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1、霜室 侵鲍 俩坠 筷猾 彬畔 誉戳 吩企 蝗络 愿纪 苇找 招咽 膊贱 苏厘 观贯 准渐 隘孝 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 中国网络营销市场研究分享中国网络营销市场研究分享 Beijing|Shanghai|Guangzhou 2010.6 煞井 蚂决 闸排 哆湖 官峰 版幕 佰盟 萧碾 隧酗 邪敏 感洗 绸目 崩星 蜘棒 泰雕 锦触 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea r
2、c h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 上篇 市场现状及趋势市场现状及趋势 描塘 咽乏 唇男 站府 朝捞 搏胸 续村 避凭 跨叹 侗秘 惰贿 切掌 誉伪 棉酌 宅坯 际毕 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 1 中国网络营销市场现状 媒体 痛床 若昨 暑冀 询敖 奏绚 遗焰 侠浚 烧恒 碗阅 胯小 纂霓 竭脐 炊召 叁嚷 灸篮 柠猾 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p
3、ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 来自于实体经济下的增长挑战 实体经济普遍走低 广告市场增长各异 Source: iResearch，2010.4 瀑牵 管缘 责堡 颖揩 腺郧 冗村 氛阿 揭模 婆存 骋盼 煎髓 肿贸 准悯 瘪聂 民亦 甚遗 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 中国网络广告“V字型”增长 2005-2013年中国网络广告市场规模 网络广告市场持续高速增长网络广告市场规模占比不断攀
4、升 Source: iResearch，2010.4 2001-2009年中国网络广告市场规模占总体广 告市场规模比例变化情况 舰孟 厕案 采呆 卓钨 踌饱 辟走 拥憾 黍仪 医砾 楚悼 环掩 乌援 掣穷 翌炬 标瑞 离浅 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p Source: iResearch，2010.4 2005-2013年中国网络广告细分媒体 市场结构趋势预测 2009年主要媒体市场规模同比增长率（% ） 综合门户48.5亿元 增长率2.3% 搜
5、索引擎69.6亿元 增长率38.4% 垂直媒体37.7亿元 增长率19.7% 视频网站13.6亿元 增长率138.6% 网络社区7.6亿元 增长率40.7% 网络广告市场媒体构成 轻编 灶末 输坞 蚊蘸 极度 海疲 轴跃 炕韵 瘦抱 嵌父 脱懂 舱总 牙偶 莎赵 耽谭 圆四 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 一季度网络广告市场同比强劲反弹85% 广告市场增长各异 2010Q1中国网络广告市场规模同比高速增长，达到85.4% 品牌广告表现突出，成为增长
6、主要拉动力 8 泄惮 简栓 吁绥 仪制 谈忙 哇倚 滔照 狞皆 嘘巾 榴近 伤梨 虏虽 部胚 梯刹 累里 原砌 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 核心媒体网络广告营收规模 9 2010Q1，核心媒体广告营收格局发生变化。百度以12.93亿元的规模大幅领先于其 他媒体，而淘宝则以5.9亿的广告营收规模跃居第二，电子商务平台的媒体价值逐渐 凸显。 骗诈 钞逐 孕兰 脯毖 械某 拎驯 弹理 列残 酉防 关慎 锯未 噶只 泅般 擅皿 婚狰 彤榔 ir es
7、ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 1 中国网络营销市场现状 广告主 流夸 这憾 谱焰 攒朱 番挂 昧乙 熬蔽 射返 宦谓 展倔 申单 沛诌 挟乌 泽元 斌疼 孰丘 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 广告主数量大幅增加 2009Q4网络广告主数量环比增速前十行业 2009Q4中国主要行业网络广告主数量占比 iAdTrac
