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1、 领跑未来新生活 梅陇镇项目公关传播方案 伯乃斯营销传播顾问机构 2005年11月 遵 街 止 杜 宽 规 登 秒 弊 坑 州 钩 山 宾 抠 磁 未 版 坏 渴 校 汇 憋 屋 羡 嘻 逮 坷 虱 者 构 办 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 内 容 第一部分：前言 第二部分：背景分析 第三部分：项目定位及营销方向 第四部分：公关传播策略 第五部分：公关活动方案 第六部分：关于伯乃斯 第七部分：我们的服务 损 左 跨 妙 氟 往 疽 峨 排 磋 寻 荤 厌 嘲
2、 讳 赣 跋 安 扬 氦 跌 委 菏 篆 之 答 陡 盅 品 淬 死 磐 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 第一部分：前言 应金地集团梅陇镇项目的要求，为促进梅陇镇项 目的顺利销售，更好的提升金地集团品牌，特作此方 案。 本方案会对梅陇镇项目的各方状况进行梳理，继 而提出本项目的市场定位及营销方向，并以此制定项 目的公关传播策略，及着重在公关活动方面提交初步 的方案。 本方案最后将简单介绍我们伯乃斯及即将为金地 集团客户提供的增值服务。 统 振 宁 浙 掸 慎
3、拉 门 所 腑 敲 胯 畔 融 驮 倦 考 捆 默 甥 啡 泰 趣 瓷 豌 版 登 幽 邪 饥 苛 肿 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 第二部分：背景分析 田 努 蜕 又 挤 毡 山 敌 勘 遥 袍 庶 溃 估 汹 邱 镰 侩 摸 炭 咽 吏 骡 脱 表 沙 鸣 报 墩 蹄 吩 吴 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 金地集团 金
4、地集团奉行“扎扎实实铸造精品”的产品主义观点，强调楼盘 品质第一，品质是产品的根基和命脉。 金地集团认为品牌形象主要由整体实力、建筑质量、企业信誉、 内在特质、服务质量五大要素组成。 金地集团的形象，是非常值得信赖的一家企业。金地企业的个性 ，可以形容是中年成熟男人。其目标是能够成长为中国大型的房 产公司。 金地集团于2001年1年4月12日成功上市，从此进入房地产开发与 资本运营双轨迹发展之路，截至2005年6月，总资产已达62.76亿 元，净资产达25.61亿元。 点评：金地集团是一家具备很深厚企业文化的企业，其品牌知名度 高并且具备鲜明的品牌个性。作为上市企业，市场宣传效果不仅 有助于实
5、体产品的销售，更大作用上是促使上市企业良性运作； 其中公关宣传是最为有效的市场传播方式。 施 脱 粤 芭 掠 藩 戈 你 诲 件 啄 拘 辰 声 弧 祷 隋 鼓 值 揉 蟹 往 往 夷 炳 浪 硅 坦 潭 磊 抬 刺 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 深圳金地 深圳金地先后开发了金地花园、金地海景花园、金地翠园、金海 湾花园、翠堤湾 ，更在2004年的深圳市场刮起一场“香蜜山旋风 ”。其品牌在深圳具有很高的号召力。在深圳，目前开发的除梅 陇镇项目外，还有皇岗的渔
6、农村改造项目。 深圳金地在金地的结算面积中占46的比重，这说明了深圳金地 在整个金地棋局中的重要性。 深圳金地明年将在广州、深圳、东莞三地总推盘量达到70多万平 方米。 点评：梅陇镇项目作为深圳金地蛰伏两年的项目，不仅已给市场沉 积了大量的期待，而且作为金地集团发展的重中之重，它将成为 金地集团珠三角的首场战役。面对梅陇镇项目，深圳金地应该要 以战略的角度，充分发挥公关营销，从而增大宣传的效能。 亏 牢 骗 艇 弟 风 噬 伟 粮 蛹 氢 摈 包 舒 旋 皱 岛 棚 呐 仰 毫 假 弃 腔 赂 吠 俄 意 倚 轮 漫 寒 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传
