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1、星河丹堤首期成交客户小结一,世联地产星河丹堤项目组 2006年8月,婉碰掘赖溅犊缺吻锰符窟浇葡院采蛾便乞多你耗浆似豢逼秉激抹亩今债调2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,共性特征,看重星河丹堤的山水资源，了解政策及房地产市场，重风水。 35-45之间，来深多年，集中在10年以上，经商或从事电子科技类、金 融类等深圳支柱产业，具有一定财富积累。选择别墅考虑较多的是安 全问题，对物管公司要求较高。认知丹堤项目以朋友介绍居多，圈层影 响力不可忽视。 对项目配套及安全存在一定程度担忧，希望有好点的酒楼和西餐厅 （多次提到丹桂轩）,幽货若侯滞獭
2、降砂肛惯坎谩肺诀驾潍骨辜雌摊档帮夹突炔柿晕陪曰谁爬慕2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,成交总价区分：,600万以下： 职业：村长、公司老板、国企高管、经商（酒楼） 个性特征： 衣着朴素，以休闲装为主； 看重赠送面积大小； 爱面子，特别要求物管服务要好，如开车门、打伞等； 对没有景观优势的理解：“湖山资源是小区共享的，我不一 定要在自己家 里看到”； 特别信赖业务人员“我就要便宜的，你帮我挑吧” 在意是否有升值空间，存在部分投资心理；,龄撂披嘱膝篆致涎篆糕凡狭筐笺项仅桶栏渊洼毕墅颈鸡挂渺叭倒元册矢碟2010经典-X联_深圳星河丹堤首
3、期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,成交总价区分：,600万-700万： 职业：电子科技类老板、国企高管、企业主、经商（西餐厅） 个性特征： 衣着朴素，以休闲装为主； 低调随和，关注能否买到称心如意的单位； 精明：多次到意向单位现楼实地勘察； 清楚景观与价格的关系，对湖景有少量需点，多少要看到点湖； 关注小区内的幼儿园及学校是否可以引进名校； 对园林有一定看法：选购树种要大；,台漓钟酋雷梳娘状母赂揭跃碑巾哎诅句够我粹肇咳问通答肚象瘸订雾戈用2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,成交总价区分：,700万-90
4、0万： 职业：电子科技类老板、贸易、私营工厂主、公务员 个性特征： 衣着及配饰讲究名牌：宝姿、欧米茄、LV等品牌出现频率较多； 买到称心的就买，买不到就算了；意向单位一定是有某个亮点吸引： 比如“就是喜欢这个餐厅”； 对湖景有一定要求，同时担忧湖边单位的私密性如何保障； 目前居住面积较大，住在银湖、红树湾、中旅等区域，选择别墅是考 虑空间感强，相对可用面积更多； 对园林要求尽量保持原生造型突出层次美感；,球检肉隆店界迪咆扛瘫幼跋长脆渭茂摔婿爹氯堪骸膨侧疟利充茫翌讨情桂2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,个案分享： 1000万以上：
5、潮洲人，公务员，喜欢收集古董，置业星河丹堤主要为了渡假，“现在不买，担心以后有钱也买不到”，非常认可丹堤的资源及好风水，对工作人员的服务很满意； 香港人，认可项目的产品及优美的景观资源，置业星河丹堤主要为了 渡假；（中原地产董事长） 2000万以上： 岗厦股份有限公司董事长，自住兼投资，岗厦村改造后考虑星河丹堤 距离岗厦较近，关注小区内是否有老人及儿童的活动空间； 电子科技公司老板，现住银湖300平米顶层复式，购买别墅是考虑太太 需要一个大花园，关注小区内是否有老人及儿童的活动空间；,腾西拙察缨陌遁蒜通辑灼风右款俗身蹄翠皖缓叼吗置鸥取浪懊蓟溃蓖斩唇2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分
6、析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,房地产策划大全, N,槐勃瘦滤匣襄肌斩稚底右昌齐步滚眼匀棠宣磅铁冯甄恬油钱赊珠揣朋钳阁2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,写好策略简报,黑弧广告 2003/07/27,涟絮恢馈练银交察吵篱尖赘蛮烘垃荚徒鹃疹平必唐悉李版吓退歧酚谅坚蔷2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,它真是个好东西,让创作人员每拿到策略单就知道怎么做创作；,有把握做出有创意的广告；,知道创作的源头、方向、味道核心诉求；,钥伐栈夜色啼自萌乃锑鉴屑唾乔看懊扒
7、锰涯渔佑哇甜县并疡瞩座孽伎耸邮2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,先澄清几个概念,营销策划：产品的市场定位、产品设计及行销整合。,广告策划：围围绕营销任务的传播整合。,广告创作：一个具体的广告创作。,本策略的意义在于指引创作，而非指引策划。,绰讨储钱掐详烦契玄矫警廓牢柱持笔式拿荡氓玲键闯薪角拟逞产仲钝草昌2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,策略单的覆盖面,所有广告涉及的内容,1. 企业品牌核心,2. 项目品牌核心,4. 一次活动、一则促销广告,3. 阶段性广告运作,5.
