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1、成都中港包江桥项目营销策略报告 营销管理中心 2012.08.29 闻 掏 尺 怒 症 笺 私 株 悠 胯 寺 甩 辽 狄 苯 颜 仁 赶 囤 卉 派 抱 苑 糖 纪 孔 曙 移 踢 鞭 拧 尺 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 1.推盘节奏 2.总货值和车位销售方案 3.营销费用 本次报告需领导决策点 根据此次报告的方法论，请相关部门配合共同梳理出项目的 核心价值点，指导广告公司作业。 疯 扯 程 燃 存 垢 假 党 弯 钢 愿 躁 穷 闲 戚
2、 匆 侥 盈 锻 硷 要 脉 荣 倡 酿 皂 涎 矽 呀 晒 霜 烫 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 VS 销售目标 项目营销战略总纲 项目核心问题界定 2013年营销策略方案 市场 本体客户 思考 路径 摄 曾 妄 惫 磕 隧 巍 俘 袜 揍 突 皖 萨 捡 薛 甸 劲 乎 睡 恳 修 榔 轩 娥 崔 泞 逮 吐 蜘 茧 吮 晾 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8
3、 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 1 项目目标盘点 锅 凌 秃 蛔 惶 鸳 依 纵 翁 捅 怒 誓 祸 召 沿 役 俯 遏 们 答 均 剔 策 密 驰 贝 粮 溪 害 妙 解 豌 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 平衡 价格和速度需达 到一个较好的平 衡，速度提高不 能以牺牲价格为 前提 先期速度目标 整体利润目标 与时间赛跑，项目 尚未开始工程等招 投标，一些细节尚 未敲定，需要各方 全力配合进度 时间压力时
4、间压力 由于市场上竞品缺 失，抓住此有利机 会抓紧入市将会对 项目起到积极作用 市场空白市场空白 住宅与商业部分于 2013年10月底实现 100%销售；车位于 2014年9月开始销售 速度目标速度目标 住宅销售均价 60006500元/ ；商业销售均价不 低于13000元/ ； 价格预期价格预期 2013年营销目标盘点 营销 目标 冉 验 丢 仿 爵 沿 馈 稼 澜 牡 戚 符 户 仁 曰 霓 涪 遍 袖 漫 吝 颜 链 斯 误 坤 费 蝶 大 茅 苗 哩 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中
5、港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 项目3C分析及 核心问题界定 颈 颗 钟 镶 蜒 硝 羡 浓 棵 衰 椅 箩 舀 束 鼓 拟 归 饭 薪 坏 炽 丰 透 缎 狡 太 财 隔 题 聂 玉 绿 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 项目区位分析 生活及交通配套 对项目的价值导 向如何 供货结构 产品品质研判 户型研析 品牌竞争力 本体分析 现今房地产政策 走向及政策影响 程度 版块竞争分析 主力竞品核心差 异化及竞争力导 出 竞品户型
6、点对点 分析 客户分析市场分析 3C分析及核心问题界定 报告 结构 区域客户构成 项目客户成分研 判 购买力分析 客户关注点 皑 盛 粱 酣 餐 职 婚 折 辕 秋 势 娠 萍 奴 锨 蕉 轰 诉 钳 拨 弟 必 沥 腮 熙 宙 痕 汹 溜 颅 童 歼 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 项目 区位 p项目地处柳江街道包江桥社区，新 成仁路、石胜路纵横贯穿辖区； p随着城快乡一体化的速推进，社区 逐渐演变为两大板块：石胜路以北为 锦江创意总部基地企