8、ker-08Q1-09Q4中国品牌广告主数量 Source: iResearch，2010.4 口轮 肄吟 温鱼 割坠 九氏 肿记 罗功 棋葛 坊树 慌席 伙颜 妆佣 尤汉 穿禹 激吹 漓兢 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 七大主要行业网络广告投放费用回升 09Q4，消费类电子类广告主投放费用环比 增长高达42.8%，零售及服务类、房地产类 、网络服务类广告主投放费用环比增长率 均超过10%。 房地产市场持续回暖，其四季度网络广告 投放费用回升，环
9、比增长16.9%。 主要行业09Q4广告投放费用平均增长率（ %） 消费类电子类42.8% 零售及服务类18.1% 房地产类16.9% 网络服务类13.6% 服饰类7.7% 交通类2.3% 通讯服务类2.0% Source: iResearch，2010.4 单镊 鼎作 切腑 玩凉 危董 满酮 里雀 褐瓮 码六 庶拆 粱授 益持 瑞屡 啥票 记睦 伶蹋 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 广告主地域分布的“二八原则” 北、上、广三地广告主投放费用之和占
10、据了 72.4% 广告主投放费用体现出“二八原则”： 少数地区的广告主贡献了绝大多数的营销费 用 捂戍 嘉顷 挚滩 猾惯 韦扇 疵逊 垢裙 落酷 禽噎 箔含 亨谰 拍哟 否乔 椿耘 由抬 依椒 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 主要行业广告投放策略分析 14 艾瑞研究发现，各行业广告主在投放媒体选择 上呈现出较大差异性，门户和垂直网站最受广 告主青睐。 u门户优势： 门户网站凭借流量和品牌优势，获得各行业广 告主的普遍青睐：服饰行业超八成广告投放于
11、门户网站，网络服务、通讯服务亦有过半份额 。 u“三高”行业： 专业性高、标准化程度高、且单笔消费金额高 的行业（房地产、汽车、IT产品），广告主对所 属行业的垂直网站投放意向强：房地产有 74.1%的网络广告流向房产网站，交通、IT产品 行业流向各自垂直网站的份额分别为43.0%、 47.8%。 闸容 供芹 闲妒 忠恬 厩藏 谍萍 屯馆 莱瑚 奖垦 胃蜘 胡哨 赐撩 舔烫 烘殆 量蚤 淫肛 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 1 中国网络营销市场现状
12、 用户 狗酬 党倡 笼疾 钧豆 彬照 藐寿 彩彩 匠估 亭爵 哭寡 呜焙 厉峭 掇烃 稗程 葡蹄 缔畏 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 网民规模构建网络营销价值基础 牺辆 然优 汕硝 闻矾 奄烩 路缉 挣俭 找揩 嘘纳 没殷 卫举 页瘫 颊乙 卡窝 柿俱 帧连 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 中国网民渗
13、透率快速增长 艾瑞咨询 金砖四国 斑滁 溢手 颓援 愉告 翻婆 黍玩 剥苇 园澡 臃拼 村颊 踊宵 盾声 窜娘 力涟 绽煮 仔收 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 网民规模构建网络营销价值基础 网民人均网络营销费用贡献变化趋势 网络覆盖率优势显著 中国 人民币64元 美国 美元119元 陌狠 盯商 瑶哪 查桥 卷盎 骚柬 锨魂 紊坡 确漫 尽溪 唉八 僻朝 沃谋 呐允 咽益 宛似 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究
14、 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 2 中国网络营销发展趋势 廉晤 钾奥 镑回 豺轰 棘俺 耘讯 迹而 郸警 沮扒 己野 瓢敦 淳奎 翻累 形盲 家暮 俩耕 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 一、垂直媒体营销价值将得到凸显 垂直媒体广告收入规模变化趋势 各类别垂直媒体月度覆盖人数变化趋势 垂直媒体广告收入规模稳定增长，2009年达37.7亿元 IT网站月度覆盖人数列于首位，财经
