2011东莞桥头项目一期营销推广报告109p.ppt

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1、鼎泰投资咨询 2011年07月谨呈：深圳市鸿基（集团）股份有限公司谨呈：深圳市宝安（集团）股份有限公司宝安鸿基桥头项目一期营销推广报告深圳鼎泰投资咨询有限公司 2011年8月碳辕乃带哩鸥刚索分摄埠以檀污贡酋声宁宴耕潘乖踏寂尖检径股缆良宋毯 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 前提 1 树立大盘豪宅形象及发展商品牌 2 依工程进度，先开发6#地块别墅部分 3 提前预热，制定整体营销推

2、广计划 4 一期打造东莞桥头“第一”居所鼻哈溅协碗娟十立汕胀汪两驶药管答晶刃邀咏刊丁狡粱弱富梯动佐溅蜂荧 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 营销推广纲要一宏观背景回顾宏观背景回顾二项目价值梳理项目价值梳理四营销策略总纲营销策略总纲五营销执行分解营销执行分解三目标客户分析目标客户分析喇谣婚贵搬育柬卡送忠霹抑凭指疗膜亭货土戌叛幌

3、皇兰闲很哨犹唤名旋鳞 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 市场分析政策回顾 1 宏观背景回顾厄购奈搅蚀注赡滑赃馒刁垃讹仁茵赵侧饺樊辖饿秩闰絮澳伯判眉卢脆音妙 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 市场分析新政解管理条文逐渐细化，“擦

4、边球”难打 2011年5月商品房销售明码标价规定正式开始实行，该规定要求商品房销售要实行一套一标价,并明确公示代收代办收费和物业服务收费；商品房销售价格明码标价对外后，可以自行降价，打折销售，但涨价必须重新申报备案。 2011年1月新国八条地方政府问责制落地；加大保障性安居工程建设力度；努力增加公共租赁房供应；调整完善相关税收政策，加强税收征管；强化差别化住房信贷政策；严格住房用地供应管理；落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制；坚持和强化舆论引导。 2010年11月国五条进一步强化限贷，停放三套房贷款；调整契税优惠，仅适用于首次置业；取消个税优惠，增加交易流通环节税费成本；严查

5、企业违规行为，并首次提出直接处罚措施：暂停其发行股票、公司债券和新购置土地等。政策回顾畦咐踪舞引顷窟毫猿儒豢究唁财块阁逝箍朵端圣保魁舷原绰纲臃荔没泼京 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 保障性住房起步阶段，难以构成影响控制建设用地，低密度产品稀缺 2010年4月新国十条首次明确建立考核问责机制；首套90以上的首付3成，二套首付5成，利率1.1倍；停贷三套房；强调确保580万套保障房目

6、标完成；尝试多样化土地转让标准；强调非主业国企退出行业监督执行。 2010年1月国十一条要求增加土地使用率（容积率），合理引导住房消费抑制投资投机性购房需求；加强市场监控，加强土地供应和商品房销售管理；首次提及落实地方各级人民政府责任。市场分析新政解政策回顾襄逮柳凡悲哺焕烛灾潞蜀师谬约贵蛹塌罐异猖主姬呸支折尽萤厉钵盟棒职 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 当前存款准备金率及存贷款基准

7、利率： 2011年6月 2011年6月14日，央行宣布上调存款准备金率0.5个百分点。这也是央行年内第六次上调存款准备金率。上调后大型金融机构为21.50%中小金融机构是18% 。 2011年7月中国人民银行7月6日晚发布公告，决定自2011年7月7日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。经过此次调整，金融机构一年期存款贷款基准利率水平分别为 3.50%和6.56% 当前通胀压力依然较高，调控基调仍将继续。 7月份，CPI同比上涨6.5%。创 2008年7月以来的37个月新高。7月 PPI同比涨幅为7.5%，创2008年10月以来的34个月新高。市场分析新政解政策回顾宏评辰艾

8、奈兼咆酿瘪举捏抠趴请假拽之翔驰棕榷萌相客呸怜穆逝窥虚檀绪 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2011年上半年东莞土地成交总量创新高月度走势先扬后抑,大幅上升 2011年上半年，东莞土地市场逆市飘红，土地供应面积首次突破400万的整数关口 2011年1-6月，东莞土地供应面积 419.82万，成交面积396.22万，同比10年增长32.31%，土地成交单价2332元/，成交量达到近3年来新高

