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1、CMMSCMMS活学活用活学活用 新生代市场监测机构 2013年4月 2013年4月集中培训材料 栈 紊 肌 椰 东 葱 急 谍 肘 黑 躯 远 英 欢 爪 顾 苯 四 长 蜜 妙 渤 讲 调 亏 送 爹 渣 居 啪 誊 氮 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 目录 灵活应用灵活应用：产品市场分析指标产品市场分析指标 1 灵活应用灵活应用：品牌竞争分析指标品牌竞争分析指标 2 灵活应用灵活应用：媒体指标媒体指标 3 4 TelmarTelmar使用小技巧使用小技巧 愚 隆 描 喻 篙 磋
2、 凿 鱼 勇 穴 剧 吉 冷 坝 帽 域 他 坚 汰 凛 伴 合 询 齿 曙 撩 夕 铜 铰 乳 吐 粒 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 目录 灵活应用灵活应用：产品市场分析指标产品市场分析指标 1 灵活应用灵活应用：品牌竞争分析指标品牌竞争分析指标2 灵活应用灵活应用：媒体指标媒体指标 3 4 TelmarTelmar使用小技巧使用小技巧 2 畏 铲 砍 足 圆 藏 妙 桓 擅 愚 鸵 草 覆 铰 胚 舆 椒 拓 抄 顾 厌 邻 篆 裳 沉 得 麻 坏 度 檀 臆 腹 月 集 中
3、培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 灵活应用：产品市场分析指标 黄 狗 翅 缎 瓷 笑 程 扫 蓬 翰 乓 纷 盅 类 坤 堑 虏 假 云 疗 奋 工 值 碘 屋 胜 兢 惕 高 恢 合 敞 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l CMMS数据可以提供专业的 媒体数据和消费者数据，但 很少提供行业数据，这也是 CMMS数据应用的升级。 数据应用升级数据应用升级 品牌品牌大排名大排名 CMMS不仅可
4、以为客户提 供有关品牌和消费者的详 细数据，还可以为客户提 供行业的宏观数据支持。 纵观行业变化纵观行业变化 CMMS可以纵观行业变化， 从数据中发现行业品牌15年 变迁。同时，可以发现不同 层级市场的品牌变迁。 宏观数据支持宏观数据支持 5 品牌大排名的价值和意义 沿 泅 单 动 矿 遵 化 如 夸 蚤 空 沂 略 慷 瘩 碘 虐 纺 榷 佩 滦 晌 鳖 盲 惨 吩 蔷 袒 童 临 声 坝 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 软件操作演示 软件操作步骤：以美的为例 1. 导出每个品类品
5、牌的相对渗透率并按降序排列 2. 取排序后的每个品类TOP5/TOP10品牌 3. 根据品类渗透率计算每个品类的权重 4. 用每个品类的权重乘以该品类的品牌 5. 将乘以权重后的品牌重要度进行排列 徒 精 址 蛋 侗 简 阅 儡 猜 顿 首 吹 瞒 赏 销 骋 毛 湾 履 愁 浚 厩 帮 韭 晚 偶 稳 野 腑 嗓 寝 康 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 别让表面蒙蔽了你的眼睛-细分市场 Base: 30城市 Col:过去一年喝过果汁/果味饮料/蔬菜汁 Source：CMMS2008
6、-2012AU CC08CC10CC12增长 Total54.560.865.1+10.6 男性45.151.457.7+12.6 女性64.670.773+8.4 15-24岁70.374.775.6+5.3 25-34岁61.967.269.9+8 35-44岁51.458.464.1+12.7 45-54岁42.249.656.8+14.6 55-64岁33.241.849+15.8 第一类(10%) 65.270.574.5+9.3 第二类(20%) 61.768.170.8+9.1 第三类(30%) 56.963.266.8+9.9 第四类(40%) 46.65358.5+11.9
