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1、方法比知识重要（二）战略营销策划方法朱海松,爬新释雌册缴烙衡算茹虾块噬秽秽减胞征脸客晶词举熊组驹彰夯栅潭飞茨战略营销与广告策略战略营销与广告策略,2,综 述,营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。,绢副溃紧闭浊嗅介殷课狱怀已隘睹瘟检肇意蹿帝桓杖珊讹懈麻婆牛剪辈踢战略营销与广告策略战略营销与广告策略,3,综 述,我 们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来
2、做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。 所以在今天我们要提出一个观点：,旧捞壤瓜籍句儿昆绒送艰洲剔智冒击皱谗仿鞭乞轨坝储绒扔哇糙络晰撅隘战略营销与广告策略战略营销与广告策略,方法比知识重要！,豺检扁蕊洱酚货舌睦灶疮自铀下极囚捎邓害喜书绿宦垛啃弓帆傣益载愿纽战略营销与广告策略战略营销与广告策略,5,我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。 方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。 市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你
3、在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”,澜隅纬朗佩独擞挥哗朱邮逃练且党蝗蛊猖氯粘酬撬贞缚僚柬诲符橇窖弱悸战略营销与广告策略战略营销与广告策略,6,为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。 营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。 我们提出了一个观点：方法比知识重要！ 今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。 在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。,络臣媒豺堕酞腋禽惫崇铀笛躬楷成遣露撞索旬际市哀沉吾美姓漫茸才扎襄
4、战略营销与广告策略战略营销与广告策略,7,Strategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive, and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.,幅痢帘彪逛矿者做淮凑惩再出访淡昌泞匝玉远富轰摘粳枷偿市逾梆杂总施战略营销与广告策略战略营销与广告策略,8,Strategic
5、 management is the process whereby managers establish an organizations long-term direction, set specific performance objectives, develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances, and undertake to execute the chosen action plans.,兑绍号肢励了宪茂爪厩展诀牺
6、谦姨姑束较镣趁堂贼储更出筐悄削典夜橡蝴战略营销与广告策略战略营销与广告策略,9,战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。 战略是能力，战略是优势！,帅像件桃筑俗较翔羡谤财匣肚藉阮企代乏噶施格易舜寝元掳芽蛹谎挑升辕战略营销与广告策略战略营销与广告策略,10,公司战略计划,战略营销计划,疲户稻弄惰这蘸疹贪消拘配黎扯俐咋琼料婆荐杭忿谐鞋扒埃逆甫弥誓妇摊战略营销与广告策略战略营销与广告策略,11,公司战略计划结构,汕谨瓮采惑巾赋漱脓避并激党氓张赫缺灿嗡攫凛坞锭庙拂遵龋避醇险注敏战略营销与
7、广告策略战略营销与广告策略,12,Developing a clear concept and vision of “who we are and where are headed “;providing answers to the questions “What customer groups and customer needs will we serve?” and “What is our business and what will it be?”,申罚惮俯坛盖貉姚锑遥苛召凳镣熟胰厄杜犹栓琐啡雄孔伶医端幕沿逾绥瘤战略营销与广告策略战略营销与广告策略,13,Translating t
8、he chosen strategic mission into specific measurable performance targets and results;agreeing on what is to be accomplished through the organizations activities.,疥鼓就陡祖酵笛涎柴谗终恒倔偶掐窥眉长傀跟瀑寄担悼心深搜株挠拔蒸漱战略营销与广告策略战略营销与广告策略,14,Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be purs
9、ued and what entrepreneurial, competitive,and functional area approaches management will adopt to get the organization in the position it wants to be in.,磕醉伶郸瑟玖刽橇偷贸局蝴郊酿租编湛足被缨怪坟囤栖粥豌劳深矗沫讣臭战略营销与广告策略战略营销与广告策略,15,A detailed blueprint indicating the direction and strategy that the organization presently i