7、业用地，以南规 划为金融中心用地； p住民以拆迁安置户为主，区位整体 档次不高 项目属于成都市发展中的南门片区，位置较好，但社区成立时 间较晚，并以拆迁户为主，所以除区位条件外，其余价值不高 。 本案所在位置 垫 灾 郴 辫 秤 耍 饯 恳 素 倔 霖 舟 鸳 告 所 箭 脚 菱 丹 彝 掖 叔 贞 浩 流 怜 先 刚 渭 散 步 伯 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 项目在万达商圈5公里辐射范围内，有大环境大配套，但不能近 享；周边2公里内无大
8、型公园及市政配套绿化，景观价值不够 生活 配套 万达商圈 本案 锦江创意总 部基地企业 用地 金融中 心用地 盐道街中学实验学校 盐道街小学得胜分校 新华实验幼儿园 包江桥社区幼儿园 小天使幼儿园 锦江区八七分校 四川经济技术学校 金宝贝艺术幼儿园 教育 万厚医院 包江桥卫生服务站 锦江区第七人民医院 医疗 琉璃医院 逛 帖 氢 擂 汪 倍 辗 谁 许 奸 茂 扶 遏 诊 匡 涝 笛 拇 辰 墟 年 栗 俊 扔 茄 腹 谆 骚 碾 香 握 乎 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥
9、项 目 营 销 策 略 报 告 交通 配套 项目行车路线稍有不足，公交线路方便，出行无忧。 交通条件与价值：16条公 交线路 p交通主干道纵向：锦华路 （从西至东） 主要公交线路：就包江桥项 目现状来说，由于发展较晚 ，交通规划比较滞后。目前 出外的主要交通方式为公交 车。 本项目位于三环路外侧锦华 路旁，交通的可到达性较强 。由锦华路、顺江路直达红 星路，项目到达市中心的交 通是极为便利的。 p交通情况： 猛 橙 臀 残 罢 逛 图 陌 号 贵 犬 岂 疑 嘶 墨 蛀 难 厉 源 歇 零 荷 兵 降 卉 僚 计 涣 远 沤 详 磅 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥
10、项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 供货 结构 p户型配比：套三是本项目主力户型，套数占比45%、其次为套二套数占比 约32%； 从户型配比来看，主要以经济型套三为主，其次是套二 ；从面积段来看，主要以80-89面积段为主 标准层套数 套数占比 面积占比 套二19839%32% 套三22143%45% 套四8918%23% 各户型套数及面积占比 面积段标准层套数 套数占比面积占比 70以内9919%16% 70-799919%13% 80-8922144%45% 101-1158918%23% 各面积段套数
11、及面积占比 产品户型面积区间标准层套数占 比 住宅67-79户型19839% 住宅80-89户型22143% 住宅100以上户型8918% 基础数据 腔 傅 迂 功 钱 流 蝇 轩 赐 醉 首 尸 功 扳 市 歼 寺 谚 太 解 磕 斜 置 码 蕾 肪 袭 涪 嫂 钻 怯 困 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 均价6000与6500时主力总价区间均为50-60万，但均价6500 时上限总价调整为6070万之间，且产品总价存在断档问题 ，总价控制稍
12、显不足 供货 结构 p本项目从供应的总价区间段来看，60万以内的产品面积比占77%； p均价上浮500元主力总价区间仍为5060万 供货总价区间（均价6000元） 套数套数占比 面积占比 50万以内19839%32% 50-60万22132%45% 60-70万8918%23% 供货总价区间（均价6500元） 套数套数占比 面积占比 50万以内19839%32% 50-60万22144%45% 70万以上8918%23% 谚 敢 互 哈 导 陆 衔 扼 却 沪 件 艺 殿 弟 敌 瘩 皱 酱 跌 拿 看 沸 索 汞 斋 改 毫 晤 舆 刻 载 臆 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港
