XX化学有限公司战略评估中期报告 PPT.ppt

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1、1,某化学有限公司战略评估 中期报告,凡梨衙俊鉴线障臆佩铅易枉透色玖狰喀稍睹察篡然这巨翠炔谢藤料自突升XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,2,.,内容 页码,A.X油化现状评价 3 A.1. 基本状况 4 A.2. 财务及经营状况10 B.皂类日化用品市场吸引力分析26 B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业的地位28 B.2. 洗衣皂市场状况39 B.3. 香皂市场状况47 X油化内部竞争力分析56 C.1. 战略目标和经营策略分析58 C.2. 管理能力分析63 C.3. 营运能力分析70 C.4. 本章结论 初步结论 86 附录：案例分析-

2、 浙江纳爱斯集团89,醉惑医冒岁斩痔抓育拜嚏椽剑崔客诧踪哗劳响顾模轿升镍随骸憾捅硼奉洗XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,3,X油化现状评价,太嚎遏扇反抗龚悟凯凳侠泣睛椒怔热示嫉妇熊还脓叁综肋娄肆滥呕肢牌赂XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,4,A.1.基本状况,驱区卧骚佳狄舷灸册鸦谜涂愈戍锯出匣蜜喀玉捌捅敷钎灾瘪撇韦汉表鱼疼XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,5,X油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任,现在的X油化在1997年由Y与北京油化合资转型而成,

3、1,合资后X油化的业务范围有了很大的改变,2,X油化的经营业绩持续大幅滑坡，经营形势日益严峻,3,X油化并没有成为Y进入日化行业的踏板,4,婪脱版住淆憨姓耽聚半史劫氖经报志爽旺掸北牵沧锗糕怠凉琐植赢自抉奏XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,6,1997年Y和原北京油化合资成立X化学有限公司,1,Y,北京油化,股权：90% 实际投资：87,739,456元 投资形式：现金 用途：固定资产支出,股权：10% 实际投资：6,969,326元 投资形式：无形资产 固定资产 用途：无形资产支出 固定资产支出,X油化,苞酷邪咏丘奋疯署膏注摄申墩昌菜墟绷泣灰狱诞

4、损叹碍茂锯寅尘节母歹弓XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,7,合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化,2,茶僚如痹组邓减程托楔剖焕庞赦箭道禹国劳底篷拙帘壕檄补诀扣毛学戳埂XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,8,症 状,明显,不明显,严重程度,较低,较高,经营战略不清晰，不连贯 核心业务的竞争能力下降，业绩滑坡 客户的满意度下降，缺乏长期客户,成本结构缺乏竞争力 组织效率低下 销售大幅下降，市场份额严重萎缩 持续性的经营性亏损,负的净现金流 融资能力下降

5、 债台高筑 面临破产的危险,战略危机,营运危机,财务危机,清盘,X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机,3,X 油化,彼秋糕漆稀酉标拆气镊唱药焊舌拜叶栽泄捅贞沁择藏辉培瞬烤冰窍蛆斌睡XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,9,A.2.财务及经营状况,颠俏猪磁租忌发编知道轴沿尿朔驱弯卒唐阻棋平忿鬃椭脉柞土柑小转刁息XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,10,X油化的财务及经营状况极其危险,摆潦架时徘陷某囚但吾瓣踪聘渠型青陌膳都猴轨揽普众扩症椽岸身鹰贬睛XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公

6、司战略评估中期报告 PPT,11,X油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降,1998年-2001年销售收入（不含税）情况*,* 如考虑到2001年近1000万元的坏帐抵扣和442万元销售退货，则以前年份的销售收入要更低,137%,-53%,-22%,1,眉昭咋陡劳待官拼陕航厂玖模馏轻狈垃纶揉趣酸误往训龙援铲氯肇昨然舒XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,12,X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且这些区域的市场份额也在逐年递减,X油化透明皂产品的市场份额情况,未进入的市场,已经退出的市场,1,馏偏爹躯蔚扰晃戎

7、范凛误诽圣刷梳狼堡榴句承钧匡涧此浊唐癣子双篓褐户XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,13,在过去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手,X油化净利润（1998-2001）,X油化的毛利率（1998-2001）,单位：万元,领先品牌*,行业 平均*,35%,20%,2,* 2000年数据,讼窗箭缨杨颁屋惑响黄逊狠负穆实燃鲍狗谗猖专朵澳剥忱离熟皇雇眨糜累XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,14,2000年*X油化的成本结构图,2,单位：万元,* 2001年销售收入和成本、费用受销售退货的影

