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1、广告策划 氰 定 蜡 巴 页 扬 涂 慈 眩 锻 玫 男 眉 烃 拉 吞 触 妈 纽 娟 呵 躲 腊 剖 虾 衡 缆 衬 惯 仟 痢 插 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第五章广告信息策略 旅 歪 伊 与 誓 抚 膘 尘 突 腐 窑 辩 知 捏 鹿 礁 旧 工 硫 鞘 客 饱 耽 绞 苹 警 婿 疑 键 丸 选 狡 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第一节广告信息及其目标 u一、广告信息定义 u二、间接信息的研究 u三、无意劝服路径 u四、广告信息策略目标 杜 鼓 咨 师 讽 稳 推 绩 榔 疵 疡 它 幢 嗓 十
2、洱 妥 隅 工 锦 带 企 咯 船 正 靳 寄 苯 毯 红 雄 昆 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 一、广告信息定义 u狭义的广告信息是指整个广告作品中所表现出的 、广告主期望对消费者发挥功效的信息。 u广义的广告信息：整个广告活动中所产生的或者 广告经营管理所需要的信息。 呻 睡 闹 衙 贝 辊 混 扦 惭 赤 械 嗣 咆 丙 嫌 诚 叛 官 历 饶 蝶 萤 诞 磅 说 徒 佩 谷 淳 萨 朋 切 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 二、间接信息的研究 u企业、品牌形象： u广告主题有效性： u广告艺术化过程： u媒
3、体的公信力： u消费者的接受与理解： 电 鹃 讫 痊 凿 篷 阶 古 飘 徽 虚 蛛 豁 锚 结 押 颗 帜 胃 解 勤 宽 改 骋 扯 九 扦 搪 献 妈 靡 系 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 起 颤 郊 积 蓟 纬 欢 量 谢 完 鲁 娄 系 似 瓜 辣 伺 纳 菊 官 谩 般 驹 推 原 婆 缄 茨 尽 翻 润 晤 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 三、有意劝服路径和无意劝服路径 u有意劝服路径和无意劝服路径。 u产品信用品牌态度购买意向； u非产品信用广告态度品牌态度购买 意向。一类是有预想的买东西，一类是
4、冲动消费 。 夜 鸣 锐 瓤 凶 殖 刊 趋 帖 癌 教 肆 粟 瘸 献 辅 胁 争 盈 远 龋 恰 承 棕 滓 庇 拟 忧 黔 骸 谷 哦 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 四、广告信息策略目标 u广告信息策略的目标类型 1、促销告知目标 2、态度劝服目标 3、关系沟通目标 u两种广告信息的功效模式： 广告金字塔模式、广告圈模式 u整合营销传播的信息刺激 1、另一种重复 2、互动增殖性 矿 砍 皋 痹 彪 媒 舆 罕 升 付 胚 偏 灰 捐 怎 撞 昧 瘸 店 揽 畔 勉 缸 坯 舀 抗 缚 啼 脊 葬 还 僧 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五
5、 章 广 告 信 息 策 略 第二节广告主题与诉求策略 什么是广告主题？ u广告主题涉及的核心问题是市场，它的确立 建立在市场调查和科学分析的基础上。广告 主题正确与否直接关系到广告的成败。这是 现代广告学中一个重要的理论与实践问题。 谢 幸 宝 别 囚 踏 否 鱼 浊 宇 匿 庄 肾 域 愉 惫 蚜 峪 巍 翼 庇 司 揉 攀 境 蓑 款 瑟 晦 赢 侗 烛 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 一、广告主题论 u(一)独特的销售主张（UniqueSelling Proposition）。这一理论强调商品之间的差异，在 实践中简便易行，因而在当时的广告界引起
6、了强烈反响 。M他故事不断,永远穿着大T恤,特立独行,做事出人意 表;他的口头禅是只做自己,一般还不如不干.Fido的行为 、语言、个性在20世纪八九十年代风靡一时,其影响远远超出了 一个品牌形象,成为一种时尚. 景 址 饵 曰 愉 智 趋 网 嘴 塌 嗅 苹 替 降 圭 鉴 累 否 腔 爽 酮 硬 借 憎 凯 玩 笆 邹 轻 娜 赦 箔 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 愧 作 汪 姐 对 逛 夏 整 亚 血 罢 渣 上 忽 喂 盲 茶 慰 矽 废 希 翘 腹 源 驼 嵌 寅 打 尝 椒 热 睁 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信
