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1、服务营销与客户服务管理 第一节提高服务质量一、服务的种类1. 按服务的时间分类，可以分为三类：（1）售前服务 指在推销产品之前为顾客所提供的服务。主要内容有：做好市场调查预测工作，根据顾客需要组织生产或经营商品，最大限度地满足消费者需求；做好广告宣传，把商品特点、性能、用途、通过广告媒体向顾客进行介绍说明，引起顾客的注意和兴趣，激发顾客购买行为的产生；为用户提供样品和说明书，使他们充分了解和认识商品功能的先进性和可靠性，以及商品的使用和保养方法，以此来取得顾客的信赖和购买；开设各种技术培训班，使用户掌握有关技术资料和技术方法，增强他们的购买信心。 （2）售中服务 是指在推销成交过程中所提供的服
2、务。它包括：创造优美舒适的购物环境；良好的服务态度；热情为顾客介绍商品的性能、特点、用途、保养方法；耐心细致地解答疑问，为顾客现场操作示范、表演；区别不同顾客选择不同色彩或式样的商品，充当顾客参谋；包扎商品和收款付货等服务活动，通过这些服务活动，往往能激发顾客的购买行为，使他们高兴而来，满意而去。（3）售后服务 是指商品出售之后所提供的服务。主要内容有：提供技术指导、技术咨询服务，为用户解决技术上的难题；提供零配件和备用件的服务；搞好安装、调式和大型商品的输送服务；建立维修网络和巡回检修服务；实行商品?quot;三包服务制，即包退、包换、包修。通过这些服务活动，能消除顾客的后顾之忧、提高企业信
3、誉。2. 按服务的性质分类，可以分为两类：（1）技术性服务是指提供与产品技术和效用的有关的服务如企业提供的安装、维修、调试、技术咨询、技术培训、技术指导服务。（2）非技术性服务 指提供与产品的效用无直接关系的服务活动。如广告宣传，送货上门，分期付款等服务活动。3. 按服务的地点分类，可以分为两类：（1）定点服务 是指在固定地点建立或委托其他部门设立服务点进行销售服务，它包括生产企业遍布全国的维修服务网点，如长沙中意电冰箱厂在全国二十几个省区建立了二百多个维修服务网点，使广大中意冰箱用户消除了后顾之忧；也包括商业部门成千上万的零售商店。零售企业的门市售货方式是零售企业销售商品的最基本形式。它又分
4、为封闭式、敞开式、半敞开式和陈列（展销）式四种。所谓所闭式是指顾客挑选商品需要通过推销传递，顾客不能自取，在我国，这是一种最普遍的零售方式。所谓敞开式是指将商品摆在敞开的柜台和货架上，顾客可以自由进出柜台内外直接接触商品，如目前尚不多见的自选商场。所谓半敞开式是将商品陈列在柜台上，顾客可以自由挑选，也可以由售货员传递，但顾客不能进入柜台内部，售货员在柜台内收取钱票。所谓陈列（展销）式，是指某些商品的全部花色、品种都利用设备或通过特殊布置以展销的形式陈列出来，由顾客自由选择。（2）流动服务 即没有固定的服务点，而是定期不定期地向顾客提供推销服务，如流动货车、手提肩挑、走街串巷推销，上门访问维修、
5、巡回检修等。这种服务方式的特点是深入居民区，能直接为顾客排忧解难，因而深受顾客欢迎。4. 按服务收费分类可以分免费服务和收费服务两类。前面介绍的售前、售中、售后服务的大部分工作都是免费的，只有大宗服务项目如设备安装、汽车修理等，才视情况取一定的费用。5. 按服务对象分类，可以分为三类：（1）推销员对批发企业提供的服务。（2）推销员对零售企业提供的服务。（3）推销员对用户、顾客直接提供的服务。二、服务的内容服务的内容非常丰富，不同的企业因其本身性质和服务对象不同，其服务方式和服务内容也有很大的差异。但归纳起来，不外乎是三大类：1.售前服务如前所述，售前服务就是在广泛的市场调查基础上，通过对目标市