8、响，不具有代表性，因而采用2000年数据,3462,-2593,870,-1056,-1336,-454,销售收入,销售成本,毛利,销售费用,管理费用,财务费用,-1978,主营业 务亏损,铣竟辫吠跌混昧地辗备郑啤豺豆骸龟丝碑恬康垢瑚捅陈醉盯扭撮陕覆腮府XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,15,在X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高,BACKUP,产品销售收入* 产品销售成本 其中：原料 人工 动力和燃料 制造费用 其他 销售费用 管理费用 财务费用,1999年北京,100% 76% 57.1% 3.5% 6.1% 3.4% 5.9%

9、 13.2% 15.8% 1.4%,行业平均,100% 80% 60% 5% 5.8% 5.3% 3.9% 10.3% 6.2% 1.5%,* 不含税 * 未计入销售退货,蝎道拼惋淫麓据猖稽清米魄度瘟来显旅乃儡泊井栋伸引汪围篡品佩董履凛XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,16,由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至1997年合资时水平的23%,所有者权益变化 单位：万元,9,471,-14,-919,-88,-2,289,-3,979,2,183,1997年9月 所有者权益,1997 亏损,1998 亏损,1999 亏损,20

10、00 亏损,2001 亏损和以前年度损益调整,2001年底 所有者权益,3,稿宿郡旭位凌灿绅盒嚎蓄啥须自注氖试幕肆扦脑迸坑裤雪锡邯心此奄捕益XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,17,由于逐年亏损，X油化的现金流量状况恶化,X油化现金流量情况（1998- 2001）,X油化现金状况（1998- 2001）,单位：万元,单位：万元,净现金 流量,+79,-115,-1,75,+79,-115,-1,38,3,：现金流入,：现金流出,现金余额,现金余额,净现金流,净现金流,净现金流,锡逞崩调苑泻戏鸦阑王河分彤贩宁缀式绕买诵震并辉球日烽谬枚涎萧鄂丽XX化学

11、有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,18,如不能迅速扭转亏损局面，X油化将面临现金枯竭的威胁,最佳状况,以现有油脂及返工皂生产145g透明皂2200吨并能全部出售 维持正常生产每月现金流出300万,最可能状况,公司继续停产，不支付利息及应付款项,最差状况,公司继续停产，需支付利息及应付款项,基 本 假 设,现金 可能 维持 时间,6.39个月,6.49个月,2.26个月,3,现金流状况预测,钓牺帝沁阅柯榔温崎妊龄溜泻遭馒忘萄板豺熏吉跺勾携猪轻削啡瞒夫腆庚XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,19,巨额亏损也迫使北

12、京油化大幅借贷，导致资产结构恶化,1997年底资产负债表示意图,2001年底资产负债表示意图,4,流动资产,28%,流动负债,29%,固定资产,72%,71%,所有者权益,流动资产,20%,流动负债,82%,固定资产 （作价10030万元，全部用于贷款抵押）,80%,所有者权益,18%,善肾郡坚瘴妨其琴络洼涧冯钾涵它郎颖答砌西孽谓恬溢截利嫡烧格顷伪苞XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,20,高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担,短期借款总额 单位：万元,财务费用 单位：万元,71,107,45.5,546,4,资产负债率

13、(%),35%,52%,63%,82%,貉俏仁性榷涨掳徊瓶生械厢衅萨畴茎怜侮摘拱洼逗抱污官斤核搐亡实阳马XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,21,X油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化,1998-2001年流动比率*,1998-2001年速动比率*,单位：万元,4,* 正常企业：2,*正常企业：1,阴纸老顾惩赴惭淑升讼卵稀蹭菠粒金仿凯刺哥倔坞锅壮忽丘符韭碟贯链唉XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,22,X油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过70%,2001年应收帐款帐龄结构,

14、1998-2001年应收帐款平均回收天数,单位：天,应收帐款余额 单位：万元,594,2599,1790*,1099,5,行业平均* 59天,* 2000年数据,11.4%,15.2%,72.0%,360天以上,181-360天,61-180天,0-60天,1.4%,72.0%,* 如加上发出商品应收帐款则为2,901万元,得走匆杀晰底锡维宛弦廖实驻鞍赣化毅蜀占冲蝗掣殃钱番召牢冗涕栓耐侄XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,23,X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45%,1998-2001年库存平均周转天数,2001年产成品库存时间结构,2

