1、成都中港包江桥项目营销策略报告 营销管理中心2012.08.291.推盘节奏2.总货值和车位销售方案3.营销费用本次报告需领导决策点根据此次报告的方法论，请相关部门配合共同梳理出项目的核心价值点，指导广告公司作业。VS销售目标项目营销战略总纲项目核心问题界定2013年营销策略方案市场本体客户思考路径1项目目标盘点平衡价格和速度需达到一个较好的平衡，速度提高不能以牺牲价格为前提先期速度目标整体利润目标与时间赛跑，项目尚未开始工程等招投标，一些细节尚未敲定，需要各方全力配合进度时间压时间压力力由于市场上竞品缺失，抓住此有利机会抓紧入市将会对项目起到积极作用市场空市场空白白住宅与商业部分于2013年
2、10月底实现100%销售；车位于2014年9月开始销售速度目速度目标标住宅销售均价60006500元/；商业销售均价不低于13000元/；价格预价格预期期2013年营销目标盘点营销目标2项目3C分析及核心问题界定项目区位分析生活及交通配套对项目的价值导向如何供货结构产品品质研判户型研析品牌竞争力本体分析现今房地产政策走向及政策影响程度版块竞争分析主力竞品核心差异化及竞争力导出竞品户型点对点分析客户分析市场分析3C分析及核心问题界定报告结构区域客户构成项目客户成分研判购买力分析客户关注点项目区位p项目地处柳江街道包江桥社区，新成仁路、石胜路纵横贯穿辖区；p随着城快乡一体化的速推进，社区逐渐演变为
3、两大板块：石胜路以北为锦江创意总部基地企业用地，以南规划为金融中心用地；p住民以拆迁安置户为主，区位整体档次不高项目属于成都市发展中的南门片区，位置较好，但社区成立时间较晚，并以拆迁户为主，所以除区位条件外，其余价值不高。本案所在位置项目在万达商圈5公里辐射范围内，有大环境大配套，但不能近享；周边2公里内无大型公园及市政配套绿化，景观价值不够生活配套万达商圈本案锦江创意总部基地企业用地金融中心用地盐道街中学实验学校盐道街小学得胜分校新华实验幼儿园包江桥社区幼儿园小天使幼儿园锦江区八七分校四川经济技术学校金宝贝艺术幼儿园教育万厚医院包江桥卫生服务站锦江区第七人民医院医疗琉璃医院交通配套项目行车路
4、线稍有不足，公交线路方便，出行无忧。交通条件与价值：16条公交线路p交通主干道纵向：锦华路（从西至东）主要公交线路：就包江桥项目现状来说，由于发展较晚，交通规划比较滞后。目前出外的主要交通方式为公交车。本项目位于三环路外侧锦华路旁，交通的可到达性较强。由锦华路、顺江路直达红星路，项目到达市中心的交通是极为便利的。p交通情况：供货结构p户型配比：套三是本项目主力户型，套数占比45%、其次为套二套数占比约32%；从户型配比来看，主要以经济型套三为主，其次是套二；从面积段来看，主要以80-89面积段为主标准层套数 套数占比 面积占比套二19839%32%套三22143%45%套四8918%23%各户
5、型套数及面积占比面积段标准层套数 套数占比面积占比70以内9919%16%70-799919%13%80-8922144%45%101-1158918%23%各面积段套数及面积占比产品户型面积区间标准层套数占 比住宅67-79户型19839%住宅80-89户型22143%住宅100以上户型8918%基础数据均价6000与6500时主力总价区间均为50-60万，但均价6500时上限总价调整为6070万之间，且产品总价存在断档问题，总价控制稍显不足供货结构p本项目从供应的总价区间段来看，60万以内的产品面积比占77%；p均价上浮500元主力总价区间仍为5060万供货总价区间（均价6000元）套数套
6、数占比 面积占比50万以内19839%32%50-60万22132%45%60-70万8918%23%供货总价区间（均价6500元）套数套数占比 面积占比50万以内19839%32%50-60万22144%45%70万以上8918%23%p本项目外立面Art-deco设计，品质感较好；但梯户比为两梯六户、两梯四户配置，属于刚需产品的一般档次；p大门品质俱佳，给人以高品质之感，有利于项目溢价提升；p园林设计由于地块大小等原因限制，因地制宜，以独具情调的小提琴构造进行打造，与项目的精神气质相符；从产品品质上看，外立面出色，大门彰显品质，小提琴式欧式园林独具匠心且颇有卖点产品品质产品品质较高，颇具溢
