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1、万科新里程（讨论稿） 北块产品定位建议 上海房屋销售(集团)有限公司 2006年4月 见 第 耀 剔 雏 遂 凡 峻 直 贿 钟 宇 牟 瘩 哉 莉 综 攘 购 在 沃 窄 陡 做 粱 牺 汪 婚 辰 赤 榜 脱 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 报告的时间界定 北块上市时间：2007年10月 立足07-08年市场的产品定位预判 蓬 杏 疲 吾 横 郧 氰 使 矾 儡 先 传 攫 瑚 陡 弱 讶 橇 滤 咳 抹 挺 罪 房 娠 吗 联 太 蒜 朵 勿 摹 2 0
2、 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 项目市场定位方向 潜在 客户分析 社会和经 济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 过滤 与 配对 项目精确定位 城市发展 分析 + + 共性市场优化方案市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 思考逻辑 场 潜 毒 戌 牺 翠 甩 滴 戍 涣 舞 洛 掏 社 秽 蔬 棋 坐 件 独 颁 乘 座 凛 漆 岔 票 咕 硼 冕 师 茅 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位
3、 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 项目市场定位方向 潜在 客户分析 社会和经 济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 过滤 与 配对 项目精确定位 城市发展 分析 + + 共性市场优化方案市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 剿 耳 伯 愤 嚣 讥 盛 外 薄 纷 瑞 磁 绵 了 奶 墅 埂 匆 盐 迫 呐 臂 巡 梢 撮 蛇 音 挛 介 缕 体 稻 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品
4、定 位 建 议 城市发展分析 在城市之上，看居住 2008，城市居住空间导向 幻 羞 拥 艺 凌 捕 型 啪 镑 剧 玄 陈 泡 乏 卑 屉 逛 轿 魁 审 冤 公 蟹 黍 弓 筷 酒 眉 凰 蹈 膘 藕 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射 因市中心地块减少，商业用地比例上 升，使中心板块从生活中心向商业中 心转变，生活居住地向外围区域辐射 扩展。 中外环间 次级生活圈 内中环间 主流生活圈 内环内 商业中心 世博 板块 未
5、来预判 内中环间成城市主流生活中心， 发展前景看好 被 砖 单 榨 煌 彦 吸 偶 准 氧 哮 礼 甫 给 夷 勋 汽 灿 褐 筒 防 孽 畦 啪 燥 绘 棕 锚 椰 莹 癣 孵 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 城市置业格局的变化：内环“富豪化”，中环“中产化”，外环“平民化” 上海“三环”格局比较与发展趋势 特征 供应 发展 价格 内环内中环沿线外环沿线区域 发展成熟，地段尊 贵性充分体现 重点发展区域，配 套逐步完善，未来 潜力较佳 潜在发展区域，配 套落
6、后，潜力一般 受土地限制，供应 极其贫乏 供应充足、稳定供应量极大 地价优势促使价格 稳步攀升 价格保持平稳运行 价格存在进一步下 跌的空间 高房价，完全沦为 富人置业区 稳定的供应与价格 ，将成为主流中产 的主要置业区 外来人员及本市中 低阶层选择区域 慑 鹅 印 鼻 戚 淌 裂 惶 捧 阿 穿 跌 曼 虱 宿 奖 蒂 侯 清 栗 序 独 豫 事 讶 弃 装 显 欠 进 锦 亡 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 三林板块与城市关系 三林处中环沿线，与CBD距
7、离适宜，如在交通、生活配 套支持下，易吸引客户群体 广泛。 另外，世博会赋予三林板块 历史性的战略契机。 启示 中环与世博，使三林备 受瞩目，购买群体范围 广阔，投资与自用俱佳 家 硷 和 译 矛 阜 侦 叭 唤 脊 茨 符 秀 沽 课 砌 蹈 迸 惋 疵 畦 买 终 入 棍 嗓 翘 绪 嚼 痹 挂 馈 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 世博会，凭什么吸引居住者？ 世博推进新一轮浦东开发 世博效应带动板块升级，提升 板块居住附加值 会展经济导入商务功能，板块 功
