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1、第 1 页 服饰策划方案 特征码 wdKdUuxaLxVBWmEADqhc 服饰策划方案 一、前言 1998 年 9 月， “林中鸟”起步于服装业异军突起的浙江温 州。目前，已崛起为一家固定员工近千人、专卖网络遍布全国 二十多个省（市、自治区） 、连锁专卖店近 200 家的中型企业。 “林中鸟”公司总部位于温州瓯海经济开发区，生产设计中 心设在广东中山，公司设有董事长办公室、财务部、人力资源 部、拓展部、商务部、计划部、生产部、企划部等职能部门。 “林中鸟”休闲服饰包括八大类、300 多种款式，以“都 市化，大众化，时尚化，休闲化”的风格赢得众多消费者的青 睐。 “林中鸟”高扬“为快乐生活”大
2、旗，主张“为快乐而生活， 第 2 页 并且快乐地生活着” 。 眼下林中鸟可以说前有狼后有虎，尤其是通过这届的北 京服装博览会，我们应该清楚的看到，现在的休闲服市场，已 经非常的残酷，我们再也不能把眼光盯在温州的几家品牌，一 些其它地区的品牌，已经日新月异，发展非常迅速。我们必须 在公司主体思想意识上做好迎接更恶劣挑战的准备，增加我们 的危机感 二、公司简介 创业伊始， “林中鸟”即明确“倡导现代时尚生活，铸造一 流休闲品牌”的企业宗旨，树立“稳中求快、精益求精”的发 展思路，十分注重 “人才” 、 “管理” 、 “质量” 、 “企业文化”和 “专卖店形象”等五大工程建设。公司上下，协力拼搏，从
3、而 取得了企业实力不断增强、专卖网络迅速扩张、销售业绩持续 攀升的喜人局势。 “林中鸟”的成功运作模式还引起人民日报 海外版、 中华工商时报 、 中国服饰报 、 服装时报 、 中国 纺织报 、中央电视台等新闻媒介的高度关注。 在“林中鸟”近百人在“人才工程”上， “林中鸟”大量 第 3 页 引进高级管理和技术人才，做到“人尽其才、才为所用” ，并实 行“优胜劣汰”的竞争机制，主张“压力与动力并存” ，从而使 员工的积极性、主动性和创造性得到充分调动，整个公司呈现 出一派蓬勃局面。的行政队伍中，83为大专以上专业技术人 才，并涌现了一大批营销、招商、管理、督导等方面的能手。 三、市场现状与分析
4、1市场背景 （1）全国各地休闲服场竞争激烈 休闲服企业不断增多，商家不断涌现，瓜分着消费者 的钱袋，挤占着休闲服的市场， (2)产品结构类同，但老品牌占上风 眼下虽然几家休闲服的产品结构虽然类同，但是依 旧是老品牌占上风。原因是它们的市场积累丰厚。 （3）品牌形象综合 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择 偏好， 林中鸟整体上和他们比还是有一段距离。 第 4 页 温州消费者对休闲服饰的认识有较快的提高，他们不仅仅 是看产品，同时还追求价格比例。 2竞争者状况 （温州地区） 第一集团军：邦威、高邦，他们是领先品牌； 第二集团军：森马、拜丽德他们是强势品牌； 第三集团军林中鸟、意丹奴。 特
5、点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大。实施本 地化战略，降低成本，强化竞争力。 3消费者状况 消费者对休闲服饰已经认同，经常购买者占 7889，偶 尔购买者占 815，只有 296的人从来不购买。但年龄结 构明显偏小。 4林中鸟的市场表现 知名度、美誉度不十分高。有一定的市场占有率，尤其 是南方市场。而且今年产品开发还有一定的竞争力。虽然有前 第 5 页 一段时间特价的不俗表现，但综合实力表现不突出。 结论：市场潜力极大，教育转变引导消费者任务极重。 消费者已经被培养起消费休闲服饰的习惯，这个消费习惯 是几家牌子共同完成的。从长远来说，目前消费者有相当大的 部分会有换口味的倾向，市场潜力
6、极大，但培养教育消费者是 较长期渐进的过程，林中鸟任重道远。 四、宏观环境状况 1、消费群体 即将成为历史，不久的将来必将是时装时代。 ”采访中，惠 文龙告诉记者，未来 10 年内，中国“60 后” 、 “70 后”将渐入 中老年一代，他们对服饰的要求比较简单，追求的是简单和品 质。而“80 后” 、 “90 后”一代对服饰的要求则截然不同，这一 代人的消费观念超前，敢于大胆追求个性化，而且求知欲、成 就欲、表现欲都特别强烈。惠文龙说，在变化频率越来越快的 今天，服装更多的是承载着人的思想和观念，蕴涵着当代人的 第 6 页 文化精神。然而进入当今时代，消费者对服装设计的要求是在 不断变化的，求