7、价卖点户型研析产品经济实用，部分户型有较优的产品价值（270采光），但户型均没有阳台，居住舒适度稍逊，且需花费改造成本户型 套型建筑面积(）实得面积（）A189.9695.81A270.5575.99A389.5695.32A467.7473.22B189.3195.16B269.5675.00B3112.43119.48B484.9690.90B570.4476.04C1113.17121.72C289.9389.93户型点评：p套二户型：户型紧凑，功能齐全p三室两厅户型：紧凑实用，但无观景阳台，居住舒适感稍逊p四室两厅户型：三房变四房，市场上极具竞争力，且B3户型270观景采光可谓明星户型
8、C1C1C2C2A1A2A2A3A4A1B1B2B2B3B4B5A类B类C类万科凯德国嘉蓝光蜀府中铁八局荣富地产品牌竞争力第一层级：万科、凯德第二层级：国嘉、蓝光、蜀府第三层级：中铁八局、俊发中港地产属新兴开发企业，缺乏品牌支撑第四层级：荣富地产本体分析重要结论项目主要以经济型套三为主，其次是套二；80-89为主力面积区间；均价6500元/时，产品总价存在断档问题，总价控制稍显不足产品品质感较高；大环境大配套虽然较优，但本案却不能近享，且周边环境较差结论一中港地产属新兴开发企业，对于刚需置业客群缺乏品牌引导力结论二结论三项目区位分析生活及交通配套对项目的价值导向如何供货结构产品品质研判户型研析
9、品牌竞争力本体分析现今房地产政策走向及政策影响程度版块竞争分析主力竞品核心差异化及竞争力导出竞品户型点对点分析客户分析市场分析3C分析及核心问题界定报告结构区域客户构成项目客户成分研判购买力分析客户关注点思考城东城南客群域内原有常住居民、拆迁户等二级城市客群1234其他区域客户关键1：项目无直接竞品，区域竞争板块楼盘客户来源将成为拟定本案客群的重要依据之一关键2：在参考竞争区域客户构成前提下，分析本案客户构成，并创建客户价值树本案客户构成，核心客户是哪一部分50%30%15%5%龙光天悦龙庭城南客户城中、城东客户二级城市客户其他区域客户项目辐射两公里范围内楼盘以地缘性客户为主，其中受城市化进程
10、外溢客群占比较高竞争区域客户p由于本案无直接竞品，故先归纳间接竞争区域代表性楼盘客户构成p客户以区域地缘性客户为主p受城市化挤压外溢客群占比较高50%35%5%10%汇丽汀香城南客户城中、城东客户二级城市客户其他区域客户30%55%10%5%成功红树林城南客户城中、城东客户二级城市客户其他区域客户成都客户主要是来自城东城南的城市白领（含部分产业客户），目前属于竞争板块的楼盘的主力客群本案客户构成分类具体来源需求面积购买特征关注重点公务员本地政府部门高层：90120公寓：8090洋房：138212别墅：170460总价敏感型产品敏感型升值潜力、居住舒适度、品牌、区域发展私营企业主本地周边产业园高
11、层：120140洋房：138212别墅：170460产品敏感型升值潜力、品牌、居住舒适度、区域发展私企白领城东城南或城中上班周边产业园高层：80100公寓：6090单价敏感型交通便捷度、品牌、升值潜力、居住舒适度、区域发展企事业单位员工地缘性高层：80100公寓：8090单价敏感型交通便捷度、升值潜力、区域发展A 城东城南客典型项目本地客户占比龙光天悦龙庭50%汇丽汀香40%成功红树林55%客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）驱动/限制因素（1）：价格挤压外溢驱动,但选择面广，易被分流驱动/限制因素（2）：为居住品质主动郊区化，但对品牌要求高主动郊区化城市特征：郊区快速干道初步形成
12、市政基础设施完善郊区主流客户为本区域的中高收入阶层购房目的为第一居所、第二居所或投资20%25%15%10%30%城东城南置业关注点品牌居住舒适度生活便捷度升值潜力区域发展本案桐梓林片区：12000元/科华路沿线片区：10000元/万达锦江片区：10000元/锦华路沿线片区：8500元/城市化进程的加快，部分刚需客被动郊区化，但其选择面广，易被分流；主动郊区化客群则对品牌要求较高分流版块均价(元/）三圣乡板块8000东客站板块7500中和镇板块7000川师板块9000p本案所处包江桥板块不属于热点开发，市场关注度低p本案需要具有冲击力的价格体系吸引客户本案客户构成外地客以仁寿、眉山、夹江、自
13、贡、内江等区域客户为主，但占比很低，不会超过10%分类具体来源需求面积购买特征关注重点企业中高管仁寿、眉山、夹江自贡、内江高层：120140洋房：180220别墅：170460产品敏感型总价敏感型产品舒适度、升值潜力、区域发展企业中端人士仁寿、眉山、夹江自贡、内江高层：100140公寓：90110洋房：180220产品敏感型总价敏感性产品舒适度、升值潜力、区域发展企业普通员工仁寿、眉山、夹江自贡、内江高层：90120公寓：6080单价敏感型交通便捷度、升值潜力B 外地客典型项目外地客占比龙光天悦龙庭15%汇丽汀香5%成功红树林10%客户分析要点（经济承受能力、购买特征、关注重点）本案客户构成限
