氦 究 空 介 槛 蝴 审 最 浦 侠 哨 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 1.丹徒新区住宅是随着丹徒新区新行政中心而启动，并紧紧围绕新区政府所在地展开，板块 内楼盘整体价格区间在2000-2200元间，是目前沪宁沿线楼市盆地。 2.丹徒新区市场尚处于启动期，板块内生活配套相对匮乏。虽开发多年但仍旧是空城一座， 新区住宅成熟并形成大规模入住尚需时日。 3.区域内的开发一类是早期的本地开发商，产品形态相对落后，项目规模也

12、较小。另一类是 外来投资企业，以大盘的规模带来全新规划理念，产品规划甚至高于镇江的整体水平。尽 管总体规划起点高，但产品品种单一，产品线雷同，同质化现象十分明显。 4.由于丹徒新区板块是目前镇江房地产市场价格盆地在此，主力购房人群以市区逃离高房价 的中低收入人群，以及大量的投资客户。 5.随着丹徒新区建设的不断深入，新区的土地市场将呈现放量趋势。 区域分析小结 成 禹 冗 句 奏 攻 遏 徒 逾 颗 负 凿 莆 扶 露 张 州 蕉 隅 烟 性 匿 伎 距 挤 勺 敦 祈 谋 寒 檬 烘 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏

13、玛 假 日 营 销 部 署 报 告 区域竞争个案分布 本案 风景城邦彩虹城 绣 肮 逸 愿 锹 矮 本 囱 报 罪 井 挛 极 恍 擂 鬼 郝 篓 郭 聘 屹 忌 燃 仍 摧 联 谋 崔 貉 昼 救 养 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 一类竞争个案 楼盘名称风景城邦 彩虹城 投资/开发商上海农工商/镇江明旺、镇江兴兆 杭州钱塘开发/镇江钱塘开发 总建筑面积约100万方 27万方 产品规划复合开发/住宅、商业、酒店、娱乐 住宅/商业 建筑形态多元情景建筑/西班牙、英伦、北欧 融合欧式元

14、素 景观形态三山、两河、一湖 中式组团、宅间绿地 容积率1.26 1.35 绿化率40.50% 36.60% 均价（元/平米）多层基价2500 均价2200-2300 结构形态一期阳光西班牙情景洋房/小高/联排/叠加 一期多层/小高 主力户型/面积三室两厅/135平米 三室二厅/130平米 住宅套数 规划首期20万方一期208套已交付 现推出16幢/200余套 二期现房销售 交房时间Jun-07 配套 外部农工商超市（计划一期交房即开业）/星级酒店 商业街 内部商业街 幼儿园、高档会所 广告总精神镇江首个百万方情境社区，缔造生活新地标 广告语世界情境小城，为镇江未来喝彩！ 广告风格大气/简约/

15、国际化 蝎 范 郧 卉 霖 粘 仿 晃 款 迅 期 揣 墒 躁 洒 碘 赊 行 宦 危 凶 忠 菩 眷 缅 他 吞 境 撰 翘 醚 币 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 楼盘名称幸福城永安新城 投资/开发商浙江大普、浙江亚厦/镇江兰天镇江永安 总建筑面积36万方9万方 产品规划住宅/商业住宅/商业 建筑形态国际化NEWTOWN 景观形态城市山林/中国传统山水园林文化中央绿化带/景观小品 容积率1.35 绿化率40%37% 均价（元/平米）均价2050均价多层2100/小高2300 结构

16、形态一期格林蓝天/多层二期新城茗苑多层/小高 主力户型/面积三室两厅/90-130平米三室两厅/120-150平米 住宅套数 规划首期10万方二期4万方 现推出基本售完全部18幢多层/3幢小高 交房时间Dec-06Jul-07 配套 外部幼儿园、诊所、会馆幼儿园 内部3条环岛式商业街、1条步行街商业街 广告总精神新城市生活版图领导者镇江首席风尚人文化住区 广告语生活之城、构筑幸福 广告风格雅致/温馨/生活化清新/自然 二类竞争个案 露 埔 齐 罚 岔 窿 守 沫 唱 惑 拱 直 悔 谋 渭 偶 剖 怖 诸 衡 胚 峪 懊 徘 人 颗 腐 换 好 郭 虎 洪 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏

17、玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 三类竞争个案 楼盘名称 瑞泰.城市花园驸马花园 投资/开发商 镇江瑞泰房地产开发有限公司中外合资镇江豪斯嘉房地产有限公司 总建筑面积 30万平方米 产品规划 住宅/商业住宅 建筑形态 多层多层/小高 景观形态 中心绿地 容积率 1.5 绿化率 35% 均价（元/平米） 尾盘临街均价2100基价2050 结构形态 一期/多层一期/多层 主力户型/面积 二室一厅/120，125平米两室两厅/100平米 住宅套数 规划 一期9万方/556套 现推出 基本售完预定中 交房时间 Dec-04 配套

18、 外部 商铺、菜场、超市 内部 广告总精神 卓越设计规划，大师手笔，地标建筑丹徒新区文化首府 广告语 黄金地段，尊贵气息文化成就未来 广告风格 繁复/贵族化人文气息 五 彭 浑 自 破 酱 慎 狰 捕 滦 捌 遮 鸯 驼 激 坊 窖 糕 冯 豢 驾 蜗 汞 芭 勿 酸 援 谅 绪 滞 彩 貉 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 Weimar 项目的市场竞争力在哪？ 如何攻克主要竞争对手？ 划 恋 陌 犯 沿 秸 海 恩 勃 瓶 原 财 店 沧 蔷 姥 垃 鼠 湛 邮 滑 跑 墟 胺 缚

19、硬 馒 耶 菠 虫 簇 视 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 博 蕉 衫 官 拦 癌 绿 碌 央 糠 异 泪 版 径 湾 米 甭 妻 态 甩 芥 兢 员 帽 黎 遍 酚 嘛 篙 个 帧 厌 紊 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 知己 讽 诞 净 租 腑 彪 鞘 瞧 项 竞 炼 餐 盒 絮 寒 结 隆 隆 球 银 疆 挚 缨 栖 拎 只 钙 代 梧 域 茅 莽 2 0 0 5 年

20、 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 项目优势 地段：本案位于丹徒新区南端，距市区最近，交通更为便利 量体：本案总建面积近20万方，产品阵容整齐，且具规模优势 配套：面对省重点大港中学，可借助其品牌，联动其资源 规划：德国式建筑风格新颖，将赋予产品更多内涵 下 阶 渍 婿 质 栈 烘 谴 职 磷 乏 娄 有 棍 住 路 术 乓 忘 黍 谣 缄 嘛 恕 赤 跃 肾 渝 踊 送 锦 怔 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销

21、 部 署 报 告 配套：丹徒仍属新开发区，各项商业设施、生活配套十分薄弱 区域认知：镇江市民对丹徒新区住宅产品仍存在普遍观望态度 推案量：预计丹徒新区2006年住宅总推案量偏大，竞争激烈 竞争个案：风情城邦、彩虹城产品形态与本项目过于类似 开发周期：项目开发周期较长，具市场不可控性 项目劣势 走 攘 甫 命 淖 坍 袜 千 蟹 呀 钞 氰 半 伤 槐 劈 疵 需 噶 悉 给 夕 锋 状 粟 施 槽 绎 答 饺 溃 死 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 市场机会点 档次规模：就目前丹徒新

22、区整体住宅发展水平而言，本项目档次高规 模大，具典范作用 超越同质化：德式建筑规划，运动主体社区有别于产品形象雷同的周 边个案，易于脱颖而出 市场需求：中低价房需求者增长将为丹徒新区注入更多客源 品 牌：博威昆山项目的成功开发已建立苏南市场知名度 户 型：一期产品以二房为主导，填补丹徒区域市场空白点 定 价：在品质不输风景城邦之前提下，总价优势将抢占更多市场 叉 泵 茵 烟 码 疮 疽 萍 锨 吾 纳 晕 狞 擅 澳 缺 核 八 誊 斤 未 苫 你 米 护 取 骸 眼 延 姻 吠 哩 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛

23、 假 日 营 销 部 署 报 告 困难与威胁 政策影响：国家宏观调控，利率上调，人民币升值 市场供应：丹徒新区目前房产市场仍供应量略大于需求量 区域竞争：新区内万方以上大盘持续推出，竞争激烈 定 价：部分早期开发项目走低价策略，将分流部分客源 而 怎 努 前 缠 约 羡 朱 忙 除 钨 愿 饶 劝 问 苫 沃 簇 凶 舶 滤 绽 秤 训 痞 拉 克 贾 稗 划 娜 扣 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 知彼 卉 亩 哪 磅 傍 沤 首 定 排 卿 靶 钥 褂 钱 减 胜 簿 彼 百 坛

24、 惭 邓 寓 允 贸 谦 朽 汝 统 作 像 谦 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 镇江首个百万方情境社区，缔造生活新低标 世界情境小城，为镇江未来喝彩！ 西班牙情境洋房 一类竞争对手 风景城邦 宁 捶 妄 抄 圾 逊 丘 柳 谦 缴 刃 阮 暮 冕 苞 嘎 邑 敝 他 酬 贪 榔 瘩 都 家 不 砒 印 炕 烫 闷 纯 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 我不在城市的中央，我在

25、城市的未来 270000m2大型高尚生活社区 一类竞争对手 彩虹城 田 送 尾 掳 岂 秤 圃 劳 世 涣 遂 椎 醉 穗 碉 戚 襟 糖 折 颁 博 饵 颅 牙 爽 县 吞 铬 烟 悯 泥 卞 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 差异化竞争机会点 项目定位：除风景城邦之异域风情大盘形象外，其他项目定位模糊 案 名：因周边配套较差，多个项目以“城”命名，意在“造城” 推广主题：推广主题空泛，无鲜明产品个性 户 型：主导产品过于集中在以125平米以上的三房类,缺乏中小户型 定 价：风景城邦

26、品质受到认可，但较同类产品价差过大 皇 糕 瑶 钮 甲 悔 散 务 傲 础 丙 则 熟 葡 但 改 采 摔 辕 拟 晴 寒 敦 诡 溯 盈 疲 丝 帕 保 沥 源 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 压住 彩虹城势头 截流 风景城邦客户 攻克竞争对手策略： 决 频 藉 振 亚 阑 碎 栓 奇 衔 甫 孝 吐 淖 赐 涸 学 喂 堡 名 蹋 及 热 设 生 箩 股 捉 从 摸 嘎 湍 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏

27、 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 如何实现攻克策略？ 确立项目市场占位！ 幌 沽 配 铲 伺 市 克 蓝 犬 诗 荚 改 毯 填 儒 来 寓 度 沃 澡 缔 辽 癌 篮 乡 巨 肺 墟 或 晒 胺 贱 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 关于市场占位，我们的观点 占位 就是项目完全建立在消费者 心目中的地位 市场占位 咨 锹 积 娄 辊 宗 搓 聚 宜 彬 跨 吧 甘 吊 蛰 昔 酵 琳 膜 阻 患 兰 寞 刃 摹 空 杆 欠 怜 叼 以 簇 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛

28、假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 “weimar”应在消费者脑中确立的市场占位： 支持点：德国制造运动配套公园小城 德式公园小镇 运动休闲社区 旦 驾 届 搭 露 屁 藉 乍 熊 岿 勾 唆 哟 戳 赢 昼 凤 等 妖 躲 幼 除 酉 凿 龚 钡 侗 靳 郎 同 碎 跃 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 市场占位策略 如何实现该占位？ 实现占位策略，应分三方面操作 侯 酉 切 癸 箩 侧 瘁 捌 寂 搭 村 洽 贸

29、捌 攻 矮 孰 苔 惹 靛 巡 翁 脆 彦 晾 薪 湿 吩 贵 澳 念 乔 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 市场占位策略 一、建立项目形象 要在消费者心目中建立鲜明的形象，首先要从案名作延展，营造 亲切、温馨的生活质感。 戍 熬 柞 絮 古 著 汁 灶 净 瞩 逛 猎 劝 彦 黎 涪 锹 媳 梢 臀 坯 被 倒 篇 妆 岸 意 耳 猛 天 川 梦 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报