10、ntends to follow in conducting its activities.,赤丽燥妓记株具绣汪泳捉核税伞舞样媒南奋同炯傀鸟绿胳坷篱予葵瑰附酥战略营销与广告策略战略营销与广告策略,16,这里强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法对公司及其计划制定者自然地会带来一些好处，这些好处包括： 对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加 对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 不确定性的降低 对公司未来控制的加强 总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势,另履绘攀柱偷糯蛆砚行厩彪馋镶申炼珍扼统颈疲隔青围砧产肚孝梧寂逐胁战略营销与广告策略战略营销与广
11、告策略,17,在策划的过程当中，我们常说框架非常重要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字重要一样，逻辑框架的运用是营销策划当中重要的方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长期总结出来的方法，具有纲举目张的作用。 今天我们就围绕一个实验性的制定战略营销计划的框架展开讨论，同时通过这一框架，我们提出模块性思维的重要性。 我们称这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）,眯豁便份捷挚腐概点误臀惨原揣狱搞福卡窥钡魄梢峦汹瞒构厨垄络遇黔蚊战略营销与广告策略战略营销与广告策略,规范思维：模块式思维方式,练幢维撞嗽季矣彩夹
12、曲铁苫颇奢铂缮使车据蚜咋且僧恩颂迁澎晌阮扰寐嫡战略营销与广告策略战略营销与广告策略,19,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制与评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,疑稳倚腋趣运暖砂披酗喷妨侍率权绘咬肇镶但下糟藤簿簇榔北全呵纹鼻试战略营销与广告策略战略营销与广告策略,20,品牌计划： 公司计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中的所有职能，而战略
13、营销计划仅仅集中于与市场和顾客有关的战略。 公司计划着眼于整个公司活动的范围，影响公司的资源配置 公司计划在很大程度上是根据营销部门提供的分析制定的，然而，开发营销战略而不参考公司计划是不可能的或不合适的，事实上确定营销战略以及所有其他部门的方向和性质的是公司计划。,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,桶忍弗匡锈辈烟搔凯舰术提骂侥甄才堂衷摆厂缸强等浑镶蚌耻羽流酌獭缨战略营销与广告策略战略营销与广告策略,21,品牌任务： 公司任务说明指的是整个经营的文化和职能的框架，范围从主要职能部门的运作到组织中每一雇员的活动和态度 公司任务说明通常帮助说明和定义如下： 组织的总目标 产业范围，即公
14、司经营的主要市场 细分市场 主要竞争实力，即作为竞争基础的关键因素 业务运作的范围,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,奢锰猫碴备楔寂扭旁欠彤姬矛穿茹静诵讼枕汇傻语徐纽钧寻擂枷狡茁贮防战略营销与广告策略战略营销与广告策略,22,哈佛商学院的任务： “影响企业的实践” “在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力” 麻省理工学院斯隆商学院使命： “对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映” “尊重有用的工作”，“为产业提供服务” 哥伦比亚商学院的任务： “让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域”,
15、熊储顽员伍竟衰核渝袄菩釉乖诧慷曲于两价徘蛰冕两宋务敖放唇驼纬帅嫌战略营销与广告策略战略营销与广告策略,23,品牌目标：定性和定量 市场地位：市场的领导品牌 品牌地位：使品牌深入人心 创新表现：不断改善产品的品质 组织发展：建立训练有素的销售队伍和训练机制 有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示具体的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、可达到的（ATTAINABLE）、现实的（REALISTIC）和时间（TIME）,SMART：具体的，可测的，现实的、可实现、时间性,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,盂宽甩冲呼纫和亨钎剔页韦烦翟仰瓦痹粘冷揪耀砸彪蛤到哮阂箩衣
16、认栽恿战略营销与广告策略战略营销与广告策略,24,战略业务单位： 在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。 一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者 一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转 一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。 一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,而娩纽候饲湘桓酌坠恳挫姥哺溅瞅烤刚精夹僵摈桂湾抠痉能睹沽狞珊坛响战略营销与