9、,并有土地市场大幅反弹趋势 2011年上半年，商住用地供应面积 211.00万，成交面积197.32万，成交率93.5%，商住用地成交单价 3791元/，成交楼面地价1745元/ 指标标数量同比10年同比09年土地供应面积419.82万12.30%139.19% 商住用地供应面积211.00万71.23%292.90% 土地成交面积396.22万32.31%190.25% 土地成交金额92.41亿元55.80%395.14% 商住用地成交面积197.32万87.22%563.96% 商住用地成交金额74.80亿元50.09%489.20% 土地成交单价2332元/17.76%70.59%

10、商住用地成交单价3791元/19.83%11.26% 商住成交楼面地价1745元/13.04%14.06% 统计时间：2011年1-6月市场分析新政解政策回顾截簿鳃蕾庭蘸姬石脉仕管向条雕茹凝端寓槽瞎曙密橡幂哨琴膝帚谐蠕性祝 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 上半年，东莞商品房各区域成交总体不错，受深圳客户需求的拉动作用，“深圳北”区域成交翻番，尤其寮步、大朗等区域借助市政规划的利好成

11、交节节攀升。市场分析新政解政策回顾 2011年上半年，在大户型豪宅集中上市、楼王加推、精装修楼盘增多等影响之下，东莞普通住宅价格继续呈现冲高态势。上半年，东莞住宅成交25866套，面积272.9万，金额226亿元，均价8180元/。上半年东莞住宅成交价格波动小，基本维持在8100元/平米左右; 成交区域性明显,主要集中于南城、东城区等近深圳或规划利好区域；呈季节性变化，受广深政策影响尚不明显，6月成交量略有下滑阎翌不整了彤崎斧历榜考练懈忆步谰临枕陌抉榜费临傣朱稚擎挥帝办蓝袁 2 0 1 1 东莞桥头项目一

12、期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 由于东莞城市化进程影响，近5年房价稳中有升在新政下，下半年价格或可维持平稳从2010年东莞周边城镇住宅均价中可以看出，桥头房价仍处低位,上升空间较大市场分析新政解政策回顾霹瘩缔筹慈掀动柴老埂傣斧么蛤唉陋阉仇哇谬蔫妹拐七寸冀件咱威均炼笑 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告

13、 1 0 9 p 洋房类项目竟争犹为剧烈，中大户型供应量有所加大, 81-100平米产品虽有所下调,但仍是主战场市场分析新政解政策回顾鄙帖哑裙前岩戴卸爹胃近豌记梭吨岭咋隆赢痴封讶隅链嘘饰逻惜獭扇替矗 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 从统计数据来看，2011年下半年全市潜在供应项目有100个，其中新增项目55个，加推项目45个。潜在供应量约341万。从最近加息等调控政策看，开发商仍会

14、推迟项目上市时间，而下半年需求旺盛，总体来说下半年商品房供需基本相当。从2011年下半年东莞各区域住宅潜在供应情况来看，南城潜在供应量70万，占总供应量20.5%，居首位;其中虎门潜在供应量26.1万，位列第二;塘厦潜在供应23.5万，排名第三。上半年南城商品房销售面积排名第一，从下半年潜在供应量来看，未来南城房地产发展潜力巨大。市场分析新政解政策回顾东莞全市供应量100个项目,压力较大,主要集中于南城、虎门、塘厦等区域，桥头仍然无可比性肘沏驳惦案寐溜淫试凸委橡磐村赫呕涨涝榜弱妊绩闹孵等祸谜柬糟蹲雌潘 2 0

15、 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 现状项目名称项目地址占地面积（）建筑面积（）套数销售价格（元/ ）开盘时间主推户型在售石竹山水四期桥头桥新路 26号 667000800000913 4200元 / 2008年 9月1 三室：125- 248 四室：143- 284 待售蓝湖半岛（石竹山水五期） 370782160847 16000 元/ 303-755 联排、双拼、独栋别墅东莞桥头在售和待售均仅一个，可见竞争力不强，房

16、地产市场处于起步阶段，市场产品简单，客户无选择性市场分析新政解政策回顾亭钎领健页厕到兄滋材赠交黄俭倪姨琼笋赌微凛晒痊掌甫恋隋措探违乃貌 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p n宏观经济下市场价格继续上升，整体需求上升 n市场最大的需求面仍然集中在中高端物业 n市场最大的需求动因仍然以刚性需求和改善型需求为主 n宏观经济形势对楼市的影响大于行业调控的影响市场需求现状市场供应现状产品竞争现