6、场特点及消费者购买心理进行研究后，在顾客未接触商品之前，用一系列方法激发其购买欲望所提供的各项服务工作。随着市场的繁荣，竞争的加剧，消费者对商品挑选性的加强，售前服务已成为一种非常重要的竞争手段。尤其是新产品投放市场，要能够迅速地开拓和占领市场，更离不开大量的售前服务活动。因而，售前服务得到了各个行业的广泛重视。服务方式也是五花八门，多种多样。如免费存在、雨前送伞、为顾客提供产品说明书、大规模的广告传播、系列的公关促销活动、售前技术培训、先尝后买、其它有关便民措施等。售前服务的内容十分丰富，其核心是方便顾客，刺激他们产生购买欲望而达到推销的目的。所以，售前服务作为一种方法和策略，可以有多种多样
7、，企业可以根据自身的目的和需要来加以选择。最常见的售前服务有如下几个方面：（1）大规模的广告宣传广告已成为现代生活的一个组成部分。人们几乎每时刻都可以从不同的媒介上看到不同的广告。广告不但丰富了人们的文化生活，更重要的是已成为人们生活消费的重要指导方式。各种商业广告实际上就是一种售前服务工作，它是引导消费、传递信息、促进销售不可缺少的手段。广告既能为消费者提供信息和知识的服务，扩大企业或产品的影响，又可以诱发消费者的需求欲望。所以，企业应高度重视产品的广告传播，除了在电视、电台和报刊等大众媒介上进行传播外，还应根据注意不同的情况，采取少花钱也能办事的各种宣传手段，如产品示范、商品展览、橱窗陈列
8、、露天广告牌等，吸引顾客购买。 （2）为顾客提供各种方便企业要赢得顾客，吸引顾客来购买自己的商品，就必须尽可能地为顾客提供各种方例，使他们能称心如意地购买到所需的商品。如工厂为客户提供技术培训，免费咨询指导，商店设立问事处、服务台、试衣室、休息室、储蓄所，为顾客免费供应开水，提供携带物品暂存服务等等，使顾客一来到商店就有一种方便的心理感受，从而引起消费者前来选购称心如意的商品。（3）社会性的公关服务活动企业的社会性公关服务方式很多。如协办一些大型的体育比赛或文艺晚会，赞助中小学、幼儿园的教学建设，创办福利事业等。如长沙市五一文化用品商店，曾专门组成小型乐队，并独家赞助为希望工程募捐而举行的大型
9、文艺晚会等。其社会影响很大，大大提高了企业知名度。另外，企业还可以通过举办新闻发布会、记者招待会、产品展销等活动扩大影响。 （4）商店环境布置商店的环境卫生、招牌设计，铺面风格、通道设计、内部装饰、灯光色彩、营业设备、商品摆布等给予顾客不同的印象，会引起顾客不同的情绪感受，并由此激发他们的购买欲望。目前绝大多数零售企业都比较重视这个方面。如近几年长沙市几乎所有的大中型零售商店都进行了装饰，尤其是长沙市友谊华侨商店的店堂购物环境更是超一流的，大批顾客蜂拥而来，一月份一个月就完成了全年的销售任务。（5）开设各种培训班，为顾客提供技术咨询和技术指导目前许多的零售企业也采取了这种服务方式。如长沙市五一
10、文化用品商店，长期为顾客提供电脑操作培训，直至顾客掌握了有关技术为止，这样大大刺激了顾客的购买欲望，促进了产品的销售。又如东塘百货大楼，不定期开办了电子琴入门培训班，深受孩子们的欢迎，这些活动不但方便了消费者，而且大大提高了企业的知名度。 当然，售前服务的方式还有很多，每个企业都要不断创造。推出新的绝招，以适应整个市场的变化和消费者的需求。例如：乐器店可以请名家演奏乐曲，时装店组织服装模特队现场表演，家具店可请有关美术工作者或生活艺术顾客主持房间布置；推销化妆品，可请有关技术人员开办护肤知识讲座，诸如此类都属售售前服务，都有助于解除顾客心理疑虑，增强购买信心，从而达到促进商品推销的目的。 2.
