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1、鬻， Jl瓣|r_-：=费者视角下的B2C企业营销策略探讨 吴波虹 庄小将 (江苏财经职业技术学院经济贸易系 江苏淮安223(j1)中图分类号：F7I35 文献标识码：A(一 )消费市场细分化内容摘要：网络购物的飞速发展给 B2C在传统模式下，进行市场细分和市场企业带来了机遇，同时也带来了激烈定位的对象不可能是单个顾客，而是顾的竞争与巨大的挑战，如何使企业尽客群，因此通过不同顾客群的需求提供快盈利并获得持续竞争优势是 B2C企业关注的现实问题 本文对 B2C模 式下特定的产品和服务来进行市场细分。互消费者网上购物态度、行为特点以及联网络环境下顾客群的数目可以细分到购买动机进行分析，并提出了B2
2、C企业单个消费者，同时，在 B2C电子商务模的营销策略一式下可以实现一对一的营销，充分满足关键词：消费者 B2C企业 营销簸略不同顾客的个性化需求，使消费者个性消费逐渐成为主流。互 务联家经与网济时发络代展营的和到销来B2C的快，企速推发动业展参了与电，对子国际商电子商务环境下的消费者不受时间和(二 )消费音购物选择便利竞争产生重要的影响，因此受到各国政府地域的限制，消费者只要有一台上网的电和企业的高度重视。 根据 20 07 年脑就可以选择满足自己需要的商品和服务，iResearch咨询公司中国 B2C电子商务因而相对于传统的店面购物模式，消费者报告，我国通过 B2C模式购物的消费者选择更加
3、自由方便。在 2007年达到 2800万人，增长率达到(三 )关注网络的可靠性和安全性14，占网民的比例为 14：互联网正在目前人们认为影响网上购物的主要全面地改变我国消费者的消费习惯与消费障碍是网络的可靠性和安全性。网络的行为可靠性是指客户在数据存取、通信、操作B2C模式下消费者行为特点过程中的安全可靠性以及在突发情况下正常工作的能力；网络的安全性是指有网上购物可以让网络消费者感受在线效保护用户个人信息的能力。然而 ，许多购物带来的新奇体验。从 消费心理学角网站缺乏安全隐患意识的同时还存在软度和马斯洛需求理论看，消费者态度是硬件的问题，许多用户不敢使用信用卡网上购物意向最重要的解释因素。而这
4、支付，担心他们的账户和密码被盗而造态度并不是与生俱来的，而是通过接成经济损失。触、了解、观察而逐步形成的。消费者态网络消费者的购买动机分析度一经形成，具有相对稳定和长久的特点。因此 当网上购物行为给消费者带来网络消费者的购买动机可以分为两的总利益越多，消费者对采取网上购物类：需求动机和心理动机。消费者需求是的态度就越强烈。指消费者生理和心理上的匮乏状态，即在电子商务模式下，消费者行为相对感到缺少什么，从而想获得它们引起的于传统的商业模式，主要具有以下特点：购买动机；心理动机则是由于人们的认一识、情感、意志等心理过程而引起的购买动机。(一 )网络消费者的需求动机电子商务环境给消费者提供了三种基本
5、的需要：兴趣、聚集和交流。首先，网民对网上购物抱有极大的兴趣，这种兴趣的心理驱使其沿着网络提供的路径不断地向下查询，希望找到预想的结果；其次，电子商务环境通过 BBS、网上社 区等虚拟环境给人们提供了聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制；最后，通过特定的网络环境聚集起来的消费者自然产生种交流的需求，随着交流的增加，带动对某些产品和服务具有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易市场，这样促使更多的人产生这种网络消费需求。f二 )网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在两个方面：首先是感情动机，这种购买动机是由于人的情绪和感情引起的。感情动机又分为两种形态，一种是低级形态
6、的感情购买动机，这种购买动机具有冲动、不稳定的特点；另一种是高级形态的感情购买动机，具有稳定、深刻的特点。其次是理智动机，这种购买动机建立在人们的理智状况下，及对在线商场推销的商品的客观认识和自己客观需求的基础上，形成一种消费心理。B2C企业的营销策略(一 )增强消费者对企业的信任感B2C企业必须具有信誉度，有了信誉度才会使消费感到可靠。信誉度对网络购物来说是最突出的问题，无论是买家还是卖家，信誉度都被看作交易过程中的生命线。商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场样，购买商品后，是否能够如期拿到商品，是否提供配套的商品服务等等，都是购买者所担忧的问题。同时针对目前电子商务
7、发展状况，政府有关部门应积极研究电子商务的特点，迅速制定有针对性的法律、法规和政策，以规范电子商务活动，增强广大消费者对 B2C企业 的信任感。(二 )提供丰富准确的产品信息消费者喜欢在网上寻找产品信息，因为网上浏览信息快，所以B2C企业要尽可全国贸易经济类核心期刊93能提供丰富的产品信息，便于消费者方便地比较商品性能、价格，使消费者获得性价比最佳的商品。另外，B2C企业所提供的产品信息描述要清楚准确，由于购买者对网络商品的了解只能通过图片和文字描述来完成，因此商品的描述语言不能模棱两可，否则当购买者根据自己的理解完成网络购物交易，拿到商品后，会投诉商品与自己购买的不一致。B2C企业还要建立顾