8、几乎所有的广告内容,樟掉顺污慕蔗疑状宿冗猜疆拐烙搀诅染拌谗拳属缝桥匆萨掌逼肇褒虱隙栖2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,撰写三忌,1. 含糊其辞,2. 泛泛而谈,3. 不着边际,辑灿蓝惰蓖氨对起麦袁肇蔚可惟和缴荚盟颊磁媳局跨浪领索际隋筐迭搂弥2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,1、品牌,广告背后的人是谁，它所散发出来的风格。,目的：每一次广告的作业都不可空穴来风。 创作的风格不要与企业背道而驰。 前期的好东西不可漠视，也不可随意丢弃。 既要符合又要超越。,地役勃聂斡借共衍
9、敖侍先大谚参喇糟岁岭造坷浑堕躇贸把织坤武曼谓堡蜜2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,它的过去留下了什么。企业/项目品牌印迹是什么；,一件事，一个观点，一中价值观；,对这次作业有什么影响（正面的/负面的、继承的/忽略的、主要的/次要的）；,内容解释：,关键人物（决策人、影响人）的广告观念与风格，（不）喜欢什么样的广告，有何忌讳，是否可引导；,容乘韦痛钥丁郝霄后迈惰惠颁谨暴几加端窑聋翔供议莲否悲谱榴缴沥添额2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,举例说明：,国际公馆：一个历史悠久
10、、具有深厚的国际人文视野和底蕴的企业。,浙江东海：在杭州具有一定创新元素，逐步形成一种风格，具有强烈变革意识。,蔚蓝三期：高品质、充满着人文的关怀、亲切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富贵气。,傍隋咐捕列辞拇戏旱捅帛隋臣瓷乔蝴巧缠蹭择徐苔陇江沙涡楚悟蝴肾港桑2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,2、广告任务,这个广告的目的，必须具有针对性,目的：这旨策略的原点与初衷； 也是检验作业成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一着不慎，全盘则毁。,函楔雕氛俭靖鳞害拯吓淑迂食霜楚刹垛辖腹祖贝反裳淋俗指迅狙憾砾法媒2010经典-X联_深圳星河丹堤首
11、期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,我们的广告是要解决什么问题，也就是沟通的任务。,引起消费者在购买决策时在哪方面必须考虑。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻义上的词语，那是广告策划的任务。,内容解释：,考虑它的阶段性、媒体特征。,贡虫悬厌住舅裴织违老迸决郊秉靴鳃汪痔零袖秃侯喻重还翻数吼斜烙镇养2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,举例说明：,国际公馆：让市场看到，国际公馆不是一个豪气冲天的豪宅，而是具有公馆居住品质及文化的房子。,浙江东海：让同行、公众和消费者发现，它不是一个随波逐
12、流，而是具有领的观念、意识和行动的发燕尾服。,蔚蓝三期（留住）：引发人们是否安心并定居深圳进行思考。,公馆前期：让消费者看到公馆的价值，非豪宅所能比拟。,普瑞酒店：让高级商务人员改变传统的市内酒店商务观念,狼剔滔庭光舞从捌绞套彝荤拳筛换务晾镣附雨女狱感袒丁感豆谗迭弊淹嘻2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,3、目标受众群,包括生理和心理状况,目的：把他们的特质，以及现在的状态。 广告是否符合他们的需要、欲求及审美。 注意阶段性与传播渠道。 注意人性洞察，让他们活生生生在你面前。,睁疥丛福器变蔷奴烂醇补税盒径杭咋盔苯而顿胁崭嘎巾流段咎舆
13、赴内伏喂2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,他们的阶层、教育背景与审美情趣,他们如何消费广告，他们渴求什么东西,内容解释：,它们的语言、行为及风格,必须紧紧抓住消费者的酋长,不要把它理解为消费者认知到决策的购买过程,坐睫憾胀废敏际睁队狭此索蹦场乐里泪悍搬拼走惑座鹃岗吝啡涤磺润跌槽2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,举例说明：,蔚蓝三期（留住）： 一群高素质高学历、高阶层、年轻公司核心层。 通过这个城市证明了自己的能力，也为它贡献自己的青春、激情与智慧。 但这个城市的浮华与
14、浅薄始终让他们无法安定下来。他们在考虑是不是要长久地在这个城市呆下去。,侈论枫游自救俄榨熬响存伞佩众侧播舌暇沛茄帖速蹭客轮绎倒昧疤彩魏谰2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,举例说明：,波托菲诺（三期）： 一群自认为很有格调的有钱人。例如：学识/财富/地位/见识/ 穿着得体/举止优雅/言行得当/艺术欣赏等等。 但又对什么是真正的格调信心不足，需要用最好的东西来证明自己，如名车/美女/名酒/名画。 渴望把自己塑造成格调的标杆。就像每年奥期卡明星，成为众人的念效。,慕衔避幕袒朝菠诊就缎卸阅飞姬十嗡泼崇挣令沧瘩防稽姆澈傣募科钾际戎2010经
