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1、目录第一部分：市场分析一、 营销环境分析（一） 电动车市场总体规模及消费态势（二） 电动车市场构成二、 消费者分析 （一） 消费者的总体消费趋势（二） 骏杰电动车的消费者分析三、 产品分析品牌电动车产品特征分析四、 企业和竞争对手分析（一） 企业在竞争中的地位（二） 企业的竞争对手五、广告策划制定策划书正文第一部分：市场分析一营销环境分析（一）市场总体规模及消费态势电动自行车，无污染、无噪音、无排放，作为典型的环保产品，自上世纪90年代末进入市场以来，便迅速成为人们理想的代步工具。迫于能源的缺乏，人们对电的依赖越来越大，电动自行车以其轻便快捷的优势，逐步走进各个家庭。2013年，全国电动自行车
2、产量达到2954万辆，再创新高。下表是自1998年至2013年16年间变化情况，年平均增幅达到68%，特别是2005年以来产业规模迅速扩大。（二）电动车市场构成无论是新生的产业还是已经成熟的产业，我们总会面对许许多多不同的竞争压力，而根据波特的理论，产业取决于五种基本竞争力的作用，这五种竞争作用力是：潜在进入的威胁、替代品的威胁、经销商还价的能力、供应商讨价的能力以及现有竞争对手的竞争。如图可替代品的威胁：电动车市场结构：二、消费者分析（一）消费者的总体消费态势随着人们生活水平的提高，自行车已不能满足人们的生活需求。电动车深得人心，它以其独特的优势占领市场。又因为对大多数消费者来说，其价格合理
3、，也包括农村在内，老百姓对其爱有独钟。据调查，60%的农村家庭已经拥有电动车，成为人们出门代步的工具。当然在城市，中学生上学必不可少的就是电动车，可见，电动车已经逐步代替自行车。（二）骏杰电动车的消费者分析目标受众特征：第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交车有时不能满足他们的需求，因此，他们只能选择电动车，自行车等出行方式。第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们代替机动车的交通工具。第三种是特殊人群，如学生人群，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车会比较麻烦又耗时，于是，他们也更愿意使用电动车或自行车。三、产品分析产品特征分析1.环保 传统的电动车所使用的铅酸电池，在废弃后会产生很
4、大的污染，并产生铅蒸气，据统计，一组电动车的废电池会污染上万吨水。铅不易被排出体外，还会引发人体代谢、生殖及神经等方面的疾病，而人体的铅含量一旦超标，就会导致智力下降、胎儿畸形，易诱发儿童的恶性肿瘤，甚至导致死亡。而锂电池由于不含镉、铅、汞之类的有害重金属物质，锂电池在生产及使用过程中没有污染物产生，保障了人体的健康，废电池回收过程中污染水源和土壤的难题也因此迎刃而解。2轻巧铅酸电池比较笨重，一般有20斤30斤重，力气稍弱的女士、老人难以招架，每次取下充电都会闹个脸红脖子粗，有时候用户需要把整车搬上搬下，更是勉为其难；而锂电子电池要轻巧得多，骏杰电动自行车所采用的星恒锂电更是轻到了惊人的7斤，
5、约为前者的1/31/4左右，稍大的孩子也能拎得起来，锂电自行车整车的重量才相当于传统电动自行车电池的重量。3长寿 国家权威机构测试显示，锂离子单体电池的充放电次数超过500次，其容量不低于原容量的80，寿命大大长于铅酸电池。4高效 给消费者带来方便的还有锂电的低温放电，在零下20摄氏度的环境下，其放电容量超过总容量的85%。同时，可以随时充电，实现无记忆效应。从以上4点可以推断出第一个“领军”，即：锂电动力将领军电动自行车行业。那么，下面的两点则可以推断出第二个“领军”，即：骏杰锂电将领军锂电自行车这一细分市场5实惠 锂电自行车虽然有明显的优势，但锂电成本导致的价格居高不下，成了制约其发展的最
6、大因素，一组36V锂电池在国内市场售价为1500元左右，加上配件等，一般生产成本在2800元以上。若再加上营销等其他成本，其价格还远不止这个数字。现北京市场上销售的某品牌锂电车价格为32003800元，而骏杰推出的锂电车仅售2599元，这个价格本身已经逼近传统电动自行车了，而随车附送千元数码相机的举措，更使得骏杰电动自行车比传统电动自行车还要实惠。6实力 骏杰锂电车的低价策略，不是短视的倾销，而是建立在企业的实力基础上的，余林介绍说：锂电池价格高，主要有两个原因，一是技术问题，二是生产规模小。而骏杰与星恒电源强强联合，在这两个问题上取得了重大突破。一方面，星恒电源改进了锂电池的生产工艺，降低了