14、制因素长期存在，外地客户不会对本项目有明显的支撑作用限制因素（1）：客户置业决策时间长限制因素（2）：客户面窄、户型需求面积大外地来蓉置业的客户，一般属于当地中高端收入人群，这一部分人群虽可以通过客带客以及对外拓展的方式得取，但客群面较窄，对户型面积需求较大，不能成为本案去化的主力军外地客户自然成交几率小，一般通过客带客方式或者对外拓展方式成交。本项目强调快速攻坚战，追求回款速度，而这种方式，耗时较长，时效较慢类别客户比例群体构成置业目的偏好置业关注点置业时间需求面积区间承受总价范围高端客户25%企事业单位高管私企业主自住投资兼自住多层高层居住舒适度交通便捷度区域发展程度持续高层：120-14
15、0多层：180-220高层：60-80万元多层：120-200万元中高端客户75%企事业单位员工投资建自住高层交通便捷度升值潜力持续高层：120-14060-80万元本案客户构成分类具体来源需求面积购买特征关注重点原住居民皇经苑等高层：80110多层：90120单价敏感型产品敏感型性价比、产品舒适度周边拆迁户本案对面锦江工业园用地（待拆迁）高层：80120多层：90120公寓：7080总价敏感型产品敏感性性价比、产品舒适度、升值潜力区域租客金象花园等社区高层：80120多层：90120公寓：7080单价敏感型产品敏感型性价比、交通便捷度C 地缘性客户典型项目外地客占比客户分析要点（经济承受能力
16、购买特征、关注重点）本案无直接竞品借鉴本案体量不大，地缘性客户基本可消化大半本案客户构成驱动因素（1）：地缘性客户升级换代需求物业类型物业描述项目案例老小区早期拆迁安置小区或较老的商品房小区金象花园、皇经苑等次新小区2009年2010年开发的商品住宅项目蓝光凯丽香江单位职工房企事业单位为职工修建的住宅用房生物研究所宿舍p包江桥片区基础设施缺乏，发展起点低、起步晚，周边多为老小区和次新小区。p片区商品住宅开发从数量和品质上明显落后于其它相邻区域。区域内原居民众多，且多为老小区，有大量的换房需求可以挖掘本案客户构成驱动因素（2）：待拆迁户较多，有置业需求可挖掘拆迁安置居民众多，有置业需求万达广场
17、待拆迁片区（东湖项目位置）包江桥待拆迁片区（本案对面）p项目两公里范围内存在大量拆迁安置房，此批拆迁客户为本案核心驱动之一；城东拆迁户置业心理：虽然拆迁有赔偿政策（赔房），但更愿意将其出租，再另寻他处置业本案客户构成驱动因素（3）：区域租客对区域的认可度较高，存在驱动点区域租客对区域的认可，可称其为购买军之一租客访谈：一直住在这里，对整个区域环境都比较熟悉，如果置业会考虑这里我住在金象花园，租金还比较高，如果置业，如果月供与租金相差无几，那当然会选择买房，压力没那么大小区面积（）租金（元/月）金象花园902000东晶丽苑701200罗家花园901700锦绣阳光701200皇经苑801500启明
18、家园902200本案金象花园东晶丽苑罗家花园锦绣阳光皇经苑启明家园本案客户构成本案体量较小，其地缘性客户（原住民、拆迁户、区域租客）即可消化大部分物业，是后期营销发力点原住居民、拆迁安置户 60%置业关注点：性价比、生活便捷度置业目的：自住为主主力需求面积：80-110总价承受范围：高层50-75万多层85万以内核心客户重要客户辅助型客户偶得客户成都其他区域客户 5%置业关注点：性价比、生活便捷度、居住舒适度置业目的：投资兼自住主力需求面积：高层70-90总价承受范围：高层：45-60万城东城南上班族 25%置业关注点：性价比、生活便捷度置业目的：自住为主，少量投资主力需求面积：70-90总价
19、承受范围：45-60万外地客 10%置业关注点：生活便捷度、性价比、居住舒适度置业目的：自住兼投资主力需求面积：90-140总价承受范围：60-90万本案客户构成客户AIO目标客群AIO量表客户类型活动（Activity）兴趣（Interests）观点（Opinions）地缘性原住民、拆迁客群、租客轻松地工作，照顾家人喝茶、麻将实用主义者，方便的社区、眼见为实城东城南外溢客户工作、生活节奏快，加班、逛街、K歌旅游、逛街购物、时尚离工作地点要近房产是一种保值增值的最佳方式外地客来省城购物、访友，有较多闲暇时间；购物、新闻、电视连续剧在省城有房子是一件让人兴奋的事情（面子）成都其他区域客户生活节奏
