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1、第八章 企业竞争与成长战略一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.（ ）是企业为了在动态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制定长时间的全局性行动方案。A. 企业营销战略 B.企业营销计划 C. 企业营销方案 D. 企业营销活动2.（ ）就是要回答“企业的业务是什么”这一关键性问题，并表明企业存在的根本目的和理由。A. 企业责任 B. 企业使命 C. 企业历史 D. 企业文化3.（ ）来看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。A. 市场竞争观念 B. 行业竞争观念 C. 产业竞争观念 D. 企业竞争观念4. 美国宝洁公司属于（ ）竞争者。A.从容
2、不迫型 B. 选择型 C. 凶猛型 D. 随机型5.（ ）反应不强烈，行动迟缓。A.从容不迫型 B. 选择型 C. 凶猛型 D. 随机型6. 差异化的途径不包括（ ）。A. 产品差异化 B. 形象差异化 C.市场差异化 D. 企业差异化7. 市场差异化不包括（ ）。A. 价格差异 B. 形象差异 C. 分销差异 D. 售后服务差异8. （ ）是指企业不但要保护自己的主要阵地，还应建立一些侧翼阵地以保护企业的薄弱部分或作为今后出击的前哨阵地。A. 阵地防御 B. 侧翼防御 C. 反击防御 D. 运动防御9.（ ）是指企业在现有的市场周围建立防线，实行消极防御。A. 阵地防御 B. 侧翼防御 C.
3、 反击防御 D. 运动防御10.（ ）的系统方法是“参照”。A. 创造性地模仿 B. 紧跟模仿 C. 选择性模仿 D. 改变性模仿二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1. 界定企业使命时，应考虑如下因素（ ）。A. 企业的历史 B. 企业的资源条件 C. 企业的所有者管理者意图 D. 企业环境的发展变化 E. 企业的核心能力和优势2. 根据竞争者的市场反应分类，市场竞争者分为（ ）。A. 从容不迫型竞争者 B. 选择型竞争者 C. 凶猛型竞争者 D. 随机型竞争者 E. 反抗型竞争者3. 企业的基本竞争战略包括（ ）。A. 成本领先战略 B
4、. 产品差异化战略 C. 市场细分战略 D. 目标集中战略 4. 企业通过（ ）实现成本领先战略。A. 实现规模经济 B. 产品的再设计 C. 降低输入成本 D. 采用先进的工艺技术 E. 紧缩支出5. 差异的途径包括（ ）。A. 产品差异化 B. 形象差异化 C. 人员差异化 D. 市场差异化 6. 市场差异化包括（ ）。A. 形像差异 B. 价格差异 C. 分销差异 D. 售后服务差异 E. 产品差异7. 市场领导者通过（ ）扩大市场总需求。A. 寻找新的使用者 B. 发现和推广产品的新用途 C. 增加产品使用量 D. 提升产量 8. 可供市场领导者选择的防御策略有（ ）。.A. 阵地防御
5、 B. 侧翼防御 C. 先发制人 D. 反击防御 E. 运动防御 9. 可供选择的进攻策略包括（ ）。.A. 正面进攻 B. 侧翼进攻 C. 包围进攻 D. 迂回进攻 E. 游击进攻 10. 市场追随者竞争策略包括（ ）。.A. 创造性地模仿 B. 紧跟模仿 C. 先发制人 D. 选择性模仿 E. 改变性模仿 三、判断题1、企业营销战略是企业为了在静态的市场竞争中求得生存和发展，对市场营销活动制订较长期的全局性行动方案。 ( ) 2、在可能的情况下，企业目标需要量化。 ( )3、从产业方面看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务同一目标市场的企业。 ( )4、产品差异化战略是指为使企业的产品或服
6、务明显区别于竞争对手，形成与众不同的特点而采取的战略。 ( )5、市场差异大体包括价格差异、分销差异和售后服务差异。 ( )6成本领先战略并不是一种独立的竞争战略，它是企业因受到资源与能力的约束而采取的一种这种战略。 ( ) 7、根据企业在市场上的竞争地位，可将企业分为四种类型：市场领导者、市场挑战者、市场补缺者和市场模仿者。 ( ) 8、侧翼防御是指企业不但要保护自己的主要阵地，还应建立一些侧翼阵地以保护企业的薄弱部分或作为今后出击的前哨阵地。 ( ) 9、有三类基本的公司成长战略：密集型战略、一体化战略和多元化战略。 ( ) 10、多元化战略是指一个企业的经营业务已经超过一个行业的范围，从
