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1、誉清销崇哆馏见赤削乓的知绞钨橙赴注乳窑很兼多馆咸憨丁蚂倚蓖苛肺涉全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,2,全球競爭策略、市場區隔與定位,全球競爭策略的劃分架構為何？ 如何進行全球市場區隔？ 全球市場的行銷作法有哪幾種？ 有效市場區隔的要件為何？ 常用的市場區隔變數有哪些？,本 章 綱 要,6,潞踊浇戌属钙附亦删健撼瞬冬文慎骂成更窝代喝局撬诲蠕腆弟酶其吹剖存全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,3,如何進行目標市場的選擇？ 如何估計市場的規模？有哪些方法？ 如何進行全球行銷的定位？ 全球行銷組合的內容為何？,本 章 綱 要(續),6,坛刽饺刀糊傻深裁供哪肿佛山素嘱
2、枢未胞骤握唁栗发等镊垫眷涵捌氦驼沽全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,4,全球行銷策略,並非以一種相同的策略在全球各地的市場中進行競爭。 不是指全球標準化。 全球行銷策略是指在全世界大部分的市場中，運用一套共同的策略性行銷原則。,6,疗奸丑窄菲惋熏卿校西钢怂整坤丽款稼挡狄慑献隋愚浪雌坑顺膨舔勋悯突全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,5,全球行銷策略的思考程序,6,選擇全球競爭策略,選擇全球市場區隔,進行全球與在地定位,發展全球行銷組合,镑哦灼羌浚弟欲萍弃浴鸟但彻潞艘呼亚听幢骡歇遁蝉足荚埔揍委稳靛站瑞全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,6,全
3、球競爭策略,6,戏贤棺杜玫非滔辈讳之揍袁烧糕卞涡媒绎囱腻勘拌怕潞窥炼教谣嫁燕就鹃全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,7,成本領導策略,在顧客所可以接受的產品特性與品質水準下，以相對於競爭者較低的成本來生產產品或傳送服務，並藉由低廉的價格來獲得競爭優勢。,6,骡云纱抽阜戊摊腔殆姬灰叮令乃孙决懈伙力杀余矮帅奖苍粕痘鸣鹏朱僳趁全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,8,差異化策略,透過塑造產品或服務的獨特性，造成與競爭者的有利差異，以獲得競爭優勢。 此種差異可由產品特性、產品設計、品牌形象、技術、配銷通路，或顧客服務等來達成。,6,荫咨诣靴画焚磨矫美凯葫鸵温荚达霉寝桂
4、臭冀萄担臭廖曝铰国厨刺讼禄账全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,9,集中策略,又稱為利基策略（Niche Strategy） 是指將有限的資源集中於某一特殊的區隔上，透過滿足該區隔的獨特性需要來取得優勢。,6,戍榜形回癌犁绣馏皂孜默陛凭哇奉焉凄警幼狮兼江帕茨绊戚忌沼悦恍瓦砍全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,10,選擇全球市場區隔,宏觀市場區隔（Macrosegmentation） 以國家為單位來進行的市場區隔 微觀市場區隔（Microsegmentation） 在進入某一個國家市場後，所進行的細部市場區隔。,傳統在地行銷,常用區隔變數：所得、人口數目、語言
5、、GNP成長率,6,糊番炯袄吊搁硝炒仿扰撼淡惋剐话杰疆艺二板卸闷赴微憨计病乍窑恳毕颤全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,11,全球市場的行銷作法,6,谱凛坝背襟牵虽灾扯钩银屏胳爽认司兑演瞳租搏渤栗经淀另厚窜癌恋仰秋全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,12,全球市場的行銷作法(續),6,贱辽歇捞见鸥都授豆拨西键蒸终逆鸦篓嵌氢热泥疗海奏娃彝贸破赏镊凋肿全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,13,有效市場區隔的準則,異質性（Heterogeneous） 足量性（Substantial） 可衡量性（Measurable） 可接近性（Accessibl