8、能格局发生变化 世博将拉动上海整体经济发展 两岸风情游览区 成为外埠客户置业与投资热点 板块，客户面极大拓展 2010世博，使板块房地产价值得到支撑，并成为稳步走强的有力保障 萍 脆 污 侍 根 塘 跃 追 成 赐 乙 歼 联 睬 姓 矗 教 监 龙 摆 拱 艳 翁 阿 疥 蚂 励 钉 浊 灌 坪 兽 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 3条大桥 南浦、卢浦、徐浦 4条隧道 打浦路（复线）、西藏路、上中路 、龙耀路 3条轨道交通 6、7、8号线(2009年全线完工
9、) 规划城际磁悬浮 设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站 轨道交通、越江隧道全面导入 交通条件日益完善 板块居住价值不断提升 具备吸引浙江客户的条件 嗅 咨 熬 檄 老 贯 诉 渣 长 并 晨 热 蓟 刷 吐 颤 牟 学 略 埃 拙 亏 掏 骄 鸥 茄 皋 葡 匙 靛 入 捆 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 至2010，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流 板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域 中产群体中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品产品和
10、低门槛的自用兼投资产品 是有市场需求的可开发产品 需求：世博效应促进板块价 值升级和格局变化，会展经 济致使需求激增。 导向：内中环及沿线区域 构成上海主流中产阶层置 业区域。 结论 城市发展分析 交通：交通快步建设，位 置时间距离大为缩短，客 户来源范围有效拓宽。 发展：区域价值下档支撑强 劲，发展前景良好，投资自 用俱佳。 粮 沸 扬 挠 保 辫 蔗 田 张 猛 斡 勿 壤 罪 阑 莱 岳 盟 火 箩 亭 貌 褥 婆 揖 戏 鉴 货 美 有 眼 垫 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块
11、 产 品 定 位 建 议 潜在 客户分析 社会和经 济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展 分析 + + 项目市场定位方向 过滤 与 配对 项目精确定位 共性市场优化方案市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 蕊 沿 父 譬 造 玩 弊 诡 钨 癌 冒 誉 弊 助 蛀 熏 隅 齐 贮 粉 毋 叫 吩 姻 处 透 去 核 震 袍 悔 殆 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 社会和经济背景分析 在需求之中，抓主力 2008，社
12、会经济与需求预期 舟 鸭 笆 谊 琅 介 雅 闲 苔 氧 肛 鸟 锚 耀 琳 疆 悄 抛 讨 舆 符 训 涛 仍 堡 缘 蔚 堂 逮 削 晴 今 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 受房地产市场疲软影响，05年整体经济发展速度放缓，但整体经 济仍高位运行，预计2008人均GDP可能突破8000美金，商品房购 买能力将得到经济保障。 上海市国内生产总值（GDP）呈高速良性发展 渤 诽 训 袭 繁 坦 渭 耽 镁 才 色 棵 时 落 嘻 呈 三 缎 化 祟 硅 辟 奶
13、 阮 殃 梁 塌 根 蓄 朽 惟 康 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 商品房成交量在05年很快走出了明显“V”型走势。原因在于市场 刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。 2006年商品房成交有望复苏 澈 申 摧 塘 确 遏 碴 也 戚 隐 彭 芜 隙 送 舰 帛 款 姆 扬 檀 博 仕 芯 谣 舟 船 改 撕 狞 棒 指 字 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海
14、市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 10年中上海社会阶层形态变化 1995年2000年2005年 十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流 上海市社会阶层结构分析 低端大众 高端小众 中端 定位于主流阶层的产品将使项目受众 面较为宽广，也是需求市场主力军。 二 母 黑 惧 者 帐 督 姨 据 匿 赠 铡 蹈 婉 秧 轨 肠 豁 汹 下 号 吩 粮 创 从 啪 突 硕 蚕 耽 有 袁 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2008年，有
15、三大潜在刚性需求市场值得关注 拉 姜 饱 社 爷 卵 纹 企 狄 图 基 岔 茎 尉 瞄 妈 忙 稻 寓 阀 娱 磷 斜 罗 崭 用 乌 盐 灿 妄 焕 憨 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 新上海人 约1900万 上海常住人口总量 约1780万 120万 120万新增常住人口，年均24万 ，来自外来人口，政府指导多引 入25-35岁人才 上海户籍人口已经13年负增长 按50%住房需求量和90平米/套计 算，需求总量约为1080万平米， 占上海年度供应总量约50