7、而在多个行业中谋求企业的发展。 ( ) 四、名词解释1、企业营销战略2、密集型战略3、一体化战略4、多元化战略5、竞争者6、成本领先战略7、差异化战略8、目标集中战略9、市场领导者10、市场挑战者11、市场追随者12、市场补缺者。五、简答题1、简述营销战略在企业营销活动过程中的作用？2、界定企业使命时，应该考虑哪些因素。3、企业营销战略规划包含哪些内容？4、市场领导者的竞争战略是什么？5、市场挑战者的竞争战略是什么？6、市场补缺者的竞争战略是什么？7、密集型成长战略有哪些具体形式？8、一体化成长战略有哪些具体形式？六、论述题1、试述成本领先战略的优势、风险和实现措施。2、多元化战略有哪些形式？
8、企业实施多元化战略的动因是什么？实施多元化发展战略的前提条件是什么？【参考答案】一、单项选择题15. ABCCA 610. DBBAA 二、多项选择题1. ABCDE 2. ABCD 3. ABD 4. ABCDE 5. ABD 6. BCD 7. ABC 8. ABCDE 9. ABCDE 10. ABDE三、判断题1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 四、名词解释1、企业营销战略：企业为了在动态市场的竞争中求得生存和发展对市场营销活动制定较长时期的全局性的行动方案。2、密集型成长战略：是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。3、一体化成
9、长战略：就是企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条的纵向或横向水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。4、多元化成长战略：是指一个企业的经营业务已经超出一个行业的范围，从而在多个行业中谋求企业的发展。5、竞争者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。6、成本领先战略：是指企业通过有效途径，使本企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。7、差异化战略：是指为使企业的产品与服务明显区别于竞争对手，形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是
10、创造被全行业和顾客都视为是独特的产品与服务。8、目标集中战略：一个规模和资源有限的企业很难在其产品市场上展开全面的竞争，因而需要集中力量于某一特定的细分市场，为特定的顾客群提供特定的产品和服务，实现有限的目标市场上的竞争优势，这种战略就叫目标集中战略。9、市场领导者：指某一行业居领导地位的企业，它在相关的产品市场上占有最大的市场份额。10、市场挑战者：是指在市场上居于各种次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者发起攻击的方式来争取更多市场份额的企业。11、市场追随者：是指在市场中居于次要地位、参与市场竞争但不准备向市场领导者或其他竞争者发起进攻的企业。12、市场补缺者：是指那些致力于在一个或很少
11、几个细分市场上开展营销活动和建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。五、简答题1、简述营销战略在企业营销活动过程中的作用？答：营销战略在企业营销活动过程中作用表现在如下几个方面：（1）使企业有一个长远的营销方向和奋斗目标。（2）企业有了营销战略，就有了发展的总纲，能把企业的各项工作组织好、协调好，把企业的一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的市场营销组合实现高利率和高效益。（3）企业有了营销战略，能统一全体工作人员的思想和行动，充分调动他们积极性、主动性和创造性，使其为实现企业战略目标的进程中作出更大的贡献。2、界定企业使命时，应该考虑哪些因素？答：界定企业使命
12、时，应考虑如下因素：（1）企业的历史。（2）企业的资源条件。（3）企业所有者和管理者的意图。（4）企业环境的发展变化。（5）企业的核心能力和优势。3、企业营销战略规划包含哪些内容？答：企业营销战略规划包括：（1）认识和界定企业使命；（2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；（3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；（4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；（5）战略制定。要解决下列几个问题：如何完成公司目标？如何打败竞争对手