11、 售中服务主要是指推销员和零售企业的售货员在推销商品的过程中为顾客提供各种方便条件。例如热情接待顾客，在业务洽淡中主动、积极、热情地为顾客进行解释、说明产品情况；热情地进行现场操作示范；为顾客提供食宿方便；代顾客办理各种购买手续；商品拆包、拆零供应；妥善包装，方便顾客携带，代办装箱、托运等。方便而周到的售中服务，不仅可以吸引更多的顾客，而且能促进成交，密切产需关系，增加用户的信赖感，提高企业的竞争能力。例如，上海浦光百货商店缝纫机柜实施了几项便民措施，本柜出售的机子，保修期由两年增至五年；机子如果出了问题，可送店维修，也可以上门维修；购货时，营业员负责指导如何使用、保养和一般故障处理；外地顾客
12、可以代办托运。这些便民措施，深受顾客欢迎，结果该店缝纫机销售量激剧增加，最多的一天，销量达六十多台。3. 售后服务售后服务的方式内容更为丰富，已成为市场竞争的一个主要方向，引起了企业的高度重视。一般来说，在质量价格基本相当的商品中，服务便成为顾客选择商品的重要因素。如顾客购买家用电器，大多数都会考虑到能否送货上门，能否提供保修，所以，服务的方式越多、态度越好、质量越高，就越能赢得顾客。热情、方便、周到的售后服务，可以消除顾客的后顾之忧，树立顾客对商品的安全感和企业的信任感，巩固已争取到的顾客，促使他们连续购买，同时，通过这些顾客间接的宣传和辐射性的传导，还可以争取到更多的新顾客，开拓新市场。如
13、长沙东塘百货大楼，专门成立了服务和维修部，负责商品的退、换、修等服务，设身处地为顾客排忧解难，深得顾客好评，不但提高了企业的信誉和知名度，而且大大刺激了销售。 售后服务既是促销的手段，又充当?quot;无声的宣传员工作。而这种无声宣传所达到的推销效果，比那夸夸其谈的有声宣传要高超得多，更能使顾客信服。广州南方大厦百货商店，这个在全国名声赫赫的大型零售企业，他们几年前就开始为顾客提供免费送货上门的售后服务了，他们的服务车队，每辆车都有南方大厦服务到家八个醒目的大字，他们跑遍全市、跑遍郊区。他们的服务赢得了广大消费者，电器销售量连年猛增，实现了可喜的经济效益。当前，售后服务和售前服务一样，既不限于
14、行业，也不拘于一种形式，它有着广泛的内容和未被开拓的领域。就目前来说，常见的售后服务方式主要有：（1）送货服务对购买较为笨重及体积庞大的商品，或一次购买量过多，自行携带不便时，以及对某些特殊困难的顾客等等，均有必要提供送货服务。其形式包括自营送货和代营送货。前者是由企业用自有设备送货，后者是指企业代客委托固定联系的运输单位统一送货。目前，大多数的零售商店都提供此类服务，这种方便消费者购买，促进产品销售起到了非常重要的作用。（2）三包服务批包修、包退、包换服务。包修是指对顾客购买本企业的商品，在保修期内实行免费维修，超过保修期则收取维修费用，有些产品，实行终身保修，如中意电冰箱，在超过保修期后也
15、不收取维修费，只收材料费，并且还为顾客提供上门维修服务，因而在消费者中树立良好的形象，产品畅销不衰。包换是指顾客购买了不合适商品可以调换。包退是指顾客对购买的商品不需要、或者感到不满意，或者有严重的质量问题时，能保证退货。商品“三包”服务是树立企业信誉，促进销售的竞争手段，是一项重要的经营策略。每个企业都应根据不同商品的特点和不同的条件，制定具体的商品三包办法，正确处理购销矛盾，为顾客提供各种方便。（3）安装服务顾客购买的商品，有的在使用以前需要进行安装，而顾客往往没有有关的安装设备和安装技术，因而需要企业提供安装服务，如工厂所购买的大批机器设备的安装、调试；消费者购买空调后安装等，这也是售后