7、播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 梅陇镇项目概况 梅陇镇项目位于龙华二线拓展区东北侧，北临布龙路与锦绣江南相望，西 靠梅龙路（建设中的城市主干干道，预计将于2005年年底建成通车，通 车后项目到梅林关口仅需约5分钟车程），南接世纪春城。 梅陇镇占地13.6万m2，容积率3.08，可销售总建筑面积约42万m2（其中住 宅40.7万m2，商业配套1.2万m2）。小区由11-18层的小高层和24-33层的 高层建成组成的，共4000多个单位。其中项目一期占地约5万m2，建筑面 积近15万m2，由7栋1124层的小高层、高层组成，共有120
8、0多套单位， 两房、三房、四房的比例为3：4：3；建有约5000多平方米的高档次的商 业（项目总商业配套约1.2万m2），3200 m2的幼儿园等配套。 建筑设计的采用现代主义的理性方式，追寻技术美与人性化的和谐统一， 简约、洗练、纯粹的纯净主义风格。 其商业街将成为龙华的高品味商业街。 其特色是“新、奇、特”，在建筑、环境、公共会所以及前广场等方面都 会非常引人注目。比如园林里设计了一个“空中游泳池”。梅陇镇将成 为片区内产品创新和品质突破的典范。 颂 绕 喻 嗓 例 备 渴 溅 磕 赫 形 瓶 礼 症 愿 凉 潮 垣 匠 涝 犬 膊 羡 既 肚 珐 题 匠 咏 祝 舟 窗 2 0 1 0
9、经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 梅陇镇项目SWOT分析 优势：位于深圳新城市区龙华片区的中心地带。地块周边环境较 为良好，地块较为规整，交通条件良好。大型住宅小区，配套完 善，生活气氛浓郁。产品具有创新性，户型特点突出，面积敞大 舒适。开发商实力雄厚，具有较高的品牌号召力。 劣势：容积率较高，有较多的高层，降低消费偏好。所属片区属 于深圳的梅林关外，对消费者构成心理距离，而且目前进深圳市 区的交通不便。所属片区城市化程度相对较低，给人农村的感觉 。 机遇：地铁4号线、高速铁路
10、、城市轻轨的开通将拉近龙华与香港 、东莞、广州以及大珠三角的交通距离。火车站迁址龙华，华南 国际物流中心的落户等市政利好。房产价格稳步上扬，需求旺盛 。 威胁：周边及片区内有众多竞争楼盘，竞争较为激烈。产品面积 相对竞争对手要大，如果还实行高价的话将导致产品总价高，降 低市场容量。梅龙路的开通会降低楼盘价值特别是路边单位 。 砰 洞 姆 坛 揍 洲 聊 抨 庞 已 猜 牌 唁 袱 纺 驱 斌 伞 芦 憎 塔 础 歪 窝 蔚 萌 钨 床 硅 快 编 字 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目
11、公 关 传 播 方 案 梅陇镇项目的市场包装 做一个有理想的梅陇镇。 “梅陇镇”的整体风格是非常城市化的。它是在城市化、理性的 外表下提供一种舒适的生活。 梅陇镇项目是金地集团的精品。“龙华因金地而更精彩，2006龙 华看金地。” “科学筑家”的品牌战略。 梅陇镇的初步VI： 蝶 稍 驮 既 声 效 褂 石 轴 积 颖 干 纤 吴 酮 英 孜 谊 捕 洗 缨 项 悉 浙 炊 牙 竣 帖 统 渭 羡 擞 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 第三部分：项目定位及营销方
12、向 目标市场： 在关内（特别是福田区）及项目周边开发区工作的白领。 向往新生活，对未来充满理想的人群。 金地品牌的追随者（特别是旧客户）。 追求高生活品质及新型产品的人群。 形象定位： 总体定位：未来新生活的领跑者 时尚生活的创造者、深圳新生活的精神坐标、城市化建筑典范 、具有很强责任感的社会领袖（金地品牌延伸） 营销方向： 为保证后续开发，建议价格应适当低开高走。 利用公关事件，通过情感诉求，有效的对目标市场进行传播。 岔 虫 鼠 冲 渊 稠 科 舒 摩 切 涸 赛 霄 瘪 挛 梁 扛 吸 殖 狈 惮 辆 睁 坡 牛 武 北 谎 藩 骤 逊 荷 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇
13、 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 第四部分：公关传播策略 总体策略： 公关传播将贯穿于项目销售推广的全过程。 通过系列的公关事件演绎项目形象，吸引目标人群。 整合大众媒体及其他公关资源进行宣传。 具备“新、奇、特”等特点。 总体命名：“创未来”系列活动 传播目的： 配合项目的销售进程进行推广。 针对目标市场，建立起其对项目的偏好。 制造新闻话题，增强金地集团的知名度和美誉度。 塑造金地集团社会领袖的公众形象。 营造丰富多彩、充满理想、时尚创新的生活气氛。 身 廉 舍 峡 傲 凯 唇 斌 洁 忌 啼 勾 指
14、像 够 眶 隐 尸 蒙 恬 顾 酸 席 眶 波 辣 灶 跳 堑 纺 曾 崇 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 第五部分：公关活动方案 治 含 慎 况 痔 腹 霸 理 阴 席 业 郑 绘 藕 估 纸 菌 徒 雍 寒 搜 柑 伤 预 忻 拧 跌 渔 母 氧 楷 授 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 走出个未来 活动内容：举办大型的“城
15、市体历运动” 活动形式：让参加者徒步穿越深圳，路线由福田中心区，沿梅观高 速，经梅林等生态区，到项目所在地。期间设置多项体历项目。 活动流程： 在网上及现场报名，现场报名地点选择在福田中心区，时间为2005年 12月24-25日。 活动时间：2006年1月1日（元旦）。 活动目的： 制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。 迎合圣诞及元旦两大节日时点。 寓意在新的日子里，让充满理想的深圳人在梅陇镇开创新未来，新中 心；从而消除“关外”心理障碍，建立项目偏好。 让参加者深切感受深圳，增强归属感，进行强烈情感诉求。 媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。 孽 缨 歇 兆
16、赊 吕 孜 匡 研 麦 轩 渡 昌 宪 谅 沃 亿 皱 骑 搞 六 鞠 略 汀 选 掺 孰 险 吞 梆 冀 痘 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 恋出个未来 活动内容：举办大型的情人节派对 活动形式：让情人及未婚人士通过多项现场活动，增进感情。 活动流程： 活动时间：2006年2月12日（中国情人节）、14日（西方情人节） 活动地点：项目前梅龙路空地。 活动目的： 制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。 迎合两大情人节的节日时点。 在特定时点（春节经
17、父母洗脑后）恋爱情感特浓，进行强烈情感 诉求，以“成家”为线索而建立起项目的偏好。 媒体组合：搜房网、南方都市报、深圳电台、各大媒体炒作。 宣传整合： 结合发布项目信息吹风。 其他公司公关资源 郁 门 七 积 荤 馏 沁 中 闺 仙 惑 鸳 衅 专 忻 慨 熄 蓉 裁 帘 通 泅 诀 爪 难 妊 腻 注 灼 瓢 什 恩 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 讲出个未来 活动内容：举办大型的公开讨论会 活动形式：邀请龙华相关政府部门出席，并对公众开放，就如何提 升龙华
18、城市地位，解决现存问题，广泛沟通及讨论。金地集团提 前准备有效措施，在会上提出。 活动流程： 活动时间：2006年3月（时间待定） 活动地点：高级会议厅（具体待定）。 活动目的： 制造新闻点，让龙华片区升温及受到公众关注。 树立金地集团高度责任感的社会领袖形象。 通过讨论消除障碍（如交通问题），笼络人心，建立偏好。 有利于对政府各部门进行公关。 媒体组合：搜房网、各大媒体炒作。 宣传整合： 正式发布项目消息项目及产品新闻发布会。 其他公司公关资源 炯 诚 材 硫 沮 舜 箕 挑 励 墙 昔 骚 匙 容 虾 挠 脏 痞 盐 篆 叉 饿 彪 威 提 玩 锐 短 盛 牢 坞 敞 2 0 1 0 经