13、？如何获取持续的竞争优势？如何加强公司长期的市场地位？4、市场领导者的竞争战略是什么？答：企业要想保持市场领导者的地位，必须从扩大市场总需求、保护市场占有率和提高市场占有率三个方面进行努力：（1）扩大市场总需求。市场领导者占有最大的市场份额，因此当市场总需求扩大时它获利最多。市场领导者扩大市场总需求可以从寻找产品的新的使用者、新的用途和增加产品使用量三个方面着手。（2）保护市场占有率。第一，市场领导者要保护自己的市场占有率，就必须不断地创新。在任何时候都不能满足于现状，要使企业在行业的新产品开发、顾客服务、销售渠道的效益性和降低成本等方面都居于领先地位。第二，进攻是最好的防御。市场领导者要抓竞
14、争者的弱点，主动出击。第三，当企业不能主动发动进攻时，就应对企业的市场进行认真研究，制定正确的应付挑战者进攻的防御策略，确定哪些部分应不惜代价加以防守、哪些部分可以放弃而不会给企业带来危害，从而正确配置企业的资源。可供市场领导者选择的防御策略有六种：阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击防御、运动防御、收缩防御。（3）提高市场占有率。市场领导者还可以设法提高它的市场占有率，以进一步增加利润。但是，这样做有可能招致反垄断行为，企业要三思而后行。另外，企业还要考虑为提高市场占有率而付出的成本和收益。5、市场挑战者的竞争战略是什么？答：市场挑战者是指在市场上居于各种次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者
15、发起攻击的方式来争取更多市场份额的企业。市场挑战者为追求市场占有率应该做好确定战略目标和进攻对象及选择进攻策略两方面的工作。（1）确定战略目标和进攻对象。大多数市场挑战者的战略目标是为了提高市场占有率。它可以选择的进攻对象有三种类型：(1市场领导者(2)实力相当者(3)地方性小企业。（2）选择进攻策略。可供选择的策略主要有：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。6、市场补缺者的竞争战略是什么？答：市场补缺者是指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动和建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。市场补缺者的竞争策略是实行专业化营销。可供选择的专业化方式有：（1）最终使用
16、者专业化，即专门为某一类型的最终顾客服务。如一个服装厂专门为中小学生生产校服。（2）顾客规模专业化，即专门为某一种规模的顾客提供服务。如一些小企业专门为被大公司所忽视的小客户服务。（4）特定顾客专业化，即只为一个或少数几个主要顾客提供服务。如江苏靖江三江电器制造公司专门为小天鹅集团生产各种洗衣机用的微型电机。（5）地理区域专业化，即只为某一特定区域提供服务。如一些地方性的小啤酒厂生产的啤酒只在本地销售。（6）产品或产品线专业化，即只生产某种产品或某一大类产品。如长安汽车公司专门生产微型车。等等。7、密集型成长战略有哪些具体形式？答：密集性成长战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面
17、的潜力来求得成长发展。密集型成长战略的形式：（1）市场渗透所谓市场渗透，是指企业生产的原有产品在原来市场上进一步渗透，增加销售量。可以通过如下方式进行：尽量使原有顾客增加购买的数量；与对手竞争，夺走其拥有的顾客；尽量获得更多的潜在的新用户。（2）市场开发市场开发是指用原来的已有产品去开发新市场，当这种老产品在原来的市场上已不可能进一步渗透，或者新市场的发展潜力更大，或者新市场的竞争相对不是很激烈时，企业都可以考虑采用市场开发战略。实施市场开发战略的途径主要有两个：一是把产品推向新的地理区域，如从本地市场推向外地市场，从国内市场推向国际市场等；二是把产品推向新的顾客群，即新的细分市场。（3）产品
18、开发产品开发战略，是指在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。8、一体化成长战略有哪些具体形式？答：一体化战略就是企业利用自己生产、技术、市场等方面的优势，沿着业务经营链条的纵向或横向水平方向，不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模、提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。一体化战略的类型有：(1)前向一体化。以企业初始生产经营的产品(业务)项目为基准，企业生产经营范围的扩展沿着生产经营链条向前延伸，使企业的业务活动更加接近最终用户，即发展原有产品的深加工业务，提高产品的附加值后再出售；或者直接涉足最终产品的分销和零售环节。前向一体化战略实现的方式通常包括：自建、