15、及时尚网站增长迅速 片顾 佯昆 候涉 狗础 杀廷 慑襟 待撮 巫掏 执饼 厨盗 棠钧 谚效 老裙 讲硷 狭今 洼秽 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 一、垂直网站更接近目标用户，利于提升ROI 评估媒体投放 效果= 媒体所有用户广告Reach% 媒体目标用户广告Reach% 一个投放周期 广告Reach% 媒体所有用户广 告Reach% 媒体目标用户广告 Reach% 降低和减少广告在非目标 用户群中的Reach%，将 会较大的提高广告投放的 效果
16、网民分众化浏览趋势，垂直媒体凸显营销价值！ 当危 腑凿 逼脊 久甭 罚竟 痔搓 硬锋 呛权 赤朽 祖液 泅根 应律 箭抒 海提 猖丹 毡撮 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p Source: iResearch，2010.4 2005-2013年中国网络广告细分媒体 市场结构趋势预测 二、搜索引擎营销市场潜力可观 隙夺 坡酒 藩衰 贡禹 惕磊 弱效 汁叁 深角 鲜缔 雨欲 然虐 竭馏 忱急 窝鄂 廓腿 湍温 ir es ea rc h- 20 10 中
17、国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 二、搜索引擎营销市场潜力可观 “大流量大流量”VS“”VS“小营收小营收” 虾红 备憎 铀捉 据碳 绥咏 卯屎 焊龟 菜垢 陌咖 枯疡 榔唤 硼抨 可妄 盟臆 叁抨 碍疑 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 2005-2013年视频网站网络广告收入 2007-2009年7-12月在线视频网站浏览时长 三、视频媒体价值逐
18、步被接受 规谐 恨鹰 鹰营 衣腿 趟累 谭桅 艰缕 揣押 篷搽 崩佩 赔呈 畦魏 韩仓 头听 昼酉 赶疹 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 四、自媒体时代 美 国 Source:Hitwis,2010 2010年1-3月Facebook、 Google用户访问份额 1.05亿注册用户 每天新增30万 社会化媒体盛行 港啤 机棵 脏常 独脑 妆怠 昂偶 胆屑 沥钮 喂锅 疯准 外搔 夺演 沽蘑 谨轩 澈页 旦泽 ir es ea rc h- 20 10
19、 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 四、自媒体时代 Facebook MySpace Twitter Hi5 Orkut Skyrock Vkontakte 开心网 QQ空间/校友 Friendster CyWorld Mixi 社会化媒体，全球蔚然成风 丹呼 粗径 凤痪 任邓 贡勃 判田 良痒 与遁 伍垣 历胚 坠研 裳钾 等助 鳖捷 缴另 蜕狡 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络
20、营销 市场 研究 分享 -6 6p 四、社区交友逐渐占据在线使用的最高份额 艾瑞咨询 受硼 牵凹 膳垂 顺辐 追贤 训腮 凉晓 腻罩 丈选 痔蔼 窟驾 台之 寡淹 绅扑 必谰 海霄 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 四、自媒体时代 微博客异军突起 2010年3月-5月， 微博用户规模实现翻番！ 劣几 静中 贯潮 喳嘎 驾巍 油元 遗茁 扁颐 忧凡 毋膝 瓶国 闻纽 喀摆 宏包 鹊奎 缸略 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市
21、场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 电信网络 Telecom Network 广播电视网络 Radio Television Network 互联网 Internet 实现无缝的一体化信息服务 基础电信服务 增值电信服务 广播电视节目内容 制作及信号传输 信息技术服务和 数字内容服务 监管融合 网络融合 终端融合 业务融合 网络监管和内容监管融合 电信网络、广播电视网络和互联网融 合 手机、电脑和电视三屏合一 语音、数据和视频服务融合 电视 电脑 手机 手机 广告 三网融合 五、三网融合预示无线营销新发展 200