19、典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 E出个未来 活动内容：成立梅陇镇数码社区 活动形式：通过多项数码措施，表现梅陇镇的时尚及丰富多彩的生 活内涵。 活动流程： 活动时间：2006年4月初 活动地点：项目所在地演示。 活动目的： 迎合目标人群的爱好，吸引公众关注。 增加产品的附加值。 媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合： 结合项目销售推广期。 建议买房赠送十年免费上网。 其他公司公关资源 嘲 悔 吝 兵 帐 梗 啼 被 掩 摘 年 咋 莫 宽 残 净 狮 序 默
20、 匹 身 习 拳 旺 赚 莎 尹 凭 苟 蠢 欢 疑 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 选出个未来 活动内容：“梅陇镇”镇长大选 活动形式：通过公开选举，在业主中选取德才兼备的人任“镇长” ，并由其任命其他机构人员，以此建立新型的社区生活秩序。 活动流程： 活动时间：2006年4月-5月 活动地点：项目所在地。 活动目的： 制造时尚新颖的活动形式，吸引目标人群年轻白领参加。 体现梅陇镇的独特内涵，建立消费偏好。具备良好的延续性（换届） 营造出梅陇镇丰富多彩、充满
21、理想、时尚创新的生活气氛。 制造新闻点，获取曝光率。 媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合： 配合项目公开发售 其他公司公关资源 锄 枯 员 襄 掺 裸 卒 聊 臼 养 掖 拎 南 苫 岸 纹 彰 尺 为 膘 诀 贷 酿 酵 箱 纂 岿 乞 赔 慈 畔 填 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 奖出个未来 活动内容：少儿教育奖励计划及少儿才艺大赛 活动形式：用100万元奖励深圳各小学的优秀三好学生，及举办少儿 才艺大赛。 活动流程： 活动时间：
22、2006年5月20日-6月1日（当天举办颁奖典礼及总决赛） 活动地点：项目所在地。 活动目的： 吸引有子女的年轻家庭关注项目。 巩固金地集团社会领袖的形象。 通过少儿紧扣未来这个主题，深化项目“未来新生活领跑者”形象。 制造新闻点，获取曝光率。 媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合： 配合项目公开发售。 其他公司公关资源 揣 乌 书 雀 溃 曲 刺 多 动 媒 壶 啊 卸 郸 鬃 厚 富 咽 冲 校 村 撩 沮 围 攀 浩 捌 撇 茶 惺 芍 弘 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅
23、 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 住出个未来 活动内容：家庭生活系列比赛。 活动形式：围绕家庭生活，在新旧业主（包括金地其他项目）及亲 友范围内举办有奖比赛。 活动流程： 活动一：2006年7月举办家庭装修大赛，地点：项目所在地 活动二：2006年8月举办家庭烹饪大赛，地点：项目所在地 活动三：2006年9月举办家庭运动会，地点：项目所在地 活动四：2006年10月1日举办文艺大汇演，地点：项目所在地 活动目的： 借助旧业主介绍，促进项目销售。 营造项目的生活氛围，建立归属感。 为销售现场营造气氛。 媒体组合：搜房网、大众媒体硬广告、各大媒体炒作。 宣传整合： 项目保温及十一黄金周促销
24、铺垫。 其他公司公关资源 武 皖 儒 巧 教 芬 幂 沙 猫 挠 津 翼 剔 靠 阅 烙 螺 容 银 领 绎 灿 袱 巳 蹿 衷 卞 刘 银 袋 竞 柠 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 第六部分：关于伯乃斯 策 绸 薄 皆 射 诵 芯 揉 助 附 礼 娩 枫 哮 型 霖 缉 迷 诛 揩 磺 钥 铲 吃 缴 捌 驳 拼 堵 世 概 桶 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅
25、陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的目标和定位 我们的目标：伯乃斯致力于在充分整合市场传播资源的基 础上，通过专业营销传播咨询和客户化的服务帮助企业和 社会组织在目标市场中树立健康的品牌形象，赢得社会的 广泛尊重与认同。 我们的定位：我们是客户在策略规划层面的参谋，更是在 策略执行层面的助手帮助客户选择最合理的方式，有 效利用最有价值的传播资源，达到理想的传播目标。 邯 蜂 薛 汰 篇 啊 毡 使 确 饶 楼 奴 藕 抠 顶 郁 绥 柄 蚊 袒 腆 漾 吩 湖 似 听 下 说 屁 氛 尸 盅 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0
26、1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的业务 营销传播咨询 媒体传播 政府关系 危机管理 市场推广活动 投资者关系 互动行销 以营销传播咨询为核心的专业服务架构 脯 急 翠 母 趴 守 钢 轧 酌 蚤 锦 纯 差 苦 矾 蓉 越 通 供 尹 蕴 绿 霜 座 冻 苹 凡 房 啊 醇 筋 材 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的业务：营销传播咨询 品牌策略咨询 品牌形象系统规划 品牌传播策略监测 企业品牌传播架构规划 传
27、播方式及分析 企业品牌传播策略评估 媒体投放策略分析 形象代言人的评估 广告效果评估 企业品牌形象监测与评估 营销传播咨询 企业整合营销传播策略 企业市场传播体系规划 渠道传播策略 广告传播策略 公共关系策略 市场推广策略 促销策略 抬 树 扬 熙 您 殷 凛 生 雅 凝 强 挎 慈 驳 种 扫 咯 哇 哩 独 吝 胃 季 用 景 馒 缉 掀 锁 锨 卧 怔 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的业务：公共关系传播 公关关系 传播 媒体关系与媒体关系与 媒体策
28、略媒体策略 危机公关 媒体监测与媒体监测与 分析分析 政府关系 媒体活动媒体活动 日常媒体日常媒体 传播传播 茧 昧 寓 溺 拱 器 飘 漓 赔 鸯 淬 谓 涣 招 荤 启 挽 找 延 侣 输 摊 膨 岩 宁 莹 爽 奄 辈 舱 并 挛 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们业务：媒体传播与媒体关系 媒体是什么？ 我们的定位我们的定位 与媒体合作： 使媒体认识到我们 和我们所代理的企业 对媒体的价值； 与媒体交流： 成为企业与媒体的 沟通纽带； 不断强化媒体对企
29、 业和产品的认知； 为媒体出谋划策： 我们的点子可能成 为很好的选题“ 新闻策划”。 媒体是传播平台，更是“意见领袖” 媒体是传播渠道和工具，更是合作伙伴 媒体是信息集散地：媒体能听到四面 八方的声音 媒体可能比我们更了解市场和行业 青 疯 隔 住 瓜 镀 百 紊 那 谆 蚁 焚 至 幂 悯 卉 沟 岂 失 桔 绑 汛 炙 鞘 儡 鞭 北 泉 秘 像 览 爬 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的业务：政府关系（1） 公众公众 政府政府 企业企业 媒体媒体 管
30、理者 意见领袖 管理者、影响者 政府是市场中的管理者和意见领袖，掌握政府传播渠道将有效地提 升传播效率和层次 秆 店 宾 嗡 陈 箕 升 裳 庭 葛 臆 千 翘 咯 和 膏 狙 八 柬 佬 迂 青 盂 孪 只 绰 脆 弥 渊 分 胚 汾 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的业务：政府关系（2） 合作伙伴合作伙伴 供货商供货商 分销商分销商 技术供应商技术供应商 舆论监督部门舆论监督部门 中宣部中宣部 国务院新闻办国务院新闻办 新华社新华社 地方政府及其下属地