19、收购、合并和特许经营等。 (2)后向一体化。以企业初始生产经营的产品(业务)项目为基准，企业生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发展企业原来生产经营业务的配套供应项目，即发展企业原有业务生产经营所需的原料、配件、能源及包装服务业务的生产经营。后向一体化战略的实现方式通常包括：自建、收购、合并等。 (3)横向一体化。企业生产经营范围的扩张是发展与原有产品(业务)同类的产品、业务项目，它们之间虽属同类，但在功能、用途等方面可能是有差异的。成长发展的结果并不改变企业原来所属的主业，只是使企业经营的产品及业务的品种增多，市场覆盖面和市场占有率提高，规模扩大、收益增加。横向一体化战略实现的方式包
20、括：适当延长产品线；通过兼并收购实现横向扩张，获得同行业竞争者的所有权或加强对其的控制。六、论述题1、试述成本领先战略的优势、风险和实现措施。答：成本领先战略是指企业通过有效途径，使本企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。（1）成本领先战略的优势第一，设置进入障碍企业在成本领先的基础上，可以实施较低的价格，便为行业的潜在进入者设置了较高的进入障碍。这就使得那些在生产技术上不成型和经营上缺乏经验的企业，或者未能形成规模经济的企业，无力进入此行业。第二，降低替代品的威胁企业具有成本领先的优势，在与替代品进行竞争时，仍旧可以凭借其低成本的产品或服务，稳定和吸引原有
21、的顾客群体，降低或缓解替代品的威胁，在一定程度上不被替代品所替代，保持自己的竞争地位。第三，增强讨价还价的能力企业具有成本领先的优势，可以增强对顾客讨价还价的能力，因为顾客的讨价还价能力只能使价格下降到效率居于其次的竞争对手的水平，即使如此，成本领先的企业仍可收回成本，或者还可能获利。第四，保持领先的地位由于企业成本领先优势主要体现在与行业内的竞争对手的比较上，这样的优势确保企业在行业发展前景看好时能获得较大的利润；在行情一般时亦能获利；在行情低迷时仍有较强的生存能力。从而在行业中能不断地扩大市场份额，保持企业在行业中的领先地位。（2）如何实现成本领先第一，实现规模经济第二，产品的再设计第三，
22、降低输入成本第四，采用先进的工艺技术第五，紧缩间接费用和其他行政性费用的支出；保持适度的研究开发、广告、服务和分销费用。（3）总成本领先战略存在的风险主要有：第一，技术的进步使过去的投资和积累的经验失去作用；第二，市场的新进入者和市场追随者通过模仿或依靠其对高水平设施的投资能力，能以较低的成本进行学习，取得经验；第三，由于将注意力集中在成本上，忽视了市场需求和市场环境的变化，患上“营销近视症”；第四，为了抵消竞争者差异化战略的影响，企业在产品方面必须保持足够的价格差距，但成本的上升削弱了企业的保持价格差距的能力。2、多元化战略有哪些形式？企业实施多元化战略的动因是什么？实施多元化发展战略的前提
23、条件是什么？答：多元化成长战略是指一个企业的经营业务已经超出一个行业的范围，从而在多个行业中谋求企业的发展。企业实施这种战略，往往是期望抓住产品、市场上的多种机遇从而长期地保持增长态势，并追求最大的经济效益。多元化战略有相关多元化和不相关多元化两种类型。相关多元化战略是指企业新发展的业务与原有业务相互间具有战略上的适应性，它们在技术、工艺、销售渠道、市场管理技巧、产品等方面具有共同或相似的特点。该战略又可分为两种形式：同心多元化战略和水平多元化战略。同心多元化是以现有的技术为圆心发展多种业务，水平多元化是指以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展业务领域。不相关多元化战略是指企业从与现有的业务领
24、域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新业务与原有的产品、市场没有相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道必须重新取得。多元化战略的动因：归纳起来，企业目前实行多元化发展战略的动因主要有以下四点：一是发展多种业务分散风险，建立内部市场减少市场不确定性；二是充分利用闲置资源，获得规模经济，企业在长期发展过程中由于各生产的不平衡，一般都会积累一定的剩余资源。剩余资源可生产多种产品，形成规模经济性，使企业由于生产多种产品而降低单位产品成本，强化企业竞争力；三是原有市场饱和，寻求新的利润增长点；四是降低交易成本，谋求规模效益，品牌家族效应与协同效应。实施多元化发展战略的前提条件：并非任何企业都能实行多元化，企业实行多元化发展战略是需要具备一定条件的。其基本条件有：一是主业在同行业中已有一定的优势，拥有稳固的产业地位；二是准备进入的行业前景光明，自身的竞争优势明显；三是进入新行业的资金、人才、管理经验等有保障；四是新行业与主业有一定的关联。