家具材料城营销策划案.doc

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1、龙威家具材料城营销策划案一、项目背景分析为什么要借“龙” 1、项目优势分析：A、区位优势虎踞龙盘 龙威家具材料城位于享有“世界家具之都”之美称的顺德乐从，该镇依托自身庞大的专业市场资源，大力发展会展经济。同时以家具、钢铁、塑料为三大支柱产业，形成了巨大的商流、人流、物流和资金流，乐从被称为“世界家具之都、中国钢铁市场之首、华南塑料之冠”。B、交通优势车水马龙 325国道，环镇南路就在旁边，新建乐从码头近在咫尺，距广佛高速也仅10分钟车程。水陆交通方便，商务往来频繁。C、实力优势龙行虎步 龙威家具材料城将以珠三角庞大的家具生产基地为依托，率先在乐从北围集约工业园购买上千亩土地，投资超6亿元筹建。

2、兴建后的龙威家具材料城将实行统一规划，统一招商、专业管理、专业策划的管理模式，竭力为各商家提供一个开放式的宽松、舒服的经商环境。D、政府支持优势龙飞凤舞 乐从镇政府将给予其项目鼎力支持，协助对外宣传推广，吸引国内外高档材料生产商和经销商进驻龙威家具材料城。乐从家具协会也全力协助收集行业信息，并利用网络对其长期宣传。E、服务优势龙腾虎跃 拥有一支专业的物业管理队伍，引进港式先进的管理模式，为客商提供诚信、公平、优质、快捷、放心的服务。F、专业优势飞龙在天 作为大型的专业的材料市场，而该项目在规划、设计上体现超前、时尚的行业气息，是行业内首个高起点、高档次的专业材料市场。G、物流优势龙腾四海 乐从

3、拥有200多万平方米的家具商场，汇聚了皇朝、罗浮宫、名匠轩等一大批国内外家具驰名商标，国际家具展览中心、星落棋布的货运部与乐从集装箱码头组合成一支庞大的物流队伍，形成一个科学合理的产业链。特别是中国家具博览会在乐从的举办，更是吸引了无数的海内外客商。乐从成为名副其实的“国际级的物流产业基地”。同时建成后的龙威家具材料城将建设成为集制造、加工、仓储、分销、运输为一体的大型家具物流中心。H、地段优势龙头旺地 坐落在世界规模最大的家具集散地-顺德乐从，雄踞广湛公路325国道的北围集约工业区龙头旺地。毗邻港、澳，距拥有“中国家具第一镇”之称的顺德龙江仅一江之隔。2、项目劣势分析A、区域位置距龙江有一江

4、之隔 顺德龙江镇的家具材料市场在中国家具界早已有口皆碑，东莞、深圳、中山、广州以及来自全国各地的家具厂家长期来龙江采购材料，现时龙江的家具材料销售市场的总面积达30万平方米。相对比较而言，在珠江三角洲地区的6000多家家具生产厂家中，仅龙江就占1500余家，而一江之隔的乐从却只有800多家。B、项目上马时间相对较晚 距一江之隔的龙江豪俊家具材料城聚集了一大批来自全国各地的家具原辅材料生产商和材料经销商，有效地促进家具配套产业的大发展、大流通。特别是享誉业界的“龙家材料展”更是吸引了一大批来自全国各地的客商。C、新地段，新市场的开辟，总会造成一段观望时期。项目背景分析小结：项目背景优势明显，具备

5、竞争力，但项目劣势亦有可能造成滞销。在推广策略让我们应借“龙”造势，扬长避短，强化优势，弱化劣势，才有取胜把握。 二、项目效应分析“龙”有多少品牌效应可借？1、市场效应众口皆碑 顺德龙江镇的家具材料市场已在中国的家具界早已众口皆碑，市场辐射正日益扩大，东莞、深圳、广州、中山以及全国各地的家具厂家及材料商纷纷慕名而来。2、区位效应知名品牌 由顺德龙江镇人民政府主办的“龙家展”已成为中国家具界知名品牌，龙江正成为家具材料商家心目中的“大本营”。特别在今年首届的“龙家展”上，集中展示了当今海内外最新的家具配件及原辅材料，“龙家展”正发挥着它越来越大的区位效应。3、行业效应集合商标 2003年顺德龙江

