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1、复合渠道模式的构建及其优化一杨富贵副教授(潍坊学院经管学院山东潍坊261061)中图分类号：F014文献标识码：A来越呈现出多样化的趋势下任何单一的冉謇：消量需求的变化和新渠道分销渠道都不可能覆盖所有的消费者复的不断出现使复合景遗模式日益显台渠道模式可以最大限度地接触更多的顾示出其强大的竞争优势它不仅能够客。其次，现在的消费者正越来越习惯于辟低成奉、扩太市场覆盖面，而且能够跨渠道购物消费如通过互联网对欲购商提高渠道可控性和服务能力。构建复品进行查询后再到实体店中购买。或通过合渠道模式蓖不是多种渠道的简单叠实体店选择好商品后再通过网络下订单购加，而是通过匹配摹道和销售任务、管理好渠道移更和确定主
2、导渠道等工作。买已经成为越来越普遍的现象。如果企业实现不同渠道之间的无缝衔接，将多不能给客户提供多元化的渠道就可能造种渠道优化为一个有机整体形成一成客户流失。个低成本有效运作的渠遗体系。【二)降低渠道成奉以提高企业利美：单一渠道模式复合渠道模润率式集中型渠道选择型渠道混合型波士顿咨询公司的研究表明复合渠震道道模式比单一渠道模式的利润高出30一随着新型渠道的不断出现和消费者选40。这是因为不同分销渠道的威本有择日趋多样化单一渠道模式已经越来越着显著差别，比如和实体店相比。网上商难以满足企业销售增长的要求。复合渠道城可以免除店面租金和装修、商品失窃等模式日益引起企业界的关注。与单一渠道费用以及更少
3、的商品库存、人员工资和水模式相比复合渠道模式具有很大的优电等费用。将低成本渠道和高成本渠道进势。但是。由于渠道系统变得更加复杂渠行有机组合而形成的多元渠道。其成本明道管理的复杂性也随之提高，企业对渠道显低于使用单一高成本渠道的成本从而的控制难度也随之增大从而加剧渠道冲使企业获得更高利润。突影响企业目标的实现。因此复合渠(三)提高渠道可控性以降低企业经道模式的要旨是在研究消费需求和企业营风险目标的基础上。选择合适的渠道类型进行如果制造商选择了单一的问接渠道组合并在销售过程的不同阶段采用更加也就意味着企业和；自费者不会发生直接的合理的渠道组合形式。使这些分销渠道能联系。其对消费需求的把握以夏营销政
4、策够有机地结台在一起并达到良好效果，而的执行都必须通过中间商。降低了制造商不是单纯增加渠道的种类和数量。控制市场的能力。如果在间接渠道基础上增加网络直销渠道。就能够与客户进行直复合榘道模式的优势接沟通向客户传达其品牌内涵，提升品所谓复合渠道模式就是企业通过两牌体验提高品牌忠诚度。另外如果制种或两种以上的分销渠道去实现产品或服造商完全依赫某种单一渠道就窖易受到务的销售。这种多元分销渠道由互联网、渠道商的制约降低自己的谈判能力并电话直销、电视直销、直接邮购、商业伙且一旦该渠道发生变化。可能给企业带来伴、销售代表等组成。已是当今社会的一灾难性的后果。大趋势。和单一渠道模式相比复合渠道(四)提高渠道服
5、务能力模式具有如下优势：复合渠道模式为顾客选择更能满足自(一)扩大市场覆盖面以维持或增加己消费需求的渠道提供了可能因为每种产品销售量渠道都有其优势和局限性。多种渠道的组首先。在消费者对购买方式的要求越台可以为客户提供更加优质、便利的服万方数据务。研究表明采用复台渠道的企业其客户满意度和忠诚度普遍较高。比如网上商城以其低成本的优势对实体店形成了有力冲击但其缺少现场体验和服务的缺陷又预示着不可能完全取代实体店。这时线下传统渠道和网络渠道的有机结合就会形成更大的优势。例如麦考林，从当初单一的目录邮购逐步发展到现在的目录邮购、网站、实体店、电话直销等多元渠道交叉销售模式满足了不同的购买习惯得到了越来越
