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1、中央市场的主题与设计,Your site here,如何用服务场景的观点解释中央商场的成功？,顾客对商场布局的抱怨说明了什么问题？,4,案例思考题：,2,5,若在北京或上海开设此类连锁店，需要调整布局吗？,3,1,中央商场是如何包装它的服务场景的,试解释服务场景如何影响顾客和员工的行为。,Your site here,相关概念：,服务场景,按照构成要素，服务场景包括所有客观的、能被该服务组织控制以强化或约束员工与顾客行为的有形要素。服务场景可以分为如下3类构成要素。 1. 空间/功能：空间既包括空间特性，即建筑中空间的体量大小、空间形状和空间分割等；功能是指设施方便顾客和员工使用或满足他们需求
2、的能力。 周边条件：周边条件是指服务场景中的各种背景因素，具体包括温度、湿度、空气质量、噪音、音乐、气味、颜色等。 3. 标志、象征及制品：标志是一种清楚、直接的信号。建筑物的材料、地板材料以及环境中其他展示物的材料，都具有象征意义，他们都以含蓄的方式表达服务企业的意图。制品也就是装饰挂件，它在象征物的基础上进一步强化服务概念和服务特色，而且可以根据需要和偏好经常发生变化，以增加灵活性和新鲜感。,环境心理学,环境心理学是研究环境与人的行为之间互相关系的学科，它着重从心理学和行为的角度，探讨人与环境的最优化，即怎样使环境最符合人们的心愿。对室内设计来说，主要任务是组织好空间、设计好界面（包括色彩
3、和光照等）、处理好室内环境与人的关系并使之更符合人们的心愿。主要任务是组织好空间、设计好界面、处理好室内环境与人的关系并使之更符合人们的心愿。,Your site here,解析,中央商场的服务场景和对应的成功之处,空间/功能： 中央市场设计成曲径回廊般的商场。顾客从入口到收银台能够浏览到丰富多彩的食品摊位。 同时，店内设计又颇具柔性，摊位因顾客需求和季节可随时增减。商场通道的设计使每一位顾客都在核心商品区中穿过，店内通道可通过两辆运货车。 除此之外。在快速结账收银台附近还设有一个小酒吧。,效果： 一系列关系紧密，又不乏新意的商品陈设，主推核心商品，又加以相似商品的辅助，使顾客探索和发现的意识
4、被大大的加强。这一连串的设施布局会在无形之中增加消费者的购买。不仅考虑到顾客购货方式相关的服务传递的秩序，又考虑美学上的灵巧性。 店内通道足够的宽广，能够容纳较多的客流量。摊位的柔性增加了环境的适应性，也给顾客带来了极大的方便。 不仅如此，快速结账收银台附近设计的小酒吧，会在冗长的等待时间，一方面分散顾客的注意力，另一方面可以刺激冲动性购买。,Your site here,解析,中央商场的服务场景和对应的成功之处,周边条件： 中央市场实现了农家市场的视觉和感觉效果。市场温度控制在保证产品质量的温度范围，不同的产品设置不同的温度。当顾客步入市场时，迎面而来的是咖啡的芳香、蔬菜水果的清新和烘烤面包
5、的香味。因为食品都是当日运到，新鲜度得以保证。,效果： 商场在提供高质量新鲜食品的同时，也提供充满生机和互动的氛围，并借此建立一种农家市场的“视觉和感觉”。这一商场的氛围，会增加顾客在商场中的逗留时间，增加购买机会。,Your site here,解析,中央商场的服务场景和对应的成功之处,标志、象征及制品： 标志、符号、工艺品业和“农家市场”的主题相符合。标志是用手工制作的，并由3人组成的商场艺术团队进行刷漆。标志和酒吧的餐具都采用柔和的暗色。彩色标码用来区分不同农产品的来源。,效果： 这些环境维度，给以顾客温馨亲和的感受，拉近顾客和商场的距离，吸引他们买更多的东西。,Your site he
6、re,试解释服务场景如何影响顾客和员工的行为。,顾客,中央市场设计的购物路线，按照顾客的购货方式布置不同产品的陈列方位。让顾客在为达到自己的购物目的后，又能在不经意中游览了商场所提供的一系列相关产品。增强了顾客探索的意识，顾客因从未见到的一些商品以及独特的店内布局不得不在店内逗留更长的时间，提高顾客的兴奋程度，从而创造了更多冲动购买的机会。同时也增加了顾客对商场的信任。 店内通道可以通过两辆运货车，可以容纳更多的客流量，同时增加顾客的逗留时间。在快速结账收银台设置的小酒吧，能给消费者舒缓因排队而产生的浮躁的心情，同时减少排队时间的错觉。不仅如此，它更能刺激顾客的冲动性购买。 当顾客步入市场时，
7、迎面而来的是咖啡的芳香、蔬菜水果的清新和烘烤面包的香味，增加过路的潜在消费者。这些环境维度，给以顾客温馨亲和的感受，拉近顾客和商场的距离，吸引他们买更多的东西。,员工,不同产品有各自的经营范围，可以减少管理上的难度，也有利于员工掌握商场的分布。 足够宽广的通道，为员工运送货物提供了方便，避免和顾客发生冲突。 对于员工来说，有一个舒适温馨的工作环境，会增加工作的效益，提高工作满意度。愉悦的心情，有利于为顾客提供更真诚的服务。 标志、象征及制品设计的高尚，会提升商场的等级档次，同时也会增加员工对自己在商场任职的工作自豪感，从而提高工作的质量。,Your site here,顾客对商场布局的抱怨说明
8、了什么问题？,从顾客对商场布局的抱怨中，我们可以得出中央市场的顾客情绪体验属于苦恼型令人兴奋，但不愉快。商场槟榔满目的商品让顾客兴奋，但是不愉快也随之产生。主要原因一方面因为顾客在中央市场的花费明显大于在其他商场的花费，另一方面由于商场的布局让顾客很难找到自己所需的商品，不得不在重复购买的过程中牢记商品摆放的位置。店内很少有方向和地图一类的标志。 这说明虽然中央商场这样的商场布局能够增加顾客的消费量，同时增加商场盈利。但相反的也会让顾客注意到自己在中央商场消费增加，容易上瘾，增加消费时间等问题。所以这提醒了商家在以营利为目的是也需要考虑消费者的感受。,Your site here,若在北京或上海开设此类连锁店，需要调整布局吗,需要。 因为海德公园的中央市场与北京、上海两地的所处的环境不同。海德公园并不像北京上海那样是人口密集城市。在那儿的人们生活节奏快，如中央市场曲折路径的商场，不适合于当地人们的生活。 两地人民的风俗习惯和爱好都有所区别。中央市场设计的酒类商品展台就不适合中国人的习惯。酒类商品在中国基本不会成为商场增加收入的一种方式。 商场进口和收银台附近的酒吧设计，也有些许不适合。像咖啡和酒吧这样的地方一般就单独设置，当地人民不会在繁忙的挑选商品时，选择坐下来品尝咖啡或酒。,Thank you!,