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1、文章编号: 10002677X (2004) 1120013204体育科学2004 年(第 24 卷) 第 11 期SPO R T SC IEN C EV o l. 24. N o. 11, 2004北京市商业体育俱乐部经营现状的研究Re search on Con d it ion of Comm erc ia l Spor ts C lubs in Be ij in g骆秉全1 , 张连民2LU O B ing2quan1 , ZHA N G L ian2m in2摘要: 运用文献资料调研、调查研究和数理统计等方法, 对北京市商业体育俱乐部的经营问题从微观经济学的角度出发, 从经营者和消费
2、者两个层面进行了系统分析。结果表明: 北京市商业体育俱乐部的经营规模编小; 股份制经济是商业体育俱乐部的主要所有制形式; 会员制有利于商业体育俱乐部改善经营管理; 有 60. 6% 的商业体育俱乐部不盈利。关键词: 商业; 体育; 俱乐部; 管理; 经营; 北京Abstrac t: T h ro ugh u sing the m e tho d o f lite ra tu re, inve st iga t io n and m a them a t ica l sta t ist ics, th isp ap e r m ake ssy stem icana ly sis o ncomm
3、e rcia lspo r t sclub sin B e ijingf romthe po in t s o fm icro eco nom ics. T he re su lt show s tha t the sca le m anagem en t o f comm e rcia l spo r t s club s is toosm a ll. Sha reho ld ingsy stem is the m a in fo rm o f ow ne r sh ip. M em be r sh ip can im p ro ve them anagem en t. 60. 6% o f
4、 comm e rcia l spo r t s club s canno t m ake p ro f it.Key words: com m e rc ia l; sp orts; c lu bs; m anag em en t; op e ra tion; B e ij ing中图分类号: G80205文献标识码: A1 前言我国商业体育俱乐部伴随着人民生活水平的提高, 消费观念的转变, 闲暇时间的增多和国家有关方针政策的出台,而逐渐发展起来。制约商业体育俱乐部发展的因素很多, 但关键的因素在于俱乐部自身的管理和经营方式。研究不同档次俱乐部的经营状况, 认识各个商业体育俱乐部的经营特色,
5、 有着十分迫切的现实意义。北京市商业体育俱乐部的市场化运作过程中, 由于优势不同和各种条件限制, 在经营项目、运营方式和创利能力方面存在较大差异。当前, 商业体育俱乐部的经营现状引起了政府的关注。随着经济与社会的发展, 健身性体育消费会成为我国居民体育消费的一种时尚, 成为生活消费方式的一个组成部分; 有支付能力的体育消费增长预示着商业体育俱乐部的发展前景广阔。理论界对商业体育俱乐部的研究主要侧重于基础理论研究或体育消费者状况的研究, 从微观经济学角度对商业体育俱乐部的经营现状进行研究, 目前国内还只是凤毛鳞角。本研究从经营者和消费者两个层面对北京市商业体育俱乐部经营现状进行分析, 目的在于推