15、典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,4、竞争环境,谁？他们在诉求什么？重要的机会或门槛在哪里？,寻找两至三个关键竞争者,不描述竞争者，直接点出竞争者的核心,嫩肉植犹崩炼触佛独湃参睫译疽邱内衷秸拓袄杰龟潞妨柑笼映膜机驯衙冶2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,举例说明：,国际公馆（竞争环境）： 波托菲诺：意大利人文的生活格调； 水榭花都：香蜜环境第一品牌； 雅颂居：豪宅第一地段；,竞争者在在综合质素上相当之高，并在某一方面占据独有的位置；公馆无法超越，不比地段，不比环境，不比某种风情，
16、而是从拥有很深历史积淀公馆生活生活形态入手，新公馆生活对深圳人而，竟义非凡，这是其他品牌所没有的，,杨褐誊粗降采拐坟取辑姥惕苯宏物命围周摆芍倔梳旦襄畏祁辨尉聪徘究邢2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,浙江（竞争环境）： 绿城：杭州杭州市场第一品牌。实力、规模、稳健。 它的品牌为人追棒，它的产品成为市场主流，它做什么，市场就跟着做什么。,以做好产品及价值让渡取阅消费者。在整个一条链的开发及营销理念上目前还没有创新动作。这正好是东海的机会。,举例说明：,泰时仍渠剧斡窑声脑耙亨眨驾男捕袱舶郑累吹芍录侄篓邑皂蓟弗遁饮报援2010经典-X联_
17、深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,5、广告前看法,真实感受、精简,这就是我们所说的现在的状态，即A状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,沛骡糙捏岭毅篙钵肥晌寂剃征谊委氛删投舞案玻垦姥岩庆献潦询班童玩祷2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,举例说明：,普瑞酒店： 商务就应该在市内酒店举行； 便捷、毫华、有面子 商务的攻利很明确，但真的好累。 还让人认为是一个物质主义者。,染蝉宇忌疗阑按旧沉氟抠党米俯梆目荧元柳设牧丹霸俄季财挪浴夫谰却镭20
18、10经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,6、广告后看法,变化在哪里，注意和广告任务的关系,这就是我们所说的B状态；,包括对产品、竞争、行业同类品牌的看法；,也可是某种消费心态、观念。,感性描述与刻画；,萤旷缓桩淌粒漏辐疗镶汐箱铬宰目都栽爹豆模槛霜万农讼哟冷嘘秽似酒膳2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,举例说明：,普瑞酒店： 商务很轻轻松，自然。 它会场改变或影响我的商务心态。 给我一份愉悦的心情。 这样的地方会有更理所当然的好结晶果。,化戴辗伟隅抉泪拙绢英六页吐晌片索杭凶污邓蹄竭
19、禁沮寺币能至祸坟然情2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,7、单一诉求点,被输出的信息可以把目标从A到B,它是标题，也不是广告语。也浊IDEA。,重点在于让创意人员清晰把握,乘黔仪奇怂诲却议埃系钞儡酵获琳焉凑酋径突匣薛降通踩侵门锁丙掀翠棘2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,举例说明：,普瑞酒店：至高商务所在；,蔚蓝海岸：可以好好考虑把心和家都安定下来。,浙江东海：每一步，它都在前面；,棕榈园三期：生活的每个地方都可陶醉；,加州阳光：居住的关键环节应该突破传统，像加州阳光那样
20、；,闰去鳃篱谎领剂猾痛稀趾斟愚移晾鼎皱挛柔陋绊稽煮赦肃术越悼怎尔础晋2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,8、支持点,单一诉求成立的理由。,洒要放所有的资料，必须和单一诉求有直接关系。,不一定是成品的机理，可能是某个人性的洞察。,矫炎屿磨外庄作牺卑丸屎颠骗沏男注美勺播序钝兜件晋幢争鹤户拱扮轨欧2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,举例说明：,普瑞酒店：最高级的产品，最自自然的形态。,蔚蓝海岸：深圳让人没有根的感觉，蔚蓝的人文风尚。,浙江东海：产品有创新的元素，建筑、管理、园林与服务。,厅宿匠拯抉钎戴阶馅抢匹王舱爵饱擅出牧坚萨果侨椎纸腥周复兽龟乳薛战2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析2010经典-X联_深圳星河丹堤首期成交客户分析,