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1、快速扩张企业的特质做大？还是做强？很多企业家都询问或被询问过这个问题。这其实是一个伪命题，如果做大的同时没有高于行业的平均利润， 做强企业的同时没有高于行业的增长速度，企业都会迅速陷入衰退。企业快速扩张的路径， 实际上要么以波峰与波谷的方式前进， 要么以做大与做强交替前行。但无论那种方式，快速扩张的企业具有定位于一个快速增长的市场、具有领先的商业模式与建立了高效了运营体系的三个特质。 正是这三个特质， 使得企业能够长时间保持了快速扩张。市场容量市场增量产品弥补相关利益客户价值赢利模式方关系研发管理营销管理供应链管理图表 1 快速扩张企业的特质一、定位于快速增长的市场做大三特质两者之间的纽带，在
2、有限资源下做做大做强三特质做强三特质快速增长的市场是企业做大的必要条件。 决定快速扩张的所有因素中， 市场因素是最为关键的，市场规模决定了企业规模，市场增速决定着企业增速。快速扩张企业应充分关注行业天花板、市场增量以及产品对以上两者的补充作用。回避行业天花板， 行业天花板是企业最为致命的瓶颈。如果行业整体规模有限，企业在达到一定份额时， 企业增长也将不可避免陷于停滞。 这时即使是细分行业隐形冠军，由于面临其他行业快速增长的压力， 产品创新、人才引进也都会受到较大影响，在技术转型与行业边缘化时面临巨大风险。笔者曾服务过一家南方企业，运作管理水平一流， 03 年之前获得了全国质量大奖，虽然市场占有
3、率一直保持在 60%左右，但由于行业规模过小，企业销售额 5 年一直没有突破，在全国经济急速上行的背景下，企业人才严重流失，企业也随之陷入了危机。1抓住市场快速增长的机遇， 市场快速增长是公司增速的保障。市场快速增长而形成的增量，是未被开垦的，风险与阻力均比较小，是企业增长的真正空间。可以想象，企业增长空间如果来源于竞争者已有的地盘，竞争将是无比惨烈的。2003 年至 2009 年间，国内全社会固定资产投资累计约 858961 亿元。在市场快速放量的大环境下， 中国迅速成长起来一大批重型制造企业， 如工程机械行业的三一、中联；电力行业的特变电、陕鼓；重卡行业的中国重汽、陕汽等。这些企业的扩张与
4、中国经济快速增长下的行业增量直接相关。使用产品创新弥补容量与增量不足， 在现有市场规模与市场增量有限的条件下，企业最为重要的任务就是通过产品创新， 创造一个快速增长的市场， 以获得企业增长空间。行业领先企业必须在这一方面有突出表现，苹果的 IPHONE、IPAD，就是通过创造新功能及应用，在增长缓慢的市场环境下，创造了快速增长的市场，实现了企业的快速扩张。二、拥有领先的商业模式快速扩张的企业都具有领先的商业模式， 或许该商业模式从未被清晰表述， 但却实际上符合了现阶段外部运作环境与满足了客户需求。商业模式应关注客户价值定位、赢利模式以及利益相关方等三个关键点:准确进行了客户价值定位， 商业模式
5、首先应该选择产品服务的客户。企业选择的客户价值决定了企业价值， 选择的客户类型决定了企业类型， 同时也决定了企业的商业环境。任何企业的资源都是受限的， 集中资源为自己选定的客户提供优质服务， 集中力量打歼灭战是获得成功的基础， 当前很多企业缺乏明确客户及价值定位， 每个客户都不愿放弃，导致没有时间对自己优势的客户群体做深耕，也不能获得客户的忠诚，使企业扩张具有很大的不确定性。具有领先的赢利模式， 赢利模式是商业模式最核心的内容，企业如何赚钱，通过谁赚钱都是商业模式必须要解决的问题。在赢利模式问题上， 有些企业通过代理商进行销售， 有些企业进行直销； 有些企业通过服务赚钱，有些通过销售产品赚钱；
6、有些企业赚的是快钱，有些是慢钱，这些差异虽然有一定的合理性， 但客户对赢利模式的认可度却有着差异， 认可度高的赢利模式势必获得更快的发展。合理的利益相关方的关系规划， 在整体供应链决胜的今天，如何处理利益相关方的关系，是商业模式的一个重要内容。随着专业化分工越来越细，外包日益成为主流的今天，选择那些工作进行外包、以何种方式进行外包、又如何加强外包管理都是利益相关方关系要解决的问题。三、建立高效的运作体系2面对快速增长的市场， 选择了领先的商业模式， 是要企业做正确的事， 确保方向的正确性。加强企业运营管理，则是保障企业正确的做事，以获得稳定超额的利润，真正的做强企业。内部运作管理包括研发、销售
7、与供应链三个关键点，其中研发管理与销售管理以结果为导向， 关注主动性，供应链管理以稳定均衡为导向， 关注标准化。实施平台研发的管理理念， 平台研发模式更能突出产品研发管理效果。研发管理的工作难点有两个，一是研发项目的需求管理混乱，项目技术导向过强，而基于平台的研发理念，将树立研发方向，并提供了需求管理的汇聚点。在研发项目可控性不强的难点上，利于平台研发理念，分清技术研发与产品研发，资源线与产品线，并增强单个研发项目的过程可控性。 快速扩张的企业正是基于这一模式才能为市场提供了源源不断的新产品。实施 TOPS 的销售管理， TOPS 销售管理，强调摆脱对销售员的个人依赖，通过团队努力提高每个销售
8、人员的生产力， 使销售团队的生产力实现可预测、 可控制的增长。TOPS 管理基本思路是根据确定的销售目标， 进行有针对性的销售； 并用自动化、工具和流程，创造新的销售手段，扩大目标客户的范围；同时努力提升销售人员的生产力，帮助现有业务人员提高绩效；并在这一思路下部署销售力量，处理好人员配置问题。洋河酒业多年来能够以 50%左右的销售增长，其引领白酒行业的“ 1+1”营销模式也就是 TOPS 管理的一种变形。具有高效的供应链管理水平， 供应链管理水平决定了企业的利润水平，供应链管理包括计划、采购、生产、物流等后勤管理职能，确保为客户提供质量可靠，交期稳定的服务或产品。供应链管理突出的是透明化、标准化与可视化，强调制度化管理、标准化管理。而战略采购管理、计划合理性、仓储准确性、物流精确性以及生产作业严肃性，都是国内企业供应链管理的瓶颈。 快速扩张的企业均应用信息流替代物流， 对以上问题进行了改善，以降低成本，增加企业效率。市场容量巨大与增量迅速是企业做大最为关键的特质；平台研发、 TOPS 销售管理以及高效供应链平台是企业做强的核心特质； 而准确产品定位、 领先的赢利模式以及恰当的利益相关方关系处理，则是做大与做强的纽带。3