《房地产策划浅谈全程策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产策划浅谈全程策划.docx（6页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、房地产策划：浅谈全程策划策划师经常说到全程策划这个概念。什么是全程策划？它解决什么问题？它如何界定范围？我根据我对策划的理解， 粗浅分析一下全程策划， 希望和业内同行探讨。我理解的全程策划是房地产开发过程中高效可行的计划行为。它全面解决开发商在开发房地产过程中所遇到的三个核心问题：做什么？怎么做？怎么卖？房地产开发流程最简单的表述是：拿地规划设计施工销售。对策划师来说， 拿地过程一般介入不了。 开发商拿地后会面临 “做什么” 的问题，这就是前期策划需要解决的核心问题。 虽然用地性质以及容积率已经限定， 但不确定因素很多， 对规划设计的指导也是必须的。 同时，前期策划还需要为将来营销做适当准备，
2、 换句话说， 前期策划需要考虑整个开发流程的各项工作， 只不过它的侧重点在规划设计前的调查、判断和建议上。在前期策划做完后，开发进入规划设计和施工阶段，这个阶段开发商主要面临“怎么做”的问题。这个阶段的工作主要是设计院和建筑公司来做，策划师更多的是以建议者的身份出现。 在设计完成后， 策划师要根据技术经济指标做可行性分析报告。在施工过程中，营销策划开始进行，这个阶段主要面临“怎么卖”的问题。策划师的主要工作是考虑寻找什么途径，把什么形象的房子卖出去。当然，也有人认为前期策划应该算到规划设计完成、可行性分析报告完成后。这种观点是站在开发商的角度看的， 而我是站在策划师角度看的， 两种观点侧重点不
3、一样，不是什么本质性的分歧。从开发商角度看，市场调查、策划、规划设计、可行性分析都是连贯的、虚的，没有形成切实有形的产品，都属于开发前期的工作。1 / 5从我的角度看，专业分工不同，策划和规划设计不能由同一人完成。由于可行性分析报告必须在规划设计方案完成后才能做出来，而规划设计又应该在市场调查后做， 所以，整个全程策划对策划师来说并不是一个连贯的过程，它中间被规划设计和施工断开。 在我看来，全程策划实际上是由三个报告组成的：前期策划报告、可行性分析报告和营销策划报告，分别解决“做什么”、“怎么做”和“怎么卖”的问题。这三个报告又有相互重叠的部分，或者说是相互补充的部分。前期策划报告主要应该由四
4、大部分组成：环境、市场、定位和管理。有些策划公司把前期策划分解为市场调查报告和项目定位报告， 并把市场调查交给专业市调公司做，这个只是专业分工问题，并没有改变前期策划研究的内容。策划师所理解的环境是个宽泛的概念，凡是影响地块开发性质的非市场因素都归结为环境。当然，环境的研究必须以地块为核心， 而不是简单的资料堆积。随着影响的不同， 环境分析需要深浅不一的探讨地域、 区域和地块本身。 需要牵扯大到经济发展、城市规划，小到地块地形地貌、污染等问题。环境调查是策划师熟知项目状况的必要途径，是策划的基础性工作之一。市场分析主要按照纵横两条线展开。纵向是房地产开发的历史沿革，主要是宏观房地产分析， 包括
5、房地产政策的变迁分析、 地区房地产开发数据的变化等内容，目的是通过了解房地产开发历史， 对房地产市场未来发展方向产生深刻认识。横向是指区域房地产开发的供给与需求分析。 供给市场包括土地市场、 房地产的销售市场和租赁市场，和我们常说的一级、二级和三级市场重叠。（当然，不同物业类型需要对不同的市场进行调查研究，比如说住宅市场、商服市场等，我这里主要讲住宅市场。 ）需求市场主要指客户需求分析。 方式一般是问卷调查和老客户资料收集， 由于客观原因， 这个市场变数最大， 分析的结果的可靠性不高。这需要策划师利用相关分析取得符合实际的数据， 剔除虚假数据， 尽量保证结论的可靠性。2 / 5前期策划要 行市
6、 ， 策划也要 行市 ，两者偏重点不一 。前期更多是偏重宏 市 展以及供求关系的分析， 更多是偏重区域楼 的具体 争关系。我个人偏好在市 分析后 行 略策划，主要包括 境、市 、 展潜力的判断、 SWOT分析以及整体策划思路。 多策划 把 境分析和地 分析分开，把 SWOT分析放在地 分析里面。我个人 是不妥的。当然， 是个人 策划 把握的 ，不是什么最好最坏 的 。 目定位主要分四个部分：核心定位、价格定位、客 定位和 划 建 。按照正常 ， 价格策略和客 分析在 告里 要做， 前期策划的重点是核心定位和 划 建 。 但价格定位和客 定位是支撑整个策划理念体系必不可少的 西， 适当 述。核心
