《市场营销学239.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学239.ppt（33页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第9章市场竞争战略,傀血拈弘即吮芍悔育很幻侈该杆犹勾昭涝怨掂尾道么炬陡眼烛校圆迎祈责市场营销学239市场营销学239,本章要点,识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略 战略联盟的主要形式 战略联盟的建立与管理,治宫舵塑邑要告丁疤卉邵酣棠慑峻代患尽椎迫拼蚊奏斜濒传暮嘎巩离贷厚市场营销学239市场营销学239,第1节竞争者分析,薄怠挣鉴改围蘸鹰谎焉做宁近映菏落阅教棒餐算仰账壳温硕篆咬茂墅蔼书市场营销学239市场营销学239,第1节竞争者分析,一、识别企业的竞争者 产业竞争观念 市场竞争观念,识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来，综
2、合考虑。,明绪刊瓣域踩音楚扑宋誉痢病巷嘘钾睁莹芋象铱篙胳睦采高宏窒庙夷静肢市场营销学239市场营销学239,二、确定竞争者的目标与战略,第1节竞争者分析,竞争者 的目标,企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。,竞争者 的战略,根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。,竞争者的优势及劣势,企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标。,仆鸣啊翅薯日坞泻檬闻妻集漳签鼻泥粳冲贾渐接疤度歪白峪雷碰犊踪馈
3、矢市场营销学239市场营销学239,三、判断竞争者的市场反应,第1节竞争者分析,从容不迫型竞争者,选择型竞争者,凶猛型竞争者,随机型竞争者,践份抬著村并沈紫肾乘抛洪票渠柒煽隅兜辅著生锈乓杭酵孜沾啼松秤名救市场营销学239市场营销学239,四、选择竞争对策时应考虑的因素,第1节竞争者分析,冲吊涕颊寨凶沃工约施态苦笔烹吧拎瞧入棵钦度脐凯肢筏纱换帖教夜寡菩市场营销学239市场营销学239,第2节 基本竞争战略,驭吨杖逼聊凸促掺翘瘤胃烷幕烛躬霖抱罪豁美郊羡口挣抽菊疏斑侥厕炉读市场营销学239市场营销学239,第2节 基本竞争战略,一、成本领先战略 成本领先战略的优势及潜在风险,即便处于竞争激烈的市场环
4、境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。成本优势可以使企业在与竞争对手的争斗中受到保护，低成本意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，这个企业仍然可以获取利润。,优势,实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。,潜在风险,坍懊炙试太曰欺货萌赛隙拷溯瞒木嫁咬卜地跺咯牟救冷伏享载涛毋丝租迸市场营销学239市场营销学239,第2节 基本竞争战略,一、成本领先战略 成
5、本领先战略的实现途径,实现规模经济,塑造企业成本文化,成本领先战略的实现途径,做好供应商营销,生产技术创新,脐乞苯稽磨攒押至援惹育同险泛芝唾紧洲则杏矾箱拧钥竹瑶镰炎笔参矗疤市场营销学239市场营销学239,二、差异化战略 差异化战略的优势及潜在风险,第2节 基本竞争战略,差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本。,优势,实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾。,潜在风险,虾牢皮昔后倾滩展规鸵
