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1、.第三部分星巴克的环境分析一个企业之所以能够发展壮大离不开它所处的内外部环境，所以一个良好的内外部环境对于一个企业的发展来说是至关重要的。那么，星巴克的在中国的发展当然也离不开其在中国的所处的环境，在对这些环境进行分析时，我们主要运用了 PEST 分析法以及 SWOT 分析法。第一节星巴克的宏观环境分析企业的宏观环境给企业带来了发展的机会，同时也给它带来了挑战，它对于企业的战略决策具有很大的影响，一个成功的公司需要需要不断地调整自己以适应这种环境，对环境中尚未满足的需要和趋势做出反应并创造出新的盈利模式，所以对其进行分析以确定是否还有可进入的市场机会以及制造相应的营销战略是至关重要的。针对星巴
2、克所处的宏观环境，我们主要运用了 PEST 对其进行分析。一、政治环境（ Polity）政治环境包括一个国家的国际关系，社会制度，执政党的性质吗，政府的方针、政策、法令等几个方面。首先，作为美国企业的星巴克在中国的经营必然受到中美关系的影响。如果中美的关系长期发展不好，那么星巴克不可能在中国有很好的发展，随着中国经济以及综合国力的上升，美国已逐渐改变了对中国的态度，从长远的发展来看，中美关系将不断改善，合作发展的前景广阔，这为星巴克在中国的扩张奠定了很好的国际关系背景。 中国是 WOT（国际贸易组织） 的成员国，这为星巴克的经营创造了有利的条件，可以再 WOT 的体制下更好地降低经营成本，为其
3、带来更好地利润回报。其次，中国的法律体系正在走向完善。中国在保护专利方面，打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善。这为星巴克的发展创造了很好的法律保障。二、经济环境（ Economic）首先，中国还处于发展中国家的起飞阶段，经济发展迅速，国民收入以及居民可支配收入都在提高，相应的居民的消费水平也在提高，这给星巴克创造了一个不断增长的市场。其次，国家正在启动一系列政策来刺激国内的消费，消费重新成为带动经济发展的重要因素。消费的不断增长以及国家拉动内需的政策的实施给给星巴克的发展带来了巨大的潜在目标市场。三、社会环境（ Social）任何企业都处于一定的社会环境中，一个企业的经营
4、活动也必然受到社会环境的制约与影响。社会环境是指在一种社会形态下形成的价值观念，道德规范，风俗习惯等的总和。首先，中国有着悠久的历史文化，深受儒家文化的熏陶，这种文化业深深影响着中国人的为人处事以及道德价值观， 强调人与人之间的 “和谐”。星巴克的核心价值在与为人们带来人性的善和至交般的相亲相熟，所以它强调环境与咖啡同样重要，这种追求人际关系和谐的价值观，容易被长期受儒家文化影响的中国人接受。其次，中国从近代以来就开始接受西方文化， 形成了强大的文化包容性，特别是中国在改革开放以后，中国和西方的交流就更多，尤其是年轻人追求西方的生活方式，这种文化得开放性以及对西方文化的向往是这个代表着美.国文
5、化的星巴克更易让我们接受。四、技术环境（ Technology）首先，与咖啡相关的技术在中国还是比较落后的，无论是咖啡豆的烘焙技术还是咖啡成品的过滤技术，这都为掌握先进咖啡技术的星巴克赢得了很好的优势，为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。其次，星巴克充分的运用了 IT 技术为顾客更好的提供更好的体验营销。店面里无线数据接口不仅为顾客提供了方便，而且借助网络很好的宣传了自己的咖啡文化。第二节星巴克的外部环境分析针对星巴克的外部环境，我们主要应用SWOT 的分析方法进行分析。一、星巴克的优势（ Strength）（1）品牌优势。2011 年世界权威机构华通名略发表第六届“全球最具品牌 10
6、0 强”星巴克居 72 位，品牌价值 119.01 亿美元，比 2010 年上涨了 40%。（2）咖啡技术的优势。 星巴克每年都会投入巨大的资金进行咖啡技术的研究，使其成为咖啡技术的专家。（3）门店位置的优势。 星巴克在中国大中城市的繁华地段已经占据了较有利的地点。好的位置不仅给星巴克带来了较大的客流量，而且还带来了很好的广告效应。（4）财务优势。企业的发展离不开财务资源，星巴克目前在全球 37 个国家拥有 1.2 万家连锁店， 2011 年的前 3 个季度的销售额为 86.678 亿美元。二、星巴克的劣势（ Weakness）（1）产品线不稳定。 星巴克不断推出新的产品， 比如星巴克计划在超
7、市销售即饮咖啡，而且会在自己的店里面卖 CD 和书。（2）星巴克在中国管理连锁的问题。对中国的连锁门店进行整齐划一的高效管理，本身对于任何企业都是一种挑战， 更何况星巴克在中国的股权相当的复杂，这种股权的复杂性增加了美方管理人和中方管理人之间的冲突， 而且来自美国的管理团队对于中国的法律与经济环境还不太熟悉，仍需要时间来适应本土化。（3）体验淡化、服务水平下降。 这主要是因为星巴克在扩张的同时，导致了其核心的星巴克体验的淡化以及服务水平的下降。（4）价格偏高。星巴克实行的是高价定位的策略，主要针对白领阶层。三、星巴克发展的机会（Opportunity）（1）中国经济发展良好。从上世纪末，中国经
8、济发展迅速，创造了巨大的消费市场，并形成了一个庞大的适合星巴克的目标市场。（2）2005 年以后中国法律放宽了对外资零售业直营的管制。在此法规出台以前，星巴克在中国的发展采取的是合作的方式， 而在此法规出台之后，在客观上为星巴克的直营管理铺平了道路，为星巴克在经营模式的选择方面提供了更大的自由度，从而更有利其在中国的发展。（3） 城市化进程。中国的发达城市主要集中在沿海地区，这也是星巴.克首选的的开店城市，但是随着中国的城市化进程的较快，越来越多的地方成为星巴克的潜在目标市场。（4）中国咖啡市场潜力巨大。 据专家分析， 中国咖啡市场将成为世界上最大的咖啡市场，并且将以每年 30%的速度增长，同
9、时中国的咖啡市场割据混乱，属于不完全竞争市场，这种市场的机构给星巴克的发展带来了巨大的盈利预期。四、星巴克的发展威胁（Threat）（1）竞争对手增加。 随着咖啡市场在中国的打开，越来越多的专业咖啡企业也加入到了中国这个市场，抢占星巴克的市场份额，与星巴克进行了比较激烈的竞争。（2）中美文化冲突。 星巴克代表的是美国的文化， 如何在传统文化强大的中国更好的降低文化的冲突对星巴克形成了挑战。（3）原材料成本的上升。 中国的 CPI 指数上升， 尤其是食品价格的上升对星巴克的成本控制和利润空间造成了压力。（4）地区发展不平衡。 中国各个地区发展存在着明显的差异性， 这种差异性造成了各地区人们收入的差异性，这对星巴克的高定位的价格策略形成了很大的挑战。参考文献http:/ http:/