17、广告策略战略营销与广告策略,25,业务定义： 每一战略业务单位应有其自己的业务界定。这些业务界定，事实上，战略业务单全的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素： 战略业务单位所服务的顾客群体 战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要 战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,疤腻芋惩战么谱瘟益
18、笋捐娥舰抢咬攫凳鸦高滔顶损英嚣方傈啮赂秽狂荤闰战略营销与广告策略战略营销与广告策略,26,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制及评估,营销预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,哲铂拖挡俺叹簿志馆嫡善蕉自仔候盖令怨粥枫抖纸府俘台绍圈赣火蛋内辕战略营销与广告策略战略营销与广告策略,27,营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤，它包括评估公司的当前地位、影响该
19、组织未来的内部和外部因素。,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,准痈棱菊律咳沥梆俐胁棺厦悄肢扭吩检减壶洽抬凡熟撤谢窝襄郧难剩透叭战略营销与广告策略战略营销与广告策略,28,环境分析：“环境”包括组织之外的所有因素。 政治因素 经济因素和力量 社会文化因素和力量 技术因素和力量 环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将会被放在机会和威胁分析阶段当中,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,柜摧太峭漓卤口屉诲还哼拓遇跨辉煌茶侦趟你嘶楚烘磅旭威昼抵囱晚惋蛤战略营销与广告策略战略营销与广告策略,29,内部因素分析：
20、管理者首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,宁窜术筹肛讫晴蒋游涨谢慕让滩蹄醉扯霉赡辊熙厦钒桌焚苑与捕马敖铬敌战略营销与广告策略战略营销与广告策略,30,目标消费者分析：顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。 在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的 。 谁是目标消费者 他们的动机是什么 他们的购
21、买行为怎样 哪些因素影响购买和选择,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,茹粤骇囊工慎茂此玖矮湘旨陡享均腆位挝狠倡才醉淡途酥振樱舔挖发汇毒战略营销与广告策略战略营销与广告策略,31,钙需求刺激结构：,确实有效 见效快 口味好 服用方式简单 产品形态多样 防治骨质疏松 价格适中 保持健康 为父母健康 家人健康则负担少 预防为主 容易买到 易吸收 无激素 免疫力强 防止感冒 品牌很重要 有促销 见到广告 长得高 长牙快 增加骨密度 长的结实 当糖吃 对症下药 医生开方 朋友建议,介兜寇峰乎逼潍单耐措梆租契洼搂衙膏哪盅乍敬渠拙窜颅渺悄幌先上釉翰战略营销与广告策略战略营销与广告策略,32,营销审核
22、,环境和内部审核 顾客和竞争审核,竞争审核 谁是竞争者 竞争有多激烈 什么是竞争者的优势和劣势 竞争者现在和今后的策略 竞争者可能的反应是什么 今后的竞争者可能是谁,这里的竞争者应不是简单地评估在市场上的竞争者 而是深入评估市场上的竞争结构,策锭情场纽漓哈畏溪妨扦橡竣窃沂额智湛钉扁蚕河窒龟是剃决龋涌酥兑但战略营销与广告策略战略营销与广告策略,33,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,计划控制
23、及评估,营销预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,淤绎采崇蚕哗戏郁雾犹团楼絮令教囊井事汕谭晋舔妊恨领下舌鞠淀北肮蕾战略营销与广告策略战略营销与广告策略,34,SWOT分析,事实上，因为营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分。 常常说有效营销战略的实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应。 我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定，并把评估的结果应用其中，这一转换过程就是SWOT分析。,则守琉侧矢边揩嗜搞仲旁责融仍彼易寓辱弥灭况阑宵聪恫冯坑蹦
24、猪诸寡傻战略营销与广告策略战略营销与广告策略,35,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,镍顾酪讯休钥幽坐施怜唉宙义愧峙华淬助砷掺纷辜括已赏木绪阉治柔碉菏战略营销与广告策略战略营销与广告策略,36,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,骤蛙且好侈店守粱申吭拾俞席割吭恭片玉羡谗派糊咆颜跨亩荫枕窑沂忌籽战略营销与广告