20、快，加班、逛街、K歌、酒会旅游、逛街购物、时尚追求品质而私密的生活永远在时尚的前沿客群特征关键词：实用主义者、求性价比、休闲、地缘情节解决之道突破销售业绩的困局三步棋3两房经济三房舒适三房首次置业二次置业多次置业投资客客户树单价敏感型总价敏感型综合权衡型单价敏感型客户关注点区域单价配套交通客户购买力与关注点交叉分析洋房别墅总价区域配套交通景观品牌总价物业景观品牌总价物业氛围景观知名度总价物业客户购买力政策利好区间政策打压区间购买力客户分析重要结论本案核心客群为原住居民、拆迁安置客及区域租客本案核心客群为首置型客户，他们是单价决定看不看，总价决定买不买的性价比客户结论一目标客群购买决策驱动因素是
21、性价比（总价），其次是区域、配套与交通便捷度结论二结论三项目区位分析生活及交通配套对项目的价值导向如何供货结构产品品质研判户型研析品牌竞争力本体分析结合宏观及微观市场表现，现今房地产政策走向及政策影响程度版块竞争分析主力竞品核心差异化及竞争力导出竞品户型点对点分析客户分析市场分析3C分析及核心问题界定报告结构区域客户构成项目客户成分研判购买力分析客户关注点后市预判预判一预判二预判三预判四预判五中央调控政策仍将保持目前较高的调控压力，对于限购和限贷的底线不会放松。土地市场将更趋活跃、拍卖底价成交趋于减少成交量继续回暖，但爆发式上升很难出现价格将小幅回升，刚需客仍是市场主流仍以走量为主，慎重调整价
22、格竞争板块本案川师板块东客站板块中和镇板块三圣乡板块本案区域无直接竞争对手，但客群会遭到川师、三圣乡、东客站及中和镇板块等板块分流竞争分级u高端u中高端u中端u中低端高端景观资源强势；产品品质好中高端景观资源较优；产品品质好龙光天悦龙庭中端景观资源一般；产品品质一般成功红树林汇丽汀香中低端没有什么景观资源；产品品质较低正成翡翠琉璃p本项目以品质感带来的性价比优势突围p中端占位有利于快速进行产品去化本项目价值占位竞争层级中，以龙光天悦龙庭为价格天花板、正成翡翠琉璃为价格垫底竞争态势竞争项目核心价值分析客观性被动式主观性 3 1 4 2产品品牌人文环境（特色化、创新性）（品牌、服务）（生活方式、精
23、神气质）（自然资源、地段）核心价值思维导图竞争分析本项目VS龙光天悦龙庭竞争楼盘分析1【项目简介】u地址：南三环.科创路（凯丽香江和半岛城邦旁）u占地：70亩；u容积率：3.54；u总建面：16.7万；u总户数：1239户u梯户比：2T2，2T3；u建筑层数：22F38F；u车位比：1:1.4u主力面积区间：85147u产品标准：清水、外墙面砖局部干挂石材、精装大堂、铝合金门窗、中空玻璃核心卖点：位置优越、产品品质高竞争分析区位产品推广客户南三环内测法式新古典主义建筑/2梯2户、2梯3户纯板式结构令人冲动的样板间打造/品牌导入城南客户为主/一定的全市型客户龙光天悦龙庭核心价值为环境+产品客观性
24、被动式主观性 3 1 4 2产品品牌人文环境（新进者）（品牌、服务）（生活方式、精神气质）（自然资源、地段）产品高品质产品打造环境南三环内侧稀缺地段竞争分析以诉求性价比、投资价值为主导竞争本项目VS龙光天悦华庭优势（S）劣势（W）户型面积较小，便于总价控制万达商圈配套暂无市场品牌知名度，无客户积累产品品质差异项目体量限制竞争力强调户型方正实用、性价比、实用率高强调大区域大环境的优良配套强调投资价值竞争分析本项目VS成功红树林竞争分析核心卖点：地段、六大主题会所【项目简介】u地址：机场东沿线2.5环与锦华路交汇处u占地：36亩；u容积率：3.6；u总建面：8.65万；u总户数：800户u梯户比：
25、3T5，3T6；u建筑层数：21F33F；u车位比：1:1.1u主力面积区间：70110u产品标准：清水、地上与地下双入户大堂竞争楼盘分析2区位产品推广客户东南2.5环六大主题会所/双中庭双大堂扼守区域市场，截留客户地缘性客户为主竞争分析成功红树林核心价值为环境+产品客观性被动式主观性 3 1 4 2产品品牌人文环境（新进者）（品牌、服务）（生活方式、精神气质）（自然资源、地段）竞争分析产品六大主题会所/地上地下双入户大堂环境东南2.5环内/学区房/临近市政公园以诉求户型的实用性及高性价比为主导竞争本项目VS成功红树林优势（S）劣势（W）户型面积较小，便于总价控制实用紧凑更加凸显性价比竞争力竞
26、争分析暂无市场品牌知名度，无客户积累项目体量限制强调户型方正实用及具有冲击力的性价比强调大区域大环境的优良配套强调投资价值竞争分析本项目VS汇丽汀香竞争楼盘分析3【项目简介】u地址：锦华路一段u占地：11亩；u容积率：3.3；u总建面：3.98万；u总户数：313户u梯户比：2T6，2T8；u建筑层数：2栋24F；u车位比：1:0.88u户型面积：50、73、125u产品标准：清水、外墙面砖局部干挂石材、6挑高精装大堂、精装电梯间、中空玻璃核心卖点：区位（学区房）区位产品推广客户傍万达商圈新古典主义建筑/中小户型为主强调万达商圈概念/扼守域内客户（域内推广）地缘性客户为主，年轻人竞争分析汇丽汀