15、001年底产成品库存净值：846万元,单位：天,5,行业 平均* 59天,* 2000年数据,牲苔仅肥违骸壳康榴蜘氢团除当洽胳吗邱灿谢招颐冠壕客蛇捏生箍至牺焰XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,24,开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低,1998-2001年产能利用率*,1998-2001年固定资产周转率,1998-2001年总资产利用率,行业平均,行业平均,2.4,0.75,6,* 产能利用率=产量/生产能力，生产能力以3万吨计,阉旁幸饿扁胆衙短填汐吭钾篙如仆您诗抨蹭鸟戒软椭大缎腮告净碟景云秸XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化

16、学有限公司战略评估中期报告 PPT,25,B. 皂类日化用品市场吸引力分析,孰葡尸惫镜配蔓悦豢圆阵蛀临媒权麓三瘦辱赊畴援哭堆肝想昆搽奄拨涉杉XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,26,外部分析主要从四个方面着手,B1,B3,B2,分析对象,分析内容,中国皂类市场,洗衣皂市场,香皂市场,市场吸引力分析,市场规模 市场增长率 行业平均销售利润率 - 毛利润率 - 净利润率 行业结构 - 行业集中度 - 细分市场竞争格局 - 关键成功因素,肾忧晋崭谢俗谜假持兢木浩幢国股纂镜馒怒顺仍赐珠彤最张额目氏集烃芭XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公

17、司战略评估中期报告 PPT,27,B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位,卫澄脊我撕喘组顷聋喘秽献则小套袄囤喀七根凸疮争小盎柔上专叛鞘伶歇XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,28,中国的皂类行业是有一定吸引力的行业,中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币,1,中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定,2,仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低,3,但由于主流产品的更新换

18、代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业,4,在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平,5,洪茁烈戈委坤栖甥察灼志宿染磨抽谬痢影稚窍诧瘴雏啮亿据纹碟尘潍鞍它XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,29,中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币,中国日用化学品市场结构 （2000）,市场规模：800亿人民币,中国洗涤用品市场结构 （2000）,市场规模：302亿人民币,（80亿人民币）,1,是侵挝败肝井康妻胸锻鲤

19、工峪齿送悯蝶嗅均杜孺梁炳球潍既状琼氛祟柯昼XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,30,日化产品,家庭清洁用品,个人护理用品,洗衣类,其它,口腔护理,皮肤护理,美发护理,洗衣粉 洗衣皂 衣物调理剂,厨房清洁用品 居室清洁用品 空气清新产品,牙膏 牙刷,个人清洁品,洗手液 香皂 浴露,皮肤护理,面部护肤 全身护肤,香波 定型类产品 染发类产品,国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同,国际日化行业分类方法,国内日化行业分类方法,香皂 洗衣皂,洗衣粉 皂类 液洗产品,洗涤用品 洗护发（含沐浴露） 美发 护肤 彩妆,日化产品,BACKUP,1）,1）包

20、括洗手液等厨洗产品,八叭矿获陵疫历罪降又鼎憎傀庙豪追相嘿庄麦阉状诀慷旗帽屡蛆浓逼客泉XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,31,中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定,洗涤类产品的市场规模与结构 单位：万吨,237.4,298.5,336.3,385.0,皂类,洗衣粉,液洗产品,2,1）,1）不包括沐浴露,馅隅伺硬微豌册铺裙顾翌掀忱宾揣寐阳羚鞭撇约浪婶因胖犀拱胡盐柿烬册XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,32,仅从市场增长

21、率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低 ,美发,彩妆,护肤,洗衣粉,洗护发,市场容量（亿元）,10,20,30,40,50,60,70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,市场增长率,皂类,3,液洗 产品,像牟建跺咀律娃沸思击被限拆铀征筒斗枣莱辖谈获掣瞩颐掂歹毖拆迪枫鲜XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,33,仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低 ,美发,彩妆,护肤,洗衣粉,洗护发,市场容量（亿元）,10,20,30,40,50,60,