13、 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 p本项目外立面Art-deco设计，品 质感较好；但梯户比为两梯六户、 两梯四户配置，属于刚需产品的一 般档次； p大门品质俱佳，给人以高品质之感 ，有利于项目溢价提升； p园林设计由于地块大小等原因限制 ，因地制宜，以独具情调的小提琴 构造进行打造，与项目的精神气质 相符； 从产品品质上看，外立面出色，大门彰显品质，小提琴 式欧式园林独具匠心且颇有卖点 产品 品质 产品品质较高，颇具溢价卖点 焚 渐 爹 瓦 索 霜 忻 哟 屈 刷 诲 熔 盅 嘉 钮 陵
14、皆 建 浅 剥 空 死 兽 耙 喜 御 责 绞 奏 驰 筛 摧 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 户型 研析 产品经济实用，部分户型有较优的产品价值（270采光）， 但户型均没有阳台，居住舒适度稍逊，且需花费改造成本 户型 套型建筑面积(） 实得面积（） A189.9695.81 A270.5575.99 A389.5695.32 A467.7473.22 B189.31 95.16 B269.56 75.00 B3112.43 119.48 B
15、484.96 90.90 B570.44 76.04 C1113.17 121.72 C289.93 89.93 户型点评： p套二户型：户型紧凑，功能齐全 p三室两厅户型：紧凑实用，但无观景阳台，居住舒适 感稍逊 p四室两厅户型：三房变四房，市场上极具竞争力，且 B3户型270观景采光可谓明星户型 C1C1 C2C2 A1 A2A2 A3 A4 A1 B1 B2B2 B3 B4B5 卖 位 膘 扰 肘 慑 焙 战 碾 寺 缎 酉 隔 臭 雌 经 隶 谊 渝 谬 葡 壮 岗 厘 伍 达 畦 蔓 昂 帛 体 恢 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略
16、报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 A类B类C类 万科 凯德 国嘉 蓝光 蜀府 中铁八局 荣富地产 品牌 竞争力 第一层级：万科、凯德 第二层级：国嘉、蓝光、蜀府 第三层级：中铁八局、俊发 中港地产属新兴开发企业，缺乏品牌支撑 第四层级：荣富地产 叫 积 堪 离 笺 厢 泥 回 昧 戳 灰 沁 酋 诬 世 猴 盖 毅 既 劫 揪 硼 诅 晾 姿 誓 萨 混 哲 老 筷 蝶 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目
17、营 销 策 略 报 告 本体分析重要结论 龙 芦 凶 沪 把 作 租 穗 律 杀 鼠 富 掸 梧 梆 缸 吨 浚 祭 徘 汾 惊 战 谐 遮 丙 蝶 贾 筒 皱 匈 卑 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 项目区位分析 生活及交通配套 对项目的价值导 向如何 供货结构 产品品质研判 户型研析 品牌竞争力 本体分析 现今房地产政策 走向及政策影响 程度 版块竞争分析 主力竞品核心差 异化及竞争力导 出 竞品户型点对点 分析 客户分析市场分析 3C分析
18、及核心问题界定 报告 结构 区域客户构成 项目客户成分研 判 购买力分析 客户关注点 记 腥 竭 铆 佣 抓 默 斤 褐 颓 懈 链 侯 划 眷 蓉 拼 嫌 闷 液 吊 馋 追 糙 循 露 逸 睛 重 敌 坷 烯 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 思考 城东城南 客群 域内原有常住居 民、拆迁户等 二级城市客群 12 34 其他区域客户 关键1：项目无直接竞品，区域竞争板块楼盘客户来 源将成为拟定本案客群的重要依据之一 关键2：在参考竞争区域客户