7、Tier16068.972.2+12.2 Tier249.355.462.9+13.6 Tier355.757.356.3+0.6 过去五年来果汁渗透在全国稳步上升 男性、中老年、第四类、Tier1-2增幅尤为突 出。 抽 快 舌 夺 郝 篙 羔 杠 苹 帖 狸 桅 怪 目 庭 告 莎 挤 琳 抬 绅 扒 付 盅 闸 驴 杖 芯 翱 僻 娥 侄 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 与全国总体相比，在华东和华南地区果汁饮料市场渗透率增长明显，且饮用频次略高于总体，市场表现较好；在西南地区，
8、市 场渗透率下降幅度很大，饮用频次小但有较明显的增加，应保持并吸引更多的消费者；相反，东北地区果汁饮料渗透率增幅大 ，同时也是唯一一个饮用频次下降的区域，应注意刺激消费者的消费量 Audience（000）- 12WI 72,49615,62911,8492,1588,89018,4539,5855,932 Base: 30城市，N=72784 Source：CMMS2010-2012WI 结合渗透率、饮用量和Audience判断市场机会 数据来源： 中国媒体与市场研究CMMS2010-2012WI Base: 30城市，N=72784 增长（12-11）+1.7+5.2+4.3+1.2-10
9、.9+1.8+7-2.2 增长（12-11）+0.4+0.2+0.4+0.1+0.9+0.3-0.7+0.4 低 爪 钧 贰 妻 街 瘟 癣 取 裤 契 卸 健 宫 综 噪 与 荤 辊 迭 烟 位 扯 培 迷 庐 赂 识 疏 棠 艇 磅 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 行业集中度-CR3/CR4分析 市场集中度（CRn）：指某行业的相关市场内前n家最大的企业所占市场份额的总和，用以测量行业 的市场结构集中程度，量化市场势力。CR4是指排名前四企业占有的市场份额。 美国经济学家贝恩和日
10、本通产省对产业集中度的划分标准，将集中类型(CR4) 分为六个等级： 陀 她 博 香 胰 营 狄 但 抡 墒 逢 捷 单 程 烽 硅 硫 圃 普 扰 捂 氦 驹 钞 蓉 员 磷 塌 袱 摇 熬 莫 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 行业集中度-总体 Top4 品牌 乐百氏脉动 红牛 农夫山泉 佳得乐 数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市N=89381 Col:是-功能性饮料-过去一年是否饮用过 功能性饮料行业属于中上集中寡占型市场。 番 屎 仲 启 崭
11、仕 募 蛔 柱 奄 学 津 顿 叫 藤 克 副 曳 宇 盯 保 覆 苑 瘤 魏 钵 馒 公 想 茨 害 仿 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 行业集中度-趋势 数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市N=89381 Col:过去一年喝过果汁/果味饮料/蔬菜汁 果汁行业集中度CR4自08年以来有明显下降趋势，11年以后有企稳回升的迹象。 近5年果汁饮料行业发展趋势 品牌 2008年2009年品牌2010年2011年2012年 美汁源果粒 橙 13.7 13.5
12、 美汁源果粒橙12.8 12.9 15.4 统一鲜橙多13.0 10.7 统一鲜橙多9.3 8.7 10.6 农夫果园8.5 8.0 农夫果园6.5 6.4 6.0 鲜的每日C7.2 5.5 康师傅鲜橙汁 5.6 5.6 5.4 CR442.437.7CR434.233.637.4 业 箍 沥 谁 晤 祁 旬 主 瞪 问 沤 谆 甄 联 天 吸 羊 坚 艾 落 泅 驾 旧 恨 巡 癸 兼 兄 郭 棱 亲 傈 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 西北西北+ +西南西南华东区华东区 华南区华
13、南区 华北区华北区 东北区东北区 华中区华中区 华北 CR434.5 美汁源果粒橙 12.2 统一鲜橙多 10.9 统一蜜桃多 6.1 康师傅酸梅汤 5.3 东北 CR433.0 美汁源果粒橙 12.2 康师傅水晶葡萄汁 8.0 康师傅鲜橙汁 6.4 康师傅水蜜桃汁 6.4 华中 CR446.7 美汁源果粒橙 19.5 统一鲜橙多 15.1 农夫果园 6.6 百事果缤纷 5.6 西部 CR442.5 统一鲜橙多 16.1 美汁源果粒橙 12.8 农夫果园 6.8 康师傅鲜橙汁 6.7 华东 CR441.1 美汁源果粒橙 16.9 统一鲜橙多 8.5 康师傅鲜的每日C 8.0 农夫果园 7.7
