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1、第三章 电视广告的主题,把握广告的主题，从总体上认识广告的构成与作用 了解如何确定明确的广告主题,一、电视广告主题的产生,主题的含义 广告主题：广告为达到某种目的而要说明的基本观念。 广告主题像一根红线贯穿于广告运动中，使组成广告活动的各种要素有机的组合为一则完整的广告作品。,（1）、科学化作业的结果 一个优秀的广告主题都是以准确的营销战略为背景；由广告主，广告公司的AE（广告代表），市场调查部门，广告创作者的共同参与，共同策划的结果。 、有效广告活动：科学化作业 基本任务 寻找确定广告主题 进入 艺术化作业 形成 广告作品 、决定主题的直接因素：市场调查了解消费者的行为动机及心理需求 、动机
2、：是消费者内心的主动的力量，它能驱动并促使消费者为达到一定的目的而进行的消费。(jianword ),（2）、广告主题的寻求,构成：广告主题是由广告目标，信息个性和消费者心理三个方面构成。 形象的寻找广告主题的途径：,（A）广告目标： 是指为实现企业营销目标而设定的广告活动所要达到的目的。而广告主题 就是为实现既定的广告目标服务的。（B）信息个性：是指广告内容所宣传的商品劳务或企业形象所具备的区别于其它商品，劳务，企业形象的特点。（C）消费心理：即消费者的需求心理。广告主题的生成是A、B、C三者有机融合的结果。商品信息是广告主题产生的基础，消费心理是广告主题产生的依据。广告目标即是广告主题的出
3、发点，又是广告主题的归宿。任何一个成功的广告主题都应是A、B、C的和谐统一。,（3）广告主题的要求,A、准确、鲜明 B、独特、统一 C、易懂、易记,（4）广告主题的特性,A、个性鲜明 B、表达集中 C、明确在先,二、广告主题的产生与形成,如何确定广告主题，应该考虑以下几种因素： 1 从产品的实体因素考虑 产品概念包括三个层次，核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是指产品向消费者提供的某种利益和效用，它是消费者购买产品的根本动机和目的。有形产品指的是产品的躯壳，一般至少有五个特征：质量，特色，式样，品牌和包装。附加产品是指消费者购买产品时得到的附加服务，如运送安装维修等等,从产品的实体因素考虑
4、确定主题主要有以下几种： 从产品的品质、原料、构成成分、结构性能等考虑。 从产品的生产和管理的方法、过程、条件、环境、生产历史等考虑 从产品的外观、品牌、包装等因素考虑,2 从商品的使用情况出发 抓住商品使用过程真正的优点突出，才有可能挖掘出有价值的吸引人主题 从产品的用途和用法考虑广告主题的确定白加黑 从产品使用的实际价值和效果考虑，这一点主要指产品的附加功能,从消费者对产品使用的反映来寻找主题大宝的广告主题“物美价廉”就是通过不同身份的消费者（教师、女工、摄影记者）对产品使用的评价而传播的。,3。从商品价格、档次出发来确定广告主题 企业对自己的产品的价格、档次上都有定位，而定位可以被选择为
5、广告主题。 “雪佛莱”轿车的广告主题的是“全球最豪华的低价轿车”，同时这也是“雪佛莱”轿车的定位。,4。从消费者对产品的关心点和期望点出发来确定广告主题。 5。从产品和相关产品的关系出发确定广告主题 西服领带 电脑软件 日本NEC打印机广告，在广告语“与名牌电脑IBM配套使用，强劲搭配，无懈可击”中烘托出了其“质量可靠，档次较高”的广告主题。,6。从产品与竞争品牌之间的关系出发确定广告主题。 可口可乐与百事可乐的竞争,7从产品的主观价值出发确定广告主题 韦伯杨在怎样成为广告人中说：“由于人活着并不是只是吃面包，广告人可以进一步去给产品附加各种无形的价值，这样可对消费者产生超过具体有形价值的真正
6、满足感。由于科技进步趋向导致产品间的日益雷同，导致广告增加产品主观价值日益重要，主观价值实际上并不比有形价值逊色，我要在此阐述得非常重要的论点是主观价值在生活中扮演的重要角色。”,赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘；它不是商品中的实质性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在与商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。这种确定广告主题的方法主要包括下面几种：,（1）产品给人的感觉。 舒畅、惬意、可心、美妙、快乐或痛苦、不舒服等 （2）产品的性格。 产品的质量、形态、功效、档次给人的感觉、感受等，使其在消费者的心目中有了一定的性格特征，这
