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1、华之夏自热防潮地板产品策划书简介 营销本093班“猎奇”小组目录一、 前言二、 品牌简介三、 营销环境分析四、 SWOT分析。五、 产品形象六、 产品组合策略七、 策略思考八、 产品生命周期策略一、前言地板在经历了环保、低碳、实用的概念性发展后，最近又有公司首次将“地板与采暖+保健”相结合，创造发明了自热地板。创新的境界是无止境的。如今，我们华之夏公司即将推出一款更加实用的地板自热防潮地板。二、品牌简介品牌释名 华之夏，含“华夏”之意。而红色的“龙”，既包含了民族元素，又是中国的吉祥色并且象征着热情奔放。蕴含着我们den产品的的温暖和热情。 自热地板顾名思义，简单而言，是在通电作用下，可以发热
2、的一种板。开启电源，电流激发地板中间嵌入的一种高科技的发热材料，使电能转化成热能，从而使地板发热，实现地板地暖二合一。（图片来源：百度图片） 防潮地板 防潮地板即在纳米炭墨发热层里再加入具有高效吸水的材料，在远红外反射膜和吸水层之间嵌入微型排水管，并连接卫生间。在潮湿的时期（如回南天、梅雨季节）将室内的湿气、水汽、雾气吸干，并通过排水管及时将水排出，从而达到干燥空气的效果。三、产品上市可行性分析 我们的地板最大的特色是把家居装修美观，及取暖防潮合二为一，实用性很强。 据调查，冬季我国绝大部分地区的都处于西伯利亚高压的影响范围内，这就意味着这些地区的冬季极为冰冷。在高科技飞速发展的今天，取暖已经
3、不是问题。但是，天然气取暖存在资源枯竭的隐患（我国天然气大部分依赖于从俄罗斯进口，这就决定了我国广大北方地区取暖的被动地位。）；电取暖器虽然节能、温度高，但是可以辐射的范围很小。而空调，其昂贵的费用让很多普通居民望而却步。 而自热防潮地板克服了天然气会枯竭、电热取暖器辐射范围小、空调费用高的缺点，再加上地热是由足开始暖至全身、符合中医的养生方法，因此，自热防潮地板在取暖这一方面，是符合消费者需求的。 而防潮这方面更加尤为重要。我国东部沿海地区一年会有三至四个月的潮湿天气，梅雨天气、回南天更是地板上、墙壁上都是水珠。潮湿的天气也极易诱发风湿病、慢性肠胃炎、皮肤病、上呼吸道疾病等疾病，让广大消费者
4、饱受折磨。此外，湿漉漉的地板也很容易致使老人、小孩和孕妇跌倒。因此，防潮成为广大民众所关心却难以实现的难题。而自热防潮地板可以有效地解决这个问题。四、SWTO分析S（优势） 自热防潮地板作为一种新产品，具有短期内不可复制性的优点。 自热，迎合了消费者取暖的消费心理。而防潮则是针对我国南方广大地区潮湿、梅雨及回南天气而设计的，实用性很高。 由于我国绝大部分地区的气候都有寒冷或夏季潮湿的情况，因此自热防潮的目标消费群体大。 潮湿的天气易诱发风湿病、慢性肠胃炎、皮肤病、上呼吸道疾病等疾病，让广大消费者饱受折磨。因此，自热防潮地板还是我们的健康小卫士呢。W（劣势） 新产品进入市场的门槛高。 宣传费用高
5、，预计短期内消费者的接受程度不高。 分销渠道比较少，分销渠道可控度低，未能有效竖立品牌形象。O（机会） 绿色健康消费成为当前我国消费者市场上的新热点。 我国城镇化规模日益壮大、房地产业的轰轰烈烈发展带动了建材业的发展。 我国居民的生活水平日益提高，消费层次也逐渐向享受型发展，这势必有利于建材市场的成长壮大。T（威胁） 我国建材市场初具规模并趋于饱和。 我国市场的信誉度低。 市场竞争激烈，我司产品没有形成具有竞争力的核心技术与产品， 容易被对手跟进与超越 安信地板的信誉危机引发了多米诺效应，从而引起了消费者对国内地板品牌的质疑。 国外品牌的进入、国内品牌信誉度的降低，加剧了市场竞争压力。五、产品
6、形象自热防潮地板的产品形象是“健康”、“节能”。我们的口号是“寒冬不再冰冷，回南天不再满窗泪。呼吸阳关的空气，打造美好的明天。”六、产品组合策略 类型规格（）风格价格(平方元）家居装0.3*03、0.6*06、0.8*0.8朴素格调，奢华格调，大方格调，古风格调等300800不等商务装0.8*0.8、1*1、1.2*1.2奢华格调，大气格调等。其他0.6*06、0.8*0.8、1*1、1.2*1.2 七、策略思考问题点a.b. 待添加的隐藏文字内容1如何进行最有效的宣传，在最大程度上降低消费者的质疑心理？c. 如何在逐渐饱和的市场上辟出新径？d. 如何建立更加高效的营销组合和渠道？e. 如何使
7、消费者脱洋归华？机会点a. 差异化的产品定位是重要的机会点b. 可取暖和可防潮是新的还未被挖掘的消费热点。1、市场细分与定位 自热防潮地板应定位于大众消费。2、宣传方式 网络媒介、电视广告、赞助大型活动、举办展销会和地板节、联合网络游戏公司开发相关命名的游戏、和腾讯公司合作在QQ农场上占据一席之地3、销售渠道 1）各大建材市场（如，北部湾建材市场）2）品牌专卖店 （如，大自然地板专卖店）3）和房地产开发商合作4）网上销售 除此之外，还可以通过举办酒会、文化节等来进行现场销售。除了和开发商合作以外，还可以和其他建材商合作，如油漆商等。还应重视农村这个正在发展中的市场。八、产品生命周期策略 产品生