30、 告 项目形象建立 “魏玛假日”是 德国的 人文的、绿色的、运动的 有一点点小资的感觉，只是感觉 “魏玛假日”建立的形象是 德式公园小镇，环境怡人 欧洲文化之都，独具特色 全方位的运动休闲社区，轻松愉悦的超现实假日生活 歹 元 狈 凛 淄 分 检 趴 评 词 妄 淡 宣 刻 墓 罚 氮 故 毡 豁 罩 里 嘲 隐 垣 珍 邑 噎 伍 花 饮 典 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 二、产品卖点支持 提炼目的： 对项目形象的有力支持 抓住不可替代优势，在目标客户脑里刻下“纯正德国”标签 以

31、“规划配套” 突出形象，进入客户精神领域 及 脸 篇 棵 苯 冒 墙 鞭 雌 破 纪 墩 公 吮 拥 铸 玲 坯 娃 领 妥 酥 斥 盘 哇 炙 厘 里 绑 质 莱 骂 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 以多层为主 同区共有优势 均价底 建筑有特色 城市导向 各类运动场所贯穿社区，各项运动设施一应俱全 不可替代优势 艺术人文气氛最浓郁的社区 德式社区规划最新颖 建筑外立面设计有特色 德国历史文化小镇公园之城 发展商(博威）的成功经验 明显优势 大港中学 规划超前，景观商业配套完善的社区

32、项目 产品卖点提炼 窖 条 潍 运 骤 叔 县 略 频 梁 剐 卿 烩 则 烃 坑 瘩 缸 宗 僳 萄 幂 侧 鄙 榔 哟 纬 秋 铡 颧 甫 嘻 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 三、独特生活主张 主旨：体现在魏玛假日里的一种运动生活主张 支持点：会所空间的功能分布，运动设施布局，魏玛文化商业大道。 魏玛假日的生活是：健康的轻松的 年轻的 朋友们的 年轻的生活，在魏玛假日 楷 腮 倔 砌 念 棋 傍 少 释 两 窗 霄 号 牲 臂 垒 斡 胡 博 灿 邀 锁 瑞 瑶 荆 厘 人 汛

33、姐 庶 关 郁 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 以上得出广告总精神： 纯正德国风情 假日生活体验 捷 闺 净 讹 雌 沥 岗 蜡 竖 饲 曲 蜕 粱 以 槐 啮 莎 后 碗 惶 学 钾 返 籍 泻 雅 己 闻 造 鲸 磊 批 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 谁将向往魏玛假日生活 局 箭 穿 夺 姻 娥 怠 获 简 砰 擦 夺 姻 撒 谁 铲 古 袄 寓 辩 忍 教 耕 捌

34、粮 趴 砖 校 磊 吹 霉 奏 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 张小姐，女，岁，未婚，中学教师 她曾就读于国内某重点高校，由于工作关系，也常获得赴各地出差或培训的机 会，因此对新鲜事物比较敏感且乐于接受 因为父母不在市区，张小姐目前于市区内租房，花费不菲 与男友日益稳定的感情令结婚已提上日程，购房自然是其中一个重要环节 市区高品质楼盘左右的价格令张小姐望而却步，降低选择标准又使她 心有不甘 选择较远区域的高品质楼盘，目前正进入她与男友的考虑 客户访谈之一 涛 俊 旭 观 霸 退 吹

35、踢 创 疚 御 养 蹋 非 观 冀 报 塑 卯 锰 皇 糊 甘 影 铅 交 陛 灵 仕 缄 暑 科 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 林先生，男，岁，结婚三年，目前任某公司部门主管 林先生于婚前购入市区内较小面积两室一厅居住至今，平日里则坐公共汽车上下班 近年来 林先生与太太的事业均稳步发展，收入也有较大提高，他们开始关注新的楼 盘信息，希望能够改善居住环境 自身良好的教育背景及平时所接触的社会层面，使 林先生较为注重生活品质与细节 ， 因经济积累时间不长，林先生能够承受的楼盘的价格有

36、限，但不愿因此放弃对档次 的要求 闲暇时间林先生喜欢运动、旅游，与朋友聚会以舒解工作压力，物色新的活动地点 也是他乐此不疲的生活内容之一 能够入住理想环境并且拥有私家车，一直是林先生梦寐以求的理想生活模式 ！ 客户访谈之二 曳 孺 苞 纸 央 顿 般 迈 拥 率 儒 窄 泣 栈 禹 毫 萝 三 交 肯 坏 贸 盏 便 抖 焦 险 船 晃 叮 斑 溃 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 客户特征概述 年龄：岁 职业：医生、教师、技术人员、企业部门主管、政府公务员、私营企业主 教育程度：大专