6、多的客户的认同被称为。永不落幕的女性酉货商店”。复合榘童模式的基本类型(一)集中型渠道集中型渠道是指在同一产品市场上同时运用多种分销渠道。由于多种渠道服务于同一细分市场。提高了市场覆盖率通常也能够给企业带来更高的销售额。但是如果一种渠道的引入仅仅是从另一种渠道夺取客户，并没有给企业带来新的业务那就说明渠道过于密集。比如销售代表从分销商处获得业务网络渠道从电话渠道中夺取客户两者都没有为企业带来新的收益。相反由于渠道的增加，企业付出了更高的成本。因此，只有在面向大规模的消费用户时集中型的渠道组合模式才能在相对较低的平均交易成本下获得更高的销售额使收入增长率高于渠道成本增长率，为企业带来更多的利润。
7、(：)选择型渠道选择型渠道是指为了适应不同细分市场的消费者的需求企业为每个细分市场配置不同的分销渠道。各种渠道彼此独立不会产生竞争。由于每个细分市场有相对独立的分销渠道因而企业虽然采用了多种渠道。但是每个细分市场实际上只有单一渠道。对于有些细分市场，为其匹配单一渠道对企业是有益处的。比如为固定大客户提供区域销售队伍；但是对于由地域广大、分布分散的客户组成的细待市场而言更具灵活性的多元渠道组合模式可能是更好的选择。(三)混合型渠道 、混合型渠道。是上述两种方式的组合运用。就是集中型渠道模式服务于较大规模的产品市场几乎每一个客户都能得到来自这些渠道中任何一种渠道的服务，其目的是尽可能多地达成交易；
8、而选择型渠道模式服务于某个或某些具有中立榱心期刊要目总鼙贸品经济娄榱心期刊35优先权的产品市场即为大型客户提供特道优化，将销售过程的某些环节移交给低殊服务。其目的不在于大的服务覆盖面成本渠道完成。只有在确实必要的情况下而在于为客户提供可控的、特定的优质才采用高成本渠道就会大大降低企业的服务。销售成本。因为一个由高成本渠道和低成这是一种渠道战略它在提高产品本渠道组合而成的复合渠道模式的成本显销售的同时保留了一支独立的分销渠然要比在整个销售过程中单一高成本渠道道致力于为企业的核心客户提供优质服的成本低。当然企业可以选择以低成本渠务大多数企韭特别是大企业都倾向于道完成所有的任务但这样可能会大幅度采用
9、这种混合型渠道模式。降低销售额毕竟不是每种渠道都适应于复合鬃道模式的构t及其优化每一销售任务。(=)渠道的优化(一)复合渠道构建渠道优化能够给企业带来更高的利企业可以让所有渠道共同为整个销售润但优化的过程却是非常复杂的必须过程服务，这样能够扩大市场覆盖面。提妥善解决好以下问题。高销售总量，但是这样势必增加销售成1根据销售任务的不同匹配适当的本还会引起渠道间的冲突和恶性竞争，渠道。在为某一销售任务匹配渠道时成特别是如果不同渠道产品价格不一致，就本是最基本的影响因素几乎所有企业都会造成客户认知的混乱影响企业和品牌倾向于采用低成本渠道但需要注意的形象。因此，复合渠道模式构建的关键是是。一个理想的渠道
10、组合模式不仅要求将在一个销售过程的每个环节梅厶选择最每一销售任务交给成本最低的渠道而且台适的渠道，即那些能够以较低成本且能要求该渠道能够很好地履行其职能。对于较好完成该任务的渠道。让这些渠道在同一个较小的交易可能所有的任务都可以一销售过程中分别承担不同的职能通过由低成本渠道来完成，比如潜在客户的寻这些不同渠道的有机组合。使整个渠道系找和身份确认通过电话或互联网，交易的统得到优化，从而以较低成本获得更大的达成和售后服务由较低成本的零售商店承市场覆盖面提高企业利润。担。而对于一个复杂的大宗交易来说，低一个完整的销售过程通常由潜在客成本渠道可以被用于潜在客户的寻找和身户的寻找、客户身份确认、见面洽谈
