1、课后习题Chl思考练习：分组讨论中国金融行业在发展的各个阶段所面对的服务问题答案要点：1.列举实例（例如对某商业银行服务问题的看法）；2.结合教材中对中国金融服务发展的阐述完整答案：我国金融改革以国有商业银行为脉络展开,结合我国的经济改革,我国的金融服务发展可以依此分为四个阶段。第一阶段是1978年-1992年，是中国经济运行体制市场化改革的探索阶段。该阶段的特征是在传统的计划经济的体制下市场经济逐渐渗透，国家也有意识地放开了某些计划管制，中国的服务行业也相应地开始复苏，而金融体制的改革也随银行冰川的解冻而拉开序幕。至1984年，四家专业银行已经职责明确，业务分工清楚。与此同时，在进行初步的商
2、业化改革后，专业银行也具有了一定程度的经营管理权，业务交叉也开始出现。但这一改革也面临着一些挑战：首先，国家专业银行仍然实行行政性的管理体制，这意味着尽管银行一定程度上拥有了自行融通和运作信贷资金的权力，但这一“权力”的行使只能在国家下达的信贷计划这一“笼子”里行使，是否遵守和完成国家下达的信贷计划，仍然是考察评价银行和银行管理者的关键；其次,在此阶段，中国的银行从制度上还在整个经济改革中找寻自身定位，从业务看，与公司业务相比，个人金融无论是业务量还是产品品种所占份额都很低。但与此同时，我国资本市场开始发育，而且随着经济的发展，个人经济收入明显增加，个人投资意愿崭露头角，对于金融服务产品的需求
3、出现。1981年财政部首次发行国库券，揭开了新时期中国证券市场新发展的序幕，80年代，由于企业发展的融资需求旺盛、个人投资者狂热的投机心理和管理制度未及时跟上，在一段时间内，股市和债市无论发行、交易都出现了不规范的行为，直接融资市场混乱。另一方面，作为金融产品的组成部分，这一阶段，中国的保险业也差不多相同的时段开始恢复和发展。总的来说，在这个阶段，整个金融行业距离服务行业的规范差距还很大，个人金融的产品很少，也尚未具备服务意识。第二阶段是1992年-2000年，中国市场经济体制运行市场化初步建立。中国服务经济在这一阶段是一个典型的“产品经济”时代，即产品种类和数量得到丰富，但产品背后的服务并未
4、得到特别的重视，总体上看，服务行业相对其他行业还是处于落后的地位，但这一阶段服务经济已经有了稳定增长的势头，金融服务也由于个人金融需求的增加而出现了零星的苗头，在观念上，金融开始作为服务业的新部门发展。国有四大专业银行明确开始进行商业化改革，明确了工、农、中、建四家银行是实行自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的国有独资商业银行，同时成立了三家政策性银行，实现政策性金融与商业性金融相分离。改革使得四家银行过去的专业分工更加淡化，业务交叉和市场化竞争进一步发展。各家银行将业务重点和主要精力放在公司客户上，按部就班地进行与个人金融相关的业务。相应地，保险也进一步开始了商业化运作，中华人民共和国保
5、险法的颁布，为规范我国保险市场提供了有力的法律依据，也为发展我国保险市场创造了良好的法律环境。对于金融产品市场，政策面上对于股票和债券及基金的买卖也开始逐渐出台系列规定，旨在规范市场、稳定投资者的心理。尽管金融服务随着国有银行商业化运作、直接融资市场开始发育和保险公司市场化运作开始被提及，但金融企业尚未树立明确的服务理念，与消费者的要求还相当不相适应。第三阶段是2001年-2003年，中国经济运行体制市场化逐步完善，但金融体制及市场化程度明显跟不上市场发展的速度。这一阶段中国经济的转轨过程进入到一个新的阶段，中国的服务经济发展已经明显的出现“二元结构”一即传统部门所占比例较大，而新兴的部门诸如
6、金融保险、房地产业、信息技术产业所占比重甚小。经济的发展尤其是国民经济的增长同时对金融行业在宏观上的规范化运作和产品上的市场化发展提出了更高的要求，特别是产品种类之外的产品服务上，但是由于金融改革的滞后，同样作为服务业，个人金融与零售百货、餐饮、旅游、酒店业等比较，市场化脚步慢，消费者满意度不高。尤其对于服务和营销观念的理解和现实操作和市场的需求有较大的差距。根据中国人民大学国民经济研究所的2003年的测算行业市场化的结果，金融保险业的市场化仅达35.7%,如此低的市场化水准，显然无法适应整个国民经济对于金融的需求。第四阶段是2004年至今。中国在2001年加入WTO后，为应对激烈的市场竞争和