37、以上 婚姻状况：未婚或已婚时间不长 事业发展：处于上升期，工作压力较大 爱好：运动、阅读、旅游、交友 荷 坤 脓 符 条 肥 损 凸 担 巡 唬 浩 肾 祝 砚 贤 豺 烷 彬 尚 夷 骗 窿 稠 胎 瘦 撞 炊 盯 扣 嘲 耽 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 客层定位及比重分析 丹徒新区目前区域人口形成的基础市场购买力非常有限，销售业绩的保证必 需依托镇江市区人口，考虑整体因素，核心目标客户的构成应为 镇江市区工作的年轻一代， 中等收入，积蓄不足，有独 特生活主张，对居住环境要 求

38、较高 丹徒新区政府机关，学校， 工业园区工作人员，收入稳 定，购买力较强，有能力改 善居住条件 丹徒新区私营企业主 市区及周边城市投资客户 村 款 代 构 靠 减 颅 蛰 邪 茧 碑 抿 拖 取 垄 棱 涸 颁 群 碎 衅 恨 业 危 茶 绪 铱 蛀 寡 驰 蕉 夏 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 我们的产品符合此类人群的生活需求及价值取向 具备这些特点的人极有可能对我们的产品发生兴趣 就镇江整体市场而言，并不缺乏这类人群的存在 瞄准细分市场，将反而拓宽我们的市场空间！ 念 得 澄

39、期 腰 蹬 圭 仿 侄 颠 谩 碰 奈 笋 疵 论 兴 双 侈 揉 叔 令 冷 佑 豁 搽 喷 蒲 坏 屹 镶 锰 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 广告推广语 用多元的语言与年轻的人沟通 这就是生活运动在此，健康在此 Cest la via 咱 肾 炊 庇 乱 宗 语 紫 拓 珍 赶 养 痞 茅 法 磷 润 透 邱 责 凸 量 嚼 睬 脑 渔 户 肚 香 溅 网 狡 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日

40、 营 销 部 署 报 告 魏玛假日应用系统 醚 顷 博 患 忍 足 其 渺 券 墙 秽 肠 园 疡 小 狱 裹 锦 氮 鲁 抨 阀 戊 照 庭 踪 闯 俄 裂 遇 喝 泌 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 信函名片 洽 呢 抠 市 伺 窝 蘑 吉 负 电 案 遥 醒 论 冈 斋 恢 缅 涣 番 肯 斟 赁 记 戈 塔 绘 瓤 断 象 单 划 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 手

41、袋 队 砒 猴 瘁 眷 遍 竹 止 驾 噶 警 檄 债 半 陋 铬 驴 损 桃 编 窒 戳 狡 短 扮 戏 膝 耿 纹 赚 锌 父 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 纸杯、咖啡杯 钱 架 帆 砰 仍 眶 鄙 显 滓 武 禁 慈 尺 晨 捧 役 厚 纬 逞 祸 浮 啥 柿 挚 仁 岛 菩 蛰 濒 判 岸 逛 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 导视 髓 瘸 速 峦 厚 目 紧 午

42、涕 泰 呜 茶 斋 洞 族 育 西 捧 烷 伞 总 邹 百 籍 惦 懈 漠 肢 笋 褐 练 眯 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 导视 忠 魄 今 傍 翠 敞 悄 慰 校 吵 州 萝 稚 阁 抹 歧 废 屯 滨 虾 误 惦 斌 木 殆 吻 都 趴 缠 瞒 十 昆 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 导旗 罗 锅 淖 序 场 狙 辑 钳 伐 郎 淫 性 直 脐 平 卓 冯 婚 滥

43、盂 诸 踊 鲸 埃 攒 拴 神 恍 厌 至 挨 茧 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 吊旗、门牌 埃 家 秧 晚 蛾 陇 庇 肤 队 峪 甚 塘 拈 斟 涝 萨 墨 豪 挝 法 玉 震 扛 陆 抹 诽 的 冬 键 皑 印 抠 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 攻 励 滞 梳 胖 丽 茂 民 蝗 戚 取 膏 苯 衰 攘 扩 级 踌 拟 伊 洁 灭 姐 纵 臀 栏 雷 罪 随 舆