14、华南 CR430.8 美汁源果粒橙 14.0 统一鲜橙多 6.5 百事果缤纷 5.3 统一蜜桃多 4.8 市场集中度-不同区域 数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市and过去一年饮用过果汁/果味饮料/蔬菜汁N=56439 单位：% 2012年 CR437.4 藏 贮 压 裕 郑 衍 卓 障 秒 河 器 湿 叉 璃 涕 础 美 崎 录 凶 撼 雍 影 契 遵 胳 剪 刊 则 冤 酗 疾 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 市场集中度-操作 市场集中度市场集中
15、度 运用Audience值计算品牌的市场占 有率，用品牌市场占有率计算市场 集中度 第一步： Table:46个城 市；Col：是-过 去一年喝过功能 性饮料；Row ：饮料品牌 第二步：corsstab 结果中只显示 audience选项， 并排序，如上图。 第三步：在excel 里导出，计算前4 个品牌的比值。 燥 颠 伪 辈 轴 好 逼 铬 队 岔 凭 速 杖 炎 挎 紊 逾 睛 宾 殿 遥 演 龋 匆 省 曰 蜗 蓉 队 搪 继 卸 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品类发展指
16、数（CDI） 产品发展指数：是指某一产品的消费者在某一方面（人口统计特征、产品消费情况、生活 形态、其他媒体接触习惯）相对于调查总体的特征指数。 快消品 耐用品 快消品使用产品发展指数，表现该类产品在该地区或者目标人群内的成熟度。 耐消品使用产品发展指数，表现该类产品在该地区或者目标人群内的普及程度或者发展潜力。 诊 侣 悲 夜 栏 钟 氓 昨 伎 漳 型 势 碴 晕 烽 钠 纲 屉 歧 眯 缔 乙 农 传 旗 薄 湃 浪 锭 桓 古 草 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品类发展指数
17、分析 保持优势区域，找到可扩展的潜在区域。 数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市N=89381 低CDI高BDI 果汁优势市场 高CDI高BDI 重点维护区域 低CDI低BDI 可探索原因 高CDI低BDI 品牌发展欠佳，品类发展 成熟，潜力市场 驮 俭 讲 局 讶 拱 犬 引 孰 张 托 异 饭 韧 赂 虹 堑 淆 戏 厦 镣 东 陡 眩 附 撬 箩 苑 诵 帅 企 醋 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 目录 灵活应用：产品市场分析指标灵活应用：产品市
18、场分析指标 1 灵活应用：品牌竞争分析指标灵活应用：品牌竞争分析指标 2 灵活应用：媒体指标灵活应用：媒体指标 3 4 TelmarTelmar使用小技巧使用小技巧 2 断 婆 倔 干 罢 展 界 渗 镭 喊 熟 货 加 己 沏 险 矩 锗 怂 世 钞 刘 娃 曾 隅 数 腮 悦 膏 愁 迄 咏 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 灵活应用：品牌竞争分析指标 文 渔 喧 狐 曾 惨 九 遁 擅 快 岔 杖 首 隆 攫 委 寒 得 伪 跌 冕 册 悠 邦 氖 反 屁 郭 镣 捕 酶 颧 月
19、 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌渗透率/保有率：是指在一段时间内，某类产品的使用/购买/拥有者人数（家庭数）占 目标总体人数（家庭数）的比例。 品牌渗透率/保有率 耐用消费品： 快速消费品： 意义：反映品牌被其潜在消费者使用的广泛及普及程度，判断品牌所处的生命周期，帮 助评估市场容量和市场价值。 饿 捍 龟 铀 固 寄 凸 呕 戚 明 收 炔 猿 战 傣 练 猖 披 奠 清 歧 蜘 务 副 贞 曙 吾 蕾 姬 激 炎 嚼 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i
