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1、三林一笑矿泉水广告策划书策划人：XXXXXXXX 策划单位：XXXXXXX策划时间：2012年11月10号 一、前言2二、市场分析3(一)企业经营情况分析3（二）市场分析31市场背景3（1）饮料市场竞争激烈3（2）品牌繁多3（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风4（4）矿泉水前景良好，潜力巨大4（三）竞争者状况41中国九大名牌矿泉水4（四）矿泉水消费市场的风险因素分析4三、产品分析5（一）引导健康饮水5（二）选择矿泉水 认准三大特征5四.消费者研究6五、矿泉水销售分析7六、广告战略、策划7（一）、广告方法7（二）、锁定广告目标顾客：7（三）、促销活动8（四）广告创意81广告目标82广告主题83广告
2、内容8七、广告预算及分配9 一、前言随着我国国民经济的不断高速发展，国民的生活水平和消费需要也在不断地发生变化。在日常的饮食生活中，消费者不断地追求卫生，营养，洁净。矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定指标。三林一笑矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然
3、矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。二、市场分析(一)企业经营情况分析三林一笑集团，始建于2003年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，在国内共有八家分公司、2000余名员工，共同组成了年营业额xxx亿元、利税xxx万元、总资产近xx亿元的xx实业集团。公司在全球拥有xxx多家分销商，产品远销xxxxxx等国家和地区，是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。三林一笑矿泉水生产基地建于千岛湖，占地面积xx亩，厂房面积约xxx亩。目前，该基地日产xxx万瓶支装水。目前矿泉水产品在整个的产品线中，将逐步占有主导地位，从优质的水源、时尚的包装、适当的价格和所倡导
4、的品牌理念，都符合大学生的消费观。近年来，随着消费者对饮用水知识的不断普及，以及对天然矿泉水的认可、接受，天然矿泉水在几大水种中异军突起。三林一笑矿泉水，正被越来越多的大学生所熟悉和接受。（二）市场分析 矿泉水市场对于任何一家矿泉水公司来说是个公平竞争的平台。这就意味着要在这个平台上扩大市场占有率，广告费会比较大，而且江特公司存在很多问题，总体实力比较小，一时难以获取满意的利润。而且江特矿泉水的售价高于一般的桶转水，可能不能马上赢得竞争者的顾客。1市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消
5、费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提
6、高，合格率从1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。（三）竞争者状况1中国九大名牌矿泉水(1) 农夫山泉 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(2) 崂山矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (3) 益力矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (4) 依云矿泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率)(5) 康师傅矿泉水 (知名畅销品牌)(6) 乐百氏矿泉水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (7) 雀巢矿泉水 (知名畅销品牌,世界品牌) (8) 娃哈哈纯净水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品)(9) 怡宝矿泉水 (中国免检产品)特点:品牌知
7、名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。（四）矿泉水消费市场的风险因素分析矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。三、产品分析（一）引导健康饮水中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会负责人表示，尽管天然矿泉水在发达国家是主流，但多年来矿泉水在国内的路却并不好走。面对矿泉水、矿物质水、天然饮用水、纯净水、蒸馏水，有多少消费者清楚它们的区别？在实际生活中，几乎所有人都知道矿泉水好，但又有近80的人以为凡是瓶装水都是矿泉水。造成这一现状的主要