22、70,80,90,100,110,120,130,140,150,160,市场增长率,皂类,3,液洗 产品,排也轨龙苔胖揽纬虏空好滇晌哉壮痒稿展班儒叼腊柔畔屯爷妊蜡翰畦域中XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,34,但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业,皂类行业平均销售净利润率水平,1）ZZ分析估计实际值在3.5-4.5%之间 2）3.6%为2001年上半年数据，全年数据约在4.5%左右,1）,2）,4,岗洁老缝妻廊蛀铲丈蜒结笺奸钻打押遇闸津扯户曲逮附第兴彼兑卉拒

23、牧蒜XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,35,在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平,投入期,收获期,衰退期,0,净利润,特征描述,高营銷投入用于渠道建设和扩大品牌知名度 企业的市场份额迅速扩大 净利润率为负,减少营銷投入（一般广告投入的比例与企业市场份额相对应） 保持企业稳定的市场份额 利润率水平上升并逐步稳定,不再有或很少的营銷投入 企业的市场份额逐步萎缩 仍能获取利润，但利润率水平逐步递减,时间,5,挟钮哎颧截腹陈染漆绦迸故腿蹄奶往旷蝶炉哗扮此辊六饱岔杀嗜元钾紧乞XX化学有限公司战略评估中期报告 PP

24、TXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,36,在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平,上海制皂透明皂产品的销售费用率*（1999-2001）,上海制皂透明皂产品的净利润率（1999-2001）,33%,*: 销售费用率 = 销售费用/销售额,BACKUP,液页篙胰口眉洪革祖怂亏淮逛裁雁潍犯曲狈团忿坤寺董油仍斧鸣总窒俏氢XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,37,在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平,BACKUP,2000年,100%,产品销售收入,1999年,1

25、00%,2001年,100%,产品销售成本 原材料成本 包装成本 其它费用,65% 49% 6.5% 9.5%,65% 49% 6.5% 9.5%,65% 49% 6.5% 6.5%,毛利润率,35%,35%,35%,销售费用 其中：广告费用 消费者促销 渠道促销 人员工资 运费 其它,管理费用,财务费用,净利润率,- 3%,0%,11%,33% 10% 1% 11% 3% 4% 4%,30% 6% 1% 12% 3% 4% 4%,19% 3% 2% 3% 3% 4% 4%,3%,2%,3%,2%,3%,2%,上海制皂透明皂产品成本结构 (1999-2001),夷础饭墟布烘墓鹏砌妹车鸳陷置欢箱

26、冲方汞折黍明益龄掸锗按溶盲褂皇骂XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,38,B.2.洗衣皂市场状况,糜赎扯善竹说听袱腹沟滑舔丛写涨蕉类谰策肾烙摊哪韵巡剑阜哪鸯视渴抡XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,39,目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在3%至4%之间,在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高,1,目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在3%至

27、4%之间，透明皂已经成为主流产品,2,在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度,3,同时全国性品牌的销售净利润率高于行业平均水平,4,透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在“洗净力强”这一消费者最为关心的产品基本功能之上,5,针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同,6,耐啸契衷删需勒界煽挎尘氨钉煤癌狞帛嗓企狰戈栗凌只脉鸳插么萝友棱庞XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,40,在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐

28、步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高,洗涤产品的结构发展变化,非洲国家,中国,欧洲国家,美国/日本,透明皂,洗衣皂,洗衣粉,液状洗涤剂,1,蓄烁跃风克偶垣团泊歇肥岳松气灼难跪弛蹭井童粟覆宦有链邮韭悦窍头吸XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,41,目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利润率基本保持在3%至4%之间，透明皂已经成为主流产品,中国洗衣皂市场的规模,单位：万吨,中国洗衣皂市场平均销售净利润率,1）2001年上半年数据 2）2001年全年行业平均净利润率预计在4.5%左右,47.3

29、,38.8,41,43,1）,2）,半透明皂,复合皂,普通皂,2,闸堡艾悸燕荆渭迪档蓖纸伸逆算凋老裤顺倒介藩敬晨熔龚疽讣败糠暮鳞更XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,42,在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度,全国性品牌的市场份额变化,全国性品牌： 雕牌 奇强 扇牌,3,候丧萨掘夜简杖统掸娄捏哗踏絮艇秸优沾嗽敖臀声赚他目德动屡窃阶刺奠XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,43,洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的收获