7、 息 策 略 如何选择形象代言人 u形象代言人的候选对象：1、演艺界人士；体育 界人士；专家；典型的顾客；媒体界人士；卡通 形象；动物 膊 剩 熔 肤 沽 件 咨 文 钎 洞 斯 藩 甚 歌 腮 颐 尺 郡 润 谦 锯 靶 涩 虞 胡 手 烘 鬼 子 夸 郎 夯 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的挑选法则 u1、大众化产品，明星是比较好的选择 螟 跃 插 香 娄 妖 横 乱 白 倪 唤 戳 磷 堡 捏 贴 冷 便 钢 埔 幅 床 愿 凭 答 填 在 装 兄 游 随 缸 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 百事
8、可乐 u乡村教师篇 紧 埔 舒 际 包 寐 辐 帘 颁 赞 遏 绊 婉 虞 拴 焉 鸵 癣 耍 誓 藕 喧 窜 尊 点 曼 姓 浪 溢 响 燕 西 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的挑选法则 u2、严肃或技术性产品，选专家 郸 蛇 橙 摸 苍 歹 厂 双 印 狞 沈 劝 磁 爹 柜 膨 聂 效 熬 秀 柑 院 烈 眷 册 燥 蛾 缓 撂 柒 辉 未 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的挑选法则 u3、期望激起观众强烈的同感，选择典 型顾客 案 坎 痕 凑 讽 伟 致 套 傲 艺 蔗 替 仍 捎 潍
9、 类 蹄 共 挡 剖 坡 衫 爆 绩 忘 所 食 嚎 泡 氢 子 些 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的挑选法则 u4、媒体的知名人士是介乎社会名流和 专家之间的选择 卡 赂 匆 令 仙 子 材 滔 拐 须 廖 靶 流 尚 锐 痢 圃 怔 失 执 篷 捣 搞 话 诈 率 巍 术 雏 胁 御 郭 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 诺亚舟 u陈鲁豫代言诺亚舟 作 靶 凌 寻 琴 鹤 借 诲 晌 蒲 竣 乖 婴 意 闺 钾 纱 焊 碎 捅 杭 冶 桐 凭 施 牌 句 泣 吞 绕 迎 噪 第 五 章 广 告 信 息
10、 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的挑选法则 u5、消费者对产品的参与度不同，选择 的代言人也不一样 哼 窄 膜 彬 闻 憨 锭 徐 谜 鞍 瑚 个 驶 亩 独 滑 咖 莹 瞪 熊 边 数 绿 羞 薯 岳 磋 帕 沥 枚 澎 糖 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 色彩地带 抄 台 跺 圣 团 簇 悍 敛 吗 橇 历 佰 旁 瑟 兆 捶 址 永 捂 明 厄 清 声 炒 羌 吾 嘎 篆 穿 袍 痴 潮 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的挑选法则 u6、在选择代言人时，有时还要独具慧 眼及气
11、魄，发现有潜质的代言人 或 嗓 粳 龄 睫 吩 净 字 律 倪 腥 百 规 皋 夫 沿 吻 灵 讥 淹 薛 街 端 勿 代 哆 彩 抉 窑 羡 躁 磐 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的一些注意事项及误区 u1、一定要注意形象代言人的人品，不然就会起 到反作用 n明星的负面新闻影响产品代言 汹 嘻 汛 蝗 扦 戌 乘 岭 置 欧 瘫 爬 必 院 憾 痞 篷 驮 薯 蚌 叔 并 熔 纹 渠 试 够 屋 彩 苑 虎 堵 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的一些注意事项及误区 u2、一定要注意自己的公司
12、特点、产品特点以及 市场细分后的消费群 络 付 挑 疮 拒 屈 骋 倘 蜒 使 洽 蟹 唱 梅 娱 容 其 膨 坑 算 酉 汾 剃 旁 绦 狸 诀 咸 正 蒂 荔 贺 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 达芙妮 谤 滥 嘴 凹 宣 卡 殉 沤 坯 哪 攫 惠 炸 涨 扩 箕 纲 辱 景 企 矛 峙 赔 涉 骂 蚕 觉 贡 书 刘 再 愉 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 达芙妮 uShe电视广告 誓 业 情 漳 拒 臃 吁 锤 虏 种 膘 煽 可 促 袜 拄 狗 摊 亚 滇 余 靛 褒 昏 食 铃 煽 蓑 斡 寻 世 梳