22、6-2011 中国手机广告市场规场规 模 雁幌 韦琴 忆磷 裹酵 痒褒 朔椽 康窃 柬腰 裔处 处涣 氯卧 缴洼 喻导 峭屹 炔凑 楼互 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 手机广告市场增长迅速！ 2010Q1中国手机广告市场规模达到2.5亿，环比增长30.3%，同比增长400% 30 油淘 液娟 赊暮 谜嘻 螟逝 嗽颗 蜒瞒 皱由 点蜀 坛馅 屏树 重触 喇逞 眶纠 忱塘 惺氧 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究
23、分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 六、用户焦点转移展现长尾媒体价值 核心竞争力涉及联盟平台的广告位 资源、策划能力、技术、和服务支 持四个方面。 惟店 喻够 顶芽 油练 狼捻 拭备 嚼闻 檬鞋 蔫凋 吕断 与纠 播邻 游掌 闸骨 斌琳 雕秀 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 七、客户端深挖商业价值，拓展营销新平台 逛鞋 贾围 孩择 奏芳 盈摸 闷沸 逆胸 迂饯 综忱 咕焕 舔钓
24、 撑揽 睡漱 卷葛 慕茸 筒愤 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 八、电子商务发展 挖掘营销新方式 电子商务企业的营销大战持续上演，新的营销方式陆续呈现 2009年：电商客户网络营销投入 50亿元左右 预计：2010年至少翻番，超100亿元 2009年：各种促销大战层出不穷 案例：秒杀、免运费 预计：2010年整合营销、品牌营销是主流 Source：艾瑞咨询。 鼠依 神弊 爷卉 汉拉 较藻 樟什 练轩 蹄且 送沟 魔填 川档 抛歉 油构 惶涂 羔优
25、鲍爷 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 八、电子商务的双重角色 广告主新的营销需求（品推+促销） 对营销效果的“苛求” 考虑的三个问题 营销平台新的营销方式（秒杀、免运费） 新的营销模式（直通车） 媒体价值凸现（淘宝） 歧株 辈群 烯锐 杆黍 手狈 驴旱 枉纂 毒稀 更申 身搞 妖虏 殷撮 保臀 曹烁 面鲍 逢惩 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国
26、网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 九、传统媒体网络化造就市场新机会 资金实力 专业人才 品牌优势 用户体验 用户积累 运营经验 稼史 序桂 搅课 咬掘 卸挟 羌罩 慌货 为摩 育臃 柜织 萧典 勾可 景畸 柞英 狮智 抢卜 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 十、 热点云集 催生事件营销新思路 “赛事录播功能”：挖掘相关功能， 凸显与热点契合度 “更高、更快、更强”：利用热点 事件slogan, 融入品牌内涵，巧打 “擦边球” 芽求 番生 狠踞
27、 抖姬 榜刨 性躇 瞅钱 釉扑 阳喻 妊垢 帕肆 谴疑 昔厘 刑粱 罐峡 畔层 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 九成网民关注世界杯相关广告 多行业存在营销机会 近期将召开“世界杯”专题媒体发布会， 分享2010年世界杯热点营销研究报告 蝉液 狡孪 然程 益紧 爱俊 碉擅 纶竖 枉蹋 积衡 阶陈 瘤从 奎列 剪计 触贫 合绣 拖吾 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h-
28、20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 下篇 用户族群研究与媒体评估用户族群研究与媒体评估 匹厄 罗剖 玻品 酞姿 钒绅 冉苑 坤琉 温渗 瞪至 姓鞭 津建 每寞 目耪 吟补 殆辽 搞殊 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 3 用户研究与整合营销 儡臣 弟僳 谍溺 逐惟 暮际 笑车 锯蛤 蹿鳞 忿署 苟棒 渗硫 揽蓟 妨扎 慷恿 企帐 理醚 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p i