6、动北京市商业体育俱乐部的发展, 并为其它城市商业体育俱乐部的发展提供一些借鉴。2 研究对象与方法2. 1 研究对象通过网上查询, 查阅相关材料共获得 86 家符合研究条件的商业体育俱乐部, 采取随机抽样抽取 46 家俱乐部为研究对象。2. 2 研究方法2. 2. 1 文献资料调研通过查阅国内、外有关经济学、体育经济、市场营销、消费者行为等方面的专著及相关论文, 为本研究在理论上做了充分准备。2. 2. 2调查2. 2. 2. 1 访问调查对重点商业体育俱乐部的经营状况进行访问。2. 2. 2. 2问卷调查共设计了 2 个层面的问卷。问卷A 面向北京市商业体育俱乐部, 共调查俱乐部 36 家,
7、收回问卷 34 份, 有效回收率为97. 06% ; 问卷B 面向俱乐部健身的消费者, 在每个俱乐部中随机抽取约 10 个经常健身的会员现场填写, 总计发放 300份, 回收 242 份, 有效回收率为 90%。运用同质检测法、特尔菲法等, 求得问卷A 的信度和效度为 0. 85 和 0. 90。问卷B 的信度和效度为 0. 87 和 0. 93。2. 2. 3 数理统计研究过程中所收集的资料均在W IN DOW S98 环境下用 SP SS 软件进行统计。进行频数、描述和相关分析。3 研究结果与分析3. 1 北京市商业体育俱乐部经营的基本情况3. 1. 1 俱乐部所有制形式股份制经济已经成为
8、商业体育俱乐部的主要所有制形式 (42. 4% ) , 这与我国近年来体制改革有密切关系。私营经济投资于体育产业对商业体育俱乐部的发展有着不可低估的促进作用, 几乎占到被调查的商业体育俱乐部的 13(表1)。收稿日期: 2004204209;修订日期: 2004207219作者简介: 骆秉全(19642) , 男, 甘肃临洮人, 教授, 硕士研究生导师,研究方向为体育经济与群众体育, T e l: (010) 82099327。作者单位: 11 首都体育学院管理系, 北京 100088; 21 朝阳职工大学, 北京 10002811C ap ita lIn st itu teo fP hy s
9、ica lEduca t io n,B e ijing100088, C h ina.13体育科学 2004 年(第 24 卷) 第 11 期表 1北京市商业体育俱乐部所有制形式一览表频数%累计%国有经济26.1私营经济1236.46.1股份制经济1442.442.5外商投资经济412.184.9港澳台经济13.097.0总计33100.0100. 03. 1. 2 俱乐部注册资金情况注册资金在一定程度上体现了商业体育俱乐部的经营规模。调查结果显示, 北京市商业体育俱乐部的经营规模较小, 注册资金在 100 万以下的俱乐部约为 50% , 注册资金在100 1 000 万的有 13, 注册资金
10、在 2 000 万元以上的只有6. 1% , 根据实际调查和公布的资料看, 俱乐部的资金结构也是这样的(表 2)。表 2北京市商业体育俱乐部注册资金一览表频数%累计%50 万以下927.350 100 万824.227.3100 500 万515.251.5500 1 000 万412.166.71 000 2 000 万515.278.82 000 万以上26. 194.0总计33100. 0100. 03. 1. 3俱乐部的主要收费方式和收费的最低限额式为:固定成本盈亏平衡点(销售单位) = 每计量单位的贡献差数表 3北京市商业体育俱乐部 2001 年度赢利与亏损状况一览表频数%累计%赢利
