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1、.食品营销学论文日保健食品营销分析和策略【摘要】随着我国经济的发展，国民不再担心吃不饱而发愁，而是开始为吃什么好，怎么吃健康而发愁。显然，国民越来越有保健养生的意识。因此，对我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业市场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销的整体控制力与有效力。【关键词】 保健品;食品企业;市场营销;营销控制;策略研究;精品.目录食品营销学论文 . 1保健食品营销和策略 . 2一、中国保健食品行业发展历程 . 4二、中国保健食品行业现状分析 . 4三、保健食品的营销模式的选择 . 6四、我国保健食品未来发展分析 . 7五、结合分析，总结营销战
2、略 . 7六、总结 . 8参考文献 . 81/5页一、中国保健食品行业发展历程中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段:1、起步阶段(20世纪80年代初80年代末) 保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。2、启动成长阶段(20世纪80年代末90年代中期) 国保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交
3、大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入顶峰时期。精品.4“信任危机”阶段(2001年-2003年) 保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，从2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低。5“盘整复兴”阶段 (2003年-2005年) 中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业 生活水平的提高、健康意识的增强以及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发展充满信心。二、中国保健食品行业现状分析2、推动这一行业发展的有利因素(1)政府的重视
4、和支持是行业发展的永动力(2)中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力(3)国家经济持续增长是行业发展的促进力(4)人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力3、制约这一行业发展的不利因素。(1)假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度(2)缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代(3)不负责任的商业广告，影响消费者信任(4)市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争力4、中国的保健食品消费市场分析及市场竞争现状。中国保健食品消费的主要区域集中在北京、上海、广东等经济发达省市。这与经济发达程度和对保健知识和营养宣传有很大的关系。精品.2010年中国保健食品行业研究报告的统计数据显
5、示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为:2/5页市场按销售额排名的前五位企业分别为:安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利总的销售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额;而后四位变动很大，极不稳定且与安利销售额差别很大。专家认为，中国保健食品企业技术研发投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健品市场最主要的原因之一。精品.三、保健食品的营销模式的选择国内有两个渠道比较有代表性，一个是做终端销售，就是专人、专柜，专促销的活动，现场的推广。另一个就是通过平面媒体、网络媒体去做广
6、告，告知，通过消费者的电话打到呼叫中心或者是客户系统里面然后送货到门，其没有自己的执行终端，这来种销售模式现在是国内的占了比较大份额的模式。但是这两种模式都有比较单调的特点。近些年具有代表性的是会议营销，会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍觉得市场越来越难做，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道，在某种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大
7、量的企业休克或死亡。改革开放20多年来，从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都是靠高强度广告投放来拉动营销的，如今，这种方式越来越不灵验，其巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的生存课题。在这种状况下，安利、珍奥、天年等另辟蹊径，寻得一片“世外桃源”，在众多企业的广告3/5页硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽崔莱30亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之丰，令人惊诧。营销创新就是企业营销成功的关键步骤。精品.四、我国保健食品未来发展分析(1)老龄人口增加医疗保健费用的支
8、出(2)慢性疾病成为预防医学的首要目标(3)自我照护(self-care)意识抬头(4)法规管理趋于严格(5)肥胖(Obesity)成为全球流行病之一(6)个人化营养学(personalized nutrition)兴起五、结合分析，总结营销战略1、保健食品制造企业面临的威胁。(1)消费者的信任危机(2)消费需求转移和人群结构变化(3)潜在进入者的威胁(4)商业流通企业的威胁(5)社会机构与利益团体的威胁(6)替代产品的威胁。面对加入WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说，国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发展壮大:一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健
9、产业的高新技术含量;二是开拓农村市场，壮大实力和规模;三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。如何应对四面八方的竞争对手,重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作用。具体的做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。 尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。精品.2、对所有保健食品
10、企业概括性的战略建议。(1)开发新资源、高技术、方便剂型的保健品(2)降低保健品价格(3)促销重点从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传(4)保健品功能分散化，单种保健品功能专一化。六、总结随着我国经济的发展，人民生活水平日益提高，对高质量的食品需求也逐步提高，同时对食品产业的发展提出了更高的要求，对食品企业的产品营销更是提出了高层次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强，因此面对产业的竞争、顾客的挑剔，食品企业要想取得利润最大化，就必须研究消费者的行为，做好市场营销:必须研究市场营销过程中最关键的环:“市场营销控制”。保健品企业要想得到长足发展，必须加强企业文化建设。面对激烈的市场环境，塑造自己
11、的企业精神，确立先进的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要。只有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，企业才能立于不败之地。 。参考文献【1】卢万强(食品营销学【M】(北京:化学工业出版社，2009(【2】曾源(基于科学发展观的零售业态发展研究n合作经济与科技，2009(12(4/5页【3】黎继子，周德翼(论国外食品供应链管理和食品质量安全【J】(外国经济与管理，2004(26(12(【4】黄静(新产品管理【M】(武汉:华中科技大学出版社，2009(【5】汤建霞(全面推进食品企业绿色营销的战略【J】(当代经济，2007(10(【6】武永春(绿色营销中消费者选择的博弈【J】(生产力研究，2004如有侵权请联系告知删除，感谢你们的配合！精品