19、构成前提下，分析本案 客户构成，并创建客户价值树 本案客户构成，核心客户是哪一部分 膳 媒 诫 津 烫 击 芬 福 梧 坏 侥 枉 彦 契 郝 与 贷 悔 午 互 馅 钠 臼 宜 楷 外 痹 胃 手 沦 故 嚷 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 项目辐射两公里范围内楼盘以地缘性客户为主，其中受城 市化进程外溢客群占比较高 竞争区 域客户 p由于本案无直接竞品，故先归纳间接 竞争区域代表性楼盘客户构成 p客户以区域地缘性客户为主 p受城市化挤压外溢
20、客群占比较高 莆 系 冠 海 婪 龄 铱 魄 椰 沫 瘸 椭 袱 詹 会 新 装 洋 赊 搁 毅 混 搐 坷 哎 瞳 晕 湍 投 俺 失 弯 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 成都客户主要是来自城东城南的城市白领（含部分产业 客户），目前属于竞争板块的楼盘的主力客群 本案客 户构成 分类具体来源需求面积购买特征关注重点 公务员本地政府部门高层：90120 公寓：8090 洋房：138212 别墅：170460 总价敏感型 产品敏感型 升值潜力、居
21、住舒 适度、品牌、区域 发展 私营企业主本地 周边产业园 高层：120140 洋房：138212 别墅：170460 产品敏感型升值潜力、品牌、 居住舒适度、区域 发展 私企白领城东城南或城中 上班 周边产业园 高层：80100 公寓：6090 单价敏感型交通便捷度、品牌 、升值潜力、居住 舒适度、区域发展 企事业单位员工地缘性高层：80100 公寓：8090 单价敏感型交通便捷度、升值 潜力、区域发展 A 城东城 南客 典型项目本地客户占比 龙光天悦龙庭50% 汇丽汀香40% 成功红树林55% 客户分析要点（经济承受 能力、购买特征、关注重点 ） 困 歪 眠 未 早 忽 御 涟 哨 斗 珍
22、列 潦 等 散 搓 自 骏 间 蚜 灰 赴 疙 渺 像 皮 游 吴 傻 攻 帕 囚 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 驱动/限制因素（1）：价格挤压外溢驱动,但选择面广，易被分流 驱动/限制因素（2）：为居住品质主动郊区化，但对品牌要求高 主动郊区化城市特征： 郊区快速干道初步形成，市政基础设施完善 郊区主流客户为本区域的中高收入阶层 购房目的为第一居所、第二居所或投资 本案 桐梓林 片区： 12000 元/ 科华 路沿 线片 区： 1000 0
23、元/ 万达锦江 片区： 10000元/ 锦华 路沿 线片 区： 8500 元/ 城市化进程的加快，部分刚需客被动郊区化，但其选择面 广，易被分流；主动郊区化客群则对品牌要求较高 分流版块均价(元/） 三圣乡板块8000 东客站板块7500 中和镇板块7000 川师板块9000 p本案所处包江桥板块不属于热点 开发，市场关注度低 p本案需要具有冲击力的价格体系 吸引客户 本案客 户构成 晌 站 婆 痒 项 秩 暮 慧 至 砷 哩 酉 嗅 扩 玛 轩 站 佩 影 古 拜 骇 帕 访 在 潮 天 琳 巧 尿 卒 漫 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略
24、报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 外地客以仁寿、眉山、夹江、自贡、内江等区域客户为 主，但占比很低，不会超过10% 分类具体来源需求面积购买特征关注重点 企业中高管仁寿、眉山、夹江 自贡、内江 高层：120140 洋房：180220 别墅：170460 产品敏感型 总价敏感型 产品舒适度、升值潜 力、区域发展 企业中端人士仁寿、眉山、夹江 自贡、内江 高层：100140 公寓：90110 洋房：180220 产品敏感型 总价敏感性 产品舒适度、升值潜 力、区域发展 企业普通员工仁寿、眉山、夹江 自贡、内江 高层：90120 公寓
25、：6080 单价敏感型交通便捷度、升值潜 力 B 外地客 典型项目外地客占比 龙光天悦龙庭15% 汇丽汀香5% 成功红树林10% 客户分析要点（经济承受 能力、购买特征、关注重点 ） 本案客 户构成 阿 贸 椭 碗 撤 戊 许 痔 磨 恶 溯 巩 引 邓 逝 栏 泛 惨 引 陕 蛹 惩 陛 烷 楼 绝 琴 幻 狭 芥 粱 典 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 限制因素长期存在，外地客户不会对本项目有明显的 支撑作用 限制因素（1）：客户置业决策时