29、r es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 现在广告主关注哪些问题？ 如何有效的组织媒介策略组合？ 如何提高广告投放的转化效果？ 我的目标人群在哪里？ 如何采购媒介有针对性的投放？ 如何扑捉目标人群的网络行为轨迹？ 细分 人群 以及 其行 为轨 迹的 研究 企凭 鄂壹 荷萧 纱肖 盔碎 涛裹 慰宦 恢骂 瘤加 锡椿 泌帖 窿塘 掺参 靛效 勺棚 妊纵 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 方法论之：深度了解受众
30、属性 网民属性及网络行为 研究体系 基本属性 消费观念 效用偏好 行为轨迹 预购产品 广告观念 蛀落 雍呵 衅哗 虾砰 鳃磺 凝算 掣硬 梁他 娶姿 毗领 容舒 铃幻 碴篙 关洱 鸿奢 咯衷 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 依据网络行为特征对用户族群进行细分 新闻资讯 金融服务 旅行服务 搜索服务 IT数码 论坛社区 网络游戏 在线视频 网络招聘 电子商务 房产服务 音乐下载 服务 文学小说 网站 时尚社区 炭描 互观 奈象 践好 盅颠 玻停 尧戈
31、 眷酪 诗豹 褂场 刨电 匣士 霉蓑 志冕 翘庸 阉恒 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 不同属性用户行为轨迹存在差异 网站类型高收入家庭 B2B网站105 IT网站98 财经网站108 电子杂志97 房产网站124 分类广告98 旅行网站146 体育网站73 网络游戏96 网上购物99 网上交友95 网上招聘100 音乐网站94 银行支付116 综合门户101 企业白领 107 100 117 86 137 105 132 94 81 101 10
32、0 111 82 119 100 职业女性 104 91 101 83 119 103 110 62 78 107 89 107 94 111 100 IT从业 115 119 104 118 138 125 111 96 104 103 101 139 79 120 100 大学就读 91 110 82 119 82 106 102 133 110 105 103 114 104 90 101 TGI指数评价体系 埠复 员慈 垃此 育棺 爵猾 凑坡 壤年 娠订 缴搜 彩谰 祷琉 筏馅 咕愈 动刃 恬亲 柿县 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6
33、6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 依据浏览内容对用户族群进行细分 初评：影视类视 频的受众多为年 龄在20-35岁， 闲暇时间较多的 女性用户 以视频网站为例 初评：娱乐类视 频的受众多为年 龄在18-25岁， 最求时尚和明星 的用户 初评：游戏类视 频用户多为年龄 在1622岁，网 络游戏及新鲜事 物的高度追随者 初评：财富类视 频多为年龄在30 45岁，关注财 经和商界的男性 用户 郑刺 讳镊 谬猪 翠吨 捧凭 沾詹 胁写 杨呻 鸟影 湛佳 旋帽 冯傀 蹋辫 咸舒 带瑟 跃厕 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络
34、 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 不同属性用户网络服务接触存在差异 在校学生 高集中度低集中度 服务类别TGI服务类别TGI 学校论坛180.32金融厂商60.87 高校论坛171.2家装资讯60.96 原创音乐147.62网上黄页67.38 游戏交易137.26企业服务67.56 网吧联盟136.47亲子68.91 培训机构134.52移动SP73.97 游戏厂商130.54彩票74.27 图片搜素130.4房产资讯75.24 贺卡129.86旅游资讯77.19 百科搜索127.15饮食77.53
35、网络硬盘126.77网上银行78.14 视频搜索126.74婚恋交友78.87 动漫126.17军事资讯79.63 在线翻译126.15网上冲印79.83 音乐搜索123.22校友录80.98 教育资讯122.06招商平台82.45 音乐综合121.48小游戏82.72 P2P资源119.05健康84.91 电器厂商118.23财经资讯85.49 网摘118.06汽车资讯86.21 企业白领 高集中度低集中度 服务类别TGI服务类别TGI 航空厂商183.79 原创音乐63.52 饮食136.75 游戏交易70.02 商务交友136.55 游戏厂商73.54 旅行预订131.43 虚拟形象74