7、与国际规则接轨，金融服务作为服务经济中的重要成分成为了市场化的第一个目标。2003年后，金融行业对于整个国民经济的制约已日益明显，中国的金融行业终于开始了制度的变革，并在制度创新中有了长足之进，无论是业务、经营意识还是投资者理念都开始向市场化方向推进。国有银行纷纷上市，意在通过上市途径彻底转换经营机制、改造股权结构、建立现代金融企业制度，从而有效增强国有银行的核心竞争力。保险业在“入世”进程中，做出了高水平、宽领域、分阶段的开放承诺，利用开放推动行业改革、促进市场发展，同时加强和完善保险监管，防范和化解开放风险。与此同时，证券市场也有了全新的发展，信息披露制度有所完善,股票市场政策环境良好,助
8、力市场长期健康发展。在这一阶段，互联网金融开始以与传统金融不同的方式和业务模式逐渐崭露头角，尽管依托于大数据和电子商务的发展，互联网金融得到了快速增长，但其也面临着风控弱，监管弱的管理问题以及信用风险大和网络安全风险大的风险问题。Ch2思考练习：1.比较金融服务和旅游服务的异同答案要点：金融行业的风险性和不确定性远大于旅游行业；金融行业与旅游行业有同样的盈利需求完整答案：金融行业是指经营金融商品的特殊企业，它包括银行业、保险业、证券业、信托业等细分行业。而金融服务就是在金融行业中，在一定的金融制度安排下，由组织或个人为消费者提供的处理资产及其相关事务的商业性服务。从本质上讲金融机构提供的产品就
9、是服务，主要包括两大部分：所有保险和与保险有关的服务，所有银行和其他金融服务（保险除外）。旅游行业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。在中国，狭义的旅游业主要指旅行社、旅游饭店、旅游车船公司以及专门从事旅游商品买卖的旅游商业等行业。广义的旅游业，除专门从事旅游业务的部门以外，还包括与旅游相关的各行各业。旅游服务是指旅游业服务人员通过各种设施、设备、方法、手段、途径和“热情好客”的种种表现形式，在为旅客提供能够满足其生理和心理的物质和精神的需要过程中，创造一种和谐的气氛，产生一种精神的心理效应，从而触动旅客情感，唤起旅客心理上的共鸣，使旅客在接受服务的过程中产生
10、惬意、幸福之感，进而乐于交流，乐于消费的一种活动。金融服务和旅游服务在本质上都是服务，因此均具有一般服务的特性，即无形性、不可分离性、异质性、易逝性、受委托责任和双向信息交流；并且金融行业与旅游行业都是旨在通过为消费者提供满足其需要的服务以获取经济利益和社会利益，因此在提供服务的目的上二者也具有一定程度的共性。然而，金融行业与旅游行业又是两个完全不同的行业，消费者在进行金融消费和旅游消费的目的大有不同，这也是金融服务与旅游服务具有不同特点的原因。首先，金融行业的风险性质旅游行业，金融行业的风险性体现在资金安全上，而旅游行业的风险性行体现在人身安全上，由于金融行业的风险与收益成正比，因此消费者为
11、获取高收益的金融产品时通常也意味着其将承受更高的风险，但旅游行业并不一定存在这一特性；其次，由于金融行业的高风险性，国家必须对金融行业的所有企业包括进行严格的监管，因此金融的发展是在金融管制和金融创新的博弈下进行的，相比之下，旅游行业具有较为宽松的监管环境；止匕外，因为金融管制的原因，金融创新不可能随时进行或完成，因此金融产品的同质化程度很高，各家银行、保险、证券公司所经营的个人金融产品的功能基本一样，对于金融服务企业而言，金融创新更多地表现为服务创新。然而在旅业行业，创新可以从旅游产品和旅游服务两方面同时进行创新，且公司之间的差异性较显著。最后，消费者购买金融产品就是为了保值增值，因此消费者
12、可能会以关注产品的收益率与自身需求相匹配的程度为重点，但购买旅游产品具有购买金融产品的体验性目的，消费者的关注点会更加倾向于聚焦体验性收益而非财产性收益。2.试述从营销的角度金融的分业管理和混业管理哪个更为合理？答案要点：在一国经济发展的不同时期和背景下，分业和混业的管理方式有各自的适应性，金融行业的观众和创新主要服务于当时的经济需要，当然也服从于服务营销的创新也会推动金融创新的进行。完整答案:分业经营是指对金融机构业务范围进行某种程度的“分业”管制。分业经营有三个层次：第一个层次是指金融业与非金融业的分离，第二个层次是指金融业中银行、证券和保险三个子行业的分离，第三个层次是指银行、证券和保险
