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1、第 二 部 分,营 销 方 案,一、项目定位,（一）目标客户群定位 置 业 者 经 营 者 消 费 者,【置业者定位】,行政、事业单位职员； 水务、供电燃气、电信通信等垄断行业职员； 在外地工作或做生意、但家人尚在天门的天门人； 个体工商户； 辖区各乡镇、各村的“土皇帝”； 外地的职业房产投资者。,投资特征： 小面积、合理总价，有稳定的投资回报； 习惯街铺投资，购房意向集中在一层。,【经营者定位】,经营者主要由主力店、专卖店、专业店、品牌店、个性店和个体户构成。 经营者的主要特征是，天门市及周边的经营者和商界较成功的经商人士。 武汉市有品牌优势的实力商家，将是我们前期招商的重点。,【消费者定位
2、】,在地域上主要以天门城区居民为主，占50-60%；周边的天门乡镇居民为辅，占40-50%。 在阶层上以政府机关公务员、各类私营企业主、个体商户、品牌追逐一族、学生、中高收入家庭为主。 在年龄上以青少年（12-19岁）、男性（30-55岁）、女性（18-40岁）为主。,（二）功能定位 具有购物、文化、休闲、娱乐、餐饮、聚合、观光、服务等综合功能。为消费者提供一站式、多业态、多功能的综合服务。 （三）商业地位定位 紧密依附于陆羽行政一条街，定位为天门市公务员最常光顾、最集中消费的商业广场，是引领城市时尚的先锋。,（四）形象定位 时 尚 情 调 品 位 欢 愉,建筑外观：现代、简洁，具有艺术气息，
3、并充分考虑到广告位的设置和商业气氛的营造。 内部环境：有足够的公共区域，充足的休息设施、良好的空间休闲感 百盛广场不仅要商品齐全，设施完善，服务上乘，而且要在场内设有众多的休闲空间、娱乐活动和场内景观。 项目整体形象趋向现代化和国际化风格，硬件设施和服务形象走高端，以中档次消费为主，大众化为辅。,二、三线品牌商品主打，一线品牌商品为点缀，大众品牌和个性商品为辅，以此与现有的商业网点形成差异化。 并以适合本城市中档消费者为宜，商品价格中档为主。,（五）经营风格定位 以流行度较高的业态为主体业态，以武汉等一线城市流行的消费业态为主力店，以国内、国际著名品牌和连锁公司为吸引人流的主体商户。 追求现代
4、消费品味，着力突出时尚、流行、经典、开放这一经营原则。 商场内部环境简约大方，卖场宽敞明亮，商业气氛渲染有力，内置专卖店精致典雅，特色明朗。,（六）业态组合布局定位 初步规划为六大类 餐饮休闲 文化娱乐 运动天地 购物天堂 专业市场 个性时尚,（七）产品规划的合理化建议 从上面的功能定位出发，提出如下建议： 建议取消1、2号楼的二、三层全部卫生间。仅在楼栋前设置数个窨井。 1、2号楼商铺的室内楼梯建议暂不做。,14号楼的二层和三层建议不设置厕所或只在两端各设置一个厕所。 建议添加一个透明顶棚，将五栋商业楼连成一个整体。 建议一期的5号楼施工稍微滞后。 建议二期地块的殡葬管理所处规划改动 。,（
5、八）价格定位,【市场比较法】 因天门市城区小，前期上市项目不多，而且分布在各个地段，价格范围太广（200018000元），再加之商业项目除地段因素以外，还与项目的业态定位、体量、产品规划、品牌形象以及后期的运营管理密切相关，所以通过市场比较法只能大体框定百盛项目一层定价最好在50008000元/的范畴。,【成本定价法】,从天门市场来看此定价法比较盲目，市场风险太大，但开发商预期利润可作为一个参考。,【收益定价法】,该地段现有的租金水平明显偏低，大概主要在2035元/月的水平，百盛项目租金应该比行情高，但预期租金能否实现还有很多的不确定因素，风险太大，如果预期租金范围在3550元/月范围内，则售
6、价以5250元/7500元/较为合理，此时投资回报率为8%。,【竞争导向法】,以竞争为导向，严密注意竞争对手（主要是天门新城和陆羽大道商贸城）的价格策略，及时调整相应的对策。,综上所述，我们暂定价为： 一楼均价6800元/， 二楼均价2800元/， 三楼均价1800元/， 项目平均价格在3952元/,二、营销总思路阐述,本项目成功的关键点,主力店的引入,（一）本案的营销总思路 一 个 核 心 两 条 主 线 三 个 概 念,【一个核心】,以销售为核心，力争在最短的周期内实现最大面积的销售，招商只是促进销售的辅助手段。,【两条主线】,一层单铺以售为主，再配合一些先租后售、售后代租的方式实现较高的