8、原因是：消费者对矿泉水的误读，认为瓶装水，就都是矿泉水。消费者的这一误读，成了矿泉水发展的巨大障碍。但随着健康饮水理念和知识的推广，越来越多的消费者开始正确的区分各类水种。 根据国家标准（85371995）中定义，“矿泉水”是指“从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体。矿泉水属于矿产资源，生产矿泉水的企业需要去国土资源部申请和鉴定，并获得相关的采矿许可证。真正的矿泉水包装除了常规的生产许可证号和标签许可证号外，还有“采矿许可证”的编号。（二）选择矿泉水 认准三大特征由于矿泉水和其他水无论在名称、颜色，包装上都接近，因此很多消费者在购买
9、矿泉水时容易混淆。买矿泉水时，一定要认真看瓶标。据他介绍，和其他瓶装水相比，矿泉水瓶标上有三大特征：1标有天然矿泉水的字样，其他水的瓶标上则不允许出现；2标有清楚的水源地和水源地质构造；而其他水只有厂家地址；3标有多达10余种的矿物质和微量元素含量，而其他水种仅标有两三种或没有。 在水源日益成为水行业竞争焦点的时候，xx凭借-基地占据了水源优势。由于每一口矿泉井井深都在100米以上，无论是在丰水期还是枯水期，这里产出的矿泉水中的各种有益天然矿物质含量均无任何改变。并且具有三大特点：天然、无任何人工成分；无污染确保取自地下80150米之间，不受地表水污染，有益矿物质含量最适合人体健康值；口感佳大
10、多数矿泉水或矿物质水，不同程度带有不良口感。 三林一笑矿泉水:天然矿物质含量:mg/L 溶解性总固体.60.0-180.0 偏硅酸H2SiO3.40.0-80.0 重碳酸盐HCO3.20.0-80.0 钙Ca2+.2.0-15.0 钠Na+.1.0-15.0 钾K+.1.0-8.0 氯化物CL-.1.0-20.0 镁Mg2+.0.5-6.0 硫酸盐SO42-.0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳)四.消费者研究1.大学生消费行为特征：重品牌 重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分大学生认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。2.大学生购买行为情况：大学生已形
11、成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89，偶尔购买者占48.15，只有2.96的人从来不购买。a 大学生的购买地点选择如下：在街边小店购买矿泉水占20%，他们觉得平常兼职、旅游、上学很方便；在超市购买矿泉水占25%，他们觉得要便宜点；到学校超市、小卖部中购矿泉水占50%，他们觉得是最经济、方便的。到其他地方购买矿泉水占5%。b 大学生对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶矿泉水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装矿泉水的占17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。
12、3.大学生对矿泉水广告的反映a 经常看矿泉水广告的消费者占20%，偶尔看一看的占59%，不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。b 矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数；橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4%，报纸占3%，其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。c 大学生对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。d 大学生在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？答：关注促销活动的占28%关注矿泉水本身品质的占28%关注广告中优美画面的占13%关注明星的占12%关
13、注美妙音乐的占11%关注其他方面的占8%4.大学生对矿泉水广告的几点建议a. 广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度；b. 营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望；待添加的隐藏文字内容1五、矿泉水销售分析 经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。 2人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。 3营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产
