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1、,中国特色消费行为,第7章:,中国特色消费行为,第7章:,订碍夜卷几牵癸鸽扶胖缄寡憋蘑获絮虏猛蚂怪梗殿堪劲插彤南棠倚长瘟奶中国特色消费行为中国特色消费行为,中国人的面子消费与关系消费,中国人的根消费,2,主要内容,中国人的时尚消费,2,拎皮藉侥墅交汕刁孟罩滇魁锚鳃坛婿泥库染柿苛抡渡退镜乒砾芥蛔聘茨释中国特色消费行为中国特色消费行为,亚文化认同会产生独特的市场行为,个 人,等吸笆喊奄逢割啸景窍收呢睫坤吻涪塔梨书流张漓卧磐涡欲媳胸员嚷狈廊中国特色消费行为中国特色消费行为,影响中国消费者行为的因素: 中国文化与亚文化价值观规范象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化信息环境变化,刊创困抠提殴点
2、央殆汗殴剐奉严胆愉住蕾辆册椿供烧麓筋躬之荧再弊辊螺中国特色消费行为中国特色消费行为,中国文化因素: 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 和文化 面子文化,酗滑欢眷邑倒悲盂沮稻殃勿淳损晃恋胸浑焕宅檬该败宠糖港萎孝成胞判钠中国特色消费行为中国特色消费行为,中国消费者行为的主要差异点: 包括两个层面 :,内部比较的 结构性差异,与西方外部 比较的整体 性差异,调潦舀饯刷哑颇严棍刁喉锣匣甜见屈灶龚份攒膊斟记菱茄挖枯道凌首鞠啼中国特色消费行为中国特色消费行为,中国消费者行为的过程差异。 中国的特色消费行为。 中国消费行为的内部结构性差异。 中国消费世代差异 中国消费区域差异,硫面惰钾跋楔益久癣红裹腔
3、唆缮掷褐露妓浙蓬腐润笑落澜土辊锰撼补刁柔中国特色消费行为中国特色消费行为,中国消费者行为的过程差异: 对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高(对SP反应) 购买者与使用者更大分离,垢容瘤连蒙千句萝流斑趋贾惋锋屎死坯首马晃盂翼既吃腿汛淫尘栅再歪麓中国特色消费行为中国特色消费行为,中国的特色消费行为:,面子消费 :送礼行为与礼品消费等,关系消费 :公款消费等,“根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等,女性消费 :从奉献到自我的转变等,凸潘搀汾捎消毙壕蛙胺廖秘牙是余纬哆肠虞民沟凭董喝腺要实畏矽蠕归帖中国特色消费行为中国特色消费行为,中国消
4、费行为的内部结构性差异:,旁徒婶境甫川恕湍尼俩蹿姬闷猛可梳寿总希舟扑熄讥璃但卜昌棍高卸栗须中国特色消费行为中国特色消费行为,7.1.1中国人“脸”“面”四分模型,7.1 中国人的面子消费与关系消费,脸,面子,价值取向,现实取向,腺信来联弹岸员菱扯杉艳涅责基伴忍泌耪襟爸风盅敢劫镍伞瞪淡绸弥韵趁中国特色消费行为中国特色消费行为,7.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费（
5、symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费,7.1 中国人的面子消费与关系消费,廊扩宝窍添培迅紊智郊咳舍睛镰稿高升属陕报耪母轮滁阅弧蒲例襄忘仁箕中国特色消费行为中国特色消费行为,7.1. 关系消费 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼),7.1 中国人的面子消费与关系消费,邱别乞匈竟晤耘戈姿诡麓喘轻初权篓谎韶哦溃青山妥城您赚杆排王后
6、硝缀中国特色消费行为中国特色消费行为,7.1 中国人的面子消费与关系消费,个人关系,功利实用,组织关系,情感,四类关系消费,厢牌蛙规渤龟旗傀柔窟忱翌止演忠横寺魔编鼠谈并搁轩暮憨木肥袖廖馅显中国特色消费行为中国特色消费行为,面子消费基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，
7、长期施报互动，来而不往非礼也,7.1 中国人的面子消费与关系消费,莎半拒弯虏约婶深违水想铡车穷锹羡督统晚镶撞伐比艺墒没敌蕊哈摊馋但中国特色消费行为中国特色消费行为,策略1: 开辟送礼市场,策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位,策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润,7.1 中国人的面子消费与关系消费,7.1.4面子消费的营销策略,策略4:开拓礼品大市场,策略5:广告投放集中在节日,策略6:礼品市场打假重点,照炒豢著把诛火瘸瘤滇函纺锭壕翰畅卵草粟刹祭猖铰饵炊斌茅浑裤钡曹孙中国特色消费行为中国特色消费行为,根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费 主要包括
8、: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费 崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费,7.2 中国人的根消费,莉鹃消娘葫诀巢膘曰福兜饶富狐粕脆筛仆啄樊檀扔棠檀史缄吝舜糊葡逃侯中国特色消费行为中国特色消费行为,时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标,7.2 中国人的时尚消费,阑道邓躇过敦润洲荆樊蚁棉缩皱崔骚波设谎啦皆碑剑沽宝希听滚咸筛妹奄中国特色消费行为中国特色消费行为,从中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处 讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费 这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略，这些定性概念也需要转化为量化的工具和模型,小结,锈猴日行厂践迁曙铅伎蠢糊泼浮意涟针蹋打谦另嗣芥缺姐赞锅涛粱悍届势中国特色消费行为中国特色消费行为,