8、命周期，即产品的市场寿命，指产品从投入市场到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。自热防潮地板的生命周期和所有产品的生命周期一样，分为投入期、成长期、成熟期及衰退期。投入期是一个关键。由于产品刚刚进入市场，消费者对自热防潮地板还不了解甚至不认识这一产品。因此在这个时期，我们的侧重点是宣传和尽快打开并占据市场，以提高自热防潮地板的市场知名度及市场占有率。因此，在投入期我们可以采取以下方式进行营销：01. 加大广告宣传，包括电视广告、网络媒体、报纸杂志等，尽量争取央视的黄金广告时段，还要侧重于在东部发达地区的地放媒体进行宣传。02. 和市场占有率及市场知名度高的网路游戏开发商合作，将产品嵌入游
9、戏当中，将广告打入消费者的日常生活里以加深印象提高知名度。例如，和腾讯公司合作，在QQ农场的房屋装修里指定选用自热防潮地板等。03. 和其他建材商、房地产开发商及装修公司合作。04. 努力降低消费者的质疑心理。05. 投入期的侧重点英放在中东部经济较发达的地区，因为中东部经济发达地区的消费者的猎奇心理及接受新产品的心理较强，并且购买能力也相对较强，对价格的敏感度也较低。把销售力量直接投向最有可能的购买者，可以使市场尽快接受自热防潮地板这一新产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期，降低风险。06. 在投入期，我们的消费者主要定位于家庭装修业主及商务大楼。07. 在投入期，我们采取快速撇脂策略，即以
10、高价格、高促销费用推出新产品。因为前期侧重地点是中东部经济发达地区，因此实行高价策略是可行的，并且高价策略可以在每个单位的销售额中获取更大的利润，尽快收回投资、降低风险。而高促销费用策略，可以迅速建立知名度、占领市场。根据现下市场经济形势及建材行业的情势，我们预计自热防潮地板的投入期约为612个月。在成长期，顾客对自热防潮地板的已经熟悉、市场的消费习惯已经形成，并且由于销量的激增，公司可以进行规模生产，产品的单位成本也随之降低。因此，此时我们会适当降低自热防潮地板的价格，以巩固、并继续扩大市场占有率。同时，在成长期会有其他竞争对手已经研发出同质产品，我们适当降低自热防潮地板的价格，既可以巩固我
11、们原有的市场，又可以降低竞争对手的单位利润、从而削弱其对我们构成的竞争压力。但是，由于竞争对手的产品是在我们产品之后推出的，其势必会有新的特点，而这一新特点很可能成为对手攻击我们产品的武器。因此，竞争者推出自热防潮地板后，我们的宣传侧重点应该转移到“安全”上，引导消费者认为“华之夏自热防潮地板在市场上已经一年有余了，技术成熟、安全性高，并且还得到了老顾客的认可。”在成长期，我们将采取以下策略来巩固市场：01. 改善我们的产品及服务，借老顾客的口碑传播来巩固我们的品牌形象。02. 继续巩固家居装修和商务市场，同时还要寻找新的细分市场。把自热防潮地板推向医院、学校等市场。03. 改变宣传侧重点，把
12、广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。04. 随时提高警惕并制定假设来预防竞争对手的攻击。05. 适当降价，一则巩固市场，吸引那些对价格敏感的消费者；二则降低竞争对手的单位利润。06. 巩固原有的合作者（建材商、装修公司、房地产开发商），寻找新的合作者。07. 在中东部即将进入成长期的时候，要开始着手开发西部地区。此时的西部地区处于介绍期，可以结合中东部地区的策略及当地情况适当调整策略。08. 要开始开发农村市场。当地板销量的增长幅度明显降低的时候，意味着其已经进入成熟期。在成熟期，大部分竞争者都加入到自热防潮地板的市场里。此时，想要要扩大市场份额
13、开始变得举步维艰了。因此在成熟期我们的侧重点在于巩固市场。可以拷贝成长期的策略。同时，还要提防竞争对手争抢我们的市场。因此，我们要更加完善服务，增加新的服务点，如定制图案等。适当增加促销费用，如送礼品等。在赠送礼品这一环节，要摒弃传统那些让消费者觉得不实用的礼品，要赠送真正对消费者有用的礼品。如，在闽粤区赠送茶具，和家具商等合作赠送家居购物券，赠送超市购物券等。尽量延长成熟期的时间。当自热防潮地板的销量开始隐约出现下降的趋势时，要开始视市场形势降低产量，并开始着手新产品的上市准备，以防竞争对手的突袭。 当销量急剧下降、单位利润下降甚至为零的时候，意味着自热防潮地板的衰退期已经到来。衰退期，要完全停产，果断放弃这一市场，为新产品上市开路，要争取在竞争对手之前推出新产品。此时的侧重点在于，甩出库存商品。同时，通过实惠与消费者来达到以旧带新的目的。此时可以赠送更加丰厚的礼品来吸引消费者，如购物券、旅游券；还有通过抽奖的方式来赢取到公司的工厂参观的机会，借此让消费者更加了解公司品牌，为新产品的推出铺设道路。