11、1339.4持平1030.339.4亏损1030.369.7总计33100. 0100. 0图 2北京市商业体育俱乐部投资额与盈利关系直方图公式中, 固定成本指器械设备、管理人员工资、广告费用等固定性支出, 变量成本指小时工资、销售佣金等。贡献差数是指每销售单位的价格减去每单位变量成本后剩余的钱数,这一部分钱被用于抵消固定成本的费用。投资规模较小的商业体育俱乐部集中为普通社区的小型健身房和一些户外运动商业体育俱乐部。相比之下, 固定成本比重较小, 因而会员数在盈亏平衡点之上比较容易。另外, 这一层面的消费者选图 1北京市商业体育俱乐部每月最低收费额直方图在调查的俱乐部中, 有 69. 7% 的
12、俱乐部以会员卡为主要收费方式, 这与调查对象是实行会员制的商业体育俱乐部有关。大型高档商业体育俱乐部以会员卡为主要收费方式, 甚至是惟一收费方式。商业体育俱乐部固定成本高, 回收期长,加之消费市场的不确定性和边际效用递减规律, 投资于商业体育俱乐部就面临较高的风险率, 经营中, 平时的固定支出较其它行业高, 因此, 俱乐部的经营者经常采取灵活多样的收费方式, 用降价策略来弥补固定支出, 及早回收投资。俱乐部每月每人收费的最低限额集中在 200 500 元之间(图 1)。对于一般的工薪阶层来说, 这样的收费标准显然难以接受。3. 1. 4 俱乐部的盈亏情况从表 3 可以看出, 有 39. 4%
13、的俱乐部盈利, 有 30. 3% 的俱乐部处于持平和亏损状态。在调查中, 盈利或亏损额商业体育俱乐部一般视为商业机密不愿透露, 因此不能获得俱乐部的总资产报酬率和销售利润率这些衡量俱乐部盈利能力的指标。结合采访资料和一些商业体育俱乐部管理者的公开发言了解到, 商业体育俱乐部的总资产报酬率较低, 多数俱乐部不盈利。不考虑经营管理方面的原因, 单从商业体育俱乐部的资金构成入手, 对盈亏平衡点进行分析。由于商业体育俱乐部的固定成本比重较大, 以盈亏平衡点对不同规模的俱乐部的盈利情况进行分析比较合理。盈亏平衡点的计算公择健身较容易受价格的影响, 小型商业体育俱乐部经常采购价位较低的健身器械和辅助设施,
14、 提供的服务项目较少, 采取的策略是通过降低收费标准或不同时段的差别收费来吸引更多顾客来获得盈利。就北京目前的大众消费市场而言,小型商业体育俱乐部经营灵活, 价位较低, 适合人们当前需求。从长远角度看, 由于没有经营特色及行业规则的遵守性差, 不利于推动俱乐部的良性发展。中等规模的商业体育俱乐部定位于中等收入者, 根据性别、年龄、项目等开始细分市场, 突出经营特色, 并注重提升服务, 由于消费者的不确定性, 这类俱乐部多数不盈利, 俱乐部的赢利点是通过准确定位和独特经营来获得会员的光顾。投资额在 2 000 万元以上的俱乐部一般是高档健身俱乐部或综合型俱乐部及高尔夫俱乐部, 这类俱乐部固定成本
15、比重非常高, 投资回收期长, 市场启动慢, 有较高的风险, 故其营销策略非常重要。俱乐部的会员到这里有多种原因。因而, 其盈利点在高价位和提供的增值服务上。事实上, 3 种规模的俱乐部都面临着会员人数较少的不饱和状况, 由于有效需求和有效供给的矛盾和较低的成本效益比, 使得多数俱乐部没有盈利(表 3、图 2)。3. 2 影响北京市商业体育俱乐部经营的主要因素3. 2. 1 经营者和消费者的因素调查表明, 经营者认为影响俱乐部发展的因素主要是消费者的有效需求和俱乐部的服务及内在的经营管理水平, 还有政府的政策宣传。根据统计资料按重要性排序, 第一, 是群众体育意识, 第二, 是消费者收入水平,
16、第三, 是服务水平, 内在管理水平、经营理念、政府政策宣传并列第四。消费者认为, 影响自己到俱乐部健身的最主要因素是自己是否有内在的动机和是否有闲暇时间。如果已经认识到健身对提高体质、增进健康、提升生活质量的重要性, 自己又有时间到健身俱乐部去实现这一愿望, 那么其它因素则不再是决定性的。14骆秉全, 等:北京市商业体育俱乐部经营现状的研究收入水平和锻炼氛围制约着消费者能否成为固定的会员, 长期选择某一俱乐部。同时, 教练员的知名度也是影响消费者选择的一个重要影响因素。供需双方共同认为, 消费者的健身意识是俱乐部经营的最关键因素。经营者认为, 有许多人没有加入到俱乐部的关键因素是收入水平较低,
