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1、药店内外结合让会员卡动起来作者：尚锋 来源：互联网 与会员数量的火热递增相对，很多连锁发现，自己辛苦办出的会员卡，很多都成了“休眠卡”、或者是只在会员日购买特价商品的“定期卡”，总而言之，这些会员卡都是“无效卡”。“店员没有聚合会员的动力。”业内专家刘文烽指出。在他看来，店员努力办了很多卡，但并未获相应奖励。这使其在维护会员时缺乏积极性，导致无效会员的产生。他建议说，店长可以门店为单位，在店内制定“会员积分奖励计划”，将店员在会员开拓、维护方面取得的成果转化为内部积分。例如，新办一张会员卡奖励1分，自己负责的会员每购买10元的药品奖励1分等。这些积分按月度结算，既可以转化为奖金，也可以转为请假
2、、提前下班等机会，与店员切身利益挂钩。更多服务取得内部动因之后，有吸引力的会员政策成为取得会员关注的重要条件。会员特价、积分、季节性促销信息、相关POP设计等是常见的会员策略。“对于积分接近兑换值的会员，门店员工要积极通过短信向其发送积分兑换信息，重点突出与兑换礼品之间的积分差，并结合一些季节性新商品的功效、价格、积分信息，吸引其持卡消费。”武汉锋睿管理咨询有限公司总经理尚锋表示。按照雅柏（北京）投资顾问有限公司高级顾问张荣的理解，为吸引重点客户，门店在绘制POP时可有所侧重。例如，在POP创作时，可分为不同专题，例如“降糖药买XX元送血糖试纸”等优惠措施，对重点客户做吸引。“建立会员回访机制
3、很必要。”上海复美益星大药房连锁有限公司咨询培训师李子浩指出。按照他的理解，店员可定期打电话给重点客户、例如慢病患者、购买许多保健品者做访问，了解其相关需求，并告知门店优惠、上门服务等措施。对普通会员，可以按其购买药品品类，群发相关服药禁忌、健康常识等短信。据悉，定期回访一大作用在于探查顾客购药习惯，进而寻求将其消费习惯进行调整，在其中寻找经营的机遇。例如，店长可以对心脑血管等常用药的忠实客户进行标记，定期为其组织健康教育服务。健康教育服务可按季节设置主题，例如秋季可以过敏性鼻炎和气管炎为主题的健康教育，甚至可邀请会员，举办“过敏知识大赛”，由会员提出防过敏的建议，并请专家点评。同时，也可为V
4、IP会员提供健康体检服务，通过体检，门店可以获得顾客的身体健康一手资料，关注其疾病发展进程，随后为其制定健康营养方案，在其中搭配相关药品和保健品，实现组合营销。金钱链接“要多和会员发生金钱关系。”在刘文烽看来，药店可以制定“会员卡存XX送XX元”的规则。首先在办卡时，预先在卡里存一定金额，告知会员卡中金额可抵现金使用，但只能在开业、或某个会员日使用，过期无效；随后，可规定如果在当天向卡内充入一定金额，可以赠送一定金额，例如“充100送10元”，其中，送的金额可以规定使用期限。由于顾客卡中有钱，所以他会珍惜会员卡，且会在过期前来店消费。刘文烽指出，为防止出现顾客一次性用完“本金加赠金”的情况，可
5、参考本店客单价制定充值额。如果平均客单价在60元左右，则将充赠金额以设在100元以上为宜。他指出，“对于月消费满一定金额的客户，可以给其自由选的权利。”所谓“自由选”，是指每月可让会员顾客在药店自主选择23个品种，这些品种可额外给其特殊优惠。因为一位顾客关注的药品很有限，这样有的放矢可换取VIP顾客的忠诚，VIP客户信息可由店长记录统计。张荣指出，在品类设置方面，店长可向门店总部申请，设立“专享价格”，如会员一次消费满XX元，就可享受更大幅度的折扣。或者在门店内每个专区设置两个大折扣品种，设立“会员专享”标识，提升其尊享感。在推行优惠时，会时常遇到令门店“头疼”的客户。包括竞争对手的恶意竞买，
6、以及只买低毛利品的诊所。刘文烽指出，首先要辨别上述两类人，他们一般只买低毛利或负毛利药，且购买金额很大。对恶意购买客户，店员可要求其必须凭会员卡，以及身份证两证合一购买；对诊所，则可先去门店附近诊所探访，记住其人员特征，便于识别。此外，店长可安排店员给重点顾客单独发短信，凭短信获优惠，转发无效。“可以规定消费满多少元才可购买特价品，如此，诊所和对手会觉得得不偿失。”张荣说道。Q&A记者：办理会员卡是否需设置门槛？张荣：如果是新开门店，不需设置门槛，将会员卡免费办理作为开业酬宾的一部分。开业期后，可收取510元办卡费。但此时，最好能返还给办卡者1015元的“满就减”代金券，这既能让他们感觉自己的
7、付出有回报，亦可吸引他们下次购买。此外，还有一些连锁采取的是“消费满XX元”办理会员卡的方式，但这样会将一些常来买药，但次均消费金额不高的老年人挡在门外。此时，店长不要拘泥于此，给其一些特殊优惠，让顾客倍感重视。尚锋：要设门槛。没有一定先期付出，很难形成忠诚度。门槛的设置，建议以该店平均客单价作为免费办卡限额；或要求累计消费达到非会员顾客的光顾频次就免费送，此类就需要提示顾客保留小票，小票一般要求不是同一天的，但不能过于较真，对顾客可能存在的以其他人的小票作为自己购买小票的行为要视而不见，我们的目的主要是让顾客有所付出。在此过程中一定要反复强调其付出可能会收获的价值，甚至可以以其常购品种计算一
8、下账目，使其认识到会员卡实实在在的价值。记者：很多药店在进行会员活动时，规定只有指定产品可享受打折优惠。顾客在付款时，发现药品不能打折，产生了不少摩擦。您认为此类情况如何解决？张荣：门店促销时必须尽到告知义务，可用醒目的标签，标出不能享受会员日优惠的药品，此外，在DM单上也要进行详细标注。在顾客购买时，一旦出现不理解，必须给予耐心解释，理由可以是大品牌以前就打过不少折扣，不信的话可以货比三家。但对这些不能打折的品类，可以在会员日提供双倍积分，使顾客体验到与平日的差异服务。尚锋：尽量将限定优惠信息多点多人重复宣传，在摩擦比较大的时候，舍小财保信誉；其次，也可以对打折商品尽量界定准确，最好单独一个区域进行陈列，并显著标示；最后，在销售时要做好引导，一般来说，打折的商品大多会利润不错，不打折的则是我们的微利甚至是负毛利产品，在销售时要充分发挥打折的刺激作用，引导顾客购买打折商品。