7、入住率； 二层以招商为主，通过售后包租的方式实现资金回笼。主力店最终以“产权式商铺”的销售方式实现资金回笼。,【三个概念】,新城市文化运动,蓝海投资,商铺银行,（二）招商与销售的大体流程,（三）广告费用控制 力争不超过项目预计销售额的1.5%,四、营销组织架构,五、招商环节的 执行思路,1、招商宗旨 配合销售，快速制造商业氛围和销售概念、增添卖点； 2、招商目的 扭转边缘化不利趋势，打造新的天门商业中心的核心； 3、招商策略 面向中心商业区，低价切入市场，利用各种手段完善功 能性指标；,（一）招商战略,工作模型图,（二）招商的概况与协调,招商基本情况概述 客户分类：,招商业种： 男女服装、鞋帽
8、、化装品、家居饰品、家电、数码、手机、休闲娱乐、书店音像、婚纱摄影、运动及用品、餐饮,情况一：当招商过程中针对个别铺位租赁意向已确定但与销售发生矛盾时（此区域有销售意向）； 情况二：当招商过程中针对个别已经签定租赁合同与销售发生矛盾时（此区域有销售意向）； 情况三：当招商过程中个别已签定租赁合同的商户与主力店发生矛盾时； 情况四：当主力店和销售发生矛盾时（此区域有销售意向）； 情况五：如果招商尾期留下少量空置商铺，用押款代销的方式自营。,注意事项,（三）招商的执行,招商流程：,关于提前大客户（主力店）的招商：（8月份10月初）,主力店对象,总体原则：提前与各行业主力店沟通，了解其发展 规划和要
9、求，相应调整我方策略和布局 适应主力店的要求，备选方案，培养部 分客户成为主力店等； 对于百货类主力店，可以考虑免租金引 进或品牌和管理团队引进等机动变通方 式，以引进为目的。,关于主力店的数量： 因为主力店是亏钱的，所以主力店的数量不能一味求多，只要达到功能上的需求就可以适可而止；针对本项目2.7万面积，主力店面积最高不可超过其30%，所以此项目可以承受主力店面积之极限为9000，我们的目标是引进23家主力店， 面积控制在7000左右；,主力店招商程序,关于引进主力店需要之配合： 1.主力店恳谈会2次，初步决定为8、9月各一次（具体时间再定）； 2.相关公关费用（后续说明）。,（四）针对周边
10、城市的招商工作,关于周边城市招商目的：相对与天门私营业者较少和品牌服务力度差及相对项目总面积较大的的特点，引进天门外部客户也是招商工作中一条非常重要的途径；,针对周边城市的选择：考虑湖北整体城市发展水平低，没有强大的二线城市及城市群，所以不考虑其他城市，仅针对唯一特大城市武汉为招商客户的重要来源地； 针对武汉的招商：武汉为天门最近之特大中心城市，利用辐射能力强的特点，增加信息渠道为整体招商锦上添花之笔；,针对武汉招商的方式：对武汉周边较有名气的行业聚集地进行各方面宣传，如DM发放等；,整体原则：武汉招商投入收效风险大，因此以广撒网、小投入、高产出为原则； 关于针对武汉招商需要之配合： DM单1
11、00000份； 招商说明会1次（时间暂不定）。,（五）关于品牌引进和针对天门招商的步骤,步骤模型图：,关于品牌的引进：了解符合条件的客户，并掌握其 开拓新店的计划，最后再确定品 牌目标名单，并依据品牌号召力 将其设立成高级、中级、普通级 目标群（分级管理），便于后期 的调整和安排。,（六）关于了解客户需求和多渠道招商 从总量来看，项目的商业面积是巨大的，要求我们必须引进新的业态、更好的主力品牌店和更多的未到当地投资过的客户群体。建议从主要投资客户来源地区、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等渠道入手，同时也要对客户反馈回来的信息认真地思考和调整。,（七）工作时间
12、表,（八）租金费用说明和招商控制,租金制定的原则：适应当地租金承受水平，资金年回报率8%左右； 平均租金和楼层差异,租金分布概况：,上述可租面积为约数；由于主力店的因素所以无法显示5号楼租金分布状况；另外，基本上要考虑半年的免租期。,关于合同保证金的收取 原则上按单月租金收取。 关于物业管理费的定价 建议在2元/平方米左右，前半年免收。,对租金的控制： 招商节点定义：已承租面积与总需要租赁面积之百分比（25%.100%）；,六、入市节奏控制及阶段营销策略,招商入市：从营销部门介入该项目时开 始，贯穿营销始终。 八月份为策划筹备期,（一）项目形象的树立蓄水期 （9月1日11月17日）,正式销售前
13、期（2006年9月30日前） 内部认购阶段（10月1日- 11月17日）,（二）项目形象的拓展开盘期 （11月18日11月21日）,（四）项目形象的完善持销期 （2007年3月1日4月30日）,（五）尾盘期（2007年5月1日-2007年6月30日）,七、销售价格控制,（一）价格制订,（二）调价原则,以3800元/的均价入市，逐步拉升，最终拉到4200元/左右的均价，实现3950元/左右的项目平均价格。,八、销售实施策略,（一）五点一线整合攻击手法,（二）营销渠道策略 加强现场包装、开辟项目区域第二卖场。 投资者组织化,九、推广执行 总 思 路,营销推广将结合百盛商业广场项目的项目定位、终端消