17、 到商业体育俱乐部健身现在还没有成为大众普遍接受的方式。到俱乐部健身的会员则普遍认为收入已不是影响其到俱乐部消费的主要因素。3. 2. 2 影响北京市商业体育俱乐部经营的可控因素影响北京市商业体育俱乐部经营的因素有许多, 按控制性难易, 影响俱乐部经营的因素分为俱乐部的可控制性因素和不可控制性因素。可控制性因素指俱乐部可以支配的因素, 如俱乐部目标市场的选择、经营项目、产品价格、区位的选择、营销组合策略等。不可控因素包括影响俱乐部的工作和完成情况而不能控制的因素, 包括消费者、竞争者、政府、经济、技术等。3. 2. 2. 1北京市商业体育俱乐部的产品商业体育俱乐部提供给消费者的产品, 指的是通
18、过市场活动满足消费者体育需要及利益的物质产品和非物质形态的体育服务。商业体育俱乐部选择什么经营项目, 其经营规模、室内布置、器械、服务人员、教练员、管理者水平, 是否能满足消费者强身健体、愉悦身心、进行交际的需求, 实际上已经就匡定了自己的目标群体。因为这些项目的不同组合, 将提供给消费者不同的服务, 其定价、促销策略等也将不同。健身型俱乐部的经营项目主要有健美操、搏击操、跆拳道、垫上踏板操、街舞器械循环训练、芭蕾形体、综合素质训练、击剑、瑜珈、哑铃操、器械健美、乒乓球、沙狐球、太极拳等。一些高档的综合型俱乐部的经营项目主要有: 壁球、保龄球、桌球、健康舞、乒乓球、器械健身、游泳、冲浪、模拟高
19、尔夫球。室外有: 网球、篮球、排球、冰球等。这类俱乐部占地一般在 10 000 m 2 以上, 娱乐、健身、住宿设施齐备。对于经营单项项目的俱乐部, 如面对大众的羽毛球俱乐部、跆拳道俱乐部和面对高收入者的高尔夫球俱乐部, 提供的核心产品即提供的服务差异很大, 前两个俱乐部主要提高会员的技艺水平和营造浓厚的比赛氛围; 高尔夫俱乐部则是通过细致的服务和对会员需求的灵敏反应, 满足会员对生活的品位和进行社交的需求; 户外运动及滑翔俱乐部一般满足的是会员对自然的挑战, 是一种专项文化的传播与交流, 经营项目的核心内容为对相关文化的挖掘。通过对俱乐部的经营项目调查显示, 排在前 5 位的依次是健美操(5
20、4. 5% )、器械健身(42. 4% )、体育舞蹈(27. 3% )、乒乓球(27. 3% ) 和网球(24. 2% ) (图 3)。从调查的结果看, 健身型体育项目是俱乐部的主要经营业务, 这些项目简单易学, 费用低廉, 适合大众消费。体育舞蹈和网球因其时尚性和显著的健身娱乐效果颇受年轻人的喜爱。健身型俱乐部不仅较少受季节、场地、爱好、技术等影响, 而且其投资风险率也低于滑翔、滑雪等休闲娱乐型俱乐部。对于刚起步还未形成规模市场的新兴行业, 投资者的经营态度更趋于保守。消费者最喜欢的前 5 项商业体育俱乐部的经营项目依次是游泳( 61. 8% )、网球(40. 2% )、篮球(36. 2%
21、)、健美操(36. 2% ) 和羽毛球(35. 2% ) (图 4)。另外, 传统体育项目乒乓球和新兴的体育旅游也是人们比较喜欢的项目。游泳和健美操因其健身效果显著, 收费低廉, 简单易学深受消费者喜欢。商业体育俱乐部服务价格体育服务媒介有形展示给消费者带来的效用, 俱乐部的产品服务品质给消费者带来的满意度, 还有品牌知名度带来的附加效益, 都将影响着俱乐部的经营和消费者的消费。图 3北京市商业体育俱乐部经营项目排序直方图图 4 消费者最喜欢的 5 项经营项目排序直方图3. 2. 2. 2 北京市商业体育俱乐部服务的价格商业体育俱乐部制定服务价格时一般会考虑成本因素、市场因素、利润因素, 成本