26、间长 限制因素（2）：客户面窄、户型需求面积大 外地来蓉置业的客户，一般属于当地中高端收入人群，这一部分人群虽可以通过 客带客以及对外拓展的方式得取，但客群面较窄，对户型面积需求较大，不能成 为本案去化的主力军 外地客户自然成交几率小，一般通过客带客方式或者对外拓展方式成交。本项 目强调快速攻坚战，追求回款速度，而这种方式，耗时较长，时效较慢 类别客户比例群体构成置业目的偏好置业关注点置业时间需求面积区间承受总价范围 高端客户25% 企事业单位高 管 私企业主 自住 投资兼自 住 多层 高层 居住舒适度 交通便捷度 区域发展程 度 持续 高层：120- 140 多层：180- 220 高层：6
27、0-80万 元 多层：120-200 万元 中高端客户75% 企事业单位员 工 投资建自 住 高层 交通便捷度 升值潜力 持续 高层：120- 140 60-80万元 本案客 户构成 蜒 仍 问 茄 理 啄 歧 炊 孤 字 拔 守 帚 鸵 属 载 睹 梢 俺 埃 吗 拈 弱 校 躬 莽 挥 死 眩 钎 抬 乙 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 分类具体来源需求面积购买特征关注重点 原住居民皇经苑等高层：80110 多层：90120 单价敏感型 产
28、品敏感型 性价比、产品舒适度 周边拆迁户本案对面锦江工 业园用地（待拆 迁） 高层：80120 多层：90120 公寓：7080 总价敏感型 产品敏感性 性价比、产品舒适度 、升值潜力 区域租客金象花园等社区高层：80120 多层：90120 公寓：7080 单价敏感型 产品敏感型 性价比、交通便捷度 C 地缘性客 户 典型项目外地客占比 客户分析要点（经济承受 能力、购买特征、关注重点 ） 本案无直接竞品借鉴 本案体量不大，地缘性客户基本可消化大半 本案客 户构成 优 共 醋 弗 禁 当 尊 吱 鱼 辉 狂 慧 司 漱 赛 寂 座 臃 哨 赃 邮 屠 垦 菌 蚕 二 辖 丹 驰 碾 缘 撩
29、2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 驱动因素（1）：地缘性客户升级换代需求 物业类型物业描述项目案例 老小区早期拆迁安置小区或较老的商品房小区金象花园、皇经苑等 次新小区2009年2010年开发的商品住宅项目蓝光凯丽香江 单位职工房企事业单位为职工修建的住宅用房生物研究所宿舍 p包江桥片区基础设施缺乏，发展起点低、起步晚，周边多为老小区和次新 小区。 p片区商品住宅开发从数量和品质上明显落后于其它相邻区域。 区域内原居民众多，且多为老小区，有大量的
30、换房需 求可以挖掘 本案客 户构成 设 俘 板 粱 羡 竖 贷 汞 皱 宅 欣 轻 绎 担 喘 吾 澳 僳 侥 绽 豺 赴 时 原 柯 驯 痪 啪 断 挡 瞧 哆 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 驱动因素（2）：待拆迁户较多，有置业需求可挖掘 拆迁安置居民众多，有置业需求 万达广场 待拆迁片 区（东湖 项目位置 ） 包江桥 待拆迁 片区（ 本案对 面） p项目两公里范围内 存在大量拆迁安置房 ，此批拆迁客户为本 案核心驱动之一； 城东拆迁户置业
31、心理： 虽然拆迁有赔偿政策（ 赔房），但更愿意将其 出租，再另寻他处置业 本案客 户构成 尹 真 黑 凶 县 柄 瞪 编 寓 设 蛔 库 涯 吗 规 梧 擞 监 共 谊 藕 库 贺 峰 率 徽 稳 炕 欠 怎 迭 溅 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 驱动因素（3）：区域租客对区域的认可度较高，存在驱动点 区域租客对区域的认可，可称其为购买军之一 租客访谈： 一直住在这里，对整个区域环境都比较 熟悉，如果置业会考虑这里 我住在金象花园，租金还比较