14、设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传大胆地花钱，等等。 4无明确定位。无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点。 5无市场调查，无广告宣传。无市场调查就象让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。 6营销乏术。由于营销人才短缺，造成江特的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。7包装设计极差。瓶贴看上去显得陈旧、无档次、无品味。 8销售网络不健全。六、广告战略、策划（一）、广告方法（1）
15、电视广告与报纸广告可每天都有，以扩大三林一笑矿泉水的影响力 （2）印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发 （3）7、8月份用水旺季，可在超市举办促销三林一笑矿泉水活动 （4）9、10月份进行用户回访，设计用户回访表 （二）、锁定广告目标顾客：大学生（三）、促销活动为了实现营销目标，三林一笑矿泉水必须用好一切可以利用的促销手段。1与大学生校报、校刊、学校广播站联合举行宣传活动。 2三林一笑矿泉水生命健康接力-喝好水从三林一笑做起，三林一笑良好的企业文化，产品质量、科学的规范管理等知识能过我爱三林一笑双向交流活动展示出来。 （四）广告创意 广告创意是为主题服务的。三林一笑矿泉水水的主题是“喝水
16、要喝矿泉水喝绿色生态水”1广告目标（1）长期目标：通过广告宣传，在一年内或更短的时间内，扩大三林一笑矿泉水，引导古老消费者消费时尚，确立三林一笑矿泉水，完善成为在大学生心目中有较高知名度、美誉度、管理规范化的矿泉水品牌。 （2）中长期目标：通过广告宣传活动，重塑三林一笑矿泉水在大学生心目中的良好品牌形象，进一步提高它的知名度和美誉度，实现销售率的稳定增长，并保持良好的市场占有率，扩大市场。提高三林一笑的竞争能力，使三林一笑矿泉水在激烈的市场竞争中占有一席之地。（3）近期目标： 抓住现行的夏季这一良好市场机遇，通过广告宣传，使大学生尽快获知三林一笑矿泉水将有新的举措。 在近期内抓住机遇增加三林一
17、笑矿泉水的销售量，使销售率增长68%。2广告主题邀请深受人们喜爱的女演员为广告的女一号，同时邀请一个健康的老演员。针对”三林一笑矿泉水”传说，一个与水有关的神话传说故事，使消费者认识到他们还拥有一泽神赐的甘甜的泉水。通过女演员清新的健康形象，使大学生感受到三林一笑矿泉水确实可以信赖。 3广告内容 画面1： 古时候的明月山，山体峻峭，崇山峻岭上生长着连绵的灌木丛，春天，山上开满了黄花，到了秋天树叶由青变黄，大山又酷似黄花时节，四季景色煞是迷人，清净的山体孕育着清洌的泉流，山下，两眼清泉在岩石的缝隙中汩汩涌流，其色如鲜乳一般，泉水凉爽洁净，入口又甘又甜。画面2：清泉不远处住着一户中医世家，那慈眉善
18、目、医术高超的曾祖母最受人们的敬重，人们尊称她为葵祥婆。而曾祖母那明眸皓齿、手勤心善的曾孙女秀秀又最得乡人喜爱，秀秀从小就跟着曾祖母云游行医，济困扶危。每当外出行医，秀秀腰间总要别着一个装着三林一笑矿泉水的葫芦，用药的时候加一点清泉水，说奇就奇了，病人吃了药了后身体很快就会好起来。画面3：又到了一年的夏天，酷热盛于往年，炎炎赤日晒得禾苗一片枯焦。庄稼人下地劳作常常不知不觉就会晕倒，过后皆长久卧床。普通的药剂几乎无济于事，方圆几十里感染暑热的不计其数，乡亲们到姑娘秀秀家请医抓药的川流不息。眼见备用的药材越来越少，秀秀心急如焚，每天天不亮就到对面山上采药，曾祖母不顾年老也跟随而去。一天早晨当她们挑
19、着药材归来的时候，年事已高的曾祖母由于劳累过度，一头栽倒在山坡上便长眠不起，秀秀悲痛欲绝。画面4：这一幕惊动了天庭，祖孙俩的善举连玉皇大帝也为之唏嘘不已，感动之中，玉皇大帝即令神瑛侍者下到凡间疗救百姓于水火之中，于是，神瑛侍者从太上老君的炼丹炉里取出神丹，在天还未亮的时候投到了“甘甜泉”的深处，只听惊天动地的一声巨响，一道耀及天庭的火光在月明山中闪现，“江特泉清凉的泉水变得滚烫沸腾，冒出了腾腾热气，秀秀恍在梦中目睹了这一切。神英侍者告诉姑娘秀秀：”仙丹溶成的泉水能医百病。”秀秀火速把消息告诉各家，病人饮用了这温泉水后，元气很快恢复，病痛奇迹般的在病人身上消失了。七、广告预算及分配（一）广告制作费：三林一笑矿泉水的广告制作费（摄制、演员费、其他费用）预计XXX元人民币。（二）三林一笑矿泉水的各种媒介费：报刊费X元、宣传小报XXX元人民币、电视、广播出费XXX元人民币（三）促销活动预计XXXX元（四）各种社区活动和其他活动XX元（五）其他费用预计XXX元总计广告及配套活动的费用总预算为XX元1电视、广播广告费：XX元人员费：XX元制作费X元发布费XX元 2报纸广告费XX元 3印刷品广告费XX元 4超市促销费X元 以上合计广告费用为XXX万元