22、因素影响着商业体育俱乐部服务价格的下限, 市场因素影响决定着商业体育俱乐部的上限,利润因素影响着价格的调整幅度。另外, 消费者的心理特征也是制定价格时必须考虑的因素。当前, 北京市商业体育俱乐部的市场竞争, 处于垄断竞争的态势。每一家俱乐部提供的产品或服务是不同的, 这种差异表现在特定的品牌和特别的产品价值上, 顾客会根据自己的偏好去接受不同的价格。不同的消费者, 对价格水平和价格变化的反应是不一样的。因此, 俱乐部的经营者应该熟知北京市场和与定价相关的因素, 了解消费者的生活水平、生活方式, 对产品的渴望及购买方式, 从消费者的角度来考虑定价。由于商业体育俱乐部提供的服务属于非必需品, 其替
23、代性强, 目前, 去健身休闲还未成为北京市民生活习惯的一部分, 因而其价格弹性较高, 有的商业体育俱乐部为吸纳尽可能多的会员, 经常采取灵活的价格策略。调查发现, 一些中、低档健身俱乐部常由入会者给周围的朋友赠送 1 2 次健身的免费卡。在对一些俱乐部管理者的访谈中了解到, 消费者对价格的提升非常敏感, 而一些潜在消费者对降价或一些价格折扣不敏感。采取降价所付出的利润空间远远大于新加入的会员带来的利润, 长期下去, 将会影响到俱乐部的经营。3. 2. 2. 3 北京市商业体育俱乐部区位选择区位的选择对俱乐部的经营发展至关重要, 区位包括俱乐部的地理位置和周边的人口因素两方面。一个恰当的区位选择
24、, 将是地理位置优越、交通便利、人口流动量大、人气旺盛、城市透视点强的地方。实践和本次调查都表明, 区位优势与经济效益、经营状况成正比。对这一点感受最深的当是选址新世界商场 3 层的浩沙健与美俱乐部第一分部和选址南城的颐方圆体育健康城。15体育科学 2004 年(第 24 卷) 第 11 期表 4北京市商业体育俱乐部经营地址选择一览表频数%累计%繁华地段1133.3社区824.233.3体育馆721.257.5文化馆13.078.7学校14.081.7其它515.284.7总计33100.0100. 0当前, 俱乐部的区位选择趋势: 排在前 3 位的经营地址分别是繁华地段(33. 3% ) ,
25、 其次为社区(24. 2% ) , 体育馆仅次于社区以 21. 2% 的比例位列第 3 (表 4)。历来繁华地段都具有较高的景气指数, 其优势在于交通便利, 客流量大, 有着浓厚的人文环境、金融环境; 城市透视点强, 与周边能够很好地资源共享, 且有可能扩大辐射半径。从广告效应看, 黄金地段可以彰显企业实力和形象。俱乐部不惜重金选址繁华地段想到诸多实惠的同时, 一定要考虑场地面积、市场定位和价格的关系, 权衡场地代价在营业收入中所占的比例。近年来,人们把健身作为自己生活的一部分, 越来越多的人选择体现自己经济实力和生活品质的家居环境, 通过定位不同的社区来选定目标消费群体, 在京城是商业体育俱
26、乐部的一大趋势。体育馆拥有丰富的体育资源和固定的消费群体, 选址于其间, 利益与优势不言自明。高尔夫球俱乐部和滑翔俱乐部经常选址在空气清新, 地理地貌适合开展本项运动的郊区,占所调查的俱乐部总数的 15. 2%。总之, 由于繁华地段辐射半径的张力和居住环境的社区化, 商业体育俱乐部将其作为最佳选择。2. 2. 2. 4 北京市商业体育俱乐部促销策略促销即促进销售, 是营销人员与消费者之间带有刺激性的信息沟通方式。对商业体育俱乐部的经营, 促销起着极其重要的作用。北京市商业体育俱乐部的促销措施集中表现为几个方面: 一是充分利用报纸、电视、相关刊物等覆盖面广,影响大的大众传媒宣传俱乐部的服务。二是