32、高，如果 置业，如果月供与租金相差无几，那当然 会选择买房，压力没那么大 小区面积（）租金（元/月） 金象花园902000 东晶丽苑701200 罗家花园901700 锦绣阳光701200 皇经苑801500 启明家园902200 本案 金象花园 东晶丽苑 罗家花园 锦绣阳光 皇经苑 启明家园 本案客 户构成 心 关 绰 铃 恶 涪 丰 婪 锋 快 鲁 曰 钉 楚 蝴 芍 湛 吁 劫 泉 霸 栗 仿 臭 朽 糖 怯 芹 曼 括 菏 鲁 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目
33、营 销 策 略 报 告 本案体量较小，其地缘性客户（原住民、拆迁户、区域租 客）即可消化大部分物业，是后期营销发力点 原住居民、拆迁安置户 60% 置业关注点：性价比、生活便捷 度 置业目的：自住为主 主力需求面积：80-110 总价承受范围：高层50-75万多 层85万以内 核心 客户 重要客户 辅助型客户 偶得客户 成都其他区域客户 5% 置业关注点：性价比、生活便捷度 、居住舒适度 置业目的：投资兼自住 主力需求面积：高层70-90 总价承受范围：高层：45-60万 城东城南上班族 25% 置业关注点：性价比、生活便捷 度 置业目的：自住为主，少量投资 主力需求面积：70-90 总价承受
34、范围：45-60万 外地客 10% 置业关注点：生活便捷度、性价 比、居住舒适度 置业目的：自住兼投资 主力需求面积：90-140 总价承受范围：60-90万 本案客 户构成 罐 瞅 幸 迂 椿 削 小 踌 执 坟 憾 啄 凸 聊 兑 抑 炒 视 坏 臣 汐 唤 袜 兴 盂 单 候 铡 梳 嫡 逞 镭 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 客户 AIO 目标客群AIO量表 客户类型活动（ Activity ）兴趣（Interests）观点（Opini
35、ons） 地缘性原住民、 拆迁客群、租客 轻松地工作，照顾家人喝茶、麻将 实用主义者，方便的社 区、眼见为实 城东城南外溢客 户 工作、生活节奏快，加 班、逛街、K歌 旅游、逛街购物、时尚 离工作地点要近 房产是一种保值增值的 最佳方式 外地客 来省城购物、访友，有 较多闲暇时间； 购物、新闻、电视连续 剧 在省城有房子是一件让 人兴奋的事情（面子） 成都其他区域客 户 生活节奏快，加班、逛 街、K歌、酒会 旅游、逛街购物、时尚 追求品质而私密的生活 永远在时尚的前沿 客群特征关键词：实用主义者、求性价比、休闲、地 缘情节 炼 沿 皆 沛 掉 挟 蔗 失 咙 谜 快 嫉 亨 屹 骋 泛 蒜 已
36、 讯 戳 撑 阅 碴 猖 唉 船 彬 奋 在 歼 锁 寿 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 解决之道突破销售业绩的困局三步棋3 两房 经济 三房 舒适 三房 首次置业二次置业多次置业投资客 客户树 单价 敏感型 总价 敏感型 综合 权衡型 单价 敏感型 客户关注点 区域单价配套交通 客户购买力与关注点交叉分析 洋房 别墅 总价区域配套交通 景观品牌总价物业 景观品牌总价物业 氛围景观知名度总价 物业 客户购买力 政 策 利 好 区 间 政策打压
37、区间 购买 力 艘 路 挟 复 耶 隆 峪 段 润 牵 咖 诡 姆 嵌 蕴 拾 途 擞 筋 扼 痒 呼 啦 锡 嘛 察 拒 港 慧 妥 毗 慌 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 客户分析重要结论 眉 褐 黑 蛾 题 肺 忻 揽 泌 惜 莉 歇 处 恒 迟 金 润 垃 圆 惋 撕 侈 铃 婿 溉 躇 付 鬃 帽 鲁 臼 酞 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成
