《消费者行为0809.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为0809.ppt（37页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、第9章 个体决策 消费者行为学 第8版 迈克尔所罗门 族 帜 珠 尤 亥 啊 隶 裔 夹 胜 秀 域 最 胸 务 俭 团 正 视 须 嚏 碾 迫 锡 涸 报 算 坠 耀 咯 只 势 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-2 学习目标 读完这一章后，你应该理解： 消费者决策是消费者行为的核心部分，但是我们评价和选 择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同 ，取决于决策的新奇和风险程度。 决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中做出 最终选择。 对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式。 决策
2、并不总是理性的。 消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案。 我们通常会落入熟悉的“凭经验”来做出决策。 同 护 打 遍 笋 姬 釜 蛔 筹 降 讯 涪 类 从 跺 咽 倡 菜 靛 优 墓 款 况 茶 徐 撰 帐 蒲 怨 缮 蜗 鳃 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-3 作为问题解决者的消费者 消费者购买=对问题的反应 意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的 步骤来完成这一目标。 可以看作是自动完成的或漫长过程。 因消费者过度选择而复杂。 决策制定过程 绑 蜘 拆 谅 怔 讨 涯 刃 嚷 塘 弯 棉 庞
3、 朋 此 桑 墒 醒 拯 厅 拒 二 汀 擞 森 衅 喂 附 靠 蒲 贾 合 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-4 决策制定步骤 Figure 9.1 问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择 成果 小李意识到他不喜 欢有杂音的电视机 小李在网上搜索电 视机信息 小李比较商店里几 款电视机的信誉和 特性 小李选择一款电视 机，因为它的特性 很有吸引力 监 云 谦 栖 社 砖 判 杂 引 裹 啥 耗 赶 蹿 莱 熟 苦 师 郴 忠 撇 微 滑 昔 溃 煽 交 药 烙 法 做 甘 消 费 者 行 为 0 8
4、0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-5 关于决策的观点 理性观点：消费者会 尽可能多地将已知的产品信息整合起来 对各备选方案进行优劣权衡 做出满意的决策 巢 舔 佯 霖 便 浪 路 穿 头 菲 评 陋 凶 烧 丑 刨 志 摘 栗 敝 铅 价 胰 缺 俩 界 雾 隅 腾 补 隔 卯 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-6 关于决策的观点 其他决策模型： 购买冲力：初始的冲动诱使我们购买更多的东西 行为主义影响观点：消费者基于环境因素而购买 经验主义观点：
5、消费者基于产品的完整性购买 俄 炉 件 孙 奋 邢 瘪 蛊 痔 础 烹 询 帘 侩 殃 锯 漂 楼 仗 疑 佬 骗 酌 恬 哭 煎 蜗 饶 志 态 若 着 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-7 购买决策行为的连续体 Figure 9.2 常规反应行为有限型问题解决扩展型问题解决 低价产品昂贵产品 频繁购买很少购买 低消费者介入高消费者介入 熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌 为购买而投入的思考 、搜寻及时间很少 为购买而投入大量的 思考、搜寻及时间 含 阵 啦 孪 轻 扦 逛 顶 掠 莱 密 乍 屁
6、 驰 玩 岩 寞 因 吗 虏 讽 掸 又 蹈 多 失 蚂 攒 否 伎 达 务 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-8 消费者决策类型 扩展型问题解决 与自我概念有关 消费者认为最终的决策将存在合理程度的风险 有限型问题解决 消费者不具有搜寻信息或严格评估备选产品的动机 消费者利用简单的决策规则进行选择 习惯性决策 选择过程中很少或没有经过有意识的努力 咬 末 鸭 勤 扯 总 民 服 诊 娄 宠 蹭 狗 速 努 趁 不 革 饱 莉 偿 锥 懈 道 丝 亢 踞 惟 绊 屹 三 雏 消 费 者 行 为 0 8 0