27、通过销售人员的上门介绍, 让潜在的消费者亲身感受俱乐部能够提供怎样的服务。三是参加或举办相关的体育项目比赛。四是与和自己的目标群体定位相近的餐饮业、旅游业或其它商业体育俱乐部联手推出会员间互惠活动, 从而提高自身的知名度。各个商业体育俱乐部在促销方式的运用上各有千秋, 各有侧重点。有的在新推出的经营项目上着力渲染, 有的对知名教练进行包装宣传, 更有的将俱乐部的文化理念渗透给每个消费者, 增强会员的归属感、荣誉感。总之, 商业体育俱乐部的经营与促销的科学运用息息相关。3. 2. 3 最高管理者素质与俱乐部经营发展的关系俱乐部的生存和发展最终是由人决定的, 经营人员的经营技能、业务知识、综合文化
28、素质、经历与眼界以及性格特征等因素都直接影响俱乐部的经营状况。尤其是最高主管人员的综合素质已成为影响俱乐部发展的一个关键因素。调查显示, 商业体育俱乐部的最高领导者多数具有学士学位, 博士、硕士所占比例达 43% , 最高主管人员的年龄集中在 30 40 岁之间。现代管理已经成为一门专门的科学, 从俱乐部发展看, 最高管理人员应具有现代管理才能和专业才能, 这就要求商业体育俱乐部的最高管理人员既懂管理又懂体育。从消费者角度看, 最高管理人员首先应懂商业化运作; 其次, 所做的决策和所采取的营销策略符合业界规则。另外, 调查表明,消费者更希望俱乐部的最高管理人员有良好的健康形象和个性魅力。被调查
29、的所有最高管理人员都喜欢运动, 有些俱乐部的老板专项运动水平非常高, 能以身说法, 来显示运动带给人的快乐和健康。4 结论11 北京市商业体育俱乐部的经营规模偏小, 投资额集中在 100 万元以下的俱乐部比例较大; 股份制经济是商业体育俱乐部的主要所有制形式; 会员制有利于商业体育俱乐部改善经营管理, 提供给会员更优惠的服务。调查显示, 有 60. 6%的商业体育俱乐部不盈利, 原因主要是会员人数较少, 有效需求和有效供给并存的矛盾及较低的成本效益比。21 无论是经营者还是消费者都认为消费者的健身意识是影响消费者加入俱乐部的最主要因素。其次, 影响北京市商业体育俱乐部经营的因素, 从经营者角度
30、看是消费者收入水平和俱乐部内在经营管理水平; 从消费者角度看是闲暇时间和兴趣爱好。31 在经营过程中, 商业体育俱乐部提供的经营项目和相应的服务及其品牌知名度, 影响着消费者的消费; 区域位置对于酒店、商厦、房地产开发商来说是胜券在握的关键一步。根据商圈理论和有效半径理论, 选择一个好的经营地址对商业体育俱乐部的经营也至关重要。商业体育俱乐部运用价格和促销来影响消费者选择, 从而促进自身的发展。41 最高管理者素质影响着俱乐部的经营前景。调查表明, 商业体育俱乐部的主管人员多数具有学士学位, 博士、硕士所占比例达 43% , 年龄在 30 40 岁之间, 都喜欢体育运动, 俱乐部的会员认为一个
31、合格的俱乐部的最高管理者应该具有良好的健康形象和个性魅力, 应该真正了解健身娱乐行业, 懂得如何在中国特色的市场环境中进行商业运作。参考文献: 1 秦椿林. 中国群众体育现状调查与研究C . 北京: 北京体育大学出版社, 1998. 67268. 2 梁小民. 经济学大辞典M . 北京: 团结出版社, 1994. 1122114. 3 蔡俊伍. 世界体育俱乐部制M . 北京: 中国大百科全书出版社, 1995. 25227. 4 骆秉全. 简便体育市场营销学M . 北京: 中华工商联合出版社,2001. 1042105.5 蔡军. 东西部城市居民体育消费的比较研究 J . 体育科学,1998, 18 (5) : 15216. 6 曹缔训. 体育产业经营管理M . 武汉: 湖北科技出版社, 1994.97299. 7 宁波体育局课题组. 宁波市健身俱乐部经营现状的研究J . 体育文化导刊, 2003, (2) : 22224. 8 曹岩. 体育与健身俱乐部的运作特色J . 体育文化导刊, 2003,(1) : 72273. 9 骆秉全. 北京市全民健身发展现状及对策研究 J . 体育科学,1997, 17 (3) : 70271.16