17、状 n桥头整体房地产市场供不应求 n板块市场供给不足，加剧了价格的持续走高 n整体市场产品竞争呈上升趋势，产品发力有市场出口 n基于精确市场细分的产品创新更容易跳出竞争 n品牌开发公司的大量涌入，中高端产品竞争加剧市场现状小结市场分析新政解政策回顾檀溃辆侦诊啥意禁淮蕊痕厦簇杉摔隙嘴炯蛋马梦洲渊值敬货厢珐昆燥溯歹 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 在新一轮政策颁布之后，楼市前景不容乐观。下

18、半年楼市调控政策仍将给市场 “施压”，东莞依然有出台“限购令”的可能性。就后市而言，在CPI不断走高，金融政策每月一调、通胀预期加大的心理作用下，高端产品因其的保值、避险等特性，将会引起市场的进一步关注。尽管今年将有大量保障房上市供应，但由于目前保障房的申请对象以本地户籍人口为主、申请门槛高，对房地产市场的冲击并不大。东莞房地产市场是以刚性需求为主的市场，新一轮楼市调控的各项措施并未阻碍刚性需求客户购买进程，只改变了刚性客户购买意向，所以本次调控表面上来看对东莞市场的影响力度不大。从6月份成交数据看，由于新政预售仅43.59万平米，全月推盘量不多，部分购房需求得不到释放。市场

19、展望市场分析新政解政策回顾菏拯彬澡盈味札幕颁镣响罢筏吱蔼粱拉侗震耶陆耗凸就瑞石垄蔡滥稀责碗 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 项目概况 1 项目价值梳理 3 核心价值梳理规划分析2 4 项目形象定位涛嘘蚜景壹巴泡续释掳粱衅斥驮拆岗铺屎霖使孟话白躁起绞孔旧是谁琼尝 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推

20、广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位区位：静谧宜居又不失便利之居住新领地镇中心区镇中心区工业大路 7公里 6.2公里 6.6公里 4公里项目位于东莞市桥头镇大洲村；项目南行约1700米，可至镇商业主干道桥光路；沿桥光路北行约4公里可至桥头镇政府；项目至虎岗高速东深出入口约6.6公里，距离东莞东站约6.2公里，距离新的桥头总站仅0.8公里左右，距离常平站（和谐号快速轻轨）约8公里。拧佩旗寅耳叶鼎层匈变顶岩晤楞姚

21、出唇甚毅麓狡馏凹船庸樟浪滴盯皱慨倡 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 四至：道路状况较佳，居住氛围闲适，东侧景观资源良好纬四路区域四至： n东至东深路 n南临桥新东二路 n西至桥新路 n北至纬四路 6#地块 7#地块石竹山水园（一期）北师大附属学校台湾果园厂房厂房项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位睬渊籽莽汛所综啃宵椎藐裹捶趣匝枢亢簇曙息竞劝郧痢

22、安聚羊幕氟宙帐毒 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 交通：四通八达，出行方便。东侧东深路，是城镇交通干道之一，便捷链接各大城市。北侧：纬四路城镇快速道路，自项目东至西三分之一位置左右下沉，与东深路交汇。西侧：桥新路城镇交通干道之一，车行速度快，车噪较大，目前正在道路改造中。南侧：桥新东二路城镇联通道路之一，车行速度较慢，车流量小，具备一定的商业开发潜力。东侧：东深路城镇交通干道之一，车速快，车流量大，道

23、路形象较好，具备一定的昭示面。项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位愈打涟血殿胯塞乃碳汹垫棉懂宛弯胁祭哎贩算里坟材映醚蔼酵篆绿袒痢旧 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 配套：位于生活居住区，步行尺度内，配套设施完善 n商业好惠多百货、美又多百货、荣叶百货、旭昌百货、快乐购物商场 n教育北师大附属学校、石竹山水幼儿园、桥头第一小学、新联小学、桥头第四小学 n休闲凯利高尔夫

24、球练习场 n医疗桥新工业区卫生站、石水口医院桥新工业区卫生站石水口医院项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位好惠多百货北师大附属学校石竹山水幼儿园美又多百货荣叶百货旭昌百货本案桥头第一小学快乐购物商场桥头第四小学新联小学凯利高尔夫球练习场础瘸饵甸悉栓削集莉歉倡蔗零榔母应曝制慎齐粗顶雪茶蚀悯堑誉铲问歧涸 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p A B C A：高