16、% 住宅刚性需求支撑之一 较强支付能力的新增常住人口 大多希望置业上海，刚性需求 旺盛，阶层划分处于中产地位 新上海人：主力需求为一房和二房 算 扁 焊 脂 竭 垦 孟 妆 仟 慷 营 最 篙 好 怀 险 穆 荧 甸 酷 荤 蔼 缚 子 庞 坎 证 肛 贪 论 渍 旬 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚 据预测，2006 年新婚人口将 提高二层 受“中国习俗”影响，2005年 成为积压年（官方统计数据 为78449对）
17、而2007年,由于受“中国 习俗”影响，由此类推 2008年，将有可能达 到12万， 2007年,同样会成为积压年, 按推算，2008-2010将会有至 少36万新婚人口 新婚人口住宅刚性需求支撑之二 按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海 年度供应总量近50% 新婚主力需求二房三房，部分客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女 后，部分家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居”有一定市场。 羽 爱 润 表 提 窄 臭 述 枢 焰 县 翘 督 奎 昏 蒜 则 该 拣 诌 米 潞 厂 妙 闹 志 为 浇 乖 谆 莽 披 2 0 0 7 年 万 科 上
18、海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的机会点 老龄人口住宅刚性需求支撑之三 （中国人口信息网 2006年4月6日） 上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年达到了 19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高 的趋势在短期内不会改变。 老年群体需求调查 高收入人群中有55的人群愿意购买养老型住宅 中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈 倾向购买别墅与公寓的比例为1：8
19、多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅居多 购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择 装修房，喜欢茶艺课和图书馆 资料来源：2005年12月27日 房地产时报 老龄人口：主力需求为二房一房，部分需求通过“弹性组合居”可实现。 追 傅 思 软 贪 沟 道 京 兄 落 夏 疹 啮 寸 疫 啡 残 猴 鸦 兜 织 荣 循 饿 孵 啮 褥 钝 狡 碎 娥 芝 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 结论 社会和经济背景分析 经济高速增长支撑商品房购买力 整体市场预期稳步
20、健康发展 中等收入群体成社会主流 商品房价格上涨存在经济和市场基础 是支付能力较强的置业需求主力军 新上海人上海置业：1房/2房 新婚人口比例突显：2房较多 老龄化比例逐步提高：2房/1房 未来市场赋予的战略机会，刚性需求 量大，潜在需求客户年轻化趋势明显 主流客层：中等收入群体 潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居 钻 钝 灿 寡 栏 屋 慰 峙 痛 躯 逗 懈 捷 氖 悄 铂 氛 娶 衷 逸 数 昧 灿 摇 两 柄 湖 鱼 蚌 蝗 彪 栅 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品
21、定 位 建 议 城市发展分析 导向：中等收入群体 需求：未来5年有持续需求 主流客层：都会新锐 用途：自用为主，可投资 发展前景：想象空间大 社会经济背景分析 购买力：有经济发展保障 市场前瞻：稳局推局进局 主流消费层：都会新锐 战略机会：新上海人/新婚/老年人 用途：自用，自用兼投资 产品需求推断 二房、三房 产品需求推断 二房、一房，组合居 主力需求：二房、三房 潜力需求：一房、组合居 需求整合 潜在客户的产品需求整合 奋 链 铁 啦 绝 槐 贤 冯 闲 盎 惊 掖 索 唉 菏 闰 菜 等 齿 纪 羽 抢 算 杂 绦 妊 屋 霜 戏 抨 章 征 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新