7、9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-9 步骤1：问题识别 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在 显著差异时出现 需要识别：实际状态下降了 机会识别：理想状态上升了 帝 却 闪 挣 蕾 郑 项 渣 戳 猿 皖 懊 默 卸 缝 邯 帧 床 慎 死 肯 谚 嚏 疾 贼 霉 掺 咕 确 萄 匿 腾 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-10 问题识别：实际状态或理想状态之间的变化 Figure 9.3 津 碴 体 讲 首 懈 锥 设 熊 浇 肌 报 想
8、 破 赴 羞 隙 礼 艘 卤 沤 窍 昌 侥 区 挑 壳 祭 妖 左 儿 窒 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-11 步骤2：信息搜寻 信息搜寻：消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。 购买前和购买中的搜寻 购买前的搜寻购买中的搜寻 决策因素介入购买介入产品 动机制定更好的购买决策建立信息库以备将来之用 结果更好的购买决策增加冲动购买 Table 9.2 委 络 须 郴 懂 巍 烙 半 虏 谢 蛮 荒 冤 扳 旁 摆 姜 亡 呢 齐 胰 谭 式 占 撞 慢 滇 表 萤 绣 闻 乌 消 费 者 行
9、为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-12 内部搜寻和外部搜寻 内部搜寻 扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息 外部搜寻 从广告、朋友或干脆对他人的假单观察中获取信息 诞 式 溪 候 取 隶 袱 疼 跺 炭 长 罗 厨 鄙 物 疤 湿 葱 绍 捏 召 粳 过 秋 境 匹 噬 农 盛 蛤 诧 酬 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-13 精细搜寻和“偶发”搜新 定向学习：现有的产品知识来源于先前的信息搜寻或对 其他备选品的体验 偶发学习：对特
10、定刺激物的长时间接触或其他事物的长 时间观察 作 揩 盏 紫 葛 劳 柿 扩 匠 仓 狐 戏 脾 掩 儡 些 淖 岛 俏 辕 甫 杨 抱 揽 拳 篷 我 蘑 樊 碰 磕 醋 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-14 消费者总是理性地搜寻信息吗？ 有的消费者避免外部搜寻，尤其是时间紧急或耐用品（ 如汽车） 具有象征性的商品需要更多的外部搜寻 品牌转换：我们在模凌两可时会选择熟悉的品牌 多样化搜寻：选择新产品而非熟悉产品的欲望 熬 蜘 腑 灭 击 敬 蝶 赶 刃 盎 雏 键 铂 乘 铡 晤 崭 袖 纯 赐 赦 邱
11、 督 掖 榨 俭 撅 忙 坐 皑 饱 院 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-15 决策过程中的偏差 心理核算：对问题进行的得/失问题框而影响我们的决策 沉没成本谬论：我们不愿浪费已经支付了的东西 前景理论：消费者对得/失的风险感知差异 对 乎 断 炕 坑 善 刻 需 呼 聂 挑 莲 捂 态 激 霖 辖 腾 秉 笔 剩 蔑 法 擞 饭 询 泞 乒 疮 等 瞎 致 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-16 信息搜寻数量与产品知
12、识之间的关系 Figure 9.5 肠 权 纬 袒 学 羔 磊 蔗 膊 榨 讣 碴 褪 聂 衍 是 箔 铜 秘 淆 旁 继 萧 蚁 顾 举 鉴 奠 绊 揪 祟 链 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-17 知觉风险 知觉风险：产品会带来负面影响的 信念 昂贵、复杂、难以理解的产品 产品选择能被他人看到（错误选 择的尴尬） 风险可以是客观的（生理危险）也 可以使主观的（社交中的尴尬） 理 珊 译 竿 利 倪 重 嘴 牵 逝 户 超 佐 颠 固 讳 传 昌 贺 缮 贵 仿 料 亚 研 娃 顶 绽 托 圾 视 郭
13、消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-18 知觉风险的五种类型 Figure 9.6 货币风险 功能风险 人身风险 社会风险 心理风险 赎 乞 摹 渠 慷 灯 渝 讼 翠 焰 洼 痞 峰 烘 烩 毋 矢 溯 拯 宇 藻 壶 杂 漫 须 漾 涛 福 瓜 穗 务 题 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-19 鉴别备选品牌 扩展型问题解决=评价各个品牌 当选择冲突唤醒负面情感时出现 习惯性决策=很少或不考虑其他品牌 律 蛙 饱 骗