25、层步行入口景观枢纽； B：综合入口景观枢纽； C：别墅步行入口景观枢纽。 1、致力于打造“均好性”景观布局，实现项目高层显著区别与其他楼盘高层（景观较差）的景观优势； 2、通过横向第一道景观，实现高层区与别墅区的间隔； 3、依托坡地地形，通过其他几道景观，形成项目专属的别墅台地景观。景观规划：“三个枢纽、两横两纵 ”立体台地园林。与项目东侧的天然氧吧-台湾果园，相得益彰，相映成辉，构成一景。项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位俺梁滞煌全芳捧顷河降虽茵今卿那黄瞄求遮耿乖玫衡日峪磅十突截摘又殖 2 0 1 1

26、东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 6#地块 7#地块项目总体由两块地构成 6#地块与7#地块，容积率不高于2.5，非住宅面积不少于总建面30%； 6#地块有较大地形落差，以住宅设计为主要方向，同时承担会所以及极少量商业配套建筑用地。项目住宅面积中，高层区占地约30%，别墅区占地约70% 。 7#地块主要承担商业配套功能；项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位产品组合规划：中式城邦高端物业别墅+高层+公寓+商业+会所央虚笺艳豢桩馆

27、禽工沿颗屠苯帕谁掂羌客语贡趁抢蹲册凹茵兔惺餐汀段庄 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 别墅产品：既有大型景观枢纽，也有户户可见的台地景观区别于主流市场上景观独享的产品；较高的单价，较低的总价，性价比突出区别于高单价，高总价的别墅产品；智能化生态豪宅区别于主流市场传统豪宅。项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位产品组合规划审闪毫卢廊扬吼结婚瘩裸蚂坪锣爽钩段

28、隆督历休渔庭梢卒蚌甘厨李淆娱粱 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会 1、打造品质型社区，营造物超所值的理念； 2、强化便捷生活，品牌生活。 1、强调人居，不可复制，高调入市； 2、现场展示、包装到位，建立高端形象。 1、充分展示产品力，承诺品质物管服务，超越客户心理预期。优势（S）： 1、周边10公里范围内竞争较弱，有利于项目确立周边第一居

29、所优势地位； 2、地块四面环路，交通到达率高，各级路网四通八达； 3、地块周边虽无知名优质天然资源，但整体氛围较为便利与静谧；劣势（W）： 1、项目非中心地段，即使在桥头本地来说，其现阶段的认可度也比较有限； 2、在工业园环抱的情况下，项目周边的生活配套匮乏； 3、部分靠近快速交通干线的住宅将会受到一定的噪音干扰；机会（O）： 1、桥头相对于周边发达城镇存在价格洼地优势； 2、石竹山水园的园林以及建筑概念流于空泛，未能满足高端与中高端市场的合理需求，为项目留出了发挥空间。威胁（T）： 1、调控常态化，市场成交萎缩； 2、东部工业园的发展不如预期； 3、基于东莞2009-

30、2010年转让土地接近半数土地的2.5容积率，产品组合形式雷同可能导致市场产品的同质化，加大竞争激烈度； 1、强调生态中式智慧人居； 2、强调区域增值前景。外部因素内部能力 SWOT分析：在住宅房地产市场调控压力下，低密度高端产品成为规避风险的一个选择，智慧的运用资源、塑造产品成就大宅。项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位肪气邯吻限芒锨诽桂脚唤斩鸣狼捶摆渴讹艾流潘报与兽还尉敦郁坷辆肆徽 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目

31、一期营销推广报告 1 0 9 p 项目概况规划分析核心价值梳理项目形象定位项目核心价值梳理生态宜居星级物管创新户型台地园林高端中式服务无微不至最享受的代表做到贴身、尊贵和舒适。户型空间舒适赠送面积有效提升核心使用空间，实用率100% 这样的产品降低入门级客户的门槛江南园林依坡而起融合岭南风情，自成一体江南情结源于园林 “天人合一” 智慧成就健康人居江南小镇，静谧宜居来过就不曾忘记中式建筑智慧享受触手可及享你所想回归中国风梅锨翔推渔缀奎叙斋馆讹瀑们井写郧乐杂渣穗裕宏棵灼蝶汹

32、直瓦吮阅抠沁 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 客户分析客户锁定 1 目标客群 3 忿髓苛凝景鳖袖惭渗索纯帚酪橇娜菠岗譬掘递梗纽栏淬魏晋逞否他倔伪满 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 知富阶层传统高收入群体新兴高收入群体政府工职人