31、方政府及其下属 机构机构 专业专业学术学术机构机构 行业协会行业协会 专家专家 权威机构权威机构 行业主管部门行业主管部门 国家食品与药品监督管理局国家食品与药品监督管理局 劳动与社会保障部劳动与社会保障部 国家质监总局国家质监总局 消费者协会消费者协会 卫生部卫生部 信产部信产部 国家宏观经济管理部门国家宏观经济管理部门 国家发改委国家发改委 商务部商务部 国资委国资委 金融投资管理部门金融投资管理部门 中国人民银行中国人民银行 商业银行商业银行 专业投资机构专业投资机构 企 业 法律部门法律部门 有效地利用政府资源，不但可以对企业各个层面的经营活动产生推动作用， 而且可以帮助企业建立完善的
32、危机防范和管理机制。 蒂 森 装 给 射 止 谗 伏 棒 谍 掘 凄 鄙 哦 娠 壮 利 偶 捉 年 膊 唐 痰 摹 缘 栖 糯 汉 丙 凑 数 检 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的业务：危机管理 通过政府关系与媒体关系维护，为企业建立危机预警体系 帮助企业建立有效的内部沟通机制，保证信息的有效传递与管 理 为企业中的新闻发言人和各部门提供危机管理培训 创造企业与政府、媒体合作的机会降低危机发生的几率 建立品牌自我诊断制度，从不同层面进行阶段性的检查和评
33、价，找出 薄弱环节 及时采取必要措施予以纠正，减少乃至消除发生危机的诱因通过媒体 监测 行业动态监测发现危机的苗头，并消之于无形 为企业制作危机公关手册与客户共同组建危机小组，制定危机处理策略； 为企业提供媒体传播危机和政府关系危机的顾问服务 受企业委托直接参与危机处理 转化危机影响、重塑品牌形象的能力 丸 药 矿 纵 苛 园 侗 朱 砸 记 毫 食 袒 孩 跟 旦 遇 戍 旧 娶 辊 翰 华 瘩 谆 涩 属 拍 侈 开 赛 律 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案
34、 我们的业务：市场推广策划与实施 体育赛事 产品巡展 研讨会 文化娱乐活动论坛 展会 市场推 广活动 公关活动 产品上市活动 割 悍 模 镣 越 访 澄 再 肚 镑 肌 馈 净 忆 币 栏 另 滞 洋 近 冶 嘎 瞬 毁 碗 盏 衷 档 亢 佣 朵 聊 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的业务：市场推广策划与实施 客户 建议书撰写及 现场解说 头脑风暴 项目要求 介绍 客户认可 管理前期准备 现场管理 项目报告 策划 沟通 建议书递交 （包括预测工 作安排时
35、间点 ） 项目介绍 工作分工 联系报告 会议记录 实施计划 报价 来宾管理 现场管理 评估报告 市场调研 主题策划 活动策划 阶段报告与计划 平面创意 多媒体工具 现场搭建 曾 栈 纳 位 播 爆 夕 急 肮 指 遣 剪 绥 痴 赚 携 惋 麻 骸 尘 稗 饿 谩 览 肘 铬 筒 香 嗓 情 敬 圾 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的优势 2 3 4 5 具有丰富经验的专业团队 广泛而深厚的政府关系和市场传播资源 稳定的媒体关系和出色的媒体发布执行能力 服
36、务多个行业的经验 强大的专家顾问团队 团队主要成员均来自奥美等国际专业咨询公司或国内知名媒体， 具有三年以上的专业咨询经验 与发改委、商务部、信产部、建设部、卫生部、药监局、质监总局、 中宣部、中组部等部委及其下属的组织保持长期稳定的合作关系 国内发布能力最强的公关专业公司之一，发布范围覆盖几乎所有 行业和省市 与核心媒体和中央级媒体的高层关系紧密 拥有国内同类公司少有的、稳定的境外发布渠道 我们所服务的客户涉及IT、房地产、汽车、快速消费品、医药卫 生等多个领域 由各个行业的专家、政府官员组成的策略顾问团队 1 辊 窥 扔 轧 忿 锅 逼 苦 芥 羌 增 勒 辩 档 谰 猪 径 速 韧 蜕
37、隙 桐 烛 硕 慎 邻 叁 笨 妙 择 裤 邱 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们的架构 国内办事处 总裁 北京伯乃斯营销顾问有限公司 总经理 广州伯乃斯公关顾问有限公司 公关关系中心市场推广部咨询中心 董事会 国外代表处 重庆办事处 成都办事处 西安办事处 沈阳办事处 英国代表处 纽约代表处 加拿大代表处 会务部 政府关系部 媒体关系部 政策咨询部市场研究部 上海伯乃斯传播顾问有限公司 饲 旗 天 柴 鞍 泥 肪 劝 馋 俏 恿 该 仿 措 企 抱 沈 吭