11、、销份的确认，但交易的最终达成和售后服务售成交和售后服务等五个独立的环节组就必须由区域销售代表或高附加值的商业成。这五个环节的任务可以由单一渠道伙伴等高成本渠道来承担，试图通过电话来完成也可以由多个渠道通过分工、让或互联网实现几十万甚至上百万元的交易不同渠道承担销售过程中的不同职能来是不现实的适当运用一到两个高成本渠完成。不同的是后者可能给企业带来更道是非常磬要的。多的利润。比如一个呼叫中心通常能比2加强渠道移交的管理。一个销售过一个区域销售代理以低得多的成本为企程由多个渠道提供服务比单一渠道有更业带来更多的客户并对这些客户的身多犯错误的机会特别是在渠道之间进份加以确认。如果企业将低成本的电话
12、行任务移交的时候。比如某公司通过电营销用于客户寻找和身份的确认，完成话营销代理寻找潜在客户并进行身份确那些容易成交的任务而仅仅把复杂的认然后把确认的客户移交给销售代表，交易交给区域销售代表。就会降低销售交易达成后再移交给商业伙伴。在这个成本并使区域销售代表有更多的时间过程中如果电话销售代理人员担心遗去寻找更多更大的商业机会。漏潜在的商机。对一些潜在客户不进行最合适的渠道通常意味着较低成本足够的身份确认就移交给销售代表，销且能较好完成该任务的渠道。一般来说，售人员于是对这些潜在客户都进行追踪在销售过程的中间环节C面对面的洽谈和结果造成了时间和金钱的极大浪费，降交易达成)，是真正需要由高成本的区域
13、低了销售效率。杜绝此类错误的有效途销售代理或高附加值的商业伙伴来完成的径就是加强渠道移交的管理，一是对任环节。而销售的起始环节【潜在客户寻找务完成点进行精确的定义，比如客户身和客户身份确认)以及最终环节(售后服份被确认或交易达成的标志是什么。这务)通常由低成本渠道完成。如果一个由些标志必须是明确而不模糊的。具体而单一高成本渠道完成销售的企业，通过渠不抽象的。二是渠道移交的程序要规范，万方数据比如任务完成后多少时间内移交由什么人通过什么方式移交给谁等。3合理确定主导渠道。复合渠道模式成功的关键是各种渠道之间的协同与配合。各种渠道不会自发地有效合作。必须由其中的一个渠道负责管理整个销售过程使各种渠
14、道作为一个有机整体服务于某一销售过程提高渠道运行的效率。负责管理整个销售过程的渠道就是主导渠道其主要职责包括确保渠道移交有序进行在已成交客户中寻找新的商机等。企业通常选择在整个销售过程起决定作用的渠道作为主导渠道，比如负责达成交易的渠道。但是由于交易类型的不同负责达成交易的渠道并不总是主导渠道的最佳选择。对于简单、周期短的销售过程，其行为及客户联系的大多数都发生在销售过程的前期即潜在客户的产生、身份确认和交易达成，将负责迭成交易的渠道确定为主导渠道是个合理的选择。而对于复杂、周期长的销售过程企业行为和客户联系大部分发生在售后阶段。售后服务渠道可能比交易达成渠道更接近客户，且更易于挖掘新的商机这
15、时将负责售后服务的渠道确定为主导渠道可能更加台理。企业还可以把销售过程分为更多的等级每个等级确定不同的主导渠道，以降低销售管理成本。总之渠道和销售任务的匹配、渠道移交的管理以及主导渠道的确定是渠道优化的三大前提，它实现了不同渠道之间的无缝隙衔接，将多种渠道优化为一个有机整体，形成一个低成本有效运作的渠道体系。1I蔓】马斯特【蔓J特王比著羽t莲罔葳龙译榘道变革I 2甘挺往使舴敷入千万人民电出版社20092支璃一由平面走向立体圭考，肆的多暴进蕾尊战，http：日e彤1renutrehcn0468200910281103792iH岛|L2910-嚣3中田女蕈一调叠：多曩进捕鼍利润蠢出三曰戌，http：wwwnz86c由17、infoal188819-hmd201106一鹅I、播富贵(1967一)。男，山东蕾城人：茸坊擘虎妊济f理学院捌t美，主簧研究方向：市埒蕾硝薰。36膏生时代【原名(商业经济研览)2012年17期复合渠道模式的构建及其优化作者：杨富贵作者单位：潍坊学院经管学院,山东潍坊,261061刊名：商业时代英文刊名：Commercial Times年，卷(期)：2012(17)本文链接：http:/