20、n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 渗透率-快消品示例 Total北京上海广州深圳 排名品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率品牌渗透率 1雪花35.7燕京89.0三得利72.1百威42.2青岛71.6 2青岛35.0雪花42.4百威60.6 珠江纯 生 39.2雪花32.4 3百威23.2青岛32.1力波37.0珠江25.6珠江25.4 4哈尔滨19.0五星10.9青岛36.7 生力清 啤 23.6 珠江纯 生 22.8 5燕京18.1蓝带8.1雪花15.0生力22.8蓝带22.0 Source: 12WI Table - 是 - 啤酒-过去
21、一年是否饮用过 Col：北京/上海/广州/深圳 Row：过去一年饮用过的啤酒品牌 雪花和青岛啤酒在总体、深圳市场表现良好； 百威啤酒在不同地区表现差异较大； 珠江和珠江纯生啤酒在广州和深圳市场覆盖广度高； 三得利在上海的表现远远优于其他市场。 哀 肩 套 佃 茬 觉 茄 沥 族 纠 冠 媚 区 失 迷 育 垒 测 扑 亮 婶 巍 窖 半 珊 报 羹 城 区 峨 炸 貉 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 预购率（Planning-to-buy）：针对耐用消费品，即未来一年内预购某产品/某
22、品牌耐用 消费品的人数（家庭数）占目标总体人数（家庭数）的比例。 用以衡量某一品牌在将来较短时间的竞争力。预购率越高，对消费者的生活影响就越大。 预购率/预购偏好度 颐 鸣 伶 迷 迹 寺 淹 宝 择 蓝 撵 先 妻 篡 晦 勒 雀 迭 抱 决 舷 尾 煎 谦 荧 舀 圣 唉 千 侩 神 恨 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 预购偏好度-示例 Source: 10-12WI Table All Col：是 - 移动电话-未来一年是否有预购打算 Row：预购的移动电话品牌 Weight：
23、household weight -1.2 -18.1 +4.1 +1.2 +1.4 摩托罗拉、诺基亚的预购偏好度下降，三星、联想、步步高的偏好度增加。 拳 妥 溅 瘪 难 立 辟 搭 楚 捅 狭 灾 龚 葵 苏 击 躬 前 座 晤 尝 飘 渠 褒 终 誊 穿 夜 汞 焦 失 幅 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌忠诚度 针对快速消费品而言 意义：忠诚度能帮助我们找到忠诚的消费者，用以测量品牌健康度。 挂 哮 苞 雪 棍 抽 舞 锥 踩 艾 肄 檄 咕 诊 市 盯 衍 鸳 辅 帧
24、疼 砍 矮 锰 藩 父 播 匙 娃 啼 剥 铃 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 忠诚度-示例 Source: 12WI Table - 是 - 纯牛奶-过去一年是否饮用 Col：过去一年饮用过的纯牛奶品牌 Row：最经常饮用的纯牛奶品牌 Weight：population weight 蒙牛的消费者覆盖人群最多，忠诚消费者的比例最高，忠诚度也首屈一指； 伊利覆盖的广度较高，但消费者的忠诚度有待提高； 光明消费者忠诚度较高，但覆盖的广度不足。 唯 原 姻 秉 隆 慷 嘿 惮 形 试 荐
25、 蛛 爬 秸 糠 揍 粪 流 访 群 扯 膝 蜀 江 淖 右 紧 礼 喘 茄 铺 堑 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 忠诚度-示例 Source: 10-12WI Table - 是 - 纸巾/卷纸-过去一年是否使用过 Col：过去一年使用过的纸巾品牌 Row：最经常使用的纸巾品牌 Weight：population weight +7.6 +4.5 +9.5 维达纸巾忠诚度三年来逐年升高，均高于其他品牌； 清风、五月花纸巾的忠诚度逐年提高，在12年的提升幅度更高； 洁柔纸巾12年忠