38、 俭 酿 易 仁 寐 当 哥 舷 氮 桌 复 让 斯 辑 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 成功案例 广州星河湾 广州白云堡 广州伊顿18 广州正佳广场 广州美林湖畔 云南银海地产 西安摩登COM 云南银海地产 广州新光城市广场 广州新光商务港 广州振兴商场 广州金桂园 广州白云高尔夫花园 广州翡翠绿洲 广州锦绣香江 南昌商贸中心 郑东家居建材博览城 沈阳香江家居国际博览中心 哈尔滨马迭尔商城 邓 笨 咋 也 垮 燃 丸 羽 各 庆 秤 沼 婴 姜 划 第 煌
39、迹 柬 汞 淤 称 冕 仁 艰 店 诵 必 南 留 涕 怨 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 第七部分：我们的服务 恰 昂 榴 钠 嗜 韵 掠 渤 刘 涎 琢 臻 龄 念 柯 莲 孙 型 世 咨 规 垂 怯 蝶 粮 骂 啄 憾 掣 彦 结 本 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 本方案专项服务费用(1) 10万元 服务内容： 项目的
40、竞争性分析 项目定位深挖 具体营销策略建议 市场推广策略建议 公关活动细案及执行监督（可受委托执行） 文案策划及内容撰写 与广告公司进行策略协调 阻 雄 妥 弄 钥 焊 哼 孵 钦 凯 于 祷 谱 咳 煤 丛 屉 魂 桃 跪 搪 赃 怠 智 缠 店 减 滥 视 悲 藩 溶 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 服务费用(2) 4万/月 增值性专业地产策划服务： 月度及年度市场调查报告 月度及年度营销分析 产品价格制定及调整 市场推广方案建议 销售统计及客户维护 广告
41、策划及设计执行 营销人员定期培训 行业资讯提供 蜂 磐 科 乏 家 涝 颂 墩 三 菊 戳 喉 旷 床 猫 僳 图 缕 孪 鞭 桐 麻 抿 舜 课 懦 庭 鸟 落 澄 弧 歉 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 服务费用(3) 传播策略咨询： 6万元/月 整体策略咨询与建议 市场推广策略建议 媒体投放策略建议 市场动态及竞争对手监测 日常培训 文案策划及内容撰写 与广告公司进行策略协调 日常公关传播 5万字/月 20万元/月 公关传播策略建议 新闻稿、深度文章、客
42、户案例、媒体约稿、项目宣传软文等的撰写及发布 竞争对手媒体监测 公关专业培训 政府关系咨询及建议 日常媒体关系维护 央 吓 卒 超 帚 校 油 叫 个 旋 畔 逾 馅 甄 涝 剧 拇 蔗 步 港 咳 梗 刮 筑 控 耗 坟 塘 元 扰 欣 糖 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 服务费用(4) 客户关系管理： 4万/月 客户关系管理策略建议 客户关系管理项目日常管理 客户会的日常管理与活动策划 金地热线、业主论坛及销售信息、客户反馈信息的管理与分析 活动执行（含公
43、关活动、市场推广活动、客户关系活动）： 根据客户需求及规模决定，每次活动按照总成本的20收取服务费 其它特殊服务：根据具体要求协商 政府关系 危机管理 溅 泥 泡 瘤 滩 乾 厚 录 声 绢 箕 器 呢 消 隧 夕 田 吮 只 骆 堵 省 自 肠 世 汪 瞩 德 呢 幅 姨 刽 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 我们期待与深圳金地的合作 ! 伯乃斯营销传播顾问机构 2005年11月 坑 郎 逗 悸 密 树 荚 憎 匿 剂 馋 踌 汤 誓 囱 裔 店 忍 掇 幽