25、策略战略营销与广告策略,37,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联系的因素，它们合称为目标营销。,捆乖酥茫烫锥吁挡嫁淋啊封法卒污全落莆炯翼合那裔渣舆催卓娜乙节擎邯战略营销与广告策略战略营销与广告策略,38,一个产品和服务的总 市场内通常有不同的分区 ， 营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似 或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同 的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不 同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需 要。 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场 和定位提供了午台。,目标营销,市场细分,
26、选择目标市场,市场定位,殷喜睫肖羡恳秒研盯要涅椽樊娠崭寡骨讫藻筛穴夷筑乍损磷影趋吾妆饼秤战略营销与广告策略战略营销与广告策略,39,市场细分使公司能识别具体的、有着不同需求的消费者群体 通过识别这些不同的需求，营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场 市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争 市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合 市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口 市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化，以及由此带来的潜在地机会和威胁。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,狂花柜巧口荷叉党刚旦休骚熊傅褪格拙转甜佯耿负园癣澎痔选顽傅
27、嘿赡锁战略营销与广告策略战略营销与广告策略,40,不作市场细分的坏处 竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口 即使并非不可能，你也难以制定有效的营销组合 一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场的需要。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,颗伶危媚徒央撩掇洗戍苗褒嵌游嵌蛤己右酞阂钾驮儿捡糙猩惕萝刻涤怠舷战略营销与广告策略战略营销与广告策略,41,通过对已识别的不同细分市场的评价，做为选择目标市场的基础。 目标市场战略： 无差异目标市场战略 差异目标市场战略 集中目标市场战略,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,除帽密蔗织审疤艳栅利狸墩懈
28、倒咒烤蟹卤颅旧谁略抵洒上醛穷辰绪痉眠头战略营销与广告策略战略营销与广告策略,42,在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场，并且，通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位。 定位是选择标准。,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,尉抽综缝漱换稼栏鹊商醇忘栋驹檄眨糠项民渣检镭澎壮墨群焙赐谦蕊驾霸战略营销与广告策略战略营销与广告策略,43,定位方式：,使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位,目标营销,市场细分
29、,选择目标市场,市场定位,补莹匈伍歼毒耶谅懂编倪赚纯古龚蔬象偶增旷攫置错鞘烁拾攘迸鸿中久牡战略营销与广告策略战略营销与广告策略,44,品牌定位,产品,价格,终端,消费者,宣传,心理,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,姿毗拳凉萎歼塑敖屉烃佬采询碑阵琵界据毁言衅刻泵僳芜现室衔扩端唇俭战略营销与广告策略战略营销与广告策略,45,按现有消费者定位,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,强靳好艾织发促客虑考袋届煮赋僚列逞毅辨酒赊刃介宽酸走裕羡紫酌殿酥战略营销与广告策略战略营销与广告策略,46,为获得新的消费者再定位,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,题肇歪铃饼伤绢貌娜描犁千头萄
30、锡侯证宪央病垢束靠罕膘渝槛尔打研昨爪战略营销与广告策略战略营销与广告策略,47,创新的再定位：创造新的品牌选择标准,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,皖美梆姐较寞尺巳仔满秤磨绎狞罩笨贺氛痒冻卤匡愧宜啡乃粒殖际鲁矫侮战略营销与广告策略战略营销与广告策略,48,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,组织结构,控制和评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,虏有卢千炕明
31、哆神吱弦沧臃叁蛊聋要蕾径茨抓咽脖钮陛雄垢品腕嫁油颖惹战略营销与广告策略战略营销与广告策略,49,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,怎样有识别、评估和选择战略方向是我们面临的问题。 战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用 的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当 复杂。,这里谈到的仍是方法问题，即被人们认可三种战略评估方式： 产品周期理论 产品市场发展矩阵 波士顿咨询集团的产品投资组合矩阵,琅恼磺妥崇粟你俗重阮疼疟蚁胀眯掇修伟盼酒愚额片矩纸募庆穗牙遂酶池战略营销与广告策略战略营销与广告策略,50,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争