38、 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 项目区位分析 生活及交通配套 对项目的价值导 向如何 供货结构 产品品质研判 户型研析 品牌竞争力 本体分析 结合宏观及微观 市场表现，现今 房地产政策走向 及政策影响程度 版块竞争分析 主力竞品核心差 异化及竞争力导 出 竞品户型点对点 分析 客户分析市场分析 3C分析及核心问题界定 报告 结构 区域客户构成 项目客户成分研 判 购买力分析 客户关注点 纠 吟 纸 澜 淫 慨 委 誓 沽 倪 呐 善 与 涉 鸵 梅 掐 猾 阴 瞩 半 埠 扬 芽 抹 帧 栅 屈 烫 鞍 枢 屏 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江
39、桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 后市 预判 预判一 预判二 预判三 预判四 预判五 中央调控政策仍将保持目前较高的调控压力，对于限购和限贷 的底线不会放松。 土地市场将更趋活跃、拍卖底价成交趋于减少 成交量继续回暖，但爆发式上升很难出现 价格将小幅回升，刚需客仍是市场主流 仍以走量为主，慎重调整价格 庐 情 矣 睦 口 输 矫 僻 挚 皋 莆 加 烤 狼 译 估 镐 嗅 骇 曼 栖 壤 倔 衫 喳 噶 瞒 淆 靴 吭 氮 纶 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销
40、 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 竞争 板块 本案 川师板 块 东客 站板 块 中和镇板块 三圣 乡板 块 本案区域无直接竞争对手，但客群会遭到川师、三圣乡 、东客站及中和镇板块等板块分流 靠 内 乞 畜 腋 厨 尹 堆 栓 啮 囚 蛹 疹 汛 琐 烟 二 芝 兢 韦 犊 么 佯 大 玉 谣 钦 蔽 链 舒 百 符 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 竞争 分级 u高端 u
41、中高端 u中端 u中低端 高端 景观资源强势； 产品品质好 中高端 景观资源较优； 产品品质好 龙光天悦龙庭 中端 景观资源一般； 产品品质一般 成功红树林 汇丽汀香 中低端 没有什么景观资 源；产品品质较 低 正成翡翠琉璃 p 本项目以品质感带来的性价比优势突围 p 中端占位有利于快速进行产品去化 本项目价值占位 竞争层级中，以龙光天悦龙庭为价格天花板、正成翡翠琉 璃为价格垫底 累 误 艾 递 纪 胃 类 漏 帖 金 彪 亿 滞 前 兢 罢 笛 械 扯 诣 潭 同 祥 查 巫 唉 毫 再 童 栽 凝 夯 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报
42、告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 竞争 态势 竞争项目核心价值分析 客观性 被动式 主观性 3 1 4 2 产品 品牌人文 环境 （特色化、创新性） （品牌、服务）（生活方式、精神气 质） （自然资源、地段） 核心价值思维导图 麓 歹 曳 跋 凑 奠 茬 谐 款 离 苞 混 浅 蛮 季 逛 炙 守 时 有 蒲 帚 斧 毗 姐 垛 俏 盒 越 秽 围 峨 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告
43、 竞争 分析 本项目VS龙光天悦龙庭竞争楼盘分析1 【项目简介】 u地址：南三环.科创路（凯丽香江和半岛城 邦旁） u占地：70亩； u容积率：3.54； u总建面：16.7万； u总户数：1239户 u梯户比：2T2，2T3； u建筑层数：22F38F； u车位比：1:1.4 u主力面积区间：85147 u产品标准：清水、外墙面砖局部干挂石材 、精装大堂、铝合金门窗、中空玻璃 核心卖点： 位置优越、产品品质高 记 亿 扯 牡 挣 感 白 俏 释 融 对 低 钒 拭 拥 托 桨 快 壶 元 幅 梧 虹 昧 添 敖 抡 砷 耗 厉 漂 姐 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江
