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1、适合快消和酒类产品的终端渠道操作手册1资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。七 匹 狼 酿 酒 公 司 终 端 渠 道 操 作 手 册第一章终端渠道的选择及操作实例一、终端渠道的分类二、各渠道所针对人员关系三、端渠道整合分析四、终端铺货五、 通路广告与宣传第二章促销策略一、促销解析二、品牌背景促销第三章终端传播整合一、传播观念整合二、终端传播策略三、终端客情关系四、终端产品展示五、终端 POP 实例操作六、终端推介传播七、现场促销传播八、专卖店头装饰、橱窗设计九、终端网络信息传播2资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。七匹狼酿酒公司西安销售分部企划部
2、前言作为现在的市场经济 , 消费市场呈多元化发展 , 如何引导酒类消费 , 开发渠道优势 , 抓住终端销售 , 开发客户 , 能给予正确指导 , 现制订终端渠道实务手册 , 包括 : 促销渠道的选择及操作、 终端渠道整合分析、 促销策略、 终端生动化展示、 促销活动的选择、 终端实例等 , 希望经过此手册 , 能够提高专业营销理念 , 合理运用资源 , 创新营销开拓市场 , 提升我们品牌在终端的覆盖 , 提升销量 !第一章 终端渠道的选择及操作实例一、 终端渠道的分类:当前为止 , 中国酒类行业的终端渠道主要有五种: 零售店、超市、夜场、 商场、 酒店 ( 即有酒类商品提供消费的各种餐饮店)
3、.终端渠夜店超市零售店酒店商场二、 渠道所针对人员关系:A) 酒店 大堂经理领班 ( 主要负责商品进店、价格的敲定、结款的审核 ,3资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。促销活动的配合、 是酒店客情维护的重点维护对象 ) 及服务人员。B) 夜场 大堂经理 (主要负责商品进店、 价格体系的敲定、 结款的审核 , 是 夜场客情维护的重点维护 )C) 批市 批市老板 ( 主要负责产品的进货、 结款、 分销商的发展、 网络建设 )D) 商超 采 购( 主要负责商品进店、 价格的敲定、 结款的审核 , 促销活动的审核、 货架安排等具体事宜 , 是商超客情维护的重点 )三、 终端渠道
4、整合分析一、 终端渠道营销A) 酒店领导渠道消费人群 : 酒店作为一个特定的社交场所, 消费人群主要包括有一定社会地位、 文化层次的官员, 中高收入的商人、家庭聚会者。重 要 性: 当酒类品牌在区域市场的酒店, 市场份额占到一定比例时, 这个品牌的终端领导渠道作用几乎形成 , 作为新品要想全面启动区域市场 , 酒店的占领无疑是至关重要。B) 商场与超市消费人群 : 家庭消费者是超市的主要客户群。重 要 性: 由于超市的规范性、 方便、 价格的适中 , 就酒类而言 , 正在逐步取代大型商场的地位 , 且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分大商场与零售店的销售份额。商超是酒类商品流行情况的晴雨表 , 终
5、端领导渠道的跟随者。4资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。C) 零售店消费人群 : 中下收入的大众消费群体。重 要 性 : 零售店具有广泛的辐射性 , 网络强大 , 主要销售的酒类多为小包装价位低 , 知名度低 , 地产酒占的比例较大 , 是酒类消费的跟进者。四、 终端铺货1. 地毯市式铺货 :1) 时间短 , 速度快 , 一个市场的目标餐饮店完成铺货 , 最长不得超过 20 天。2)空间上 , 密集推进。以优秀区域辐射性好的餐饮店为铺货切入点, 密集型相近延伸。3) 人员上 , 集中力量 , 统一指挥 , 分工明确。4) 手续上 , 档案程序系统化 ;5) 每日要进行
6、总结 ,6) 每天铺货结束 , 要召集有关人员检查本日铺货效果以及所遇到的具体问题 , 明确次日计划 ;7)杜绝假铺货。杜绝货被送到餐厅却没有送到营业柜台的情况;8) 争取最佳柜台位置 ;铺货不是目的 , 却是销售的必要。餐饮店整合营销成功的核心是环环相扣 , 紧密跟进。2、 宣传促销紧相随如果产品放在柜台过了导入期依然严重滞销, 餐饮店就会对该产品失去信心 , 不会允许滞销产品长期占据柜台空间, 因此撤柜在所难免。当前的消费5资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。者 , 如发现产品在柜台上摆着, 没有人推荐 , 没有广告宣传, 消费者自然惯性定位该产品滞销或不好。因此铺
7、货只是餐饮店相对独立的一部分公司主管 :五、 通路广告与宣传( 一 ) 阶段性广告 :A.导入期 :即产品到达目标市场开始地毯式铺货和拉动终端领导消费阶段。这一阶段应该是消费者认知和争取较多的消费者阶段, 这就要求在宣传上的投入量上做全年总投入的前期倾斜 , 计 40左右的年度投入总额要投入导入期。1) 集中资源 , 重点突破 :如果资金有限的前提下 , 要集中资源 , 保证媒体的重点突破 ; 如果资金充分 , 能够依照优劣程序依次选择其它媒体辅助性组合。例 : 如导入期为 3 个月左右 , 投入 10 万元人民币 , 如果将 10 万元分散投到电视、 条幅、 巨幅和电台上 , 就会显得零散缺乏冲击力。因此因该选择一个主要媒体 , 进行”重点媒体突破” , 进行区域性提示。2) 以防万一 , 机会投入A) 培育期 ( 成长期 ) :市场现状 : 如果导入顺利 , 增幅平稳 , 需将年度 30左右的广告宣传投在这个阶段。目的 : 加强惯性消费意识, 纵深推拉渠道渗透。这一阶段在酒店和商超要多做文章 ,实 例 : 如节假日超市门前的条幅、 店内堆头、 礼品袋、 抽奖活动、 试饮品尝 ; 电视广告因由导入期的长时间密集型转为半长时间半密集型广告。本6