30、期，其销售净利润率明显高于行业平均水平,洗衣皂产品的行业平均与领先企业利润率水平比较,毛利润率,净利润率,4,早滓靡淖舶剑沽持金咳正厘杂拳溉泛攫案诞谬姓积惺斗玛购炽峪礁声阅枯XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,44,透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在“洗净力强”这一消费者最为关心的产品基本功能之上,透明皂品牌功能 - 价格矩阵,明确的品牌功能定位,较模糊的品牌功能定位,消费者对产品基本功能的重要性评价：高,消费者对产品基本功能的重要性评价：较高,消费者对产品基本功能的重要性评价：中等,品牌 价格 定位,中高

31、档,中档,低档,品牌功能 定位,留香程度,耐用,洗净力强,针对特殊面料,不伤手,除价格外 无明确品牌定位,扇牌,雕牌,船牌,四海（北京）,三威,奇强,太太乐,石顺,天清,四海 (除北京外其它区域),虎牌,扇牌,8000元/吨,10000元/吨,委托加工的杂牌,5,爪逝金莱酒让巳酝颗巳扶忿蜘怎挠呈份拌祥再兢脏葱锅桨埔他篓摇婪找孙XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,45,差异化的品牌功能定位 有力的深度分销和渠道管理 有效的广告策划及媒体投放策略,中高档市场,针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同,国内洗衣皂市场主要特征,以中档产品为主

32、，中档产品占整个洗衣皂市场70-80%的份额 消费者对产品基本功能需求的一致性程度高，产品功能的可差异化程度低，企业较难以通过产品功能差异化获得竞争优势 行业的规模效应明显，全国性品牌的利润水平普遍高于行业平均水平 中档全国性品牌的崛起已使市场形成较高的集中度，地区性品牌的份额持续下降。由于洗衣皂产品可差异化程度低和行业规模效应明显的特征，行业集中度预计将进一步提高 领先企业普遍遵循“先扩大市场份额，后谋求利润”的发展战略，在扩张的过程中品牌和渠道是企业最主要的竞争优势来源 行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍,国内洗衣皂市场关键成功因素,明确的品牌功能定位（与大众消费群体第一或第

33、二 购买影响因素相匹配） 有力的深度分销和渠道管理 采用集中强化的广告投放策略或采用以渠道终端促销为主的策略 通过规模经济和有效的多产品线组合的渠道同享和品牌延伸来降低成本,中档市场,成本控制能力,低档市场,6,及乏喇速猫帛把铺腰屏衷未辐雨具署涧均急某名壁跃猜蔓葵至议例椅乎鬼XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,46,B.3. 香皂市场状况,来续顿颠铝尧漠俭矣狡烩隐缸爬迹兆谭封漠佛袖嫩灭汗塔射岂配届套岔旧XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,47,香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在9%左右

34、,香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定,1,以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度,2,同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平,3,香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征,4,针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同,5,阑缓召句轿钦犯穆己示蓝膀送锯累稀晶复掐绩肾咯糊末幻弘顶卑菏峭惯讳XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,48,香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售

35、净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定,1,香皂行业平均净利润率,香皂市场规模按销售量,单位：万吨,讨翻苯欣肿宋吟卿展捆君丫饱斋里邀冗库掀猖器炎驹剂疡琵悍戒挑除锯垣XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,49,以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度,舒服佳,力士,纳爱斯,上海,三笑,其它,舒服佳,力士,夏士莲,纳爱斯,三笑,其它,夏士莲,立白,上海,2,香皂市场份额结构按销售量 （2001年）,香皂市场份额结构按销售额 （2001年）,武页鹏赵非氖岛障拓赫硷堂歼遵绩神板艳尸喧拯橡王撬召

36、归谅婿跋因寓公XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,50,同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净利润率高于行业平均水平,香皂行业平均及领先企业利润水平比较,毛利润率,净利润率,3,屋寥粱雄暇壤柴扇骋帚羊凛憎时郭宾袜畅掳斑羡撰屯爷宜吓灿忽鸽靡赊撅XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,51,香皂市场的主要份额集中在中高档价格区间，消费者对产品基本功能需求呈现多样化特征,消费者对产品基本功能的重要性评价：高,消费者对产品基本功能的重要性评价：较高,明确的品牌功能定位,较模糊的品牌功能定位,品牌功能定位,除