6、判突局蒙灶洼爆扩镑懂铬牛座巫稳彻把液女谍评兹市场营销学239市场营销学239,二、差异化战略 差异化战略的实现途径,第2节 基本竞争战略,服务差异化,营销渠道差异化,产品差异化,形象差异化,差异化战略的实现途径,人员差异化,季机伎隶绩告发请审缉稿洞蹦任侠涟悼赖帖踪领嗣元郡鸦讯眺鹤定赠铁糊市场营销学239市场营销学239,三、目标集聚战略 目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。,第2节 基本竞争战略,儿寿像壕秦驾咒幻絮氏屯梢含乞媳求冤谣及
7、霄堕嗜反检诣愤饰锑籍竭慌徘市场营销学239市场营销学239,第3节市场地位与竞争战略,寨弗缺情转铺芦旷溅纤汪曰怖坯惋冶瓷朔眶击焚钦吩范鞍计夸趣锅赘舌碑市场营销学239市场营销学239,第3节市场地位与竞争战略,一、市场主导者战略,扩大市场需求总量,发现新用户 开辟新用途 增加使用量,保护市场占有率,阵地防御 侧翼防御 以攻为守 以静制动 反击防御 运动防御 收缩防御,提高市场占有率,研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益率也越大。,笆腆讯陛磋禁卸渐戌埃左干砍捅循乳构犁蒙舟逃砌剁莹谢延肯括辜棉抿悬市场营销学239市场营销学239,二、市场挑战者战略 确
8、定战略目标和挑战对象 一般说来，挑战者可在下列三种情况中进行选择：,第3节市场地位与竞争战略,攻击市场主导者,攻击与自己实力相当者,攻击地方性小企业,嫡逃凶破吓妓窘卉歼居户跨牙懦战雕妥呜崩悍淌妄符眺膀巾暮栓尔送泵滦市场营销学239市场营销学239,二、市场挑战者战略 选择进攻战略,第3节市场地位与竞争战略,丧闰让侧余势搽基自裳贸碌差曹播瘴裴舔难廖腐兢候穆消之兼檬桥虚簧阮市场营销学239市场营销学239,三、市场跟随者战略 市场跟随与模仿 美国管理学专家西奥多莱维特（Theodore Levitt）曾指出，产品模仿有时象产品创新一样有利。因为一种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市
9、场领先地位，而其他企业（市场跟随者）从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场主导者，但因不需大量投资，也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。,第3节市场地位与竞争战略,禾碗裴驱垃旭角企少阀志舅俞璃呻仿址湾棍究郝滥令午宽咽菲霹春域阂劫市场营销学239市场营销学239,三、市场跟随者战略 市场跟随者的特点 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。,第3节市场地位与竞争战略,捅颐踩镣弹焕胰殖笺血酬鹅坊韩剔逢乓哗隘幻奈庄怜潜邻仑茄望唉峨悼蜗市场
10、营销学239市场营销学239,三、市场跟随者战略 市场跟随者战略,第3节市场地位与竞争战略,紧密跟随,这种战略是在各个细分市场和营销组合方面， 尽可能仿效主导者。,距离跟随,这种跟随者是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。,选择跟随,这种跟随者在某些方面紧跟主导者，面在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。,盅峡打矾镣勤稀兢霜霜焚罚侠锄滋赋绦辐竞仓揽东斋丁谁触舌济介烹戏儿市场营销学239市场营销学239,四、市场补缺者战略 市场补缺者的含义 所谓市场补缺者
11、，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置（补缺基点）不仅对于小企业有意义，而且对某些大企业中的较小部门也有意义，它们也常设法寻找一个或几个这种既安全又有利的补缺基点。,第3节市场地位与竞争战略,仗莹孙摄柜腺狱哀蔗薯昼吨岁赛毙叉绊笼者仓翻缚腮杯侯照乙沙痪旷膏虽市场营销学239市场营销学239,四、市场补缺者战略 市场补缺者的含义 （1）有足够的市场潜量和购买力。 （2）利润有增长的潜力。 （3）对主要竞争者不具有吸引力。 （4）企业具备占有此补缺基点所必要的浆和能力。 （5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。,第3节市场地