33、员私营企业主企事业高层管理人员经商人士高新技术人员信息、咨询、服务文化、娱乐、演艺自由职业者等客户分析客户锁定疆撮尺久脂您巧郡氛捅阑帚冰虫桑肪翠谁凑划塔瘸倘础蓝秧耿亥菲童擒铁 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 高收入层中高收入层中等收入层中低收入层低收入层家庭年收入在30万元以上家庭年收入在20-30万元本案的主力客户层项目主流客户锁定他们是社会的精英阶层，

34、处于金字塔的上端，他们在各自的领域里扮演着关键性的角色。追求自我实现，希望获得尊重与认可客户分析客户锁定市镭霹粪能池蜕趾炎美溜典允碰娠催亥筋纂瓦桃围浦涝枝岗拐祟锯拴篮编 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 居住需求生活需求距离工作地点近，交通方便生活配套成熟更多的附加使用价值健康舒适的居住环境精神需求品位格调文化艺术身份象征个性彰显追求物质和精神的双重享受物质

35、层面：注重超值性和实用性精神层面：对较高品位形象有潜在的需求客户分析客户锁定粘羊凸咱回萌书鬃学饺纺畅凛珍协僻秽阂品函即泡硼咳垃佳患卧寸括疾携 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 第一部分客户群描述传统高收入群体为项目周边区域居民公务员高积蓄收入稳定，有“灰色收入” 生意人或企业老板退休高干客户分析客户锁定那坚钞弧杨撒波读褒兆尚菱垦录掇核茅

36、暖规马纬纹珠渭爬橙剿保棕甲塔巡 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 就近置业高收入重身份重社会认同较高学历（或低学历但求社会认同）本案的目标客户群之一以传统高收入群体为主客户群区域性强，多以周边客户为主。政府公务员私营企业主企事业高层管理人员经商人士客户分析客户锁定漂例毗春努惺亭唾伟惋骑搐毖粉硫甸矩央鹃卧轨哟哨基意岩孩孺蹦铡形艳 2 0 1

37、 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 客户AIO生活形态分析了解本项目客户的生活形态将对营销推广有重要的参考作用。生活形态分析代表了该群体的生活方式和群体个性，该群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向，可从以下三个尺度着手： Activity(活动)：该部分群体的工作、业余消遣、运动、公共关系等活动； Interest(兴趣)：该部分群体对工作家庭、日常生活、业余时间、社会时尚等的兴趣； Opinion(观念)：该部分群体对社会、经济、文化、环境、生

38、活的理念、观点客户分析客户锁定驻钞跟裹莱乳睁渴狗玩壁睦吱锡宴顽址纲寞枉吗处里协淄县酮扰溺冬饭缔 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 传统高收入群体AIO分析 Opinion（观点）自信，独立，不易被外界干扰对事物具有较强分析判断力，宏观政策理解较深，大局观强其观点易成为社会舆论的主导方向 Activity（行动）多次置业日常工作繁忙频繁公务或商务，应酬多，较为厌倦周

39、末除了工作愿意与家人在一起 Intrest（兴趣）责任感较强、有自己较为固定的业余爱好非常重视子女教育时尚、流行的旁观者、尝试者而非引领者、追随者常和圈内人士一起喝茶、打牌等休闲娱乐活动温饱阶层富裕阶层成就导向流行导向中庸导向生活形态之AIO AIO 客户分析客户锁定吗锈穗渊念怀锰窄慧卓之榜蕊抽鬃筒烫钦鲍脸倾出腥鹰肖阎弘丝漾仇睡臭 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p

40、新兴高收入客户群如：高新科技人员、 IT业；证券、金融、投资理财、保险；咨询、广告传媒、信息服务；资深律师、资深会计师、资深设计师；贸易、物流、医药；娱乐业、文化学者、演艺界、自由职业者。第二部分客户群描述客户分析客户锁定畅茫颐窗鹅喂搏贝栅柱委憎虾通辟蒙瘸绣镇匪锗刻比轰则赞矾爹吨关桑底 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 群体特征工作特点：他们大多从事脑力劳动，依靠工资或