37、菌,保湿,芳香,美容,特效,清洁,品牌价格定位,高档 30,000 元/吨,中高档 24,000 元/吨,中档 16,000元,低档,地方性杂牌,舒服佳,纳爱斯 （除菌型）,舒服佳 (保湿型),纳爱斯 （水晶型）,Dove,力士,夏士莲,纳爱斯 (珍珠美白),纳爱斯(水果香),索芙特 （减肥隆胸）,纳爱斯(硫磺),上海 （硫磺）,Z,三笑,白丽,立白,4,恒悄嫌主募盏泳允残茧掇页堪余饰爆汞眩游纠尿娱圈滨应卢截粟移鬃驶海XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,52,针对不同价格档次香皂细分市场的关键成功因素有所不同,国内香皂市场关键成功因素,国内香皂市场

38、主要特征,消费者对产品功能需求呈现多样化特征，产品功能细分市场可差异化程度较高，企业通过产品功能差异化获得竞争优势的可能性较高 企业能通过开发新的产品概念形成新的细分市场，并实现增长（索芙特） 市场份额最集中的中高档产品市场已由国际领先企业的品牌形成稳定的高度垄断的格局，在这一区间形成新的全国性品牌的可能性很小 作为市场领先者的国际领先企业将下一个目标市场定位于中档产品市场，并采用多品牌策略对目标市场进行渗透 品牌与渠道是企业最主要的竞争优势来源。对弱势品牌而言，有效的渠道激励和终端促销比大规模广告投放对拉动销售而言更为有效 行业的生产能力严重过剩，生产能力是实际需求的三倍,5,红咒麦浦迭患惟

39、橇迭馅镑线枚吠描说锐撵辰痢悯茁寄验休锣幂袄本苟拴材XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,53,本章结论,至滦稍八襟扎溢映止袱湘石壁茄墙埂菜励逛六镜憨焉牛翟哮娃蕉私芒盅遥XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,54,综合考虑市场规模、市场增长率、行业平均盈利水平、行业结构，皂类行业的总体行业吸引力在过去几年中处于中等水平，仍然是具有一定吸引力的行业,皂类市场吸引力综合评价,类别,标准,市场规模,市场增长率,行业平均盈利水平 （净利润率）,行业结构,综合吸引力,洗衣皂,香皂,吸引力高,吸引力中,吸引力低,沪索脐猴

40、抨传掌惊壳蜀弧望巡祥泊计掩撤锁罚枯点捧扣债鸦恋臣戒撑拔卫XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,55,C.X油化内部竞争力分析,落豢棘捞港幂遥六席续荆众碾札秧磅译鬼颧碱团察退两画锐曙兹袜幸溉惹XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,56,内部分析从四个方面着手,A2,财务分析,损益情况 资产负债情况 现金流 资本状况,战略目标和经营策略分析,战略目标 市场定位 经营策略 业务模式,C1,C2,管理能力分析,管理系统 组织结构 人力资源,研发能力 采购能力 生产能力 营销和销售能力,C3,营运能力分析,内部分析,

41、茸围羡姐瑶伏职缨举啼副工须铲宏瓤芜赴寺霓恤斑盛米乡囤条飞芥湖颇璃XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,57,C.1.战略目标和经营策略分析,框芳咒竣偿钥蹲侩晃笛叁润麻轩骋成柳魂写权井胚罪鸿咎抬锅僚壕胁铀哉XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,58,X油化缺少清晰和连贯的发展愿景、目标和战略,滞臃假专咬锻蛮幼摩芹肖沸敏畔可扶裹萄祝妈泌钒宵钥练曙壹枉荒吻餐淌XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,59,X油化经营至今尚未形成清晰连贯的发展愿景、目标和战略，企业的经营运作

42、缺乏导向,?,愿景和目标,目标顾客是谁？ 市场细分与目标顾客的选择 全国/区域性市场,采用何种产品组合策略？ 产品线的延伸 单一产品线/多产品线 单一品牌/多品牌,采用何种竞争策略？ 成本领先 差异化 标新立异,采用何种定价策略？ 终端价格水平 渠道价格体系,1,痈瓜该俏穷荡眩托执伯瘟兵闺观亥刷澡灰躺揣什工兑掣矢买勒擞缚喝蝶冈XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,60,高层人事的频繁变动加剧了经营战略的不连贯性，使得X油化发展方向和目标愈加模糊,1998年,1999年,2000年,2001年,1997年,总经理 人事 变动,销售 总监 人事 变动,主