13、各子行业内部有关业务的进一步分离。金融分业经营，通常是指第二个层次的分离，即商业银行、投资银行及其保险公司等金融机构间分类经营业务，不得交叉从事对方的同类业务的经营模式。金融混业经营，是指银行、证券公司、保险公司等机构的业务互相渗透、交叉，而不仅仅局限于自身分营业务的范围。分业经营和混业经营具有不同的特点与优缺点。具体来说，分业经营的目的是防范业务交叉引发的金融风险以及彼此间风险的蔓延，尤其是证券市场的风险波及商业银行引发金融市场和金融机构的系统性风险，分业经营有利于培养不同业务的专业技术和专业管理水平，一般证券业务要根据客户的不同要求，不断提高其专业技能和服务，而商业银行业务则更注重于与客户
14、保持长期稳定的关系。其次,分业经营为不同业务的发展创造了一个稳定而封闭的环境，避免了竞争摩擦和合业经营可能出现的综合性银行集团内的竞争和内部协调困难问题。止匕外，分业经营有利于保证商业银行自身及客户的安全，阻止商业银行将过多的资金用在高风险的活动上。最后，分业经营有利于抑制金融危机的产生，为国家和世界经济的稳定发展创造了条件。但是，这种经营模式也产生了一些不足，最明显的就是具有竞争抑制性，并且难以利用资源优势互补来推动各项业务的发展，在国际市场上，单一型商业银行也难以与大型全能银行进行竞争。而混业经营模式能在一定程度上缓解上述问题。混业经营具有服务项目多样化、规模效率高、调整灵活、易顺应环境变
15、化以及金融创新空间等客观优势，但混业经营客观上也使得金融非协同效应显著超越经营协同效应。过度的金融创新使交易对手、信贷机构、评级机构、监管机构都无法准确地评价新业务独立风险，诸如“次级按揭贷款”、信用违约掉期等创新工具最终脱离了金融监管的能力范围，使得经营复杂金融产品的金融机构杠杆率过高，最终导致金融风险集中爆发，而且危机一旦发生，由于资本纽带和担保关系将引发新老业务的风险串联，使得金融风险扩大化。但随着全球金融一体化和自由化浪潮的不断高涨，混业经营已成为国际金融业发展的主导趋向。在世界上大多数国家，包括美国、欧洲和日本，都实行混业经营的国际大环境下，中国金融业从分业经营走向混业经营，应该成为
16、中国金融体制改革的最终选择和历史的必然选择。事实上，分业经营与混业经营作为两种不同的经营模式并不存在绝对的好坏之分，各自有不同的适应性，而之所以存在不同模式的选择，是因为各个国家在经济发展的不同阶段下面对着不同的环境，是其在对两种经营模式进行权衡后的结果。Ch3思考练习：1.从消费者行为学的角度分析收入对金融产品的需求答案要点：经济的发展决定收入总量呈上升的趋势；消费者对于自身财产的保值增值的需求将上升；因此对于金融产品的品种、数量和服务的要求必定越来越高完整答案：消费者的收入是其购买金融产品的资金来源，因此收入的变化会影响其对金融产品的需求和购买行为，但收入类型的不同和消费者对金融产品消费模
17、式的不同所产生的影响也是有区别的。具体来说，当消费者的金融消费支出占其可支配收入比例较大时，其可持续性收入的增加会促使其对金融产品的需求增加，这种需求同时体现在数量和种类上。而从更为宏观的层次看，在中国，随着经济体制改革的深入和市场经济的发展，传统的温饱型消费格局正在逐渐改变,消费者的收入水平也正在拉开档次，形成了不同的消费层次和日趋合理的消费结构，中国的消费者已基本上满足了最基本的温饱需要，开始向更高层次的需要跃进。也就是说，经济的发展决定了消费者的收入总量呈上升的趋势，消费者对于自身财产的保值增值的需求将上升，这意味着金融机构必须密切关注这种变化，适时地调整自己的营销策略，只有这样才能满足
18、消费者不断增长和变化的需求，以争取更大的市场份额，从而在竞争中立于不败之地。2.试述信息技术的发展对金融服务的影响答案要点：计算机的介入改变金融服务的方式包括柜台设置、金融机具智能化等等，对于专业化的服务、良好的沟通、适合的金融产品以及体贴的服务都提出了更高的要求。完整答案：信息技术的发展拓宽了金融服务领域。金融服务信息化能够融合银行、证券、保险等分业经营的金融市场,减少各类金融企业针对同样客户的重复劳动,拓宽金融企业进行产品功能分解和综合的创新空间，向客户提供更多“量体裁衣”式的金融服务。由此，金融企业将从事全能银行业务，如存贷款、国际结算、财务顾问、证券经纪、信托、保险代理等,其业务经营范
19、围将得到更广泛的拓展。从存贷款、资金清算到保险、证券、信托等,涵盖全面。金融服务信息化还促进了金融服务的个性化。信息化的融企业通过多种通信手段同客户进行广泛的实时沟通，随时掌握客户的需求变化,及时推出满足客户需求的个性化金融服务产品,特别是其中的理财服务将成为金融服务的主角。空前丰富的金融产品的推出，不仅满足了客户的需求,还扩大了金融业的服务范围,开辟了新的收入源,提高了企业的市场竞争力。信息技术的发展提高了金融服务质量。金融服务信息化必然促进金融自动化,使金融业务能够突破时间限制。金融服务信息化还促进了无形金融市场，即虚拟化金融市场的形成和发展。例如,传统银行业务采取的是柜员办理业务的方式,