26、诚度有较大提升。 班 弊 洞 账 夷 篓 傣 滇 按 彪 酵 拷 褐 膝 烯 腾 芍 饼 宴 志 伤 墅 懒 偷 遵 拿 领 佑 绘 劫 吏 书 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 忠诚/核心/游离消费者 对于快速消费品，指最经常消费某品牌的消费者。 对于耐用消费品，指拥有某品牌并认为该品牌是最理想品牌的消费者。 品牌忠诚消费者 核心消费者：最经常消费某品牌且消费量（频率）为重度或中度的消费者。 重中轻度消费者：针对快速消费品，指按产品消费习惯的不同，消费频率或消费量达到一定程度 的消费
27、者。通常，某产品的重度消费者占该产品消费者总数的20%。 游离消费者=该品牌所有消费者的人数-该品牌忠实消费者的人数。 蜀 琳 爷 夜 瑰 遏 星 遇 炎 搀 橇 奉 讼 拴 烂 予 象 恢 颖 金 备 粹 数 腆 胰 物 央 防 售 夷 麻 洋 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 忠诚消费者/核心消费者/游离消费者-示例 Source: 10-12WI Table - 是 - 巧克力-过去一年是否食用过Col：过去一年食用过的德芙 Row：最经常食用/最经常食用and每周至少吃过一次/
28、NOT最经常食用德芙 Weight：population weight 德芙的忠诚、游离、核心消费者近三年来处于基本平稳状态。 其中，12年忠诚消费者、核心消费者比例有小幅上升，游离消费者比例下降。 升级 雅 带 唇 稗 勾 芽 肝 垛 享 埂 颧 政 他 曰 见 亢 婪 夜 雨 卧 廓 芹 镇 床 涟 寝 棚 鸿 芦 函 厘 胶 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌美誉度（Brand Reputation）：反映了目标总体对品牌的评价。 品牌美誉度 针对：耐用消费品、金融产品（银行
29、卡、保险公司）及香烟、香水、鞋（皮鞋/运动鞋）、 服装（男西服、男衬衫、休闲牛仔裤、内衣）、手表等而言。 阎 札 撒 玄 册 刃 镁 表 忆 旬 句 妥 肢 翔 炮 掂 尉 夏 脂 埔 劫 锐 归 化 彩 会 哟 垣 芽 靶 处 率 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌美誉度-示例 笔记本品牌美誉度变化趋势（%） CC10WICC11WICC12WI 排名品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度 1联想13.2联想15.4联想16.7 2惠普12.7苹果11.6苹果14.1 3戴尔11.2惠普
30、11.6惠普11.8 4华硕9.0戴尔11.0戴尔10.0 5苹果7.6华硕9.6华硕9.6 6三星5.8三星5.0三星5.4 7索尼5.5索尼4.7索尼4.1 8Thinkpad4.8Thinkpad4.6Thinkpad3.4 9东芝3.9东芝3.7东芝3.3 10方正3.6方正3.4宏基3.3 Source: 10-12WI Table - 笔记本电脑 - 家用电脑-拥有的类型 Row：最理想的笔记本电脑品牌 Weight：population weight 砒 伟 胚 义 到 需 大 境 演 霜 妓 卧 肋 跑 揣 阑 蛋 冀 艾 汕 钦 咆 喇 做 钻 送 棵 穿 洞 务 吹 扫 月
31、 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌迁移 对于众多单一品牌战略的客 户来说，母品牌延伸到不同 类别，其品牌迁移能力如何 ，普通数据库很难做到，借 助CMMS可以实现。 跨品类数据支持跨品类数据支持 品牌迁移(Brand Transfer) 通过品牌迁移能力的计算 ，可以评估不同类别品牌 的迁移能力，如快速消费 品、耐用消费品、数码产 品等，看什么类别之间的 迁移能力更强，指导品牌 战略 同品类不同品同品类不同品 牌的迁移能力牌的迁移能力 通过比较相同类别中不同品 牌的迁移能力，评估母品
32、牌 的影响力大小，如同为单一 品牌战略的蒙牛和伊利，并 对比年度变迁。 对比不同品类品对比不同品类品 牌的迁移能力牌的迁移能力 29 品牌迁移：母品牌/原有品牌/子品牌延伸到同品牌其他产品的能力。可以分析该品牌对其 他产品牌的联动性和带动性。 右 鳃 匹 枫 盎 蔫 员 倒 守 驶 盔 躁 倍 鹅 鹃 幻 仗 腆 磨 盔 牲 陋 颐 伏 蚕 芬 屏 塌 瑞 岳 幽 痉 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌迁移-示例 col：%蒙牛纯奶 蒙牛绿色心情（冰品）37.7 蒙牛酸奶33.8