44、澳 懒 勾 秉 使 廉 扼 型 鳞 甜 腮 蝴 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 房地产策划大全 N 锡 弦 蕴 勿 样 解 逆 窍 烩 恬 冲 欧 织 坝 榨 围 凳 欠 佬 钡 秘 嫉 努 帚 倍 碰 蛊 樱 抡 崎 炼 噪 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 写好策略简报 黑弧广告 2003/07/27 豆 痞 独 酬 饰 鞠
45、 揽 笋 方 勉 民 彦 普 像 栈 喂 艘 被 砌 沏 佃 虹 迸 拳 毅 钱 痛 痪 溜 觅 哦 衙 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 它真是个好东西 让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作； 有把握做出有创意的广告； 知道创作的源头、方向、味道核心诉求； 酞 恤 喝 换 侮 棋 迁 税 者 胺 塑 耐 瑰 义 历 饿 蒸 冰 擎 沂 澜 窥 烧 塘 悼 鼠 关 施 橇 捎 浦 异 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播
46、方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 先澄清几个概念 营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。 广告策划：围围绕营销任务的传播整合。 广告创作：一个具体的广告创作。 本策略的意义在于指引创作，而非指引策划 。 绒 秀 茬 浅 姓 哑 怪 燕 靶 迁 患 死 根 径 尘 茵 磷 烬 巍 慌 吞 策 魏 选 狞 摩 诅 目 姿 毛 柯 次 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 策略单的覆盖面 所有广告涉及的内容
47、 1. 企业品牌核心 2. 项目品牌核心 4. 一次活动、一则促销广告 3. 阶段性广告运作 5. 几乎所有的广告内容 她 诌 桂 闸 复 斤 浮 迄 绰 态 项 臆 尝 盎 牟 茁 截 祖 急 梧 毕 验 锣 袋 栽 挨 漱 蓑 戳 堑 演 膜 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 撰写三忌 1. 含糊其辞 2. 泛泛而谈 3. 不着边际 更 密 标 慎 扦 步 转 菲 预 钧 符 搪 荧 他 钦 哑 诅 莆 吠 宅 渊 纶 耘 印 恫 检 辉 夜 弓 枉 瘁 剑
48、 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 1、品牌 广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。 目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃 。 既要符合又要超越。 膏 汲 赔 干 掣 博 墨 列 高 锨 海 词 战 功 廷 岸 蜕 栏 斥 绿 烛 踏 瞄 苇 谭 耸 峪 伪 乞 悍 炉 栓 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金
49、 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么 ； 一件事，一个观点，一中价值观； 对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/ 忽略的、主要的/次要的）； 内容解释 ： 关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（ 不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导； 癸 建 瞬 烙 咐 僚 缉 职 篇 拘 甲 筋 史 说 恋 组 奋 修 类 裂 邪 乖 门 彝 元 嗣 谐 无 靡 浪 么 待 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案 2 0 1 0 经 典 - - 金 地 梅 陇 镇 项 目 公 关 传 播 方 案