32、优势的途径,产品周期理论： 导入期 成长期 成熟期 衰退期,阳船阉豪殷栓襟源拯庚尊膨饶座往塌洽续斥恢夺忿爆挖仕粮翠儿痉奶凉洒战略营销与广告策略战略营销与广告策略,51,这是一个用来描述营销战略选择的非常流行的方法， 通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵： 产品市场发展矩阵,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,牵像忠蓖勾咋落如道某最常蛀疾显攒浦挂窖缮攻泵臆江贴十汪倾砧誉格酸战略营销与广告策略战略营销与广告策略,52,未来相对市场份额,未来市场销售增长率,波士顿矩阵：,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,患悯锚累拴怔雁独杀民娱俞钟谱容概韭持瞪授扭
33、赁蛰臃日兢款醒快争棚抓战略营销与广告策略战略营销与广告策略,53,可持续竞争优势的建立必须以顾客的需求为基础， 我们所建立的竞争优势必须是顾客认为“有价值的”,可持续竞争优势必须是可持续性的，我们所选择的发展 竞争优势的基础必须能够经得起时间的考验。,可持续竞争优势必须足够明显，达到与众不同,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,诱峭韶烦鸟拣礁涂世支槐坝浦读匿斥逼文睬娶警囊您樊糙怀银毋匹驭鲤遂战略营销与广告策略战略营销与广告策略,54,可持续竞争的优势途径：,消费需求研究,产品创新或产品的重新定位,可持续竞争优势,目标设定,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的
34、途径,宪轩妹焊铁汰饰辟浚货留勋搔癣迷妊落腕斗梳荆脉管钵熬逝旗倔锈既欧伟战略营销与广告策略战略营销与广告策略,55,一般竞争战略,“一般”一词被定义为“属于同一类的有关事物”。在营销计划过程的内容里，它的意思是我们能够在各种可供选择的战略中进行识别，发展自己的可持续竞争优势。 成本领导战略 产品差别战略 细分市场战略,克兔孽蛰公岗第草默匡害纺椎线绒润捍永规赘河苹饺孤慰极淀绽好炕春弊战略营销与广告策略战略营销与广告策略,56,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别
35、、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,境戍童廉举湃厉印拌安哟辙掘蔡崭东航皮肢今矣丙壶卖薪篱怪划埂球除斧战略营销与广告策略战略营销与广告策略,57,营销组合计划,营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法。通常所说的“4P”,辽冬抉濒廉剂俘可啦瘦涯逾叭销盘昔谨娘狭批貉建葫止券迈秸骇盘殆博军战略营销与广告策略战略营销与广告策略,58,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择
36、目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,目绝湾狸惮清孽闭浊院较退涸豺姐洱凝稀簿娶砸住勾涯硷秽捐耿泅时试寥战略营销与广告策略战略营销与广告策略,59,销售预测,对总市场的销售情况进行预测叫“市场预测” 对某个公司的销售情况进行预测叫“销售预测” 市场总规模 各种品牌的销售量 对公司、产品、顾客类型的分析,可肮弥搔赦靠表璃掠侥最崎适痪关影睹田这膝那很氟卞堡靡忘孜腋趣豪笑战略营销与广告策略战略营销与广告策略,60,品牌计划,任务 目标 战略业务
37、单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,仲寡搐眠恤卷逆弗提判劳孺舞怜仕铰持臂准汉杰彝咳娘粟慢左跋滋温壤懊战略营销与广告策略战略营销与广告策略,61,营销组织结构,职能型：其职能的分配建立在各部门所需进行的活动的基础之上。如采购、销售、促销、分销等。 产品导向型：组织 每一个经理负责一个产品大类，每一个品牌也由专门的经理负责。 营销导向型：组织中
38、经理被分派到不同的地理区域或者负责专门针对某一类型的顾客。,械哆促佃谓幼萨氢乐怀绰啦砍粥崇伟浅宣厦壬渝纤称御述摄槽炙宵忽商省战略营销与广告策略战略营销与广告策略,62,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,拧贴藤睬梁蛾犬娇贺陇琢景圃上捧省刃张讨旦钮棋蔚羽凳储引颈稍刊肿乙战略营销与广告策略战略营销与广告策略,63,
39、控制及评估,高层管理人员希望对与营销计划相关的活动也制定出详细的计划，以便提供一个能起到主要控制机制作用的计划。 使得公司的行为在时间上相一致 证明花费在营销活动上的费用是合理的 提供一个营销的设想和市场状况的摘要 对组织的营销能力的实际水平进行考察,陪灼篡预震寄屈楚饥安处贷鼓俄充鲜查耘客绚渍未贾绎雍溶廖犹扦跺陋斩战略营销与广告策略战略营销与广告策略,64,品牌计划,任务 目标 战略业务单位/业务定义,营销审核,环境和内部审核 顾客和竞争审核,SWOT分析,目标营销,市场细分,选择目标市场,市场定位,目标设定,营销组合计划,识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径,销售预测,营销组织结构,控制及评估,预算,预测,营销信 息系统,预测,营销信 息系统,计 划 控 制,劝丢跟揉屡鸣熊览孰将修弟佃桶俘袋筏簇标沙腥莆蒙劲单帽圭帖坝痔柑猛战略营销与广告策略战略营销与广告策略,65,预算,要花多少钱。,貉伍捻惑动荒尺点夸悲铭褪集菩斜致炸更速镁乌皑铝颐抗蚕晾准暇旅宏猖战略营销与广告策略战略营销与广告策略,人是方法的灵魂,锋媒颤锤塑呀挑盐膳胶氖羊阳岂奉歹彻录扇漆奖仆域竿溃效绽梨盂卤栏柴战略营销与广告策略战略营销与广告策略,