27、香核心价值为环境客观性被动式主观性 3 1 4 2产品品牌人文环境（新进者）（品牌、服务）（生活方式、精神气质）（自然资源、地段）竞争分析环境傍万达商圈以诉求产品功能齐全、性价比、品质为主导竞争本项目VS汇丽汀香优势（S）劣势（W）户型功能齐全、实用紧凑优于对手的园林设计概念（品质凸显）竞争力竞争分析位于三环外区域环境不佳强调户型方正实用、功能齐全强调性价比强调项目品质（如园林打造概念）核心竞争力分析竞争力分析结论核心竞争力竞争力在与品质远高于本案的物业进行比较时，着重强调本案的超高性价比以及投资价值在与品质略高于本案物业进行比较时，强调本案户型实用性及齐全的功能设计以及超值性价比在品质与本案
28、相等物业进行比较时，强调本案的品质（园林打造概念）与其带来的性价比竞争分析具有市场冲击力的性价比强调户型方正实用、功能齐全强调大区域大环境的优良配套强调项目品质（如园林打造概念）强调投资价值产品比对本案：建筑面积69.56本案优势：本案优势：功能齐备，面积控制最小 赠送较大，且可作为功能面积空间本案劣势：本案劣势：主卧房间尺度稍小改造后无阳台，舒适度稍差本案汇丽汀香尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（）主卧3.33.310.93.33.712.2次卧3.53.210.23.2 3.310.6客厅3.6310.83.63.512.6餐厅2.81.74.81.91.63卫生间1.92.85.31.9
29、2.14厨房1.83.35.92.12.14.4阳台0003.61.45生活阳台1.61.62.6000入户花园0003.81.66汇丽汀香：建筑面积73套二户型比对 本案VS汇丽汀香p本案户型功能较为齐全（有生活阳台），面积控制得当，且赠送面积可作为功能空间使用，但居住舒适度稍逊于竞品注：以复原图各功能区间进行比对产品比对套三户型对比本案VS汇丽汀香本案：建筑面积113.17本案优势：本案优势：赠送面积可作为功能空间使用，户型更为紧凑实用动静、干湿分区本案劣势：本案劣势：居住舒适度略逊竞品（无观景阳台）需花费改造成本汇丽汀香：建筑面积125本案汇丽汀香尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（）主卧
30、3.64.616.63.36.822.4次卧133933.610.8次卧22.738.132.78.1次卧32.72.77.3000客厅3.9311.733.911.7餐厅2.437.23.61.86.5主卫1.83.66.51.81.96.2次卫1.62.94.61.71.83.1厨房3.31.5531.85.4阳台3.5 1.44.97.51.410.5生活阳台1.5 1.62.41.81.22.2入户花园0001.996.510.6p户型更为紧凑，动静干湿分区，赠送空间更为实用，但无观景阳台，居住舒适度稍逊注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对产品比对朝外套二户型比对 本案VS成功红
31、树林成功红树林：建筑面积71本案：建筑面积69本案优势：本案优势：更为紧凑本案劣势：本案劣势：餐厅面积尺度不够竞品舒适本案成功红树林尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（）主卧3.33.310.933.911.7次卧3.53.210.233.19.3客厅3.6310.83.63.512.6餐厅2.81.74.83.12.68.1卫生间1.92.85.31.92.24.2厨房1.83.35.92.62.46.2阳台000000生活阳台1.61.62.62.41.43.4入户花园000000p两个户型面积差别不大，但成功红树林卫生间与厨房对视，卧室到卫生间要穿过客厅。注：对比时本案按照改造后各功能区间