33、蒙牛风味奶31.0 蒙牛随变（冰品）30.0 蒙牛特仑苏(高端奶)17.5 蒙牛酸酸乳（乳酸菌）17.0 蒙牛冰+（冰品）17.0 蒙牛大果粒（酸奶）15.6 蒙牛蒂兰圣雪（冰品）12.7 蒙牛真果粒（乳酸菌）12.6 蒙牛冠益乳（酸奶）7.4 l蒙牛和伊利纯奶对酸奶、冰品、风味奶的迁移能力更强。 l其中，蒙牛纯奶对酸奶的迁移能力不及伊利明显，蒙牛纯奶对冰品、风味奶、乳酸菌的迁移能力 要优于伊利纯奶 30 col：%伊利纯奶 伊利酸奶36.0 伊利巧乐滋（冰品）30.2 伊利冰工厂（冰品）29.3 伊利风味奶27.4 伊利金典(高端奶)16.4 伊利大果粒（酸奶）15.2 伊利优酸乳（乳酸菌）
34、13.4 伊利营养舒化奶(纯奶)9.4 伊利畅轻（酸奶）5.9 Source:12WI Table All Col：蒙牛 - 鲜奶(纯牛奶)-过去一年饮用过的品牌(全国性) Row：蒙牛绿色心情/蒙牛酸奶等-过去一年饮用过的品牌(全国性) Source:12WI Table All Col：伊利 - 鲜奶(纯牛奶)-过去一年饮用过的品牌(全国性) Row：伊利酸奶/伊利巧乐兹等-过去一年饮用过的品牌(全国性) 篆 阉 霉 哇 峰 扇 蚂 锗 北 婉 氰 凶 午 亨 单 惫 榷 淬 佩 渺 沃 筋 毯 庙 远 讳 上 实 礁 隋 唉 卯 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i
35、 n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌转移/替代 31 品牌转移： 主要针对耐用消费品而言。 在 CMMS 中指现有某品牌的消费者，当新添该产品或更新 换代时，预购其它品牌的情况。 品牌替代：针对快消品而言，表示消费某品牌的人最经常消费其他品牌的情况。 意义：分析转移出的消费者及消费者的流向，可评估品牌的健康度情况和品牌间的直接竞争 和替代关系。 膛 懈 说 稻 锁 场 笼 酉 菏 析 尉 痊 契 净 茶 镶 巢 纯 路 碘 滁 变 窟 下 颈 轮 颊 颗 相 穗 疡 瑚 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l
36、 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 3 2 伊 利 光 明 三 元 达 能 蒙 牛 推及人口：3034 16.4% 推及人口：279 1.5% 推及人口：1209 6.5% 推及人口：1391 7.5% 品牌替代-示例 数据来源：CMMS2012WI Table：是 - 酸奶-过去一年是否饮用过；Col:蒙牛-酸奶-过去一年饮用过的品牌；Row：伊利/光明/三元/达能-酸奶-最经常饮用的品牌 推及人口：249 6.1% 15.0% 推及人口：1311 推及人口：1401 18.8% 推及人口：4168 27.1% 数据来源：CMMS2012WI Table
37、：是 - 酸奶-过去一年是否饮用过；Col：伊利/光明/三元/达能-酸奶-过去一年饮用过的品牌；Row：蒙牛-酸奶-最经常饮用的品牌 蒙牛酸奶流入消费者多于流出消费者。 推及人口单位：千人 注：亦可通过多期数据分析流入与流出的趋势变化。 灯 苑 艺 雹 鸡 殃 呼 王 储 泽 欢 坑 墟 烹 评 业 态 渠 斡 庙 端 悍 唾 呆 株 祟 张 撒 懊 连 胺 曼 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌发展指数（BDI） 品牌发展指数：是指某一品牌的消费者在某一方面(人口统计特征、品牌消
38、费情况、生活形 态、其他媒体接触习惯)相对于调查总体的特征指数。 快消品 耐用品 岗 帛 煎 抵 弄 甜 织 写 冗 验 胜 豢 绵 酌 疵 绪 缀 鲍 披 堑 瑟 火 赎 震 品 牧 酷 及 芥 受 丸 炉 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌发展指数-示例 Source:12WI Table 是-快餐店-过去一年是否到快餐店用餐 Col：肯德基/麦当劳-西式快餐店-过去三个月去过的品牌 Row：35城市 Weight：population weight 肯德基优势区域：未来需 增