6、镇申请我国首个集合式家具商标“龙家具”、“龙家展”等一系列与“龙”有关的涉及家具行业的商标，龙江镇采取镇集体为本镇1500多家企业的家具产品申请“龙家具”，“龙”更因此成为中国家具界一个响当当的行业集合品牌。4、文化效应声名远播 2001年顺德龙江镇首次举办以“龙文化”为主题的家具精品展，突出“龙文化”，共同打造“龙家具”，充分发挥“龙家具”的品牌效应，做强做大顺德家具产业，真正展现出龙江作为中国家具第一镇的“龙文化”效应。5、象征效应源远流长“龙”历来在中国人心目中是实力，地位与财富的象征。三、目标市场分析“龙” 在哪里？1、目标市场锁定： 以广东市场为主体，辐射江浙、东北等区域目标市场；

7、以家具材料商为主，形成产、供、销大型交易平台； 以中高档产品为主导，推动乐从家具配套业的发展。2、他们的期望是什么？ 一年365天，天天“龙家展”； 一个销售中心和展示中心一体化的专业材料市场； 既能紧跟市场，了解行业动态； 一个高档次，多功能的专业交易市场； 专业市场带来的客源扩展效应； 专业市场的一条龙服务； 专业市场的一条龙配套。结 论：满足目标商家的心理需求，然后占领他们心智定位，借“龙”造 势，出奇制胜。 四、整合策略分析锁定了目标市场，了解了他们的心理期望，那么，找准切入点！ “龙”就是吸引目标商家最有说服力的价值。其项目名称-龙威家具材料城也含有一个“龙”字，同时，其老板本身就姓

8、“龙”，可见其异曲同“龙”之妙！可以说，在家具行业，“龙”就是一种财富，一种资源；一种实力，一种地位；一种信誉，一种承诺；一种保证，一种名声； 一种竞争优势，一种无形资产因此，“龙”就是对其目标商家的最大品牌驱动效应！即最大核心价值！ 五、推广主题“龙”为我们建立了品牌价值观 在整合策略的分析中，我们最终得出一个结论： “龙”就是我们此次整个推广的核心传播概念。 核心传播概念出来后，在龙威家具材料城的整个品牌推广中，始终贯穿对“龙”这一品牌价值观的坚持，有助于龙威家具材料城品牌价值的积累和跳跃式提升。 在这次整个品牌推广定位上，我们将“龙”作为整个品牌形象识别。 并在此传播概念下，我们确立了品

9、牌核心推广主题： 龙威家具材料城 家具配件一条龙 首先体现了龙威家具材料城的行业定位-家具材料配件。 “一条龙”既喻意着龙威家具材料城品类之“多”，也借喻龙威家具材料城的配套设施、服务内容之“全”。 同时，此推广口号“家具配件一条龙”又隐含了把龙威家具材料城比作是家具材料市场的“一条龙”，更凸显了其“龙头大哥”的实力与地位。 其次，此推广口号“家具配件一条龙”以超越者的口气，凭着不断进取的开拓精神，全力塑造其家具材料市场的全新服务形象。 最后，此推广口号“家具配件一条龙”中一个“龙”字，又借势顺德龙江镇家具材料市场的“龙“品牌效应，可谓一箭双雕。 六、形象整合1、新VI视觉形象策略导向、营销美