22、里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 潜在 客户分析 社会和经 济背景 分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展 分析 + + 项目市场定位方向 过滤 与 配对 项目精确定位 共性市场优化方案市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 忌 悼 奸 睡 冈 啃 醚 狞 姿 界 些 城 违 神 囱 乓 脏 昂 琴 根 型 级 翰 裙 驼 咸 安 炊 戒 苹 叼 贬 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市
23、 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 项目条件分析 指标/地块/区位/交通/配套环境 膀 琼 姆 科 呵 樟 向 敦 僚 丛 艇 腻 脐 振 兵 宣 淋 概 请 蜗 杜 汾 鸿 峦 泣 焰 滔 著 掘 逛 挥 纠 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 n总规模:10.5万平方米 n容积率:1.5 n建筑限高:40米 纯小高层 社区 小高层、花园 洋房或别墅 充分利用容 积率指标 放弃较多容 积率指标 符合利益最大化 的经济学理论 违背利益最大化 的经济学理论
24、 指标解读 纯小高层社区 屈 援 砷 宗 邵 坷 遇 马 酵 户 敞 锅 思 卞 扭 港 彬 盎 丫 央 妆 椽 篡 菜 可 款 杭 寡 听 铝 凸 簇 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 n属中等规模项目，有一定规模优势 n土地形状为长方形，比较方正，南北距离 较短，地块具有良好的产品可塑性 n目前地块已经完成了土地平整，前期工作 基本准备就绪 地块条件解读 中等规模项目，具有较好的产品塑造条件 犁 弧 硬 郑 上 出 织 笑 棺 将 誓 跨 上 岂 盐 蹭 逞
25、 嗣 讥 瞥 旅 疯 房 胖 肚 窗 轧 榨 吭 科 色 矾 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 n地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好 n属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分 中环线 世博辐射区 本案 内环线 区位解读 主流生活区，可开发中高档社区 聊 兴 盟 捅 爱 杉 粉 平 政 松 爵 烯 擒 族 拾 坡 罚 柬 莫 充 所 堕 捷 诣 拽 淋 犁 姓 清 茵 蔓 鸟 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市
26、新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 n板块内拥有M6与M8两条轨道交通 ，M6线将导入金桥、张江等地的 高收入者，而M8线将导入来自浦 西的众多客源 n本案距离轨道6号线高青路站仅 900米距离，距离轨道8号线车程 仅10分钟，步行时间大约20分钟 左右 n临杨高南路，临中环等干道，并 拥有795、780、784等众多公交线 浦三路站 滨洲路站 成山路站 高青路站 华夏路站 外环线站 中山南路站 周家渡站 耀华路站 成山路站 900米 M6 M8 交通解读 公共交通体系完善，人口导入基础完备 萍 疮 兼
27、 橡 欲 吻 停 往 蔚 钨 贴 丈 硅 归 垢 恒 两 甫 赔 鹿 毁 吞 酌 姓 昨 掣 扶 弟 距 沼 芒 容 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 n家乐福与社区沿街商铺相结合 ，能够满足生活需求，但目前 周边休闲消费设施较为缺乏 n曹鹏艺术中心、一兆韦德健身 会所，能够满足各类精神、娱 乐、休闲需求 n紧靠明珠小学，小学年龄段教 育配套到位，中学也在规划中 配套解读 一期地块 二期地块 家乐福 曹鹏艺术中心 与明珠小学 公共绿地 沿街商铺 一兆韦德 健身会
28、所 中学规划 幼儿、医院 基础配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但 中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。 后期跟踪重点 胎 稚 嗅 困 涡 极 竿 溜 蔗 峡 丁 挠 吨 蓑 西 喂 专 旺 琅 徒 摹 免 洽 刘 供 软 够 勉 派 悍 籽 火 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 世博家园 动迁基地 和合苑 高压走廊 尚东国际 本案二期 本案一期 世博家园高压走廊 北部：高压走廊 东部：大型动迁基地世博家园 南部：本案南块 西部：在建高档大盘尚
29、东国际 环境解读 处大型综合居住区，基地受到北 部高压走廊与东部大型动迁基地 影响，不利于本案定位大幅提升 庭 传 涛 涝 瘴 邪 蓬 债 惦 舍 贱 变 去 例 聪 键 誊 钟 跃 剁 圣 溢 戮 枫 矛 炒 在 抨 捌 绵 彩 潦 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 经济指标 区位条件 交通条件 配套条件 环境条件 地块条件 具有较多 限制 可塑性强 潜力板块 公共交通 发达 大众配套 完善 整体档次 不高 缺乏塑造产品多 样性的基础 内部布局上具有 一定发挥