7、新颖、求个性是众多服装消费者的终极目标。 时装的新鲜性、奇特性吸引了众多年轻一代的消费者。 2、需求状况 整个龙城路以经营服装为主，占 48.05%，其次为鞋，占 有 9.48%，其中二轻商场以经营服装、鞋、家用小电器、饰品 为主，龙城名店广场一楼经营鞋，二楼经营男服装。龙城路作 为城中区主要商业路段，人流、车流比较繁忙，但受限于交通 管制（龙城路为单行线） ，给消费者带来诸多不便，但该路段仍 然是商业旺街。 五、营销战略 1、目标市场：柳州市龙城路 第 7 页 2、定位：龙城地下街 3、产品线：林中鸟服饰公司 4、定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等 5、服务：售后客户服务。 6、
8、广告：林中鸟时尚服务区 六、产品如何摆放 （1） “正确的产品”：在产品生动化陈列实施时，产品是最重 要的。一般会选择高回转率的商品，并且优先从高利润产品群 第 8 页 中挑选。当然，产品的种类、规格必须符合市场和消费者的需 要，并且有明显的竞争性。如果产品选择错误，陈列对销售的 提升效果将无法发挥出来。 （2） “正确的地点”：产品生动化陈列实施的地点应该是高 人流区，位置能够符合消费者购买的习惯，能够有效地对竞争 品牌的类似产品进行拦截。 （3） “正确的时机”：产品生动化并不是任何时候都会有明 显的效果，它往往被用于下列时机：季节性购买时刻、尖峰购 买时间、周末购物或者配合广告和促销活动
9、的时候。 （4） “正确的数量”：产品生动化陈列实施时要注意：一 是要考虑陈列带来的销售增长，因此需要足够的库存以避免断 货；二是需要足量的存货配合达到陈列的效果，这两者不可或 缺。 （5） “正确的价格”：价格对于同类产品而言应该有明显 的竞争性，在价格标志上应清清楚楚地告诉消费者购买时在价 格上所能得到的好处。通常在陈列促销时价格上会有折让。 （6） “正确的陈列形式”：有足够的空间，应该符合或者 第 9 页 大于产品的市场占有率，陈列容易拿取，容易比较，容易选择， 容易看到。 七、人员培训 1自信。你对自己所说的话，必须有绝对的信心，客户才会听 你的。你必须对你推销的产品、你的公司，甚至
10、你自己，都充 满信心，才有可能取信于客户。 2助人。所谓助人就是愿意不计一切地去帮助他人。工 作人员的主要职责就是：帮助你的客户选择他们所需的产品， 此时，你若能站在客户的立场帮他选购的话，你一定能够成为 广受欢迎的销售员。 3热诚。热诚是全世界推销专家公认的一项重要的人格 特征。它能驱使别人赞同你的意见，为你的产品做义务宣传员， 甚至成为你的义务推销员。热诚就是你表现出来的兴奋与自信， 引起客户的共鸣，而对你的话深信不疑。赞美客户是表现热诚 的主要方法，但赞美要恰到好处，掌握好赞美的分寸，一要真 诚，二要把握时机。 第 10 页 4友善。对人友善，必获回报。表示友善的最好方法就 是微笑。只要
11、你养成逢人就展露亲切微笑的好习惯，保证你广 得人缘，生意兴隆。友善就是真诚的微笑、开朗的心胸，加上 亲切的态度。微笑代表了礼貌、友善、亲切与欢快。它不必花 成本，也无需努力，但它使人感到舒适，乐于接受你。 5要有随机应变的能力销售员在推销过程中会遇到千奇 百怪的人和事，如拘泥于一般的原则不会变通，往往导致推销 失败。因此，一定要有随机应变的能力。 八、优势和劣势 优势： 柳州的夜景很漂亮，所以晚上的人流也是很多的。逛 市场、商场、超市、休闲的人群大多都是年轻群体，女性占多 数，尤其是白天上班的女性群体，晚上才有时间购物，这也对 我们店占有很大的优势。地下街早上 10:00 开门到晚上 22:00 才关门。这样人们也有充足的时间逛街和购物了。龙城路作为 城中区主要商业路段，所以人流量还是很多的。 第 11 页 劣势： 龙城路作为城中区主要商业路段，人流、车流比较繁 忙，但受限于交通管制（龙城路为单行线） ，给消费者带来诸多 不便，但该路段仍然是商业旺街。