20、这种市场模式需要客户不断“走动”来维持,离网点较远的客户“走动”费时费力，形成了银行的空间局限。银行建设虚拟化金融市场,其固定营业网点的空间局限性不再存在,理论上只要是网络和通讯能够到达的地方,都可以成为银行的市场，客户可以坐在家中、办公室里或远在异国他乡使用特定银行服务。万事达国际组织指出，因特网的广泛流行正使得传统金融业务从固定销售点方式转变为随时随地方式。“有银行业务,没银行网点”，“银行24小时永不关门”，这些语言揭示了金融服务信息化给银行服务带来的深远影响。因此,将来的金融业将能够提供AAA式服务”，并使服务更富针对性、更加个性化和更具人情味。信息技术的发展降低了金融服务成本。根据英
21、国艾伦米尔顿国际管理顾问公司的调查,利用网络进行付款的交易每笔成本平均为13美分或更低,而利用银行本身软件的个人电脑银行服务为26美分,利用电话银行服务为54美分,利用银行分支机构服务则高达108美分。金融服务信息化的应用和深化将持续降低银行的经营成本,并使网上银行成为未来银行业的发展方向。网上银行无须开设分支机构，雇员极少，如美国安某网络银行员工只有19名。由此省下的巨额资金可以用来提高利息。如花旗银行储户必须在活期账户上有6万美元余额，才能获得设的利息，而亚特兰大网络银行规定的最低限额是100美元,存款所付利息为4%。另以1年定期存款的利率为例,花旗银行为4.8%,而亚特兰大网络银行为6%
22、o高利息在增加客户收益的同时,也壮大了银行的客户基础，极大地改善了银行的盈利能力。Ch4思考练习：分析消费者对基金产品购买行为的特征和购买决策分析答案要点：按照风险分类分析基金产品的收益；对消费者进行生命周期分类完整答案：(1)理性金融客户的需求并非随意的、情感性的、冲动性的，而是理性的。与生活消费品购买不同，金融客户决定参与某种金融交易是有明确目的的，且是在进行认真对比分析计算的基础上选择较佳方案，以便趋利避害。(2)派生性派生性即金融客户的需求往往是由其它各种复杂的需要派生出来的，或者是为了满足不同的需要。(3)可诱导性对于具有一定金融资产或具有开发潜力的客户，一方面，其金融需求可以被唤起
23、另一方面，在一定条件的刺激下，可以从一种需求转向另一种需求，如在某种高回报率的引导下，客户将银行存款提出购买某种基金。(4)可替代性客户的需求是多种多样的，除参与金融交易获利外，还存在其它的需求，且某些需求可以相互被替代。金融企业的营销者应当看到，消费需求往往是金融需求的重要替代力量。当人们收入低、积攒少时，生活消费往往占了他们收入的绝大部分，这时金融需求能力和愿望都会很低。(5)伸缩性受一些因素的影响，人们的金融需求可以明显地被放大，也可以被明显地缩小。国家的经济金融政策变动、人们对经济金融形势的预期和信心、政局的变化、战争、较大的自然灾害等等,都对人们的金融需求有突出的影响。在一定条件下
24、人们的投机性需求快速放大的程度，可能超出人们的想象。购买决策分析：需求刺激：(1)外在因素：参考群体、角色和地位、文化因素、家庭因素；(2)内在因素：需求动机、知觉、态度。过程：(1)引起需要引起需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的,如因饥饿而引发购买食品，因口渴而引发购买饮料；又可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套，路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内、外因
25、同时作用的结果。(2)收集信息做出购买决定前，消费者可以从各种渠道获得信息。当自身信息来源不可靠或者不充分时，消费者也许就得寻找外部的信息来源。金融服务中，消费者必须对金融机构存在高度信任，这使消费者自己很难判断决策可能产生的结果。服务的消费者更多的是在购买后对产品进行评价而不是购买前。这个概念对于那些消费者在与金融服务供应商初次接触以及购买产品后又进一步联系的情况也同样适用。（3）评价方案金融客户收集的大量信息，有些可能是重复、甚至是相互矛盾的，因此，必须对信息进行分析、评估与选择，这是购买决策过程的决定性环节。（4）决定交易做出交易决定和实现交易，是决策过程的中心环节。消费者金融产品信息进