32、进行比对产品比对中庭套二户型比对 本案VS成功红树林成功红树林：建筑面积81本案：建筑面积67.74本案优势：本案优势：套二更为紧凑，便于总价控制有转角飘窗，打动客户点本案劣势：本案劣势：居住舒适度稍逊，南北无竞品通透餐厅面窄，不宜使用本案成功红树林尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（）主卧3.13.611.23.2412.8次卧3.53.110.93.23.711.8客厅3.53.311.63.23.611.5餐厅1.82.13.83.21.75.4卫生间1.72.23.72.11.83.8厨房2.81.853.41.86.1阳台0003.61.55.4生活阳台1.51.42.13.21.23
33、8入户花园000000p两种户型一种为舒适性套二，一种为经济型套二，在后期营销上可做根据客户情况进行引导注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对产品比对经济型套三户型比对 本案VS成功红树林本案：建筑面积84.96本案优势：本案优势：每个卧室方正实用，且主卧有转角飘窗本案劣势：本案劣势：居住舒适度略逊竞品成功红树林：建筑面积85本案成功红树林尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（）主卧3.13.19.63.53.311.6次卧13.12.9933.510.5次卧233.39.92.73.38.9客厅3.33.110.23.33.712.2餐厅2.91.85.231.85.4卫生间1.72.84
34、83.31.85.9厨房3.31.553.51.86.3阳台0002.71.84.9生活阳台1.7 2.23.7000p两户型差别不是很大，赠送可作为功能空间使用，虽朝中庭，但西晒。打击对手户型可比较卧室功能空间实用性注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对产品比对中庭舒适型套三户型比对 本案VS成功红树林本案：建筑面积112.43本案优势：本案优势：较竞品能多一个功能房间大门不对主卧开门面餐厅较竞品好使用本案劣势：本案劣势：南北不通透成功红树林：建筑面积103本案成功红树林尺寸（m）面积（）尺寸（m）面积（）主卧3.84.617.53.44.615.6次卧13.23.210.22.73.
35、38.9次卧233.510.52.738.1次卧32.71.84.9000客厅4.2312.63.83.312.5餐厅2.51.84.53.31.85.9主卫1.82.64.73.41.86.1次卫2.31.73.92.11.94厨房3.21.65.12.124.2阳台0 003.81.55.7生活阳台 1.5 1.92.93.31.24p赠送可作为功能空间使用，并较竞品并多出一个功能房间；两个次卧开间均在3m以上，对手户型仅有2.7m。注：对比时本案按照改造后各功能区间进行比对产品竞争力分析小结产品比对套二方面经济套三方面户型功能齐全，面积控制得当，且赠送面积可作为功能空间使用与竞品相差不多
36、可利用各空间实用性进行打击核心关键词：紧凑实用、高性价比（同等大小户型多出一个房间）舒适套三方面赠送可作为功能空间使用，并多出一个房间，实用性更高市场分析重要结论中央调控对于限购和限贷的底线不会放松，今年底价格或将企稳触底，预计明年价格将会有小幅回升，但仍以走量为主，需谨慎调试价格本案无直接竞争对手，面临三圣乡、川师大、东客站及中和镇等板块的客户分流结论一以竞品品质分导核心竞争力，主导为性价比；户型竞争力为功能空间的紧凑实用结论二结论三p宏观政策首置利好，改善打压市场本体客户p以经济型套三为主，其次是套二，主要面对首置型客户,其次是首改型客户p均价6500时，60万以内的产品套数占比83%,
37、面积占比77%,6070万总价段缺失，本项目的产品总价控制能力略显不足p本案目标客群应锁定在政策利好的首置型客户；p目标客群购买决策驱动因素是性价比，而对物业的核心关注点是户型（实用）核心问题核心问题59由于本案产品的总价控制力略显不足，如不能有效控制单价，将直接导致目标客群由首次置业型客户转变为二次或多次置业型客户，而将本案拖入政策调控范围，因此控制单价保持与竞品的市场竞争力是本案致胜的关键：2012年营销策略将围绕解决两个核心问题展开：1、寻找到充足的有效客源2、提升产品的销售力本项目要达成销售目标必须解决的核心问题是：3如何寻找有效客源who他们是谁？Where他们在哪里？what对他们