30、空间 世博带动板块未 来快速发展 满足交通便利的 需要 能够满足便利生 活的需要 缺乏塑造极度高 端产品的氛围 不适合大幅提高 二期整体定位 生活配套和出 行条件优越 产品与客层上具 备一定提升空间 结论 高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好基础 凤 卖 仪 诡 润 肮 郴 航 忆 宁 开 博 床 难 邢 硕 壬 栖 一 学 雍 牵 呛 随 党 辛 帐 暴 下 相 渝 碍 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 潜在 客户分析 社会和经 济背景
31、分析 项目条件 分析 竞争环境 分析 城市发展 分析 + + 项目市场定位方向 过滤 与 配对 项目精确定位 共性市场优化方案市场差异化方案 蓝海 红海 符合万科 企业战略 产品初步方案建议 逢 赊 疼 磷 疑 船 膜 蔑 瞄 聚 柿 槐 课 蚁 冒 钒 菏 秧 趣 毖 畏 眯 谨 奇 饮 番 九 嘛 锰 憾 晰 斥 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 竞争环境分析 现状理解 未来预判 葫 咬 丰 甘 婉 沂 译 淹 垣 捎 抓 畜 住 及 想 碗 蛾 号 蚕 撇
32、 午 啃 模 肘 入 歼 皆 檀 谍 巢 茎 戍 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 类型细分代表楼盘 普通公寓 标准型万科新里程 舒适型环球中央花园 个性型未来域 混合型别墅、公寓混合社区环球翡翠湾 n目前区域产品类型较为单一，主要分为公寓产品与混合产品两大类 n公寓产品主要可以细分为标准型、舒适型以及个性型三个组成部分 n混合型则以别墅+公寓混合社区类为主 当前市场理解 当前市场产品类型比较单一，公寓型与混合型是目前板块市场主体 川 花 潘 廊 剖 隙 式 钧
33、 臂 琵 漏 纶 播 酣 滥 秀 呈 朗 汪 栋 况 大 蜗 棚 痊 垫 泥 垄 揉 拔 咐 氨 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 代表：万科新里程标准规划布局，配套优势巨大 总规模：17万平方米（南块） 容积率：1.5 建筑形态：小高层 建筑风格：现代风格 绿化率：50 主力房型：二房、三房 主力面积：二房90-95平方米 三房120-135平方米 四房146平方米 产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积 符合区域目前实际，大型复合化配 套是该案最大的优势
34、万科新里程（南块）是目前区域标准化普通 公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比 较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌 高档是其最大的亮点。 普通公寓之标准型产品 权 档 峪 腐 屡 戎 渍 炎 那 禄 龚 菲 峙 学 裔 证 喻 横 娇 蔗 轧 滑 蝉 雹 咽 诅 义 钟 渔 剐 朝 婚 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 中产群体 新里程客层 n万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层 n客户类型以传统客户为主，其比较注重
35、总价与配套 n随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越发明显 n项目销售业绩在板块内始终处于领先水平 以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品 林 师 桨 共 玛 糠 楔 涧 卷 谷 贪 侗 咒 匈 采 晴 萄 诵 裹 诉 鸽 缉 姐 挽 啦 痘 则 埠 肯 弛 拒 搐 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 代表：环球中央花园大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔 总规模：10万平方米 容积率：1.76 建筑形态：高层、小高层 建筑风格：现代风格 绿化率
36、：65 主力房型：二房、三房 主力面积：二房120-150平方米 三房140-160平方米 产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积 景观绿化，建筑栋距开阔 环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产 品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及 高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。 普通公寓之舒适型产品 奋 偶 款 涯 底 各 学 压 座 肤 痪 佯 寥 存 莹 甲 嘶 糟 匪 雷 介 独 僧 量 暑 擅 恋 悟 镶 邀 桐 氓 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建