26、行比较和评选后，已形成交易意图，然而从交易意图到决定交易之间往往具有很大的不确定性，客户可能受到很多因素的影响而放弃原来的评价和选择。第一个因素是他人的态度。第二个因素是意外的情况。（5）购后行为对于金融行业而言，产品卖出了并不意味着营销活动的终结，企业同样应重视消费音的购买后行为。具体而言，企业应重视分析产品购买后的使用和垃圾处理、对产品和服务的描述、购买后的满意度以及使用后再购买这四种购买后的行为。Ch5思考练习：请举例说明金融产品对消费者选择怎样的金融企业的作用。答案要点：产品是金融企业的生命线，可联系保险产品、基金产品、理财组合等市场产品说明。完整答案：结合银行保险回答，好的银行保险能
27、够加大消费者选择该银行。（一）我国银行保险产品的分类根据银行保险产品与银行业务的关联程度不同，银行代理保险产品销售有两种，一类是随银行业务的开展进行销售，这类银行保险产品在我国为数不多，仅有个人住房信贷配套的房屋财产保险、保证保险和汽车消费贷款保证保险；一类是与银行业务基本无关的保险产品，即代销某些保险公司现有的险种，这类银行保险产品占目前银保市场的绝大份额。保险产品又分为寿险产品与非寿险产品。现阶段寿险银行保险产品主要有两大类:一类是纯保障型保险产品，如年金保险。一类是理财型保险产品，如储蓄分红险、保底固定收益险、万能险和投资连接险等。非寿险银保产品包括住房信贷保险、家财保险、汽车保险、健康
28、医疗意外险、货运险等。其中还本式家财险具有投资分红的功能。目前，国内的银行保险寿险和非寿险发展不平衡,寿险发展的快、比重高,尤其是理财型保险产品逐渐成为银行保险主流产品；而非寿险的发展的比较慢,只占了很小的比重。(二)选择适合银行销售的保险产品银行在选择代销的保险产品时不能追求过于广泛的覆盖面，而是要在充分考虑我国需求结构特点的前提下，选择适合其销售的保险产品，即形式简单、操作方便、适于柜台销售，又与银行传统业务相联系。当然现有的投资连接人寿保险和分红人寿保险也可成为重点发展对象。(1)提高与银行产品高度同质的保险产品的保障性。从现有产品的供应看,银保产品的主流为替代性的投资储蓄类产品。目前在
29、国内几大商业银行销售的保险产品当中，工行、农行和招商银行主要销售冤缴投资连接险、万能险和分红险，建行则主要销售万能险和投连险。这些险种储蓄、投资功能较强而保障功能较弱，同时与银行经营的储蓄、基金、国债等业务构成竞争。在激烈的竞争环境下,银保产品的业务发展必然会受到影响，要使该类产品与其它银行产品相区别并凸显其与众不同。(2)推行交易便利的保险产品，避免操作复杂的保险产品。在交易便利性上，我国银保产品的新方向主要为：面值多样化的保险储值卡品；利用银行的服务电话通知或银行网上点击使保单自动生效、保额和被保险人等保险要素由客户自主确定的开放式保险产品；产品标准化并形成一个完整系列且可有效组合的定额卡
30、式产品、标准化的撕单式保单、组合保单。这类产品通常按份数来销售，并不需要核保，因此在银行柜台上销售较多。相反，一些投保手续繁琐复杂、核保程序严格、需要频繁面对面沟通交流的保险业务则不适合在银行柜台销售。由于银行的柜台销售渠道和银行柜员关于保险知识的有限程度，这些业务不仅银行经营起来比较困难，客户可能也得不到详尽具体的信息。比如定期死亡保险、意外医疗保险或个人健康险，其保险责任、保险金额、保费等都因人而异，保险合同中的专业词汇较多，并且需要根据客户填写的个人资料进行健康评估，以判断该客户是否需要在投保前进行体检。具有这些特征的保险产品显然不适合由银行柜台人员代理，而需要熟悉相关法律、法规，产品的
31、功能、特点、操作规程以及营销技巧的专业人才进行操作。（3）开发与银行业务互补的保险产品。开展与银行业务互补的保险产品的好处在于保险公司在可能赚取保费利差的前提下，也为银行提供了相关业务风险的保障，同时还可以维护客户的利益。如此不仅可以使保险产品对银行及客户更具有吸引力，还可以调动银行的积极性,主动参与到银保合作中来。因此银保产品的开发与创新应寻求保险产品与银行业务的结合点，达到银行金融功能与保险保障功能的有机结合。（4）利用银行自身的优势销售保险产品。在选择银保产品的过程中要充分挖掘银行自身的特点，分析银行具备哪些优势可以体现在特定的保险产品上。例如，利用银行庞大的客户资源可以销售标准化卡式保