38、说什么？How用什么口吻对他们说？When什么时间对他们说？5w法以均价6500时目标客群为例61本项目筛客条件分析1经济能力总价p50-60万为主p50万以内其次首付p15-18万(按三层首付计算)p30-36万(按六层首付计算)经济能力要求p具备至少10-30万的存款p如按月均供款2700-3700元计算,家庭月收入至少要求5400-7400寻找客源本项目筛客条件分析2动机动机p父母为子女买房p婚房p生子换房p改善居住条件p学区房p“进城”移民房自用型寻找客源目标客户界定WHO？经济能力要求动机p父母为子女买房p婚房p生子换房p改善居住条件p学区房p“进城”移民房自用型职业p企业白领、中等
39、技术工人p企事业单位中中低层管理人员p政府机关基层公务员p项目周边生意人年龄p25-35岁的青年为主p35-45岁的中年为辅家庭结构p二人世界p小太阳家庭生活背景p长期成都生活背景，标准成都化懒散休闲生活方式，讲求实际落地，因经济实力限制，追求实用亲和的生活方式。生活习惯p阅读习惯：网络电视报纸p消费场所：茶楼、麻将馆，附近大型商超，喜爱晚饭后出来逛街p具备至少10-30万的存款p如按月均供款2700-3700元计算,家庭月收入至少要求5400-7400寻找客源本案金象花园东晶丽苑罗家花园锦绣阳光皇经苑启明家园区域客户Where区域客：包江桥附近新老小区以及客户生活范围内的万达及人人乐等商超人
40、人乐万达广场本案中和镇片区：7000元/万达锦江片区（拆迁户）：10000元/东客站沿线片区：8000元/目标客户界定Where成都客：除区域原住民外，主要分布在与本区域存在较大价差的万达（拆迁户）、川师、东客站及三圣乡区域。以及对本案客群会造成极大分流威胁的中和镇区域川师板块8000元/三圣乡板块8000元/城市移民：从地理位置、经济发展状态、本区房价等方面综合判断，仁寿、眉山、夹江、内江等省内二级城市存在较多的“城市移民”型客群。目标客户界定Where目标客户界定What？寻找客源成都客地缘性客户城市移民p项目核心价值超高性价比、成熟的配套、完善的交通p项目核心价值超高性价比、成熟的配套、
41、完善的交通p项目核心价值绝佳的教育配套、成熟的医疗配套、完善的生活配套目标客户界定How？休闲、实际亲切感符合老成都客群口味推广口吻寻找客源职业p企业白领、中等技术工人p企事业单位中中低层管理人员p政府机关基层公务员p项目周边生意人年龄p25-35岁的青年为主p35-45岁的中年为辅家庭结构p二人世界p小太阳家庭生活背景p长期成都生活背景，标准成都化懒散休闲生活方式，讲求实际落地，因经济实力限制，追求实用亲和的生活方式。生活习惯p阅读习惯：网络电视报纸p消费场所：茶楼、麻将馆，附近大型商超，喜爱晚饭后出来逛街p根据推盘节奏，掌握提前量，脉冲式推广，有效控制推广费用p保持一定线上曝光率（但无需太
42、多）p线上以鲜明的推广语与调性引起关注度，线下以二手中介及行销进行地毯式营销，销售中以小型暖场活动注人气目标客户界定when？寻找客源按目标客户who和where设定有效的推广通路线上p报纸商报为主、华西为辅（控制频率与费用，仅在关键节点投放）p公交站台区域2公里范围内p网络（软性）专业、竞品论坛、专业QQ群p短信成都城东城南符合经济能力要求的客户推广通路线下p行销项目周边、竞品拦截、社区商超摆展p二手中介p电话call客竞品客户资源购买职业p企业白领、中等技术工人p企事业单位中中低层管理人员p政府机关基层公务员p项目周边生意人年龄p25-35岁的青年为主p35-45岁的中年为辅家庭结构p二人
43、世界p小太阳家庭生活背景p长期成都生活背景，标准成都化懒散休闲生活方式，讲求实际落地，因经济实力限制，追求实用亲和的生活方式。生活习惯p阅读习惯：网络电视报纸p消费场所：茶楼、麻将馆，附近大型商超，喜爱晚饭后出来逛街按目标客户what设定推广诉求内容推广诉求地户价特色价值取向不重要重要独享程度低高产品特质区域、配套、交通在陌生区域，应以外部特质为核心价值体系在成熟区域，应以项目特质为核心价值体系推广诉求本案客户价值敏感点价格户型配套交通关键词价格低关键词功能完备房间数量多关键词方便基本生活关键词公交系统发达项目特质外部特质F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesA
44、dvantages）B B（BenefitBenefit）双层中空玻璃更好的节能保温性能 空调费用的节省和更舒适的居住感受F（Features/fact）项目特色？有什么好处？能带给客户的利益？B（Benefit/value）A（Advantages）故事营销+FAB法则按目标客户what设定推广诉求方式推广诉求按目标客户how设定推广诉求调性亲切休闲老成都风味实际推广调性4如何实现成交市场泥泞市场泥泞具备竞争力的价格体系销售展示体验体系核心价值体系销售价值体系本案核心价值体系在除了在性价比上存在价值突破口外，还可在在销售案场、营销示范区以及工艺等方面发力产品价值体系规划景观公共部位外立面户型