10、学 确定了“龙”这一核心传播概念后，我们对龙威家具材料城VI进行了相应的调整，对原有的VI予以有效地整合。 龙威家具材料城现有的标志已跟随老板10个年头，也积累了一定的视觉价值，如果全盘否定从头做起将是无形资产的巨大损失，因此创新立足于合理使用原有的基本元素，通过色彩，重新组合，让龙威家具材料城形象焕然一新，散发新的魅力。 为了更好地配合此次的形象整合，为此，在调整对原有标志的基础上，重新配上英文LONGWIN（即长胜），重新组合形成一个新的视觉点，释放聚集能量。 “龙”作为此次整个品牌推广的核心识别，因此，龙威家具材料城新VI的设计贯穿着“策略性设计”的思维模式，即创意设计在所谓的策略的镣铐

11、起舞中更能凸显它的实效。 在新标志中，运用以抽象龙形为视觉传达元素，昂首仰天，寓意龙威家具材料城不断超越，走向上升的趋势。这样就与龙威家具实业有限公司的视觉形象进行了有效区分，同时较以前整体性强，个性更鲜明，生活化和更具现代感。 2、服务形象 在我们的核心传播概念基础上，我们引入并创造一个龙威家具材料城“服务形象大使”“龙大哥”，这是一位身着工装、和谐可亲、彬彬有礼、充满阳光和笑容的“卡通龙”形象。 为配合龙威家具材料城服务形象的推出，我们进一步明确其服务理念： 龙威家具材料城，服务一条龙 通过对服务主题的推广，全面塑造了龙威家具材料城的行业全新服务形象。 七、传播策略 在传播策略上以“龙”为

12、包装，将广告、公关、促销活动进行有机组合，以实现传播效果的最大化。 A、 如邀请香港明星“成龙大哥”为其形象代言人，出席奠基剪彩、发售现场签名等重大活动，借助其明星效应聚集该项目的前期人气。 B、举办“你来做明星龙威家具材料城“服务形象大使”选拔赛。 在顺德范围内寻找名字中含“龙”的市民（不包括姓“龙”），最终决出8名为其“服务形象大使”。八、龙威家具材料城奠基活动策划方案 如何利用龙威家具材料城奠基这一事件，最大化地将龙威家具材料城的品牌形象首次亮相？在整个项目的推广定位上，我们把“龙”作为龙威家具材料城的核心识别元素，那么如何借助奠基这一事件，将“龙”这一核心识别有效地传达给目标受众？又怎

13、样将“龙”这种精神气质与龙威家具材料城的品牌形象和谐相融，共同构筑富有穿透力的品牌之“龙”，为龙威家具材料城的前期招商推广奠定基础。 那么作为龙威家具材料城首次亮相的“奠基仪式”便提升到一个战略高度。 无疑“龙”就是此次贯穿整个奠基活动的策略支点与轴心！整个奠基活动的基点也就是让“龙”发出它的无穷无尽的威力，只有这样，奠基活动才会焕发出独特的光辉魅力。活动安排策略： 1、考虑到第七界“龙家展”将于2004年3月19日22日在顺德龙江举办，为借助“龙家展”的“影响力”与“辐射力”。 因此，我们建议龙威家具材料城的奠基时间选在“龙家展”开幕前一天（即2004年3月18日），本次活动以3月18日（即

14、奠基当天）为界点，分前、后期。 2、前期（即为奠基前一天）做造势，充分调动当地目标受众的高关注度。活动前期时间：2004年3月17日（即奠基前一天）现场布置： A、 以气模的形式制作一条318米（奠基当天时间假定为3月18日）长的“巨龙”，在其身上绣上“龙威家具材料城，家具配件一条龙”字样，穿上红色绸布外衣，隐盖其字样，盘绕在龙威家具材料城奠基广场。 B、 在龙威家具材料城正门口搭建一巨型拱门，拱门两旁各竖一条高15米的气模状“龙”，像是“二龙戏珠”样，“珠”用红绸布束成圆珠状，印有“奠基动工 奠定成功热烈祝贺龙威家具材料城圆满成功！”主题口号。 C、为了增加“奠基仪式”的神秘感，我们建议在奠