32、险产品和经营企业和团体保险；利用在个人账户管理方面的丰富经验经营投资连接险和企业年金产品；利用其广大的业务覆盖面开发捆绑式金融产品组合等。Ch6思考练习：请以商业银行为例，设计商业银行顾客满意度调查问卷。答案要点：从服务的五个维度出发设置指标并结合调查对象的特点完整答案：如下为商业银行顾客满意度问卷设计的样表，请扫描后查看。Ch7思考练习：在下列讨论中总结金融关系营销的规律1 .你在营销和服务中如何建立和把握关系营销的伙伴？答案要点：L关系营销的基本点；建立和开拓客户所需要做到的包括诚信、沟通、超值服务等。完整答案：建立和把握关系营销的伙伴需要掌握关系营销的基本点。关系营销，即把营销活动看成是
33、一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，其核心是留住顾客，它区别于以数量化来创造价值的传统营销方式，而主要以在同一顾客身上多次实现价值为目标，这样企业可以把中心转移到关注顾客的满意度上，通过软性化的服务来实现顾客的忠诚，从而大幅度降低了企业的营销费用，同时顾客也可以获得高质量的服务和其他一些优惠。关系营销包括客户关系营销、政府和公众关系营销和内部关系营销三个方面的内容。金融企业扮演者信用中介的角色，因此，金融营销客观上需要与顾客及其他关系人建立长期的融洽的关系，加强关系管理，对内要协调处理部
34、门之间、员工之间的关系，增强公司曲凝聚力，完善内部营销，对外要妥善处理与顾客、竞争者、影响者及各种公众的关系，加强沟通，化解矛盾，树立良好的企业形象。金融企业建立和把握关系营销的伙伴目的在于形成顾客忠诚，和顾客达成一种良好、互惠的关系，为达到该目的，金融企业需要遵循发现正当需求-满足顾客的需求并保证顾客满意-营造顾客忠诚的路径。关系营销须以顾客需求为中心，协调各种可能影响顾客的活动，最终达成满足顾客需求的目标。金融企业发现顾客正当需求之后，企业须满足这种需求并保证顾客满意，保证顾客满意的方法主要有提供满意的产品或服务、提供附加利益、提供信息通道等方式。在此基础上,金融企业进一步营造顾客忠诚。为
35、了实现顾客忠诚，金融企业需要设立关系管理机构，通过其卓有成效的活动，使企业的内外部关系更加融洽，注意各种资源的有效配置，进行文化的整合，协调各方利益，达到关系营销效率的提升。2 .从一个客户经理的角度，联系关系营销的基本观点，你认为银行营销应主要把握什么？答案要点：2.银行的特点，从客户经理的职责阐述完整答案：银行的业务构成主要包括三大部分，即资产业务，负债业务，中间业务。资产业务是指商业银行运用资金获取收益的业务，包括贷款业务、债券投资业务、同业资产及同业投资等。贷款业务是银行最主要的资产业务，即通过发放贷款取得利息收入。商业银行的负债业务主要包括两大部分被动负债和主动负债。被动负债主要构成
36、是活期存款和定期存款，也就是储蓄业务。主动负债主要是资金、债券形式。中间业务是商业银行为客户办理支付和其他委托事项而收取手续费的业务的总称，包括银行卡业务，融资顾问业务，投资银行业务，理财业务，结算与清算业务等。银行关系营销有很多种方式，不同银行根据自身特点开展关系营销，以下方式可供参考：（1）实行客户经理制。客户经理制是指为了争取目标客户，开拓市场业务，实现利润最大化和规避交易风险，而为客户配备专职经理的一种业务制度。客户经理对客户实施“一对一”的服务，负责与客户联系，了解和跟踪客户生产经营等方面的情况，受理客户提出的服务需求，负责银行的客户信息搜集和宣传工作等，为客户提供个性化和人性化的服
37、务。（2）为客户提供预期之外的利益。营销是一种人性化的事业,银行可以为顾客提供一些预期之外的利益,例如，客户经理可记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天致电问候，或赠送鲜花和贺卡以示祝贺，帮助顾客解决实际问题，如帮助解决孩子入托、升学等问题。（3）与客户建立长期联系。客户经理可定期或不定期地通过多种方式与顾客特别是重点客户进行联系和沟通，增强相互间的友谊和信任，促进业务关系的持续和长久。联系方式可采取联谊会、周年庆典会、顾客俱乐部、会员制等。Ch8思考练习：列举生活中的实例说明顾客在面对金融服务失误和冲突处理不当时的感受，并试说明金融企业应该如何处理失误和冲突。答案要点：联系本章节的基