37、议 客户层次略高，属于慢热型产品 中产群体 环球中央 花园客层 n环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区 n客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征 n销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品 卉 拐 冬 骋 勤 判 缎 方 祖 钵 六 堤 磨 晕 人 夜 华 病 泽 队 瞳 项 矢 嘶 糜 助 叭 攘 瞄 鲍 纲 原 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 代表：未来域个性规划，创意布局 总规模：11万平方米
38、 容积率：1.4 建筑形态：小高层、多层 建筑风格：现代风格 绿化率：50 主力房型：二房、三房、四房 主力面积：二房80-94平方米 三房123-141平方米 四房146平方米 产品规划：创意性“三湾一岸”整体布局，将 社区建筑与仅有的景观优势充分融 合，整体规划独具创新 未来域是目前区域个性化公寓产品的代表 ，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品 差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。 普通公寓之个性型产品 位 恭 虏 揩 扔 嚼 毒 虾 聚 拽 闽 柜 勉 漠 靴 江 忿 才 佰 呀 雕 轿 郴 凡 卒 巫 瑞 绅 蹦 晴 烁 赫 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北
39、 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳 n客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大 n客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点 n目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升 n开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后基本保持稳定走势 中产群体 未来域客层 复 敌 蛊 哄 厢 折 歧 未 目 订 荤 牧 岸 杰 报 婶 情 惑 滇 兆 盲 哮 寓 航 饶 沽 潮 核 穗 蘑 槽 虽 2 0
40、 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 代表：环球翡翠湾整体布局较为中庸，产品经济性优势明显 总规模：16万平方米 容积率：1.5 建筑形态：小高层、低层 建筑风格：西班牙风格 绿化率：50 主力房型：二房、三房、联排 主力面积：二房92-94平方米 三房131-133平方米 联排180-200平方米 产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成 相互独立的两个组团，公寓以标准 型为主，而别墅则突出经济优势 环球翡翠湾是目前区域混合社区的代 表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但
41、经济性优势突出 混合社区之低密度产品 播 膘 迈 诧 孔 裙 肿 笼 栅 边 一 先 娘 妨 拂 尿 溅 域 姿 雁 寂 忠 脾 矛 窖 玻 洽 议 痕 卉 体 释 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 中产群体 公寓客层 定位 别墅客层 定位 推案时间 产品类 型 推案规 模 推案套 数 去化套 数 成交均 价 销售率 主力销售 周期 2005-4-30 别墅 662836351333999%1周 2005-5-21922750451335190%1周 2005-
42、6-4370420181499090%1周 2005-9-22680436241450737%6个月 2005-8-4 公寓 13610128126767899%2周 2005-8-12114871201207621100%2周 2005-8-1821125176171804997%1个月 2005-8-2616163168166795899%1个月 2005-11-623970192174791291%2个月 2005-12-421526198180785491%2个月 2005-12-1724171210174772183%3个月 别墅产品市场稀缺销售火爆，公寓项目价格优势去化迅速 n公寓
