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1、消费金融营销方案促销就是指企业用人员或非人员方式传递信息,印发与刺激顾客的购买欲望与兴趣 ,使其产生购买行为或使顾客对卖方的企业形象产生好感的活动。金融机构的促销方式与一般企业的促销方式大致相同 ,只就是在具体形式方 面略有差异。金融机构通过促销活动可以激发客户的需求欲望 ,扩大金融机构及其产品的影响 ,达到促进销售的目的。金融产品的促销与其她产品一样 ,在营销中发挥着告知、劝说与提醒的作用。告知就是要让潜在的客户知道其金融产品的存在,可以在哪里得到该金融产品 ,了解该金融产品的用途与功效;劝说就是要向客户说明应该购买与使用某项特定的金融产品;提醒就是指当金融产品只在特定的地点与特点的时间才提
2、供时 ,金融机构要提醒客户及时购买。(一 )、金融产品的促销方式金融机构对其产品的促销方式有很多种,大致有以下几种类型 : 1、广告 金融机构在促销宣传过程中 ,首先要应用的方式就就是广告。广告不仅就是推销产品、诱导客户购买的重要工具 ,也就是树立金融机构形象的重要工具。做广告需要金融机构付出一定费用 ,通过特定的媒体向市场传递信息。 广告的接触面广 ,信息艺术化 ,且可以多次反复使用。但由于其说服力较小 ,难以促使客户立即购买。金融机构在做广告使面临的决策主要有 :选择广告代理商、确定广告目标、制定广告战略、广告实施控制与效果评估等。 2、人员推销 由于金融产品的无形性、服务与消费两者的同步
3、性等特点 ,决定了金融机构必须在做广告进行产品宣传的同时设有大量的人员与潜在客户或现有客户直接打交道。 人员推销就就是金融机构利用推销人员向客户直接推销产品与服务。 这种形式传递信息更为直接、 具体与准确。 金融机构的推销人员可以就是固定人员、 流动人员、 投资顾问或经纪人。 人员推销可以采取座席销售、电话、拜访、研讨会、路演、讲座与社区咨询活动等形式。人员推销方式直接且运用灵活 ,并且推销与促销并村 ,但就是由于其接触面较小且费用大 ,因此也具有一定的难度。 3、营业推广 营业推广又称消费促进 ,就是指金融机构为刺激需求而采取的能够产生鼓励作用并达成交易目的的促销措施。 营业推广能在短时间内
4、迅速引起客户对产品的注意 , 扩大产品销路。营业推广的吸引力大 ,直观 ,能够促进客户购买。 4、公共关系 公共关系就是指金融机构在从事营销活动中正确处理金融机构与社会公众的关系 ,协调与企业股东、 内部员工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播媒介、政府机构及消费者的关系 ,树立企业的良好形象 ,从而达到扩大销售的目的。由于公共关系影响面大 ,因此金融产品容易受到客户的欢迎与信任。但就是由于公共关系自身的特点 ,金融机构难以对其进行计划与控制。 (二) 、金融产品的促销步骤 金融机构开展促销活动 , 主要步骤如下 : 1 、确定目标促销对象 目标促销对象就就是指接受促销信息的潜在客户。每一
5、种金融产品都有其特定的目标客户 ,金融机构在促销之前 ,要分析目标客户对金融机构及其产品的熟悉程度 ,因为熟悉程度不同决定了促销宣传内容的不同 ;然后金融机构还要分析目标客户对金融机构及其产品的喜欢程度 ,喜欢的原因就是什么 ,借以有针对性的调整促销的内容与形式。 2、决定促销目标 促销目标就是指金融机构从事促销活动所要达到的目的。 在不同的时期以及不同的市场环境下 ,金融机构有其特定的促销目标 ,主要包括 : (1)、告知。通过促销宣传使更多的客户了解该机构与产品 ,提高金融机构极其产品的知名度。 (2)、激发。激发客户对某一新的金融产品的需求 ,争取客户对某一竞争激烈的金融产品的产生选择性
6、需求。 (3)、劝说。即通过促销宣传劝说更多的客户使用本金融机构的某种金融产品 ,从而扩大销售 ,提高产品的市场占有率。 (4)、提示。即通过促销宣传提醒客户不要忘记该金融机构的金融产品 ,并且能够反复购买与使用该金融产品 ,以牢固其市场地位。 (5) 、偏爱。即在目标市场中营造企业经营与产品的独特消费金融营销方案风格与个性 ,树立良好的金融机构整体形象与产品形象 ,使客户对该产品产生偏爱。 3、确定促销预算 促销预算就是指金融机构打算用于促销活动的费用开支 , 促销预算规模直接影响到促销效果的大小与促销目的的实现。 确定促销预算的方法一般包括 : (1)、量力而行法。即金融机构根据其自身的能