45、精装修会所配套及商业材料设备新科技与智能化工艺及质量p红星处表明目前客户价值敏感点已经达到要求，p黄星处为可以另寻的价值突破口核心价值挖掘除了性价比之外的溢价点p工程部、园林部与营销部亲力配合，深挖项目除了产品本身以外的价值点；并用通俗易懂的方式转化为客户的利益点，再进行传播典型案例：朗诗绿色街区核心价值挖掘Max展示体验销售服务客户感知停车区道路售楼部场景样板区模型讲解区情景体验物业讲解洽谈区停车区销售批员接待大门服务岗19876543210超出期望符合期望可以接受迎宾岗顾客感知价值（现场促进销售）峰位感知价值（离场促进传播）目标客户到达项目客户抵达售楼部参观展示区离开视觉听觉触觉安保统一着
46、装，统一手势，统一服务规范陈列物整齐，道路无杂物安保、工作批员统一问候语，小区背景音乐系统统一发放停车牌置业顾问统一着装，化淡妆，统一接待流程售楼部装饰现代品牌展示，产品展示现代、科技背景音乐系统，现代高亢置业顾问普通话标准，语速适中饮品杯现代，质感强，座椅舒适园林细致陈列物精美置业顾问专业置业服务任何角落均配有时而高亢，时而舒缓的背景音乐体验区生活情趣式体验顾客感知价值（现场促进销售）峰位感知价值（离场促进传播）物业生活体验核心价值挖掘解决之道突破销售业绩的困局三步棋3启动期竞品少，须以突破性的市场领先产品快速打开市场发展期竞品增多，须通过客户细分挖掘客户潜在需求，有效占领细分空白市场成熟期
47、竞争白热化，须通过游击战、正面战等更具备技巧性的战术打法，制造空白点并巧妙占领阶段空白市场以功为守，先发制人，确立有效的销售战术打法发展阶段竞争策略如何制造具备竞争力的价格体系价格体系通过竞品总价交叉分析确认不同产品总价定位策略紧凑三房40万以下40-50万50-60万60-70万70-80万80-90万90-100万100万以上紧凑二房舒适三房舒适二房红树林汇丽汀香翡翠琉璃天悦龙庭本项目价格体系价格体系价值+品质展示价格=性价比=高产品销售力52012年营销执行策略推售策略蓄客策略工程配合，准时取得预售证取得预售证后，结合市场及客户情况，小批量多频次推出集中蓄客，集中爆破，达到热销口碑推售原
48、则推盘顺序本体分析1：外部不利因素主要为垃圾站，对2栋1单元形成影响垃圾收集点，约35平方米17m垃圾回收流线l垃圾收集点设置在项目北侧消防通道侧。l垃圾回收流线沿垃圾站从东至西p外部不利因素主要为位于项目北面的垃圾站p对项目的简介干扰为2栋1单元2栋2单元2栋1单元1栋推盘顺序87内部各栋之间的差距主要反映在：动静分区对各栋造成的影响，如主入口、地下车库入口的设置等，对各栋造成不同程度的干扰。本体分析2：内部不利因素，2栋1单元受到影响最小 图例：小区主要干道兼108户小区道路园区主要环路商业人群流线园区支路地下车库出入口园区人行单独出入口园区人、车行共同出入口p大门主入口在南侧，将会对2栋
49、2单元部分住户形成干扰p地下车库主入口分布在1栋，将会对1栋部分住户产生较大影响p相比之下2栋单元受到内部不利因素影响最小2栋2单元2栋1单元1栋推盘顺序中心庭院活动中心户型类型户数户数占比临一线双景观面18831.01%临一线单景观面6612.99%临二线双景观面6612.99%临二线单景观面12224.02%临三线双景观面00.00%临三线单景观面6612.99%合计504100%一线内廷景观二线高层远眺景观三线高层百米内视野本体分析3：景观资源2号楼1单元1号楼2号楼2单元2栋2单元2栋1单元1栋推盘顺序本体分析4：从赠送率及通透性上进行分析，1栋综合赠送最少，通透性也一般C1C1B3C
50、2B4B5B2A2A4B1A1A3A5C2图例两室两厅单卫三室两厅单卫三室两厅双卫四室两厅双卫户型套型建筑面积(）实得面积（）赠送率（%）A189.9695.817%A270.5575.998%A389.5695.326%A467.7473.228%B189.3195.167%B269.5675.008%B3112.43119.486%B484.9690.907%B570.4476.048%C1113.17121.728%C289.9389.930%p赠送率方面：综合评判，1栋赠送最少（C2），将拉低评分；p通透性：2栋通透性较好，主要反映在A1和B3户型上推盘顺序90综合价值推导：对各栋进行
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