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1、直效营销项目策划书12020 年 4 月 19 日文档仅供参考直效营销项目策划书直效营销，就是根据市场营销二八定律，选择带来 80% 利润的两成消费者作为广告投放的标准，是一种差异化营销和针对性营销，等于 “将诱人的信息，以合适的时刻，送到正确的地点，送给对路的人 ”。数据库营销是直效营销最重要的形式，能够帮助客户对其消费者资源进行开发使用，根据商函广告需求链，为客户提供 “设定目标、创制邮件、印刷邮件、发送邮件、后续完成”五个环节的服务。积极推广直效营销，可有效地启动商函业务的市场需求，使邮政广告业务成为高效和长效业务。推广直效营销，对发展邮政商函广告业务具有极其广阔的市场前景。直效营销不但
2、适合邮政商函的大客户，同样也适合中小客户群。由于直效营销的广告投放对象经过对客户名址数据的分析筛选，使其广告效果更具针对性，有效受众比率大幅提高，广告的投入产出比效果好，将吸引越来越多的客户接受直效营销的理念，有效地扩大商业信函业务的市场需求。一、推广直效营销的目标市场分析（一）电信运营商、银行、保险、证券等帐单客户 ?帐单客户具有现成的名址信息，其帐单投送对象是其直接和具体的广告投放目标，在帐单上搭载相关的业务宣传，其宣传效果具有其它媒体不可替代的作用。认真地为帐单客户策划利用帐单做好业务22020 年 4 月 19 日文档仅供参考宣传，是推广直效营销的重点工作，也是发展帐单业务的有效手段，
3、有利和发展帐单业务形成互动。（二）超市、大卖场、大百货客户 ?在超市、大卖场、大百货推广直效营销，关键是要协助客户建立有针对性的名址库。当前洋品牌的超市普遍使用会员制和会员购物累计积分的方式进行名址信息的分析。应进一步在本土品牌超市、大卖场推广这一做法，以进一步扩大市场。大百货建立名址信息的方式是建立其 VIP 客户，可为大百货策划发展 VIP 客户的形式建立客户名址资料。（三）房地产开发商 ?房地产项目都具有其特定的市场定位，低端产品适应在大众媒体上投放广告，如当地报纸、电视台、户外广告等，但中、高端产品采用直效营销方式进行广告投放则有较大的优势。根据收入水平划分房产消费群体，建立中高消费能
4、力的个性化名址库可有效地吸引房地产开发商使用直效营销方式销售房产。使用直效营销方式，如邮寄楼书，可详细向目标客户群介绍相关楼盘的特点、价位，使用其它媒体要达到同样的效果，其广告费用则相当惊人。（四）旅游公司 ?当前旅游公司投放广告不多，旅游公司的营销方式大多局限于扩展集团消费市场，针对个人的营销较为薄弱，导入直效营销方式非常适合。分析不同服务档次、不同旅游服务项目的目标市场，搜集相应的名址信息，可有效地启动旅游公司的直效营销。32020 年 4 月 19 日文档仅供参考（五）文艺演出、体育赛事、会展和娱乐业 ?文艺演出和娱乐业的目标市场差异性巨大，高品位的经典艺术、时尚的通俗表演、体育赛事、不
5、同档次的娱乐业，都有其特定的消费群体。根据不同消费群体的特点搜集名址库，以商业信函的方式邮寄宣传广告和优惠购票券，可使活动举办者把握目标客户群，达到较好的效果和收益。（六）其它中小企业 ?中小企业对其产品的促销，因其广告费用有限，一般难于在电视、报刊等大众媒体上做广告，如果有相应的针对性强的名址库，小批量地邮寄利用短版印刷制作的商业信函，其费用省又较好达到广告效果，对中小企业使用商业信函非常具有吸引力。二、邮政商函广告公司提供直效营销服务的优劣势分析优势： 一是媒体优势，邮政拥有商业信函、邮送广告、邮资广告明信片、企业邮资封等多种直效营销媒体，具有其它广告公司所没有的独特优势；二是邮政品牌优势
6、，在推行直效营销上品牌优势尤为突出；三是邮政网络传递优势。充分发挥邮政的优势，对邮政媒体进行整合，可较好地形成直效营销的产品链和供应链。劣势： 邮政商函广告公司的策划、设计、文案人才严重不足，不能很好适应直效营销个性化的需求。当前，大力引进急需的各类人才是当务之急。42020 年 4 月 19 日文档仅供参考机遇： 不断完善商函个性化名址库，将成为邮政商函广告公司推广直效营销、扩大商函广告市场份额的宝贵资源，进一步提高策划、设计和文案水平，优势将更加突出。挑战： 商函广告将不是邮政专营业务，世界上经济发达国家邮政基本上已放开商函广告市场，只保留 100 克以下函件业务专营权。众多的广告公司将逐
7、步看好商函广告，和邮政分享这一蛋糕。三、直效营销相关邮政媒体的应用（一）对账单 ?对账单除了为相应的帐单客户做好业务宣传外，可作为媒体搭载广告。由于电信、移动、保险等对帐单当前主要针对中、高端用户，可作为相对高收入群体名址数据应用；医保对账单可主要用于搭载医疗保健广告；电力对帐单的针对性较差，只能用于搭载邮送广告。（二）商业信函 ?商业信函是直效营销最佳的媒体，依靠名址数据的支持，针对性最强，个性化特征最为突出。商业信函在直效营销中的应用要充分突出其优势，即“将诱人的信息，以合适的时刻，送到正确的地点，送给对路的人 ”。经过帮助客户分析目标市场，选择建立相应的名址库，创意和设计有吸引力的商函广
8、告，抓好投递质量，商函广告将越来越受广告客户的欢迎。52020 年 4 月 19 日文档仅供参考（三）邮送广告 ?作为直效营销的媒体，邮送广告要改变随报普遍投递的方式，改为有针对性的投递，如选择区片性投递、高尚住宅区投递，也可在帐单中搭载。（四）邮资广告明信片和邮资封 ?邮资广告明信片在直效营销应用上相当于不用装信封又能按址投递的商业信函。使用企业邮资封装寄商业信函，可形成商业信函的高端品种，有利提升企业品牌和影响力。四、推广直效营销的操作流程推行直效营销的关键是直效营销理念的推广和直效营销相关媒体发布的服务，也是推广直效营销操作流程的主线。（一）建立直效营销中心 ?直效营销中心是面向客户宣传直效营销理念的窗口，一是介绍直效营销的理念、流程、案例；二是展示直效营销媒体及其应用；三是为客户提供直效营销咨询。除建立固定的宣传窗口外，还可经过举办巡回展览和咨询活动的方式进行宣传。（二）建立和客户的沟通、对话渠道?应建立多种渠道和客户进行对话，除直效营销中心提供咨询服务外，应在“185、”“ 183和”邮政商函专业网站提供直效营销语音和网页介绍，有条件的，可在 “185提”供人工应答、在 “183和”邮政商函专业网站提供论坛和客户进行讨论或双向交流。62020 年 4 月 19 日