8、客社区和网上聊天室及BBS等来讨论和推荐相关商品，鼓励顾客对商品发表建议和评论，以帮助消费者作出购买决策。(三 )通过个性化营销满足顾客个性化需求网络经济时代，随着人们消费观念的不断变化和消费心理的日趋成熟，需求的个性化趋势越来越明显。B2C企业要生存和发展，就要具有个性化的营销能力。在电子商务环境下，每一个消费者都是一个细分市场，心理上的认同感已经成为消费者作出购买决策的先决条件。因此在个性化需求时代，B2C企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身定做合其所用的物品和服务。如亚马逊书店通过分析顾客的基本资料和以往的购买记录，把购买同类书籍的顾客进行对比，得出相同的消费群购买
9、比例较大的图书，然后向顾客群的其它消费者进行推荐。B2C企业同时还可以通过消费者自助的个性化服务，满足消费者的个性化需求。如雅虎网站可以让消费者定义自己的个性化网页，把自己感兴趣的信息安排在特定的网页上，这样减少了消费者寻找有用信息的成本。因此B2C企业要尊重每一位顾客的个性化，让顾客主导自己的消费经验与感受。(四 )营造良好的网络营销文化电子商务时代催生了网络营销，互联网的迅速发展使新时期的网络营销成为现实，网络营销文化也因此越来越为业界所重视。网络营销文化是伴随着消费者客观存在的，必然渗透且影响着市场的每一个因素、营销活动的每一个环节。因此在网络营销过程中融入文化因素，并将之贯彻到网络营销
10、活动的每个环节，网络营销活动才能达到事半功倍的效果。因此对开展网络营销的企业而言，营造良好的网络营销文化有着深远的意义。为此，B2C企业需要从以下方面着手：注重网站外观设计，营造具有亲和力的文化氛围；依附网络文化，创造有利于形成网络营销文化的氛围；增强网站的交互性，开展一对一的营销；政府应该加强对网络营销的立法与监督。(五 )完善技术手段互联网最初的目的只是尽可能地包容异构网络，为全球计算机之间的通信提供最基本的平台，它注重的是全球性、开放性、共享性和动态性，并未考虑太多的安全问题，这也导致了消费者与B2C企业中系列难以解决的纠纷。因此，要发展B2C企业，安全技术也是其中重要的一环，只有安全问
11、题得到很好的解决，才能促使消费者对网络购物的信任。安全标准、数字业债权实现提供了新思路，特别是加强销售合同的监督是保证企业债权实现的关键一环。比如，分期收款销售，因其非即时清结，履行时间较长，风险较大，财务部门应会同销售部门、法律部门共同制定分期收款销售合同，在产品销售合同中除明确付款方式和违约责任外，还根据产品的特点特别约定在货款全部付清之前，产权不转移，仍归公司所有，即通过对有关销售发票的有效控制达到对担保权的控制。一般情况下，在货款付清之前，可对向客户提供的发票实行节点控制，以使债务人无法轻易通过其他途径转移该财产的所有权，在其急需有关产权证明时有所控制，迫使其尽快结清货款。这 样，在客
12、户遇到其他纠纷被诉、被查封的事件，由于有产权的约定，不仅保证公司债权担保权的实现，而且也为客户争回产品的经营使用权，使客户重新进入了正常的生产经营活动中，使其能在经营中创造新的价值，最终保证了债权的实现。另外 ，当遇到客户破产时，由于有产权不转移的规定，即使破产的客户无法清偿债务，企业债权也不至于被列为破产债权，可以通过主张物权得以实现权利，以折旧后的产品价值抵顶部分已支付的货物，将产品收回后再利用，以再利用的收益保证应收账款的收回，甚至实现更大的收益。证书、电子签名、密码系统等相关核心技术的开发与应用，可以保证交易过程中数据来源可靠，传输安全，不被篡改并且能为交易各方的行为提供无以抵赖的证据
13、。综上所述，根据我国B2C企业发展的现状和趋势，以及网络消费者特点及购买动机，我国B2C企业的发展潜力巨大。同时，竞争也非常激烈。本文针对我国B2C企业发展现状，提出了具体的营销策略，以期为B2C企业的发展提供借鉴。1中国B2C电子商务报告iRes矗rc1i咨询公司，20072李新家网络经济研究【M】中国经莽曲崩社，2004i 1强化法律在信用制度建设中的功能和作用，通过法律的强制性来建立诚信为本的社会秩序。目前，我国信用体系还没有成型，信用体制的建立需要政府来主持制定相关的法律法规，同时，还得加快建立对失信者的惩罚机制，这是克服信用不足、建立信用监督体系的核心。对那些不遵守行业操守，自身不守
14、信的企业，出现失信行为要担当无限责任；相反，对信用良好的企业，在经济活动中要开辟 “绿色通道”给予优先和优惠。同时，要倡导 “明理诚信”，增强全社会遵守信用规则的自觉性，建议开设信用服务中介机构。综上所述，国有企业管理离不开制度，企业要用制度管人，用制度管事，用制度确保国有资产不再流失，而且还要保值增值。防止国有资产流失，要与建立现代企业制度相结合，与建立符合市场经济要求的管理体制和运行机制相结合，与严格管理、从严治企相结合，实行责、权、利的有效统一。1韩世春地方国有资产监管、国企改制辨析及其路径选择改革。200642 黄群慧国资委：国有企业 “董事会”还是 “股 东会 ”南方周末 ，2005-2-243 张文魁中国国企改革：近年的发展及其政策含义改革，2002294 商业时代 (原名 商业经济研究)2009年30期