7、力所能负担的费用来灵活确定促销费用。此种方法简便易行 ,但就是应用不多 ,主要就是由于其忽略了促销对扩大销售的积极作用 ,因此不利于金融机构扩大产品市场。 (2)、销售额比例法。根据以前的销售水平与预测未来的销售水平的一定比例来确定促销预算。这种方法在实际情况中应用的比较广泛,但就是由于对竞争对手情况的预测具有一定的困难 ,因此这种方法在实际操作中也具有一定的弊端。 (3) 、竞争比较法。即根据竞争对手的促销费用来确定自己的促销预算。 由于可以将促销作为一种竞争的工具 ,因此这种方法往往在竞争比较激烈的金融产品促销中使用。但就是由于这种方法完全依据竞争对手的情况而定 ,忽视了金融机构自身的实力
8、与促销目标 ,因此具有一定的盲目性 ,甚至会引起恶性的促销竞争。 (4) 、目标任务法。即根据金融机构的促销目标与任务来确定所需要的费用 ,进而确定促销预算。这种方法就是一种比较科学的确定促销预算的方法 ,因为它将促销活动目标与促销预算直接联系起来 ,针对性较强。但就是采取这种做法时 ,促销预算人员必须明确了解市场情况 ,能够制定正确的促销目标 , 且能较准确的估计促销活动的所有费用 , 可见条件比较苛刻。 4、决定促销组合 促销组合就是金融机构根据促销目标对促销方式的合理搭配与综合运用 ,这些促销方式包括前述的广告、人员推销、营业推广与公共关系等。金融机构在进行促销活动时 ,通常就是实施由多
9、种促销方式结合而成的促销组合 ,而不就是单单运用一种促销方式。这就是因为这些促销方式各有各的特色 ,各有各的弊端 ,综合运用各种促销方式可以达到扬长避短的目的。成功的促销组合一般符合以下几个条件 : (1) 、符合金融机构的促销目标 好的促销组合一定要符合金融机构的促销目标。 如果金融机构希望了解其产品的潜在客户群能够达到最大 ,并且大多具有购买的意愿 ,则其可以使用以广告与营业推广相结合的促销组合 ;如果金融机构希望客户直接了解其产品特色 ,改善金融机构的形象 ,那么它就可以采用人员推销与公共关系相结合的促销组合。 (2) 、符合机构产品的特点 好的促销组合一定要符合产品的性质。产品的不同性
10、质决定了客户的购买目的的不同 ,因此营销人员也要采取不同的促销组合策略。例如大额贷款这类金融产品主要针对的就是组织市场中的工商企业 ,客户相对集中 ,且专业性较强 ,因此适宜采用人员推销为主的促销组合。而对于针对广大消费者的保险类产品、信用卡类产品 , 市场份额较大 ,则适宜采用广告与营业推广为主要促销方式。金融产品的不同性质还决定了产品市场生命周期的不同。 在产品生命周期的不同阶段 ,促销的目标往往不同 ,因此需要采用不同的促销组合。 例如 ,在产品的投入期 ,金融机构的促销目的主要就是希望最广泛的人群能够了解该产品,因此适宜采用触及面广、影响面大的广告与公共关系为主的促销方式。在产品的成熟
11、期 ,促销人员可以采用广告来提醒客户 ,运用营业推广方式来刺激客户购买。 (3) 、符合市场条件 优秀的促销组合一定要符合市场条件 , 市场条件包括市场规模与市场特性。金融产品预计市场规模的大小决定了能够购买该产品的客户群的大小,因此也就决定了采用何种促销组合最为有效。如果金融产品的市场范围广 ,则客户多 , 那么适宜采用广告为主 ,营业推广方式为辅的促销组合 ;如果市场范围窄 ,客户少 , 则适宜采用人员推销为主 ,营业推广与广告为辅的促销组合。市场的特性对促销组合也会产生一定的影响。 因为不同的市场特性决定了对不同的促销方式的接受程度不同。有的市场不太信任广告、比较信赖直接推销,则适宜采用
12、人员推销方消费金融营销方案式而广告方式的效果则不明显。总之在促销组合的选择中,必须依据市场条件 ,有针对性的选择与金融产品目标市场相适应的促销组合。 (4) 、促销预算 促销方式不同决定了促销预算的大小不同 ,因此不同的金融机构只能根据自身的实力来选择适合自己的促销组合。金融机构的促销预算必须就是其能够负担的 ,而且可以适应竞争的需要 ,为此要考虑销售额的多少、促销目标的要求、产品的特点等影响促销的因素 ,以避免盲目性。 5、促销实施、控制与效果反馈 促销实施与控制过程就就是对促销进行监督、指导的过程 ,在此基础上及时采取调整、改进措施。在开展了促销活动以后 ,金融机构还必须收集反馈信息 ,调查促销的效果 ,瞧瞧就是否实现了预期的目标 ,并以此为依据来调整促销的效果、提高促销的质量。