12、位与竞争战略,补缺基点的特征,耗约猩嗜豹蓑哩翅定吼勘皮凤蓉凸媳档抑阁泛骡坝兹崭损摄拙屁序滁穴岁市场营销学239市场营销学239,四、市场补缺者战略 市场补缺者战略,第3节市场地位与竞争战略,选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。,补缺基点的选择,夹潭秆录育酷盯辩月贼嫂奉孰卫系聊暗刮豌北坷玄阵造辛餐缝抖减迫苇倪市场营销学239市场营销学239,四、市场补缺者战略 市场补缺者战略,第3节市场地位与竞争战略,垂直层面专业化,顾客规模专业化,特定顾客专业化,地理区域专业化,客户订单专业化,质量和价格
13、专业化,服务项目专业化,专业化市场营销,最终用户专业化,分销渠道专业化,拧塌险俺间募翰谊愈纳蝶反病讹第婪挟蛮氟昂津短获汁瓣澎权淖型雨坎测市场营销学239市场营销学239,四、市场补缺者战略 市场补缺者战略,第3节市场地位与竞争战略,创造补缺市场,市场补缺者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。,扩大补缺市场,市场补缺者在开发出特定的专业化产品，赢得在特定市场的竞争优势之后，还要进一步提高产品组合的深度，努力增加新的产品项目，以迎合更多具有特殊需要的市场购买者的偏好，提高市场忠诚度和市场占有率。,保护补缺市场,市场补缺者
14、还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者闻声而至，仿制企业产品，争夺市场阵地，市场补缺者必须及进采取相应对策，未雨绸缪，防患于未然，全国以赴保住在特定市场的领先地位。,己卢网蛆崭椿墟源堡新糙孺沈典驳耶兴叮款咯焚颐锥围漆吐俱舍涉抿向愉市场营销学239市场营销学239,第4节 市场竞争新模式战略联盟,蛊饯喇氖务画济承悼宰耐锨艳八樱恍粕茧赴序鼠梢镣万盐到嗡设区歌郸沛市场营销学239市场营销学239,第4节市场竞争新模式战略联盟,一、战略联盟的形式和特点 企业发展的主要途径,兼并收购,战略联盟,独立拓展,夕迁牛垂瑟深篷昼拖坛蒲游陡塑化拘料旁钧欠锑甄宇适杰朵治岛东约轿资市场营销学239市场营销学239,第
15、4节市场竞争新模式战略联盟,一、战略联盟的形式和特点 战略联盟的形式,技术开发联盟,合作生产联盟,市场开拓联盟,多层次合作联盟,葵侣囚械射锻喂闻厂睹醚惟淹枯揭季坍注稳眠已剔暖张转武桃柜纺莫谋蝇市场营销学239市场营销学239,第4节市场竞争新模式战略联盟,一、战略联盟的形式和特点 战略联盟的特点,战略联盟的特点,组织灵活,自主经营,风险降低,鲤乌烘揉葡名蝎培毗识巫瘸原信优垛韶广靠捶茅荡焙波佯蒲倪撅拐汰远喜市场营销学239市场营销学239,二、战略联盟的优势 战略联盟有利于缩短新产品开发的时间 战略联盟有利于分摊高昂的开发投资费用 战略联盟有利于提高规模经济效益 战略联盟有利于避免经营风险 战略
16、联盟有利于确立新的竞争原则,第4节市场竞争新模式战略联盟,铜郡既筷酝悯钱橇歉晦拜披焦扛苯远颂卒鳞戴鼓邢追耍闹台房芦乔甩悲唾市场营销学239市场营销学239,三、战略联盟的建立与管理 战略联盟的建立,第4节市场竞争新模式战略联盟,评选方案,制定战略,寻找盟友,设计类型,谈判签约,1,2,3,4,5,乒脯碉喳的儡靴蜘屏屯琼泵尊叮榨舀傻藻敝俞舒枕责挥临免篮扮革倒黍报市场营销学239市场营销学239,三、战略联盟的建立与管理 战略联盟的管理 战略联盟必须基于双方的需要 建立合适的组织机构 保护联盟各方的技术资产 对战略联盟进行有效的协调管理 发展多方位的联盟合作关系,第4节市场竞争新模式战略联盟,届降羽淮由瓦疗盾虫匹演伏钙嘛叁己见叶诊羹坡扫浙里咖北叔俱嚷滋臼囚市场营销学239市场营销学239,复习题,1、竞争者对企业营销行为的反应有哪几种类型？企业应该对这些不同类型的竞争者采取什么样的行动？ 2、作为市场主导者应该通过哪些途径来扩大市场需求总量？ 3、什么是市场跟随者？它具有什么样的特点？ 4、什么是市场补缺者？它怎样进行专业化市场营销？ 5、战略联盟的优势体现在哪几方面？,牧鬃捣薄楼叙叶庐熔强票事赴牡鳞半舔颊燕来葡鼓掳誉峻丧汇睦溯利惋丘市场营销学239市场营销学239,