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1、1,第九讲大众传媒与 商标法,2,1 媒介商标权纠纷 2 商标概述 3 媒介品牌商标注册的法律问题 4 媒介品牌延伸,3,1 媒介商标权纠纷,“21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竞争已经成为品牌的较量。” -今日美国资深记者凯文曼尼大媒体潮,4,1 媒介商标权纠纷读者文摘未注册被迫改名,5,1 媒介商标权纠纷,1993年7月，读者文摘改名为读者,6,1 媒介商标权纠纷经济学家注册在先得以存活,7,1 媒介商标权纠纷美国长寿没能长寿 天津长寿重获新生,8,媒介品牌系媒体栏目或节目的名称和标志的组合。 从内涵来看，媒介品牌蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等要素
2、，是媒介名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介无形资产中的核心。,9,2 商标概述,一 商标的概念：区别商品或服务来源的标记。,TRIPS第15条： “任何一种能够将一个企业的商品或服务区别于其他企业的商品或服务的标记或标记的组合均应能够构成商标。”,10,二、商标的特征,1)商标与特定的商品或服务相联系的标记 2)商标构成要素以文字、图形或其组合为主Such signs, in particular words including personal names, letters, numerals, figurative ele
3、ments and combinations of colours as well as any combination of such signs, shall be eligible for registration as trademarks. 3)商标是识别商品或服务来源的标记,11,三、商标的功能,基本功能识别商品来源 经济功能公众的消费指南，消费者与生产者之间的桥 梁，商誉信誉的载体（表彰功能）， 代表商品的平均质量,12,四 商标的定义,商品的生产(包括制造、加工、拣选)者和经营者在商品或商品的包装、容器上使用的，具有显著特征的，文字(包括字母、数字)、图形、线条、三维标志和颜色
4、组合以及上述要素的组合，用以区别自己的商品服务与他人的商品服务的可视性标志。 （商标法第8条）,13,五、商标分类,商品商标生产者或销售者用于自己生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上(包括在商品的容器上或者包装上)的商标 服务商标提供服务的公司、企业、自然人为了区别于他人提供的与自己相同或者近似的服务项目，而用于自己所提供的服务项目上的商标。,14,按照商标构成要素所作的分类,文字商标 平面图形商标 视觉商标组合商标 立体 听觉商标 味觉商标,15,16,17,2001年12月1日咸亨酒店于第一时间申请将孔乙己塑像注册为立体商标，成为我国首批获准注册的三维立体商标。,18,TOBLERONE
5、 is an outstanding example of brand uniqueness. With its one-of-a-kind triangular shape, its peaks, its packaging and its name, it has achieved very high recognition throughout the world. TOBLERONEs world-famous name, its packaging and its triangular shape - its true symbol - are registered brands i
6、n many countries throughout the world.,19,Heute steht die Lila Kuh fr eine Markenidentifikation mit allen Milka Produkten.,20,商标法未明确规定的商标：,全息标志，激光防伪标志 气味标志、音响标志、触觉商标 ,21,母商标与子商标,22,六、商标与传播,商标构成的实质条件：显著性 商标的显著性(distinctiveness)，是指构成商标的文字、图形或其组合从总体上具有明显的特色，能与他人同种或类似商品上的商标区别开来，在市场交易中足以使一般人据以辨别不同经营者提供的商
7、品或服务，即商标具有独特性和可识别性。,23,（一）固有显著性,强商标和弱商标 臆造商标 任意商标 暗示商标 叙述商标,24,（二）获得显著性,acquired distinctiveness 含义：商标本身不具有固有的显著性，但在长期的使用过程中，因生产者的大力宣传使用，从而与特定的商品或服务产生了密切的联系，获得了比标记本身的意义更加明显的含义-又被称为派生含义或第二含义“ (secondary meaning)，因而获得了显著性。,25,（二）获得显著性,COCOCOLA用原料作商品名称，即COCO指古柯树叶，COLA指可乐树籽。这种软饮料含有上述两种植物的提取物，故而名为COCOCOL
8、A. 因此COCOCOLA这个商标缺乏显著性，但由于长期的使用，该商标已经获得了显著性。,26,（二）获得显著性,中华人民共和国商标法第十一条的规定: “下列标志不得作为商标注册：(一)仅有本商品的通用名称、图形、型号的；(二)仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；(三)缺乏显著特征的。前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”,27,（三）显著性的退化和丧失,具有显著性的商标经过使用导致显著性退化或者完全丧失。显著性退化或丧失的结果表现为，一个原为有效注册或使用的商标演变为商品通用名称，从而进入公有领域无法为注册人专有专用。,28,（
9、三）显著性的退化和丧失,例如，Aspirin、Cellophon、Thermos原来都是经过注册的商标，现在却分别成为乙酸水杨酸、透明玻璃纸和保温瓶的通用名称，进入公用领域而无法专用。,29,七、商标权的取得,商标权：商标所有人对其注册商标进行支配的权利。 主体：注册商标所有人 客体：注册商标,30,七、商标权的取得,专用权：商标权人在核定的商品上独占性地使用核准的商标的权利。 权利范围： 注册商标的专用权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。（商标法第51条） 第21条 注册商标需要在同一类的其他商品上使用的，应当另行提出注册申请。 第22条 注册商标需要改变其标志的，应当重新提出注册申请
10、。,31,七、商标权的取得,禁止权：商标权人有权禁止他人未经许可使用其注册商标 权利范围：商标权人有权禁止未经许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的行为。（商标法第52条）,32,七、商标权的取得,根据我国商标法的规定，在我国取得商标专用权，有以下两种情况：其一，经申请商标注册并获准注册而获得商标专用权，即原始取得。其二，通过订立合同（商标转让合同、商标赠与合同），依法受让注册商标而获得商标专用权，即继受取得。由此，在我国商标专用权取得的核心在于商标的注册，商标专用权取得所应遵循的原则和程序实际上就是商标注册的原则和程序。,33,3 媒介品牌商标注册的法律问题,一、注册商标以获得商标权 二、以法律手段应对抢注 1 通过驰名商标获得跨类保护 2 扩展商标注册的领域 3 积极利用商标公告异议程序和撤销程序 4 利用反不正当竞争发采取事后补救,34,4 媒介品牌延伸,一、跨行业延伸 二、横向延伸 三、纵向延伸,