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1、,第九章 市场细分、目标化与定位,任何一个企业，无论其规模怎样庞大，都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限，也为了获得最佳效益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。,市场细分与目标化的概念,细分消费者市场的标准,市场覆盖战略,市场定位,市场细分的模式,一、市场细分与目标化的概念,以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。,市场细分,市场目标化,把需求同企业的资源相联系，找到一致点，即选择恰当的市场作为目标市场，制定出适宜的经营策略。,单击鼠标,单击鼠标,二、
2、市场细分的模式,市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。,市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。,市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,(a)同质偏好,(b)扩散偏好,(c)群集偏好,奶 油,奶 油,奶 油,甜度,甜度,甜度,市场偏好模式,单击鼠标！,单击鼠标！,三、细分消费者市场的标准,图例,图例,国家、地区、省市、城镇、乡村,年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍,生活态度、个性、消费习惯,购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度,单击鼠标
3、,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,5. 有效细分的条件,说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。,所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。,所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,低 中 高,年龄,性别,收入,图7-1 按三种人口统计变量细分市场,非使用者 使用者,小量使用者 大量使用者,居民户: 42% 29% 29%,0,9%,91%,22% 39% 39%,0,10%,90%,67% 16% 17%,0,13%,87%,52% 24% 24%,0,13%,8
4、7%,48% 48%,0,13%,87%,68% 16% 16%,0,12%,88%,图7-2 年购买率示意图,四、市场覆盖战略,营 销 组 合,营 销 组 合,整 个 市 场,1. 无差异营销 (Undifferentiated Marketing),2. 差异营销 (Differentiated Marketing),3. 集中营销 (Concentrated Marketing),单击鼠标,单击鼠标,1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）,实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。,采用
5、无差异市场战略的优点,经营成本的经济性。,但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。,单击鼠标,单击鼠标,2. 差异营销(Differentiated Marketing),实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。,采用差异市场战略的优点,可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。,但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约
6、，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。,单击鼠标,单击鼠标,3. 集中营销(Concentrated Marketing),集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。,采用集中市场战略的优点,适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中站稳脚跟。,但是，这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。,单击鼠标,单击鼠标,五、市场定位,高速,小型,大型,低速,A,C,D,图7-6 产品定位图,结束,