38、本理论和观点完整答案：由于金融服务涉及到资金问题，因此相比于其他服务业，顾客面对金融服务失误和冲突处理不当时更加敏感，情绪强度更高。顾客可能会有抱怨等负面情绪,甚至还产生报复想法。例如,银行客户在面对柜台人员服务失误时，会向主管抱怨，会产生负面口碑等。金融企业在面临服务失败和冲突，应该及时完成服务补救。金融服务补救则是金融服务企业在服务失误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。有效服务补救策略其潜在的好处是多方面的,它不仅能提高顾客满意度及忠诚度,消除顾客不满,树立良好的企业形象，
39、企业在服务补救过程中的成功策略，还能够使金融企业得到更多的处理危机的经验和改善服务的信息，在总结服务补救经验的基础：通过调整服务过程、系统及产品，降低再次失误的成本并提高顾客的初始满意度。金融企业需要认识到服务补救是企业的主动行为，金融服务补救的优势在于要求金融企业主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误，这种前瞻性的管理模式,无疑更有利于提高顾客满意和忠诚的水平。同时,服务补救具有及时、迅速的特点，金融企业一旦出现服务失误必须迅速采取措施，如果在一个服务过程结束后才进行服务补救，补救的效果会大打折扣，不同于顾客抱怨管理，一般需要等到一个服务过程结束之后才开展。最后，服务补救是一项全过程的
40、全员性质的管理工作，金融企业只有真正认识到服务补救的重要性，并将服务补救纳入日常管理工作，在出现服务失误时采取切实有效的补救措施，才能真正减少顾客不满情绪、提高顾客满意度并培养品牌忠诚，最终提高企业效益。关于具体的补救策略，通常说来，金融企业可以从以下方面制定服务补救策略：(1)避免服务失误，争取“一次成功”，“一次做对”的零缺陷式管理思维对于提高金融企业顾客的满意度，提高忠诚度有着十分重要的意义。(2)处理好顾客的抱怨，金融服务与实体产品相比较，生产与消费的同时性、服务的差异性等特性决定了金融服务无法实现高度的标准化，所以即使在一个追求100%服务品质的零缺陷组织下，失误也会发生，这就使得
41、金融企业必须正确面对服务的“二次成功”，也就是说处理好顾客的抱怨。具体来说，可以欢迎并鼓励顾客投诉、抱怨，重视顾客问题，采取快速行动，及时处理顾客投诉,主动征求顾客意见，授权一线员工，鼓励员工灵活解决顾客问题，使用新技术简化投诉、抱怨过程，保证投诉、抱怨渠道的畅通等。(3)从补救经历中吸取经验教训，改进产品和服务质量，通过追踪服务补救的努力和过程，企业可以充分识别出问题的来源，进行过程改进，避免下一次发生同样的问题。（4）建立一套弹性的补救机制，在何种情况下要采取何种补偿形式，并没有统一的标准。（5）做出有效的服务承诺，服务承诺促使金融企业关注顾客，金融企业要开发一个有意义的承诺，必须了解顾客
42、满意的含义及顾客最看重的价值，客观上促使企业的各项服务活动以顾客为中心，建立顾客的理解和忠诚。Ch9思考练习：自选一种金融产品（例如某银行网银），通过分析其现有的利弊，策划如何使之成为消费者信任的品牌。答案要要点：1.分析所选服务产品的特点；2.分析消费者的偏好；3.参考本章节品牌定位的知识完整答案：以智能投顾为例。智能投顾，是一种在线财富管理服务，利用云计算、大数据、机器学习/深度学习等技术将资产组合理论等其他金融投资理论应用到模型中，结合投资者个人财务状况和风险偏好及理财目标，为投资者提供最佳投资组合。相对于传统投顾模式，智能投顾具有门槛低、费用低、信息透明度高、高效便捷、高专业化及执行力
43、等优点，缺点在于界面设计不够友好、投资品种较少、面临法律合规问题、风控体系有待加强等。由于消费者创新接受程度不一样、风险偏好不一样、学习能力不一样等因素，消费者对于智能投顾的态度不尽相同。智能投顾产品要获得消费者信任，需要形成良好的金融品牌定位。金融服务品牌就是“用来识别金融服务并以此区别其他竞争者的名称、术语、符号、标志、设计或它们的组合”。它是消费者对金融服务以至金融企业的总体概念，这种概念是消费者长期使用该服务而获得的，它是一种心理上的感受。金融企业服务品牌的一个最显著特点是它的附加价值，这种附加价值丰富了品牌的内涵。消费者使用某种金融企业服务品牌的产品，除可获得功能享受以外，还可获得精