7、生产成本；另一方面，骏杰实行电动车分销，形成了规模化量产。骏杰还在产品设计、公司拥有世界先进水平的自行车及电动自行车生产技术与设备，其中自行车组装厂拥有4条日本自动化生产线，10台荷兰机械自动化轮辋校正机，10台台湾沧海自动上胎机，40台台湾祥茂铜头递阻机，6台台湾沧海自动轮网锁紧机及2000多米自动轮辋存储线。为确保产品的组装质量提供了有力保证。年产和检测设备全部是世界领先水平，配有全电脑整车检测试验机。并拥有16条国内最先进的双组分电动车烤漆线。年产能力500万台。美林娜（天津）自行车有限公司已完全实现了配套生产的能力. 四.企业和竞争对手分析（一）企业在竞争中的地位骏杰电动车以其独特的性
8、能和价格优势占领了将近20%的市场。位居新日、绿源、雅迪之后。（二）企业的竞争对手新日电动车，由新日电动车股份有限公司研发及生产，该公司主要从事电动车及关键零部件的研发、生产与销售。在中央电视台央视网主办的首届中国电动车行业年会暨2009年度电动车颁奖盛典上，新日电动车包揽了“推动中国电动车产业发展突出贡献奖”以及“2009最受消费者喜欢的电动车品牌”这两项最具分量的奖项。 与新日相比，骏杰电动车有一定的价格优势，性价比高，而且性能较好，符合广大年轻人的追求。“骏杰，爱就马上行动”。 五广告策划制定广告目标 我们将新推出的产品定位在三种人群身上：第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交路线
9、有时不能满足他们的需要，因此他们只能选择电动车、自行车等出行方式。第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们替代机动车的交通工具。第三种是特殊人群，如学生群体，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车可能会比较麻烦又耗时，于是他们也更愿意使用电动车和自行车。这些需要电动车的人群还有逐年上升的趋势。广告策略目标：提高品牌认知度，塑造企业整体形象地区：广东省广告口号：有骏杰就有天下广告信息1、品牌主张：未来科技，创想无限2、品牌精神：时尚、科技、环保、低碳3、品牌定位：切实关注绿色、新能源技术在个人交通方面的实际应用，倡导节能减排、低碳出行4、品牌文化：心交心，爱无垠5、品牌口号：爱就马上行动！6、产
10、品理念：形象简约，品质不简单7、市场战略：不打价格战，只打价值战广告创意(一)： 画面一：一位西装革履的白领拿着公文包在拥挤的公车上不停的看手表，公车到站后以百米冲刺的速度跑向一座办公楼，最后终于勉勉强强的刷卡签到。画面二：此男子骑着一辆电动车在自行车道上顺利的行驶着，并偶尔的放慢速度欣赏着路旁的风景。在到达办公楼时，以自信的笑容和轻松的步伐与旁人打招呼。画面三:以骏杰牌电动车作为背景，显现出“随感而动，从心而发”的广告语广告媒体组合 1、媒介策略的总体表述： 我们选择大型商场和街道实体店是因为一般工作者都爱逛街，选择大型商场的话用以引起她们的注意，再加上在节假日在一些大型商场附近做一些宣传活
11、动，以加深消费者的印象。而选择网络的原因主要是现在的网民越来越多，一些上班族由于上班忙碌，所以在网络上的时间也越来越多，所以网络上的潜在消费者也非常多。2、媒介地域、类型、组合策略、发布时机发布频率策略：（1）地域、发布时机、频率：选在一些繁华的商场和商业街地段来吸引顾客。也可以配合户外广告和大型的宣传活动。发布时机在每周末和节假日时间，连续发布一个月。每到节假日时期，通过在网上大量宣传，吸引顾客。（2）媒介组合策略：视觉媒体与听觉媒体相结合。 视觉媒体：主要包括平面广告与网络营销； （3）媒介的选择：户外平面广告、网络营销广告发布计划 （1）电视 : (全国性) CCTV-1 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8 (地方性) 广东电视台 、 珠江电视台 （2)报 纸 : 、 、 、 地区性日报、 地区性晚报等. （3)杂志 : (专业类) 等; (综合类) 、 、 、 等 、广告费用预算 广告策划的创意费用：各种人工以及租借材料共计10000元广告制作费用：由于拍摄广告所需道具租借，共计40000元广告媒介费用：户外平面广告（印发彩色传单5000元，租广告位60000元，）网络广告（通过电视以及各大知名网站播放广告所需广告费150000元）共计255000元其他活动以及机动费用共计5000元。费用总额：260000元，另有40000作为后备资金，以备急需之用。