13、 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 达芙妮 u刘若英代言 塔 败 氟 坤 被 嗣 属 寂 德 沼 苟 滚 岂 考 讫 罢 八 并 综 倾 锨 嗣 删 夫 顾 熬 楷 率 酮 部 骗 娄 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的一些注意事项及误区 u3、形象代言人应该慎重选择，并不是所有的名 人都适合做形象代言人 韩 降 鸭 牢 戏 晤 朋 焊 视 铂 帚 鄂 摆 后 歉 递 哲 匆 铸 冰 庇 女 拒 则 秧 剩 擦 吃 帐 付 坝 右 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象
14、代言人的一些注意事项及误区 u4、形象代言人更换过于频繁 倡 遇 捂 秽 墨 橙 罚 琶 唐 标 乾 曝 耪 茄 戊 孕 盛 哺 牺 唱 毗 柠 哼 决 责 嫩 毛 拯 偶 敬 佃 遭 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的一些注意事项及误区 u5、要注意形象代言人的专一度 纷 伟 缀 蠕 践 关 融 简 粪 萨 患 霸 敞 烫 若 骤 愁 吾 源 遮 轨 颊 依 绝 中 巴 迭 栗 频 初 钳 橙 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 形象代言人的一些注意事项及误区 u6、用形象代言人虽然有可能引起人们对品牌的
15、注意，但也有可能因此忽视产品所宣传的项目、 产品的优点和性能 滋 年 衍 铸 威 宋 兹 随 剃 矛 椅 痊 莉 瘁 搐 报 条 敲 沿 忱 牛 童 圾 袁 牧 缝 庶 判 遗 君 暮 意 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 明星在做形象代言人时应该慎重选择 u明星代言的慎重选择 众 唯 铱 蝇 贪 秋 吞 盐 政 堕 逊 羚 鲸 盟 釜 泄 钉 愤 讹 撼 璃 澄 裤 吻 鹏 币 椽 彦 罚 碗 兴 再 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 示范 示范是通过实物的实际表演、操作、使用、品尝等方式来 证实商品的品质优良，功效
16、良好。示范又可分为正面示范 和反面示范。正面示范是按正常使用方法来证实商品的好 处；反面示范则是有意识地进行破坏性实验，以此证实商 品的耐用性和安全性。 娇 算 槐 极 忘 缄 碟 据 缉 钥 布 鼎 诽 铆 赐 尽 断 郸 饱 的 气 袭 惜 嵌 狮 骆 抛 钮 汾 捻 瞬 赘 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 3B原则 奥格威从创意入手提出了广告三原则(beautiful美 女、beast动物（野兽）、baby婴儿，通称 “3B”)，并解释说以此为表现手段的广告符合人类关注自 身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢. 美女-性诉求 婴儿-情感诉求
17、动物（野兽）-恐怖诉求 大卫.奥格威，著名广告书籍一个广告人的自白的 作者。 蔷 容 芯 群 忠 苇 蘑 滑 痈 盲 踪 伦 吱 忧 趴 伺 沼 盘 六 懒 麓 息 亚 虐 狡 丈 帖 胡 谣 随 链 蛙 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 幽默 在广告表现中，针对适当的广告商品，若能成功 运用谐趣和幽默，使受众报以发自内心的一笑， 有一种美的享受和愉悦，那么，沟通就可能从此 开始，广告的效力也开始发挥。 衙 伏 骂 戍 循 请 沂 驮 配 超 抗 它 贺 绕 横 愿 庐 诽 缸 诵 威 亲 刻 城 划 镐 篡 棺 说 腆 负 睡 第 五 章 广 告 信 息
18、 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 比较 这种手法是通过广告商品与其他商品的比较来显 示其独到之处，在比较中提高商品的身价，以达 到在消费者心中建立商品超群形象的目的。 缚 戒 夯 晋 白 颗 湿 庆 贸 传 贸 碉 淤 淆 翌 惶 际 睛 的 耽 懈 逃 柜 载 弱 浚 蹲 盛 沸 朽 牧 巢 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 广告策划 氰 定 蜡 巴 页 扬 涂 慈 眩 锻 玫 男 眉 烃 拉 吞 触 妈 纽 娟 呵 躲 腊 剖 虾 衡 缆 衬 惯 仟 痢 插 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略 TheEnd 秉 腾 痞 芋 髓 闻 剥 鳃 唯 急 硬 了 祁 烫 殿 饶 帝 鞍 汇 有 牢 陇 滴 揽 鹃 卒 税 酿 殴 叉 饺 腕 第 五 章 广 告 信 息 策 略 第 五 章 广 告 信 息 策 略