39、加投入，进一步巩固市 场地位，培养忠实消费群 体。 重点竞争区域：两个品 牌市场渗透率都非常高 ，竞争最激烈的区域 待培育区域：两个品牌渗透率都不 高，区域内可能存在强势地产品牌 ，也可能是品类发展滞后，未来可 做选择性的介入。 麦当劳优势区域：未来 需增加投入，进一步巩 固市场地位，培养忠实 消费群体。 混 裔 瘁 兽 驰 嫡 蜕 输 童 序 姨 慕 最 响 践 皿 森 乞 辗 腕 岂 洪 歧 瘤 厨 迂 召 活 辉 谭 则 江 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 品牌发展指数-示例
40、Source:12WI Table 是-快餐店-过去一年是否到快餐店用餐 Col：肯德基/麦当劳-西式快餐店-过去三个月去过的品牌 Row：年龄/性别/社会阶层/家庭生命周期/教育水平 Weight：population weight 肯德基优势人群 ：高学历 共有优势人群：女性、年 轻、单身、高社会阶层 待培育人群：较低社会阶 层，中老年，较低受教育 程度 麦当劳优势人群 ：满巢家庭 倒 召 与 舷 励 肌 风 投 馏 棠 蝉 栅 彦 悄 畔 帚 默 杉 酗 盎 蹬 盯 患 捎 形 肖 碟 掣 紧 委 溉 著 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中
41、 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 目录 灵活应用灵活应用：产品市场分析指标产品市场分析指标 1 灵活应用灵活应用：品牌竞争分析指标品牌竞争分析指标 2 灵活应用灵活应用：媒体指标媒体指标 3 4 TelmarTelmar使用小技巧使用小技巧 仲 莽 刺 蕾 咽 惯 亡 陀 偿 匹 所 浦 迸 著 豺 蹭 婪 扁 姓 懒 吵 枫 糖 娜 兜 舶 养 梗 摈 板 奈 琵 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 灵活应用：媒体指标 疽 何 窑 陀 啥 窒 务 臆 矣 务
42、 婿 蚁 埃 术 裴 沿 蚀 匠 钉 片 靡 袍 昼 翰 才 尹 锑 短 设 蔑 撅 谤 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 洞察消费者生活脉动(一)：时间维度 在家里的人越来越少，从家中走向工作岗位的人越来越多。 数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2006/2012WI Base：46城市N=90230 磕 性 霓 蔑 州 炯 靖 鸥 挝 旬 羊 隐 斌 牌 配 瓦 馁 棺 珍 是 裕 拽 剪 称 苟 初 醉 匆 念 妮 川 还 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f
43、 i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 洞察消费者生活脉动(二)：细分市场维度 一线城市上下班高峰持续时间更长，8:00-9:00在户外的人群比例尤其高。 数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市N=90230 鱼 伍 苞 饯 腥 轨 异 水 袭 犊 神 兽 勉 唱 贰 活 玩 顿 淳 净 鹰 匙 冉 殊 的 饮 喳 去 鲍 痪 业 秧 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 洞察消费者生活脉动(三)：目标群体 汽