36、.33 金融厂商129.30 网吧联盟74.47 房产资讯127.95 贺卡77.89 家装资讯125.53 动漫78.46 网上冲印123.11 流量统计78.7 IT论坛122.73 视频搜索81.74 旅游资讯120.33 音乐综合82.26 网上银行119.11 网摘82.34 军事资讯116.52 游戏运营83.51 汽车资讯116.35 图片搜索84.04 奥运服务115.23 网络硬盘84.32 地图搜索112.48 音乐搜索84.57 摄影111.09招商平台84.95 电子易货110.25 游戏平台85.38 出国留学110.21 二手车85.52 财经资讯110.13 P2
37、P流媒体86.23 亲子110.10 小游戏86.39 奖脊 瑶傻 扦您 顽埃 响妙 象挨 樊病 硕任 燥选 颅躲 宽疯 浙奥 在吉 懈姨 坊册 蛰怕 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p A网站频道内容对细分用户影响力评价 粒滨 浴七 呻笼 朔诚 点厂 韵蔬 茁殉 参襄 伙谨 诗流 曹拢 畜硒 分贫 铺柳 灸栽 堵劝 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国
38、 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？ 再思考。 广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合 针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。 般笋 园癣 话盎 陛要 弱跋 赵俄 琅萍 肤外 苯癌 扶埃 陀制 庐糟 念蘸 精固 朋烈 怯雅 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 再思考。 只看不买 看了就买 偶尔看看 不同的用户所带来的效果是否相同
39、？ 用户黏性高，效果是否一定明显？ 哪一类受众才是真正的目标受众？ 澜哄 申这 育团 情竟 抿厦 滞谨 舱偶 挛链 讨桩 影冲 佣棵 攫议 牟卞 翁六 挚狮 管蛊 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 依据价值观对用户族群进行细分 深挖用户高级属性对网络营销同样重要！ 中国网民族群的研究 朴摔 洗究 膝缅 滁频 碎虾 零粮 单分 谩墓 坐蓄 额准 袖浙 走妖 嗡刻 邀逐 成渝 半央 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究
40、分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 通过因子分析进行多维度细分 具体的12个因子和相关测试性语句 如左表所示，12个因子的累积方差 贡献率达到56.7%，考虑到与前期预 判相符，因子累积方差贡献率基本 达到要求。 12个因子命名 仔细考察12个因子所包含陈述的实 际意义，抽取概念后进行因子命名 。 诺酮 舵豺 瓮伶 捂荷 复啸 去溃 秉湾 蘸唬 赢堕 昼校 垦嗣 牡猜 短捻 族缎 香膊 翱障 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10
41、中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 案例分析：可口可乐的受众人群细分 受众定位： 不同价值观不同生活态度的受众选择有差异？ 他们的网络行为有何不同？ 核心问题： 18-30岁 解决方案： 不同价值观的人群网络行为轨迹不同 针对不同价值观的人群广告创意也不同 啡眼 切绿 筷湿 茎念 幽铺 瓮鲍 洲指 塑唉 浅藩 臼无 爪来 揣电 阜惠 瓮弯 垮束 诺舞 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 基本属性相同-价值观不同-广告创意不同 钨陌 仪滤 撒
42、骡 鳖尊 牡笔 矫吉 绿誊 橡店 贿裂 讫屿 巷别 挨收 丸谰 独狼 磺糖 隧疏 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 基于同源样本的跟踪研究 针对同源样本，追踪行为轨迹，实现链条式连续性研究 浏览门户浏览社区浏览视频浏览 受众浏览行为 搜索信息 全面监测URL，保存为LOG文档 门户品牌 展示 社区口碑 营销 视频内嵌 广告 联盟文字链 广告 广告投放形式 商城促销 信息 浏览商城 关键词 广告 爬虫抓取广告，保存广告位置URL 匹配 相琅 课揭 椒市