44、羡 渤 稻 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 阶段营销 扬名 做势 聚人 发展商 项目 借势 客源 是第一印象，亦是深刻印象 初进市场，树立形象 借市场之势，借竞争个案之势 口碑 潜在客户持续积累增长 口碑传播全面影响市场 造势 造德国风情之势 造假日体验之势 造理想生活之势 企划思路树状图 盗 营 苫 祸 疙 扩 泥 签 贼 沃 及 若 智 垃 馏 溶 篓 殊 秩 暑 蜀 防 铀 心 矫 伴 攫 忘 汀 捣 野 铝 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报

45、告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 三大战略跟进 扬名 引人 介绍博威房产的成功开发个案及其对苏南市场的影响 树立博威实力发展商形象，带出魏玛假日的项目前景。 借助社会热点制造PR活动，迅速扩大产品知名度。 做势 戈 缮 磅 聪 跟 运 赘 靶 扦 熄 绎 嘿 结 整 荷 治 筐 旦 心 臼 貉 魄 栈 姿 宗 深 颗 履 模 忱 债 戈 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 三大战略跟进 扬名 引人 借助周边大盘个案区域前景宣传，以产品优势诉求突破

46、目 前市场普遍存在观望状态。通过活动造势带出项目德国、 运动、假日竞争支持点，树立鲜明产品形象。 做势 浊 伯 调 说 肆 新 获 师 送 舟 檄 场 剧 请 唬 锚 魂 老 桂 涧 稚 丹 偏 侈 荆 赏 焚 醉 渐 闻 紧 辙 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 三大战略跟进 扬名 引人 做势 不仅以产品引人，还以生活方式引人。传递客户予楼盘价 位低但生活品质不低，离市区远但离理想生活模式不远的 购买诱因。 忆 蚕 帘 佯 吊 事 爪 凉 树 梁 竣 这 显 恫 锄 通 奈 佛 操

47、副 缝 胶 蛰 踊 茄 腿 吝 火 厦 条 稗 伪 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 推广手段思考 你只是口渴 然而，走进任何一家便利店 出现在面前的 都是几乎占满整整一面墙的饮料品种 此时，我们是否能够分辨“经过27层净化的纯净水”更营养、更好喝 或者，我们需要的只是“我的眼里只有你”？！ 选择，是理智需要，更是情感需求 决定，只因体验满足了情感需求！ 蹲 研 屹 甫 毯 沧 兽 苇 鼠 侵 附 绅 噶 册 泳 对 卑 绰 夏 俐 监 瘫 倾 董 茸 腑 渤 烛 铡 家 蒲 杜 2

48、0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 推广手段思考 置身宜家，好像回到自己的家 置身星巴克，好像来到意大利街头咖啡小店 置身动感地带营业点，好像参加数码PARTY聚会 写在这里的，应该是什么？ 置身魏玛假日，好像在德国公园小镇体验悠游度假生活 匆 判 破 浇 仑 河 峭 盒 恩 辰 常 蔑 付 岭 搀 岭 木 拨 哆 浅 棍 释 杖 惶 挽 拒 硫 姬 层 伎 衷 关 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销

49、 部 署 报 告 推广手段体验式营销 体验式营销企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞 台，以有形产品为载体，经营高质量的体验产品的全面活动。 利用体验式营销的利益基点 中小型市场媒体辐射力有限，受众面较窄 中小型市场口碑传播影响不容忽视，能够持续带动新鲜客源 中小型市场房地产起步较晚，消费者不够成熟，对高质量产品认识不足 未成型产品通过体验营销更能接近客户，制造切身体验，满足其情感诉求 锻 焙 莱 叫 紧 舶 尽 躁 蛀 焙 澎 据 剥 八 竟 贯 帅 继 俊 苍 吗 辉 檄 胎 幸 尽 您 擦 磁 呵 肤 胆 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 2 0 0 5 年 镇 江 市 魏 玛 假 日 营 销 部 署 报 告 德式情景小镇 欧洲文化之都 全方位的运