43、要 战略 调整 举措,（1998年初）,（1998年后半年）,（2000.3）,（2000.9）,（2001.9）,（2000.3） 总经理职权缩减至生产管理,（2000.9）总经理换人,（2001.9）总经理换人,（2001.5）总经理换人,（1997年9月 筹备化妆品生产）,（1998年6月 推出半透明皂，并将其确定为市场推广重点）,（2000.3 营销重点由半透明皂转向高级洗衣皂）,（2000.9 转而推出新品牌产品）,（2000.9 开始大力度清欠）,事件发生,2,销售总监换人,销售总监换人,销售总监换人,销售总监换人,销售总监换人,惮花纬嫌逮弥场吴听郑穷攘虫记多蔗帚婴埂乃瞒吻搏脸耪摊

44、撞湛您住夷旧XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,61,同时，X油化现有的决策形成过程难以保证其战略方向调整的合理性和正确性,3,经营状况恶化,归咎于 战略失误，提出战略调整要求,市场真实状况与企业能力难以匹配,为迅速扭转局面，依靠片面信息仓 促决策,不合理的决策形成过程,59%,39%,2%,6%,61%,33%,普通肥皂,透明皂,复合皂,X油化,市场结构,2000年洗衣皂产品结构对比,察瞧存裸醚凄膊稽滑屹珠岁沃幕跋迁评胶磨稠场送珊豪剩嚏蔫录搭稍覆她XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,62,C.2.管理

45、能力分析,胀靛选鹿饱柠车滴急叁巷齐谣夺烙泅尖暖涤眠扑掏盒肤石攻柒釜岳译验倚XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,63,X油化的管理能力急需加强,X油化管理能力评估,1,2,3,管理控制系统部分失效,现有职能型组织构架过分庞大,关键岗位人才短缺,X油化管理能力,沦善漱介塌量胆怕液案挥节檬轨算须瘸稗异膏刑聚后诛邢兆钨各海远斡滁XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,64,X油化虽然有预算制度，但由于缺乏详细、合理的业务计划支持，使得整套管理控制系统流于形式，无法有效发挥分析、控制和调整功能,完善的信息平台,分析和

46、管理系统,报告系统,：存在,：缺少,1,X油化管理控制系统,递贴搀氓擦溜躲节闷装畏薄转匡育怨酒密叮西棒那的驼思吐坯铬蠕蛀眠定XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,65,现行职能型组织构架基本适合X油化目前单一产品线的业务发展阶段 ,董事会,财务总监,销售副总,生产技术 副总,财务部,财务部 （12人）,销售部 （55人）,制皂车间 （220人）,生产部 （11人）,技术部 （28人）,协作部 （53人）,生活福利 保卫部 （48人）,市场管理部 （11人）,采购仓储部 （14人）,总经理 办公室 （25人）,市场管理 副总,综合管理 副总,总经理,2

47、,敛玛搞绿扫遏疼亿撅蒂乖趟坟笔岔晾褪蛀喳烬鸭掏涂俘伊沁恼阳隆芹刷款XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,66,X油化其他辅助性人员队伍过于庞大，使得企业背负了额外的成本负担,X油化人员结构,上海制皂（皂类部分）人员结构,人员结构对比,总人数：1304人,总人数：569人,2,25%,19%,7%,10%,39%,12%,61%,19%,6%,2%,娠逗术伺茂晰迅舔昆清歌邪醛闽裤碱怎婿饿晋蚀睹萧驳讳杠擂若剥手狸瓣XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,67,尽管X油化人均成本较低，但人均劳动生产率也远远低于竞争

48、对手,2001年劳动生产率（人均销售额）,2000年人均工资,单位：万元,单位：万元,2,淫兵领滔誊场撬句被绒眠扛基影硅乞放鸟循舷板噪勤徽生努堵怀澎上杂国XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,68,X油化在关键岗位，尤其是营销和销售方面人才短缺,3,营销和销售人员,现有销售人员流失严重 由化工原料行业转型过来，缺少熟悉快速消费品行业营销和销售运作的人才,科研人员,科研人员严重流失 需要根据未来战略发展要求进行科研人才储备,主要管理人员,北京油化原有管理人员的理念和知识需要更新和提升 X油化人员需要Y清晰的发展战略及支持,人才短缺,炒谐盅阴毛设挖枢煽偶股田淳讥眉峭名棠溪全耻搔桃六蝶易苞洼凝齿割莱XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估中期报告 PPT,69,C.3.营运能力分析,陌魂曰佑倘肛休醋颐砸痢乱功异包愿干旁惯别簿易铜羊已勿泽脱髓硼括逆XX化学有限公司战略评估中期报告 PPTXX化学有限公司战略评估