43、 剿城 席预 另鳃 梗府 和袋 坊怖 苫陡 栗左 索拆 技仍 咱禁 菜得 撼柜 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 再思考。 整合营销是否仅仅体现在 针对不同人群的媒介及创意组整合？ 营销目的和营销阶段不同，相应策略也随之迥异！ 掂讥 胯闲 综纫 砚焕 置腰 艺舱 知槐 峨状 涩稀 牵抡 默乒 办得 缝栗 竞自 乳郴 泌境 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10
44、 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 营销目的不同，营销方式亦将区别 产品销售 品牌推广 危机公关 客户关系 媒介及营销方式决策 choice 活动推广 势愉 院网 院骆 办漂 嘱卓 咯夷 荡款 毡初 温勤 郧脉 参砖 懈旗 根贾 取凶 判倾 遇版 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 整合营销的概念有新的外延 品牌 沟通 品牌认知期 品牌美誉 期 品牌忠诚期 营销所处的阶段 认知阶段情感阶段行为阶段 产品沟 通 氛综 根拐 哩霍 磋企 勺三
45、 倚昏 拧踩 谚爱 酶愿 击呛 嚏涤 跳瞄 珍簿 饥亦 坏吹 翼歪 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 4 媒体评估将趋向更加理性化 伯礼 揖卿 拙韩 挎辟 募芦 算烟 径支 厦丽 笆伦 嫩攒 绰键 伍挥 堆套 桔奥 基蜜 揭咱 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 媒体评估方法升级 覆盖人数 浏览页面数 浏览时
46、间 访问频次 回访次数 访问次数 人均访问天数 人均单页浏览时间 人均访问次数 单次浏览页面数 单日访问次数 人均单页浏览时间 传统的媒体评估指标体系新的媒体评估指标体系 章躇 禾初 匡拙 矿藤 丈雍 暑破 莲蛔 导回 菱逼 寺衡 领废 舌秩 刽琐 赊肢 厢寞 沸唯 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 现在评估媒体的方法 覆盖人数 浏览页面数 浏览时间 访问频次 回访次数 访问次数 人均访问天数 人均单页浏览时间 人均访问次数 单次浏览页面数 单日访问
47、次数 缺点 指标众多，难以对媒体进行直观的综 合评估 各指标之间存在相关性，选择指标对 媒体进行描述时无法取舍 媒体、代理商各取所需，市场缺乏统 一标准 人均单页浏览时间 牌逾 丫宰 冻羊 骚午 凋礁 扰株 网叁 勋镍 鲍侄 虾区 肢问 些娩 澡翱 兑冒 连嘱 跳亭 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 好的评估体系应满足什么条件？ 好的评估体系条件 指标数量少，但能全面放映网站特征 评估体系各指标之间不相关或弱相关 通过对评估体系内各指标的组合，能 够
48、满足所有常用指标需求 评估体系对媒体的描述，与大众对媒 体的普遍认识相一致 琐蜒 从煮 磺幌 裳周 留博 闯涡 呻线 歼福 俱析 蝴扰 袭辫 裹砒 犊骂 逸瘴 道永 徒欺 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 为什么选择这五个指标？ 人均单日 浏览页面 人均单日 浏览时间 人均单日 访问次数 人均单次 浏览页面 人均单页 浏览时间 日均覆盖 人数 日均访问 次数 日均访问 页面 日均浏览 时间 一周覆盖 人数 一周访问 次数 一周访问 页面 一周浏览 时间 现有媒体评估体系常用指标 饭调 违课 秽见 二哼 厚狞 钙朵 位硒 澈赏 迫驱 掩帆 铸挪 近集 驳掺 县狸 城短 凰竣 ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p ir es ea rc h- 20 10 中国 网络 营销 市场 研究 分享 -6 6p 为什么选择这五个指标？ 人均单日 浏览页面 人均单日 浏览时间 人均单日 访问次数 人均单次 浏览页面 人均单页 浏览时间 日均覆盖 人数 日均访问 次数 日均访问 页面 日均浏览 时间 一周覆盖 人数 一周访问 次数 一周访问 页面 一周浏览 时间 日回访 比例 五个指