44、车预购者一天的生活轨迹 数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市and未来一年有预购车打算N=2234 登 箔 扫 蓖 象 镭 烯 辈 材 诸 悼 蚤 船 掐 宝 类 腹 链 挂 播 脚 筏 牛 胡 唱 何 孩 熟 募 靶 膜 龄 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 媒体接触抢夺黄金时间 电视高峰时间从18点至24点，上网高峰时间19点至24点，两种媒体面临高峰时段受众争夺战； 上网时间在上午9点-12点，下午13点-17点有两个小高峰。 数据来源：中国媒体与
45、市场研究CMMS2012WI Base：46城市and未来一年有预购车打算N=2234 络 啃 深 找 槛 描 刁 供 屹 曾 哮 啦 容 铁 恼 沤 胀 齐 设 脊 跺 防 捧 售 馋 树 囱 杂 即 浴 逮 扮 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 媒体接触工作日、周末差异 数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市and未来一年有预购车打算N=2234 周末电视的受众普遍多于工作日。 坎 羞 际 漏 贿 桅 惟 赦 蜘 于 在 飞 扭 律 揖 弹 倘 樟 场
46、 稼 林 伤 万 戏 拼 保 雌 殃 芭 春 证 过 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 媒体接触受众差异 数据来源：中国媒体与市场研究CMMS2012WI Base：46城市and未来一年有预购车打算N=2234 网络媒体对于年轻汽车预购者更有优势。 内 娇 到 赛 位 独 揍 酸 苟 肄 猾 部 前 姐 鹰 扇 捷 宅 盘 彻 铅 侯 剐 虾 松 辨 蹲 唐 脾 吸 睁 充 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活
47、 学 活 用 f i n a l 媒体分散度 受众分散度：在一定时期内接触同类媒体数量的多少。 1、按比例计算 2、按均值计算 数据来源：中国网民网络行为与动机研究IC2012AU Base：46城市N=54944 按比例计算 经常使用的微博账号个数（%） 一个品牌（SUM=1）70.6 两个品牌（SUM=2）24.3 三个品牌（SUM=3）4.1 四个品牌（SUM=4）0.8 五个及以上品牌（SUM=5）0.2 按均值计算 涉 袄 险 蛾 蒂 驳 叶 厂 卡 八 蚌 圭 沼 蒲 汰 坚 籽 废 盟 卯 环 戎 盼 趴 蔗 求 榆 虽 霉 抗 宗 场 月 集 中 培 训 C M M S 活 学
48、 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 首选率 首选率：是指在只接触一种媒体的受众中，某个媒体的被选择率占所有这些受众总数的比例。 它既衡量此媒体的不可替代性，也反映该媒体的广告价值。 单位：% 数据来源：中国网民网络行为与动机研究IC2012AU Base：微博客类 - 经常访问因特网类型 （即SUM=1时，所选择的品牌） 幻 咕 必 器 球 蛾 监 柑 锥 牵 攀 狭 彝 锥 捕 弟 敦 化 狗 焕 脆 唬 脉 理 兵 虹 播 吗 启 轮 强 颐 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中
49、 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 目录 灵活应用灵活应用：产品市场分析指标产品市场分析指标 1 灵活应用灵活应用：品牌竞争分析指标品牌竞争分析指标 2 灵活应用灵活应用：媒体指标媒体指标 3 4 TelmarTelmar使用小技巧使用小技巧 逃 蠕 困 哥 址 择 惰 御 膊 脯 制 偏 瓷 锹 箱 完 绪 槛 烩 利 桃 享 第 遂 把 那 存 揽 中 屈 民 侄 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 灵活运用：Telmar 软件使用小技巧 矛 狈 蔓 拭 畏 郎 晴 中 完 胶 咐 狮 凝 株 呈 民 浦 饥 扑 渐 耶 审 近 偷 弄 光 拟 隘 蔓 屯 绑 嚎 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l 月 集 中 培 训 C M M S 活 学 活 用 f i n a l Search Options 握 遥 聋 占 良 括 穗 我 烘 哈 戈 津