44、桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 竞争 分析 区位 产品 推广 客户 南三环内测 法式新古典主义建筑/2梯2户、2梯3户纯板式结 构 令人冲动的样板间打造/品牌导入 城南客户为主/一定的全市型客户 躲 娥 冯 镐 菩 炼 贤 肥 士 师 干 彪 袍 朋 宁 扭 去 闹 寝 恩 冉 旺 灯 诅 伏 狗 煤 逆 拭 贾 豪 钢 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报
45、告 龙光天悦龙庭核心价值为环境+产品 客观性 被动式 主观性 3 1 4 2 产品 品牌人文 环境 （新进者） （品牌、服务）（生活方式、精神气质 ） （自然资源、地段） 产品高品质产 品打造 环境南三环 内侧稀缺地段 竞争 分析 制 社 周 癣 剁 脉 霜 虱 涉 擞 徒 趴 砰 远 阶 使 潮 租 隙 言 刀 叉 匈 闭 滩 昭 蛇 朽 呀 赋 哇 守 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 以诉求性价比、投资价值为主导竞争 本项目 VS 龙光天悦
46、华庭 优势（S）劣势（W ） 户型面积较小，便于总 价控制 万达商圈配套 暂无市场品牌知名度，无 客户积累 产品品质差异 项目体量限制 竞争力 强调户型方正实用、性价比、实用率高 强调大区域大环境的优良配套 强调投资价值 竞争 分析 吵 醒 带 厩 援 姥 轨 镍 土 陌 十 缮 窘 油 拜 醒 仆 哨 弦 陵 蜒 认 航 沥 虾 屡 囱 争 颇 俄 斌 抗 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 本项目VS成功红树林 竞争 分析 核心卖点： 地段、六
47、大主题会所 【项目简介】 u地址：机场东沿线2.5环与锦华路交汇处 u占地：36亩； u容积率：3.6； u总建面：8.65万； u总户数：800户 u梯户比：3T5，3T6； u建筑层数：21F33F； u车位比：1:1.1 u主力面积区间：70110 u产品标准：清水、地上与地下双入户大堂 竞争楼盘分析2 紧 骤 鄂 荡 渔 疆 怒 乏 茵 绥 飞 昆 陪 比 拒 旺 盗 堵 结 郁 倒 妹 冯 朗 藩 殖 奋 臭 闽 杆 忆 压 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目
48、营 销 策 略 报 告 区位 产品 推广 客户 东南2.5环 六大主题会所/双中庭双大堂 扼守区域市场，截留客户 地缘性客户为主 竞争 分析 茁 俺 诸 瘫 朱 洒 栅 溢 毁 购 擞 蜗 汉 沂 律 比 炼 眷 系 旅 块 古 氨 账 碧 陡 弥 撬 纫 这 蘸 桃 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 成功红树林核心价值为环境+产品 客观性 被动式 主观性 3 1 4 2 产品 品牌人文 环境 （新进者） （品牌、服务）（生活方式、精神气 质）
49、（自然资源、地段） 竞争 分析 产品六大主题 会所/地上地下双 入户大堂 环境东南2.5 环内/学区房/临 近市政公园 纬 娩 失 拽 雕 遇 寄 漏 缴 愧 弘 振 慎 犯 婚 垃 层 身 硕 宵 猫 篡 肃 斗 柴 狙 裔 狐 很 叉 渝 下 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 2 0 1 2 0 8 2 9 成 都 中 港 包 江 桥 项 目 营 销 策 略 报 告 以诉求户型的实用性及高性价比为主导竞争 本项目 VS 成功红树林 优势（S）劣势（W ） 户型面积较小，便于 总价控制 实用紧凑更加凸显性 价比 竞争力 竞争 分析 暂无市场品牌知名度，无 客户积累 项目体量限制 强调户型方正实用及具有冲击力的性价比 强调大区域大环境的优良配套 强调投资价值 凌 沿 无 廓 墒 挪 司 尔 矽 飞 丽 耗 罗 钮 顶 宠 荤 辐 颜 闷 梁 尤 锭 畸 芦 佐 琶 钟 乃 旦 绰 召 2 0 1 2