44、神上的享受，这种精神上的享受通常称为附加价值。它是通过消费者使用品牌的感受，以及广告包装而建立起来的。金融企业服务品牌具有几大特征：（1）金融企业服务品牌的背后是特定的顾客群体，品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，即品牌的背后是顾客，（2）金融企业服务品牌是企业与消费者之间的无形纽带，金融企业设计品牌的目的就是通过有效地品牌运作，使消费者信任、接受品牌及其标定的产品，进而通过销售产品获得预期收益，（3）金融企业服务品牌是企业的优质资产，由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并末在企业财务状况表中反映出来。
45、金融服务的品牌经营的首要任务是品牌定位，品牌定位是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。金融服务的品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。金融服务的品牌定位是指为自己的品牌在金融市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。金融服务品牌定位的原则主要有考虑到金融产品本身的特点、考虑企业自身的资源条件、考虑成本收益、考虑竞争者的定位、与金融企业的自身定位相统一等。金融产品品牌定位的主要策略有根据金融产品属性和功能定位、根据品牌的市场地位定位、根据品牌的档次定位、根据品牌使用者定位、根据品牌文化内涵定位等。在定位过程中，需要确认
46、企业的竞争优势并准确地选择相对竞争优势再进一步显示独特的竞争优势。创建成功的金融服务品牌需要考虑的因素主要有差异化、提升企业声誉、建立情感联系、将品牌内部化等。ChlO思考与练习：讨论。情境设计王先生在账户上投资100万于股票型基金。目前为“负30%”，近日王先生将有另外一笔定存100万元到期。在销售过程中王先生可能提出反对意见：1 .之前的投资都赔了，我想再等等吧，多观察一下再说2 .我在别家银行的投资绩效比这里的好的多3 .这笔定存到期，我有一些别的用途4 .我太太说，不要在投资了，还是去续存吧5 .我在别家银行的手续费用比你们银行的便宜的多答案要点：1.对王先生投资失败原因的分析；2.对
47、王先生风险偏好的分析；3.建立有效的沟通方式完整答案：服务沟通是现代服务企业开展服务促销的重要手段之一。加强金融企业服务沟通工作，将极大促进服务企业的成功与发展。针对王先生在销售过程中可能提出的反对意见，销售人员需要运用有效的沟通，解答他的疑惑，排解他的担忧。具体来说：（I）宣传服务内容当消费者面对一个新的、复杂的甚至专业性很强的金融服务项目时，他将很难理解这项服务是什么，能满足什么需要,服务质量如何,服务能带来什么好处。此时服务沟通将回答这些问题。服务沟通对于消除服务陌生感、推动服务购买起着决定性的支持作用。对于王先生来说，新的投资项目可能是陌生的，因此服务项目基本的说明是十分必要的。（2）
48、说服服务尝试对于购买不可触知的服务，简单的服务内容介绍是无法消除感受风险的。因此,服务沟通不仅要提供信息,还要提供保证,而保证最有效的方式是亲身尝试。通过服务沟通要试图说服王先生亲身尝试该投资项目，并给予一定的保证。（3）展示服务差别“在比较中实现鉴别”的消费心理会驱使消费者希望了解企业与其竞争对手的服务有何区别，甚至同一企业此次提供的服务与以往有何差别。服务沟通的一大任务就是展示本金融机构的服务优势和服务改进,这是帮助顾客“鉴别”、敦促其尽快做出消费决策的有效手段。尤其是要告知并展示本金融机构相较于别家银行的优势。（4）纠正顾客的错误感受顾客经常会出现感受的服务缺陷超过实际的不足这样的错觉。
49、有时甚至会因为误会而恶化对服务的印象。此时,服务人员通过解释,纠正顾客感受上的误差，并表达金融机构努力改进服务的决心，会深刻地留给顾客真诚的服务形象。针对王先生之前的投资都赔了的情况，销售人员需要向王先生传达投资不可避免的存在风险。同时本机构也针对目前的投资失败做了详尽的分析和改善规划，不断改进机构的服务。Chll思考练习：在信息时代，商业银行如何利用大数据做客户营销。答案要点：1.结合目标顾客的特征；2.结合大数据营销特点完整答案：面对客户的多样化、层次化、个性化需求，大众化营销已失去优势。在数据繁多混乱，市场营销执行力下降的同时，不可否认的是，大数据中来自不同终端、不同媒介上的海量数据埋藏着用户习惯、市场变化、技术走势等有价值的信息将成为新时代营销的“金矿”。做好客户
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