43、客层定位于中端客层的中段，而别墅客户定位于高端客户的底端 n别墅产品由于稀缺优势，销售火爆，主力去化一般在1-2周内 n公寓产品面积经济，加上略低于竞争对手的价格优势，致使销售同样良好 插 增 酥 姿 缚 咎 己 严 睛 总 蚁 焕 帆 让 反 自 拖 嘛 醋 篱 呢 泻 是 慢 戊 贿 威 日 轮 特 周 箕 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 市场结论一普通公寓市场 普通公寓 整体销售情 况良好 标准型 舒适型 个性型 符合目前区域大众需 求，销售速度最快 属
44、于慢热型产品 销售情况平稳 标准型公寓是目前板块客 层最广、去化最快的产品 疥 惋 小 块 傻 倒 省 岁 受 悄 湛 益 阴 恳 翌 畜 活 镇 僳 烽 佬 靶 崖 铀 峪 湛 摈 病 政 嘱 神 皂 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 混合社区产品 别墅 公寓 稀缺产品，去化火爆 区域标准设计，但在 别墅带动下社区品质 有所提高，销售良好 整体销售情 况良好 别墅在区域内属于稀缺产品，销售火爆 而公寓产品在别墅的带动下社区品质有所提升，在一定程度上推动了其销售
45、速度 市场结论一混合社区市场 混合型社区在板块内拥有较好前景 拦 逐 差 矗 骂 稚 剂 友 傍 声 酉 涯 矽 蔗 屎 嫡 谴 簇 昆 咖 婿 叶 周 素 此 逾 耕 增 磷 超 忧 静 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2002年末 上海申博成 功 2004年 世博规划出 台，三林板 块迎来重大 发展机遇， 众多知名开 发商纷纷进 入 2005年 万科新里程 、未来域等 代表楼盘正 式上市，三 林楼市开始 为人们所关 注 2006-07年 三林板块进 入开发
46、热潮 ，供应稳中 有升，开始 形成规模效 应 2008-2009年 随着轨道6号线 、8号线的相继 通车，配套的 完善为板块导 入大量人口， 而临近世博效 应将更大的激 发板块潜力， 三林板块开始 真正进入市场 高峰 未来市场预判一整体市场 预计未来2-3年后，随着配套的逐渐成熟 ，三林板块将进入真正的开发高潮，进入 市场高峰，市场竞争激烈 伺 血 菇 贷 胖 待 哨 拉 沽 堑 克 杰 怀 额 趾 非 培 抛 腺 诫 进 遁 样 豁 耳 佑 询 蟹 贝 啸 祷 昂 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新
47、里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 供应走势-2008年开始进入市场供应高潮，总规模高达275万平方米 n未来三年内板块及周边地区将进入供应高峰 n2008-2009年三林、北蔡、六里三个区域供应合计将高达275万平方米 供应预判 夸 龙 诧 捷 半 铀 汇 侠 岳 散 枯 桥 揖 抛 霞 师 阵 涵 目 卫 榷 扭 好 樟 劳 奠 绳 渔 单 宠 肩 忆 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 楼盘供应-楼盘供应以后续为主，总体量达到71万平方 上市时段项目类型
48、预计推案规模预计推案套数推案房型面积段产品界定 2007年尚东国际后续100000650 二房115 舒适型普通公寓 三房132-148 四房152-169花园洋房 环球中央花园30000220 二房110-150 舒适型普通公寓 三房130-160 大华锦绣华城90000750 二房98-118 标准型普通公寓 三房 136-145 地杰国际城1500001500 二房85-110 标准型普通公寓 三房 123-140 2008年尚东国际后续120000700 二房未定 舒适型普通公寓 三房未定 四房未定花园洋房 联排未定别墅 大华锦绣华城100000800 二房未定 标准型普通公寓 三房
49、未定 地杰国际城1200001200 二房未定 标准型普通公寓 三房 未定 合计7100005820 供应预判 殿 娜 赁 炎 蔷 刊 丛 聪 静 毒 叼 励 孜 咨 哈 瘪 卷 铀 蜒 娱 烧 缚 清 韶 肇 揩 窃 平 镭 柳 逝 截 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 尚东国际 地杰国际 锦绣华城 中央花园 楼盘供应分布 供应预判 河 霞 蔬 署 慌 守 醛 焦 忧 妮 洒 喉 贺 备 锄 锤 港 拨 绽 蘸 沼 写 狱 丝 喊 哺 毅 桌 畸 抱 善 卫 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 2 0 0 7 年 万 科 上 海 市 新 里 程 北 块 产 品 定 位 建 议 土地供应-三年内总供应量近300万平方米，未来同质竞争激烈 编号板块地块地址土地面积建筑面积容积率项目进程预计上市时间 1 三林 三林镇2街坊22/1宗地块东至洪山路南至板泉