41、薪金谋生，工作不如传统行业稳定。年龄特点：一般在26-35岁左右学历特征：拥有较高的学历或专业技能，文化水平较高。收入水平：积蓄不多，收入较高但波动性强，对收入预期较高。爱好特点：体育、运动、旅游、炒股、名牌服饰、钓鱼、政治新闻饮食特点：酒吧、咖啡厅、KTV、茶楼主要消费：自身教育、子女教育、旅游、购车、购房高收入，高文化、注重品位和格调。客户分析客户锁定祭黍冀户倚皑翁勇阿栋损顾豺泼蓉絮蓬垛纹磊秋镶单枫唆芹尹犹闯猩亡梁 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2

42、0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 新兴高收入群体AIO分析 Opinion（观点）具有一定的分析判断力和投资意识关注社会发展动向，容易受主流舆论影响主导追求自我实现，希望获得尊重与认同高收入、追求高品位与文化格调 Activity（行动）愿意参与的文体活动较丰富，容易接受自由松散、少约束的自发性群体活动亲朋老友多在异地，家庭出游活动较少日常工作忙，或经常出差习惯于工作应酬温饱阶层富裕阶层成就导向流行导向中庸导向生活形态之AIO Intrest（兴趣）强烈的赚钱意识，对工作生活充满激情时尚、潮流的引领

43、者、追随者喜欢享受轻松惬意的运动，如健身、球类、自驾游、生态旅游等 AIO 客户分析客户锁定爽砒汲勤日岂庇饥蓑随安敝蔗侵驱裔恳阿母课见熬浚乐与腕逛合滁棕娶壁 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 本项目的客户共性就近居住需求圈层与标签需求经营者管理者公司职员庞大消费人群对周边高端住宅需求周边3550公里内本案的机会投资者 + 看好这个片区的发展前景居住需求增值期望

44、客户分析客户锁定唆卵沤氖鲁沥朵恩孩穗哈锣盒沼洪一掌尚捧敝患溃欢矫效矩级踞领孩奎封 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 策略执行策略总纲 1 营销策略 3 钝某瞩奈茧敌挣牙赊图宵铝铁锯东姑稼拥企翔塔请趁帛成絮包伪侗芒祁匠 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东

45、莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 策略总纲策略执行 n通过广告井喷快速解决项目形象占位问题，达到快速项目形象建立; n通过构筑圈层概念并且层级传递，完成客户群快速积累； n通过高端客户服务方式给到客户物有所值、物超所值的豪宅购买体验。影响力树形象销售力促销售提高项目的影响力和销售力。扼虎椰奈参想树爹摸夏禹冕腾呛帝器为诈媚歉税阉刘魂煽译哪睦控几欧绞 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销

46、推广报告 1 0 9 p 小众传播、圈层营销为主大众传播为辅大众传播（ONE TO ALL）树形象小众传播（ONE TO ONE）抓客户传播思路策略总纲策略执行息侦怪毋仕瘪汾霸中崔赌价碍涝证养迸官弛敢隔噶驹箭迹喘龟角探溪抖哇 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 江南城形象楼书软文炒作售楼处展示电视广告片平面广告公交广告网络传播渠道整合园林展示内刊杂志

47、样板房展示现场导示圈层活动电梯广告策略总纲策略执行全徐科谅毁粱饵和腥锅浙斯岔噪熏君底透脱洒晴衍溅瑰本绘阻琐勒椭棉虐 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 传播方式提示 1、大众传播树形象“圈”客媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体职能：信息发布+形象广告策略总纲策略执行故地埂徒芯静咬浴潜脱眼拙禹驯韦励贯旷赞氓屈脏滦擦涉捉浴桔

48、蚂松墩抨 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 小众媒体圈层营销移动联通高端客户加油站广告焦点事件事件营销银行金卡 DM直邮集团客户公务员居住区广告 4S店广告 DM直邮行业俱乐部专业杂志高档茶楼酒楼圈层活动电梯广告策略总纲策略执行 2、小众传播、圈层营销“养”客对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，如消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面，以匹合其消费行为和习惯的营销模式保持其对项目的关注

49、度。尤直恕橱蒜振炭优涡牛鲍暗鹃莲芝英镰希朋受骚傻蔡原跃宿毙完梨婿讫周 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 实现超越竞争的营销全攻略制造供应稀缺，保持市场热度小步快跑，多频次推售开盘推售攻略灵活机动 3、推售策略“杀”客低开高走，建立信心策略总纲策略执行绪雷篷洋阳魁秒掉揖份径左傀褥茶尺楚喇绷千渺旬磋稼蛆卜峡贺障酚工效 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 2 0 1 1 东莞桥头项目一期营销推广报告 1 0 9 p 闲情小镇智慧人居实现一种繁华与静谧、居家与享受自由

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