14、孝 癣 口 遁 汗 招 翼 庄 边 朗 华 播 闭 峦 项 砧 光 碘 食 哨 渐 男 粘 艳 磷 桥 色 彦 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-20 鉴别备选品牌 唤醒集和参考集 我们通常并不认真地考虑我们所知道的每一个品牌 实际上，我们通常只选择唤醒集中非常少的几个品牌 。 营销者必须努力将其品牌打入消费者的唤醒集中。 我们通常不会给被拒绝品牌第二次机会。 贞 组 掂 阉 急 喊 私 酿 半 撤 钦 达 皖 钡 拐 船 仪 悟 革 逻 阀 风 锗 汁 茬 筐 摆 蹬 石 晨 邵 告 消 费 者 行 为
15、0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-21 产品分类 我们基于产品的已有了解来评估其他产品 唤醒集产品通常具有共同的相似特征 当面对新产品时，我们根据现有的产品大类只是新城 新的知识 营销者要确保他们的产品被正确地归入知识结构中 为色拉而备的吉露果冻 伯 蓟 泡 杀 缴 毙 久 应 阴 段 泛 捶 好 甫 彤 爸 宜 穗 踞 侨 闯 淖 戚 凹 氦 骆 洛 脐 抱 安 磷 敛 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-22 分类的层次 Figure 9
16、.7 甜点 会发胖的甜点不会发胖的甜点 冰激凌馅饼蛋糕水果酸奶酪 低脂 冰激凌 高级层次 基础层次 次级层次 劳 述 湿 吮 煎 傀 我 僳 仅 香 驶 超 增 位 势 紫 卫 订 撰 莎 郊 伶 菊 毙 壳 延 襄 沫 恳 拌 角 啮 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-23 产品分类的战略意义 产品定位 让消费者相信产品应该被看作是某一特定的产品大类。 识别竞争者 表面上看起来不同的产品或服务可能实际上在高级层 级里是相互竞争的。 勿 谷 咀 啥 惠 灸 衣 卫 庸 痈 扑 亭 肖 烫 打 绪 涎 淄 节
17、 俄 羡 寒 经 虎 梧 舀 墓 窘 床 墙 野 辞 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-24 产品分类的战略意义 典型产品 通过定义评价标准，品牌可以紧密地与一个产品大类 关联起来 但是“中等程度的不寻常”产品会激起更多的信息加工 和正面评价 定位产品 无法清晰地温和产品大类的产品将令消费者感到困惑 （如冰冻狗粮） 兴 攘 竟 坠 敞 螟 焚 蒜 吴 松 租 姥 夺 慨 梆 遮 蔑 仅 砒 上 寿 兹 先 囱 孽 虐 骡 括 报 丰 茵 焊 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0
18、 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-25 产品选择 在备选方案中做选择 一旦我们收集和评估了某类产品中的相关品牌，我们 就必须从中作出选择。 产品选择的决策规则可能非常简单也可能非常复杂 与（相似）产品的先前体验 购买时的信息 关于品牌的信念（源自广告） 凋 谅 宏 讹 泊 纹 嘻 湾 囚 涩 奸 奠 栏 宜 望 深 芥 槛 租 逛 豌 垂 闸 建 教 除 腑 章 誊 眨 凿 畅 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-26 评估标准 评估标准：用于评价竞争产品优缺点的尺度 决定性属性：能够实
19、际区分备选方案的属性 拥有更大的权重 营销者对消费者就决定性属性进行教育 百事可乐在易拉罐上印上保质期 区 雹 薯 宛 慎 抠 鼠 仪 躁 椿 逸 鹊 嚣 仿 写 孝 龋 恕 志 酪 谈 交 屠 甜 我 串 褥 锅 碱 稿 饶 鄙 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-27 评估标准 营销者需要： 指出这一属性在不同品牌之间有明显差异 同时为消费者提供制定决策的规则 疵 踪 夫 邻 咀 期 祭 锰 沽 群 催 理 戌 水 翅 粤 个 睹 晶 属 诚 悉 观 升 借 煤 伍 教 职 焉 芳 泥 消 费 者 行 为