7、定位包括功能定位、形象定位 些内容， 是关 性的 西，是整个前期策划的核心，它是策划 前面工作 的升 ， 是 目最深 次的理解， 也是体 策划 水平高低的重要地方。 有人 前期策划 上就几段 ， 的就是 里。价格定位主要有三种方法：成本加成法、市 比 法和租金返算法。大家用的最多的就是市 比 法， 租金返算法在投 型 品中有运用， 成本加成法没人用（原因大家知道，大笑中）。我前面 了，由于全程策划并不 ，前期策划和正式 售具有一定的 差， 而市 价格存在 化， 里的价格定位主要是均价判断， 后面的静 分析准 。 价格策略在 告中 要做， 那是根据当 市 的 果做的，即 性 ， 要在 差等技 上
8、展开。客 定位就是判断客 的来源、特征、偏好。我自己写 很多，也看 人写 很多，大多数是不准的，准的也有，都是碰的。有 敢 他的客 分析准确，肯定不是 子就是菜 （再次大笑中）。下来是 划建 ， 个需要和 院 接。我一直 策划 自学 划学，我自己是学了，受益匪浅。 里面主要两部分： 划布局建 和建筑 体3 / 5建 。如果学了 划学， 合市 分析， 在建筑 格以及 型面 方面会 院提出有更有效的建 。 我和不少 院的建筑 接 ， 他 最 疼的是 型面 的确定以及比例 。学点 划学，熟悉 划的技 范很重要。前期策划最后一部分是管理，主要包括开 建 、物 管理建 、开 公司品牌建 等等， 最后是
9、分析。 部分主要和可行性分析 告 生 接， 不是前期策划的重点。 因 前期策划 划 只是建 ， 具体的技 指 没出来，所以 个 分析主要是粗浅的、 静 的。在可行性研究 告中 要根据技 指 做静 以及 的 分析。前面 了前期策划，下来是可行性分析 告和 策划 告。 到底，房地 开 是 行 ，策划必 具有高度的可行性，可行性分析 告是必不可少的。 但开 商往往不愿意外人了解他的 金状况 （嘿嘿），所以可行性分析 告并不是策划必 做的工作。 从全程策划的角度看， 可行性分析 告是 前期策划 果的 算， 希望更上一个 的策划 掌握相 的技巧。可行性分析 告是根据 目 划方案 行房地 投 研究。它的内
10、容主要包括 目概况和投 分析两部分。 目概况包括地 料、 划方案、建 度安排等内容，投 分析包括 效益 价、 分析等内容。可行性分析 告的 点就在于 分析。在 学里， 金具有 价 ，房地 开 必 研究 金的运 以及投 状况。 、内部收益率、 投 回收期等是 效益 价的指 ， 盈 平衡分析和敏感性分析是 分析的指 。可行性分析 告的 色彩很 厚， 非 的策划 需要先学 了投 学后才能看得懂。策划 不用 不会可行性分析而担心，也不要 会可行性分析而 傲。可行性分析 告是必 的， 但它的准确度并不如事先 想的那么高。 在 的开 程序 后， 目开 的成本接近真 状况， 但 目的收益 却存在很 的主 性
11、，往往与 售相差 。 ，由收益与成本共同决定的利 就无法确4 / 5定。当销售状况好的时候， 原来算进成本的资金的时间价值就变成了利润； 当销售状况差的时候， 回款无法保证， 滚动开发的资金链就存在断裂的危险。 很多开发商从房地产开发中牟取了暴利， 但也有很多开发商造了烂尾楼。 我相信，所有项目的可行性分析报告的结论都是赢利， 但事实告诉我们， 可行性分析报告只是理性预测，它只能在常态下近似的模拟开发过程，实际的开发情况要复杂的多。营销策划报告是市面上见的最多的策划报告。正因为多，所以你抄我抄大家抄，营销报告成了最容易写的报告。 具体细小的环节我就不说了， 我主要谈谈营销策划报告的整体逻辑结构
12、。营销策划报告分三个部分：市场分析、项目定位、营销组合。市场分析是微观市场的分析，主要周边同类项目的竞争关系分析，不需要展开，最多研究下价格、 户型配比以及竞争项目的评价等问题。 宏观市场以及历史沿革分析是前期策划研究的重点方向， 不需要在这里赘述。 当然，如果没有做前期策划报告，地块分析、周边环境分析还是要写的。项目定位主要是产品定位、价格定位和客户群定位。呵呵，是不是觉得比科特勒强调的 4P 少了一个营销渠道？在房地产行业里，销售渠道较为单一，只有在写字楼和特殊营销方式中才用到多渠道营销，一般情况下用不着。 产品定位包括承接前期策划的核心定位、视觉识别系统、 包装等内容， 价格定位和客户群定位不说了，前面提过了。营销组合主要是营销战略、营销推广和营销控制三部分。营销战略主要是卖点分析、营销突破点选择等问题， 主要看策划人的眼光是否独到。 营销推广就是广告、促销、公关，如果需要，这里还要和广告公司相互协作。策划师和广告公司打交道， 一定要注意把握营销大方向， 很多广告人把房地产当艺术来做， 这是很危险的。促销和公关方式很多，大家该知道的都知道了，不必赘述。营销控制主要是营销周期、营销节奏和营销费用计算等等。5 / 5