15、基现场搭建一大型的背景舞台，设计一幅以“龙”为形象元素的背景喷绘：一条跃跃欲飞的龙，在深邃神秘的底色辉映下，呼之欲出。另外，整体画面也正与本次奠基主题遥相呼应，象征龙威家具材料城龙腾四海，鹏程万里的发展前景。 D、以气飘的形式悬挂条幅：明天，在顺德乐从有“龙”出现！ 以悬念的方式告知目标受众，以引起他们的关注。路段布置： 在325国道，龙威家具材料城所在位置对出来的附近路段两旁插上印有“龙威家具材料城名称及logo”的彩旗。效果分析： 彩旗渲染气氛，突出了“龙威家具材料城”的气势，无论远观、近看均能起到极好的视觉效果，选用各种色彩，更是一道美妙的风景。 2、活动当天（奠基日）时间：2004年3

16、月18日9：0016：30第一环节为：众志成城共打桩 群龙聚首齐剪彩时间段：9：00-10：40 邀请乐从镇政府领导，乐从家具协会代表，家具厂家代表、行业权威人士及龙威家具材料城董事长现场出席奠基仪式，他们身穿龙袍，集体进行揭幕，为“巨龙”揭去“外衣”，“巨龙”露出字样：龙威家具材料城，家具配件一条龙。在集体揭幕后，主持人宣布奠基正式开始，受邀嘉宾代表发表重要讲话。 乐从镇政府领导代表阐述对龙威家具材料城的未来展望； 家具协会代表重点阐述对龙威家具材料城的发展意义； 龙总发表对龙威家具材料城的战略思想及项目运作构想； 家具厂家代表发表对龙威家具材料城所带给家具行业的重大影响； 商家代表谈对该项

17、目所寄予的信心与期望。 第二环节；欢天喜地迎客到 友腾虎跃舞财来时间段：11：00-12：00 以人穿气模的形式塑造龙威家具材料城的服务卡通形象大使-“龙大哥”，受邀到奠基现场，以一个“腾空而起翻筋头”动作摘下拱门上的红绸珠，飘下“奠基动工 奠定成功热烈祝贺龙威家具材料城圆满成功”字样。 主持人宣布舞龙队表演开始。 “龙腾虎跃”大型群体舞龙队现场助兴表演，以活跃奠基活动现场气氛。第三环节：龙飞凤舞 翰墨飘香时间：14：00-16：30 邀请知名书法大师及行业知名人士来到现场当场挥毫弄墨，书写龙威家具材料的宣传标语及有关“龙”的成语，然后把这些畅销淋漓的书法大作以气飘的形式，从空中飘然而下，让整

18、个龙威家具材料城翰墨飘香。 宣传口号主题：家具配件一条龙奠基动工 奠定成功-热烈祝贺龙威家具材料城圆满成功！有关“龙”的成语：龙头旺地 龙行天下 龙腾虎跃 龙飞凤舞 广告宣传组合方式 1、现场装饰性广告：气模、横幅、竖幅、背景板喷绘、彩旗等。主题内容：A、热烈祝贺龙威家具材料城奠基成功！B、龙威家具材料城，家具配件一条龙！C、奠基动工 奠定成功！2、户外路段及外墙广告：彩旗、气模、气垫等。主题内容：龙威家具材料城名称及LOGO组合。3、报纸广告： 以悬挂式的方式分别于2004年3月17日、3月18日、3月19日连续三天选择南方都市报、佛山日报等报纸1/4横版刊登。 主题内容： 2004年3月17日：明天，在顺德乐从有“龙”出现！ 2004年3月18日：在顺德乐从，“龙”出现！ 热烈祝贺龙威家具材料城奠基成功！ 2004年3月19日：“龙”去“龙江” 龙威家具材料城祝贺第七届“龙家展”胜利开幕。4、公关活动广告： 3月18日：龙腾虎跃大型群体舞龙队表演 龙飞凤舞大型气飘空中书法展