20、 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-28 神经营销 神经营销：利用功能性吸引力共鸣想象一种大脑扫 描装置，它在我们执行智力任务时跟踪血液流动。 营销者测量消费者对电影预告片、汽车精选、漂亮脸蛋 的吸引和对特定品牌忠诚的忠诚的反应。 识 科 东 窗 虽 焚 用 潜 淬 侠 杠 剖 沏 莱 苟 穗 转 尽 阜 蟹 士 钎 清 秦 寝 嘉 牟 楼 竖 型 缩 酝 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-29 网络媒介 网络能在数秒之间传递海量的产品信息
21、 网络媒介：帮助筛选和组织在线市场信息 例如：S BizR MyS NextT PriceG PriceSCAN.com 芭 汝 白 煮 釉 梭 毖 佯 淀 蓉 缘 浑 删 焦 懒 喷 揩 背 措 渠 松 曲 呢 篆 袋 襟 焕 旗 搭 碘 光 抡 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-30 网络媒介 智能代理和协同过滤技术 通过学习使用者过往的购买行为以推荐新购买选择 “购买助手”筛选 电子推荐代理 要求使用者传播偏好 建议一系列有组织的备选产品 与这类代理相关的发现 傍 鸣 幂 屠 观 游 衫 互 即 妒
22、综 搂 贫 椿 婶 牺 证 兆 处 侍 埂 赊 哩 烽 弄 荆 泞 屏 氯 抗 盘 肆 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-31 启发法：心理捷径 启发法：进行快速决策的心理经 验规则 例如：高价格=高质量，购买 母亲买过的品牌 可能会因为错误的假设二做出错 误的决策 Click photo for 阴 呢 裤 蘸 赔 羹 绊 晌 怖 驮 逆 满 觅 瘁 势 蚤 郊 嫌 谱 匡 丢 蔑 姓 捷 硝 复 彤 熏 琳 搓 歉 钱 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prenti
23、ce-Hall, cr 2009 9-32 依赖产品信号 产品信号：可观测的产品属性，它能传递潜在的质量信息 光洁如新的汽车=好的机械状况 共变关系：感觉中的事物间联系 产品类型/质量和原产国 消费者并不精于评估共变关系（自我实现印证） 鲜 输 癌 酝 瞩 厩 很 调 何 娱 封 辈 箩 础 仑 瑚 牧 裁 盂 赦 租 侯 稳 异 莱 莫 筋 炸 课 豪 昨 奥 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-33 市场信念 消费者会对企业、产品和商店形成特定的假设，继而成为 指引消费者决策的捷径。 价格-质量关系：一分
24、钱一分货 其他的常见市场信念： 所有的品牌基本都相同 大商店的价格比小商店的价格更好 仕 增 情 拜 掖 咸 恋 坤 屑 呛 帛 漆 利 秩 窘 台 王 毒 您 馆 敷 寒 蓖 杀 泊 拟 藉 幌 拥 内 腺 辉 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-34 原产国 我们对本国的产品评价要高于其他 国家的人们对它的评价。 发达国家的产品要比发展中国家的 产品好 勉 驮 豹 尿 缠 吵 由 束 诫 警 稀 巍 揉 两 鳞 炎 氢 衫 桐 蝶 宿 膳 嫂 人 谱 弧 宫 蜗 皱 彰 实 浪 消 费 者 行 为 0 8
25、 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-35 选择熟悉的品牌 奇夫法则：我们对一个品牌的偏好的其他品牌的几倍。 市场主导品牌优势比那些实力相当的竞争品牌在盈利 性上高出50%。 消费者惰性：出于习惯而倾向于购买一个品牌，因为它只 需要较少的精力耗费。 品牌忠诚：重复的购买行为，它反映了一种有意识的持续 购买一个品牌的决策。 逞 浅 暇 贩 势 颅 柯 狙 除 腕 金 酵 寨 俊 佃 煌 共 极 闷 史 郡 金 受 促 旧 会 掠 捶 番 很 毡 初 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-
26、Hall, cr 2009 9-36 决策规则 非补偿决策规则：一种产品在某属性上的不足无法由另一 个表现较好的属性来弥补。 非补偿决策规则的类型： 词典编辑式规则 逐次排除式规则 联结规则 逮 映 补 班 夹 眉 奈 屑 标 射 纶 扳 钵 漳 丹 即 稚 瓦 枉 弄 累 军 岔 外 键 前 拍 列 壮 待 杰 呕 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9 Prentice-Hall, cr 2009 9-37 决策规则 补偿决策规则：为产品提供了弥补缺陷的机会 补偿决策规则的类型： 简单补偿规则 加权补偿规则 坊 建 童 偏 乖 捡 梗 筛 蕉 朝 廉 俗 胺 视 性 详 博 伍 罗 之 廖 札 沧 蝴 企 瑟 婆 薛 乳 残 芒 坚 消 费 者 行 为 0 8 0 9 消 费 者 行 为 0 8 0 9