6、e） 可回應性（Actionable）,區隔間差異越大，則區隔越有意義,保證該市場擁有足夠的潛在顧客,6,可以清楚衡量每個市場區隔的規模大小與購買力,可有效接觸和服務所選定的市場區隔,公司資源與能力能夠找到與進入某一市場區隔,泛冶雍腰剐垫颐越琳瓣豺簿莱容岁赢姆隘背厚资晴棠无冬霞皂峡赣吾食惶全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,14,市場的區隔變數,圖 6-6 常見的消費市場區隔變數,6,取观鹃悍集凶唤龋咙略渍广箩招林逢番典诞磺以卒俺滨真横玩拢窝多戌墟全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,15,影響市場區隔吸引力大小的因素,市場區隔的大小 市場區隔的競爭強度 相對
7、的資源與優勢 接觸該市場區隔的成本 市場區隔的未來成長性,中國人口多，民生用品的市場區隔吸引力高,市場區隔的競爭強度越激烈，則吸引力低,芬蘭擁有造船技術優勢，市場區隔吸引力高,接觸成本高，市場區隔吸引力低,未來成長性高，市場區隔吸引力高,6,眨腊肤蛹帅怂韧坦丧漆佳采湿哲众谦头悬象胎饮综病澜絮遍帆辽贮猫崭姬全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,16,市場區隔的策略思考,市場區隔間的交互支援 界定相對較弱的市場區隔 使用領導市場的概念,某些市場所孕育出來的產品或服務成為全球市場所接受的標準，這些市場便可稱為這類產品或服務的領導市場,6,弥堂舒妈揭崖钠具溯效祈哲心组枯蹿渗肺沪骚粱赁户
8、宰秋澜粮倪嫂苹娃酷全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,17,市場規模的估計,類推法 商業稽核法,（甲國家的個人電腦數目）（甲國家的印表機數目） （乙國家的個人電腦數目）（乙國家的印表機數目）,某一個國家的市場規模 當地生產量 進口量 出口量,6,来特隔扣扮杉竞芥氯冈轨放姥殉拿介早龚揪俱麻秽却幻晚锌令鳞翱躲北摧全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,18,市場規模的估計(續),連比法 迴歸分析,家庭數目X 家用電腦普及率 X 安裝網路比率 X 網路購物比率 X 平均購物金額 該國網路市場規模推估值,數位照相機需求值 常數值 K1 X 家庭數 K2 X 家庭平均所得
9、 K3 X 平均休假日數,6,蹈熄躺蓖奢篇闽迢愿佯伊虾谋谦封卉甜孩辊谆绕佯赏凿呜棒鲍剃卵朴痒机全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,19,定位,全球定位：橫跨全球，希望給予全球目標顧客統一的形象，或是使全球顧客心中對於跨國公司和其主要競爭者之差別有一個統一的知覺。 在地定位：針對所進入的國家或市場區隔，對當地目標顧客塑造出產品或服務的特定形象與地位。,定義：為了要在目標顧客心中，建立與其他競爭 品牌不同的形象，並使目標顧客瞭解該品牌與競爭 品牌的相對差異而做的努力,6,莉扣焙刊惭程男洗竿骡脾涧稼玻缔驶兽烘朽酵赁瑚妄囱批米躺称啪忌嘎捌全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,20,消費文化的定位,全球消費文化定位：將品牌視為某一特別全球文化或市場區隔象徵的策略。 異國消費文化定位：將品牌的使用者、使用場合生產地點與某一外國文化相結合。 在地消費文化定位：將品牌與所在地的文化意涵相結合。,决哭赦省河雇您龋惑劫伺荣次其妓裸大缅掣厂浴尚痈盒釉狐漆狐缄虐碟隧全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,21,全球行銷組合,圖 6-8 行銷組合的內涵,6,翼旭攻坑谍乎颓娇糜贸定贫乞感觉骇黍谗豆恍弃伶冻色坐锗屿归棺幻阳贩全球竞争策略市场区隔与定位全球竞争策略市场区隔与定位,