14、费定位、目标客户定位、业种业态定位、整体形象定位，在营销手段和媒体推广上，以天门为核心，力争在短时期内使项目形象及知名度深入人心，力求推广的针对性和有效性，重点瞄准投资客户群。 采用整合营销传播手法，将施工现场、营销中心与媒体广告、DM、公关等紧密结合，强调战术上的高度统一性。 在项目进度中，以春节为推广工作的重点时间，以陆羽广场做为推广工作的重点场地，以宝安商业圈做为主要竞争对手，以休闲、娱乐做为推广项目的差异点，以公务员和外地工作的天门人做为投资的目标客户。,十、受众策略,根据项目定位的特征，我们根据客户群来制定具体的媒体组合，采用不同的诉求策略。,十一、媒体选择说明,本案的推广主要采用针
15、对性强、费用低廉的媒体方式，实现点对点的精确打击，将尽可能多的信息传达到目标主力客户群。 1、长效媒体推广： 户外广告 车体广告 长途汽车上的座套广告或是VCD广告。,2、短效媒体配合 DM直邮 宣传车广播 礼品派发 销使派单,3、辅销道具制作 楼书、单页、折页、手提袋 礼品、纪念品,4、阶段性营销活动： 1）产品推介会 2)与天门电视台合作举办大型活动 3）主力店进驻的签约仪式 4）与居委会、共青团委等组织联系，定期举办家 庭总动员、群众舞蹈比赛、卡拉OK赛、体育竞技等各种活动。 5）开盘典礼,6）封顶典礼 7）竣工典礼 8）开业典礼 9）陆羽广场定期、不定期的文娱活动，譬如每天晚上的露天电
16、影，等等。 10）国庆、圣诞节、春节等传统节日庆典。,十二、推广的阶段策略,与现场的销售、招商工作结合，推广工作将以五个阶段来完成。,1、 筹备期（2006-9-1至2006-9-30，30天）,2、内部认购期（2006-10-1至2006-11-17，47天）,3、开盘期（2006-11-18至2006-11-21，4天）,4、强销期（2006-11-22至2007-2-28，66天）,5、持销期（2007-3-1至2007-6-30，120天）,十三、推广进程的策略,第一部分：进入篇 本部分将以猎奇性心理为依托分为 我们需要什么 我们的选择 一站式享受 三个宣传点来推出“一站式享受”和全新
17、的百盛商 业广场,第二部分：推荐篇 在推荐篇中，推广将配合招商工作的进程，着重地来介绍我们招商进入的几家主力店和百盛商业广场 家庭的享受电器店 爱人的享受咖啡厅 朋友的享受茶馆或中餐厅 自己的享受品牌店或个性店 孩子的享受电玩世界 天门人的享受百盛商业广场,第三部分：鼓动 在鼓动篇中，将引导消费者的消费习惯和生活习性 亲爱的，我在百盛等你！ 兄弟，百盛见！ 我回来了，百盛设宴，大家都来！ 听说，百盛又来新东西了？！,2、公关策略 依托陆羽广场为核心和政府合作，形成陆羽休闲文化。 主题活动1：“百盛”2006街头篮球比赛 主题活动2：陆羽露天电影节 主题活动3：“百盛”家庭总动员,十四、媒体组合
18、 及费用分配,1、长效媒体（含售楼处）,2、辅销道具,3、营销活动,4、电视,5、报纸,6、招商活动,7、媒体分配比例,注：以上预算为本项目在售期间的市场推广总预算，不包含商业运营所需要的广告支出。,预算总费用为121.5万元 按可销金额约8097万元折算 营销推广总费用占到总销售金额的1.5%,十五、广告效果评估及控制,全套的广告效果评估 控制管理体系,十六、总 结,百盛商业广场项目现在前有宝安、中百仓储等商业业态抢占了有利地形，占据了较大的消费市场份额，后有30万方天门新城和陆羽大道3万方商贸城的夹击挤占置业者市场，而且所处地域商业氛围和人气明显不足，可以说是陷身在前狼后虎的困难局面。 但
19、是，通过我们详细的数据分析和对百盛项目独到的市场定位，再加之汇金久臣公司专业团队的营销炒作，我们仍然有信心做好这个项目，实现预期营销目标，同时，也为能更顺利地实施这套营销方案，还请开发商提供如下一些方面的支持：,确保一期如期竣工交付，力争在2007年春节之前基本竣工，能交付与商家进场装修，从而为春节期间的营销炒作创造有利条件。 获取政府的支持，能够对整个项目，尤其是餐饮、娱乐类经营项目给予税收减免优惠。 二期工程一定要尽快开始施工，一是能以大的体量给予投资者更大的信心，从而抢占更大市场份额，二是本案所处地段居民人气严重不足，二期的住宅部 分出来后能在一定程度上能聚集更多的人气。 建议聘请知名的商业管理公司为百盛项目提供运营管理服务或顾问服务，以增强经营者的信心。 殡葬管理所在地图上的存在对我们今后的外地招商工作始终是一个问题点，建议开发商动用行政的力量在2007年版的地图上用百盛商业广场替代殡葬管理所。,