7、是人类感知和理想过程的自我投入和移情的结果。,（3）产品的象征。 产品的档次、品位、品牌形象以及它给人们的感受、与社会文化的关系等，都会成为个人的某种特征，如个人身份、地位、事业、命运、能力、品格、权威、个性等。,8。从挖掘产品潜在价值、创造产品新价值角度出发确定广告主题 白箭口香糖健美运动联系在一起，提出全新的广告主题运动你的脸。 从挖掘产品潜在价值、创造产品新价值角度出发确定广告主题，主要包括以下几种方法：,（1）唤醒消费需求 潜在的消费需求，消费者还没有意识到的消费需求。 （2）创造消费需求 （3）突破消费观念的障碍，挖掘产品的价值。 （4）逆向思维 （5）从产品的社会价值角度出发确定广
8、告主题,三、广告主题的定位,（一）、广告目标定位 广告的主题以服从于广告目标为目的，它是整个广告活动的终极目标。 比如：某地域的广告投放（时间、地点、人物）将在什么时间，能让多少消费者了解并消费，前期目标的定位是什么、中期目标的定位是什么、长期目标的定位又是什么？这就是广告的目标定位。只有明确了目标，才能为受众所接受。,（二）、广告信息定位,广告通过传播的定位信息及相应定位概念，使广告及其产品或品牌具有鲜明的个性，并明显地区别于其他产品或品牌的作用和效能。当今市场产品同质化、信息同质化以及品牌无本质差别，使消费者难以区分，记忆困难，消费者面对同质的产品和信息无所适从，而此时的广告信息则是被注重
9、的重要条件之一，而注意又是广告成功的一半。,（三）消费心理的定位,只要抓住商品能满足消费者的某种心理需求，你的广告定位就不会偏离主题。 消费者不仅消费产品实体，更重要的是在消费产品过程中期待一种生活方式的表达，从而获得一种心理意义上的价值。,四、 电视广告作品及评价标准,1、总的标准：是否有效，是否达到广告策划中所规定的预期目标，完成广告策划交给它的任务。 2、目前流行的评价标准和方法 5P Pleasure Progress Problem Promise Potemtial 5 I（成功广告具备的五要素） Idea Immediate Impact Interest Information
10、 Impulsion 美 ES普易斯 四项准则：AIDA Attention Interest Desire Action Memory（补加）,3、总结概括五条标准，衡量电视广告作品的优劣,（1）、冲击力 唤起受众注意的能力，能够脱颖而出，对视觉、听觉、心理上具有冲击力，受到震撼。 研究实践表明：一条三十秒的电视广告开头五秒左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最为集中。如果观众的注意力没有在这段时间内被吸引过来，下面的内容再精彩，观众的注意力也很难再集中起来,（2）、创意,创意及点子、立意、构思，是广告作品的灵魂。单凭开始的几秒钟暂时把受众吸引过来是不能持久的，最主要的是靠巧妙的创意，让
11、观众折服。,（3）、趣味性,指广告是否有趣，是否有意思，它决定了观众今后是否愿意再看这条广告。 广告只有让人记住了才会发挥作用。要让人记住，就得有适当的重复，枯燥无味的广告让人反感；有趣、好玩、耐看、让人不知不觉看了几遍不烦。 所以要保持广告先有看点，观众有兴奋点，必须的有趣味性。,（4）、信息,传达信息是广告的根本任务，也就是根本价值所在，广告如果云山雾造，令人不知所云，也不能花里胡哨，喧宾夺主，传达信息不准，就是失败的广告。 如果广告是：先声夺人，引起观众的注意，引发观众的兴趣，展开富有创造力的情节后，最后要准确无误的，不失时机的把所要传达的讯息传达给观众。,（5）感染力,是广告唤起行动的能力，优秀广告应当具备一种内在力量，有持久的张力，让人心动，给人以鼓舞和激励。 市场调查策划及任务创意作品打动观众产生购买欲望采取购买行为完成广告目标任务促销,