16、服务的一种主要形式，企业应高度重视。（4）包装服务商品包装是为顾客服务中不可缺少的项目。商品包装的形式多种多样，如单独商品包装、组合商品包装、散装商品的小包装、礼品包装等等。企业对商品的包装要讲究精致、美观、坚固、耐用、便携，同时，还可以在包装物上刊上企业的名称、地址、服务方式内容，这也是一种重要的广告宣传方式。（5）提供知识性指导和产品咨询服务顾客在购买商品后使用中，经常会遇到这样或那样的问题，企业要负责解答、指导，以保证商品的使用寿命。世界上最大的计算机制造厂家IBM（国际商灯机器公司）曾做过这样的广告：IBM就是最佳服务的象征。这家生产销售计算机的企业把提供世界上最好的服务作为经营的宗旨
17、。为了实现这一目标，公司专门挑选一批优秀的业务人员担任为期三年的主管助理。在这三年之中，他们唯一的任务是对任何顾客的抱怨和疑难，必须在24小时内给予解决。有一次，美国佐治亚亚特兰大市一家公司使用的IBM计算机出了毛病，在几小时之内，IBM公司即派出八位专家检修，其中四位来自欧洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自加拿大。IBM公司主管经营的副总裁罗杰期指出?quot;争取订单其实是最容易的一个步骤，售后服务才是真正关键所在。为了确保公司与顾客的密切关系，该公司每月调查征询顾客对员工报酬奖励的评定标准之一。优质的产品加上优质的服务，使IBM公司占有世界计算机设备市场的百分之四十，产品进入一百三十多个
18、国家，而且在每一个国家的市场上几乎都居首位，因而被称为蓝巨人（企业的色彩标志为蓝色）。总之，企业搞好售后服务工作，就如同给消费者吃了一个定心丸，使顾客买时放心，用着舒心，从而增强企业信誉，提高企业知名度，促进产品的销售。 三、提供推销服务时应注意的问题为努力做好服务工作，取得良好的促销效果，推销员或企业在为顾客提供推销服务时应注意以下几个方面：1. 服务要一视同仁所谓服务一视同仁，就是不管顾客是谁都同样热情接待。但有些推销员、售货员所经常犯的毛病是，重视买贵重物品的顾客和身着西服革履的顾客，对购买便宜商品的顾客和喜欢挑选商品的顾客往往比较冷漠，实际上，推销员就把这些顾客拒之于门外了，因为不论是
19、谁，如果他受到不平等的对待，心理就会对推销员或企业产生一种偏见，以后很难来此重复购买了。所以，不论顾客地位是高是低，年龄是大是小，穿着是好是坏，所以，不论顾客地位是高是低，年龄是大是小，穿着是好是坏，购买的量是大是小，推销员都应一视同仁，平等对待，这在各类服务工作中都是很重要的。 2. 服务要符合顾客的愿望服务的真正含义是，在顾客需要时，用顾客希望的方法提供顾客需要的服务，收费不收费是次要的，在服务中最重要的一点就是服务要符合顾客的愿望。服务最好，如果不适合顾客的需要：那就是画蛇添足，多此一举了。如现在有些商店的买一送一奖励措施，送的商品基本上是没多大用途的，有些商店的大优惠、大降价也只是为了
20、推销一些残次商品，还有些企业开办的是各种培训班，其主要目的赚钱等等，所以，这些服务实际上是企业为自己服务，是难以取得良好的效果的，有些还会有损企业的形象。因此，企业必须切实从顾客的需求出发，来制定自己的服务方式和服务内容。3. 服务要热情、周到、细致，相顾客之所想，急顾客之所急每位顾客由于其年龄、性别、职业、文化程度，以及消费知识和经验的差异，他们在购买商品时，有不同的购买动机和心理要求，因此，他们所要求得到的服务也不同，推销员面对每一位顾客都要细心观察，热情、细致地提供他们所需要的服务。这种周到细微的服务，只有推销员或售货员对顾客有感情，并设身处地为顾客着想才能做到。因此，周到细致的服务就是
21、要推销员以诚心实意的无微不至的体贴和关怀打动顾客的心，使顾客感到心情舒畅。 四、服务质量的内容服务质量的高低直接影响服务效果的好坏，一般来说，服务质量是衡量企业在出售产品和提供劳务时，对用户及消费者服务程度和服务水平的考核标准，服务质量内容大体包括：商品的数量、质量、花色品种是否适销对路；商品销售的方式和服务设施现代化的程度；推销过程中服务态度的好坏；售后提供维修、提供方便的程度等等。企业本身性质和目标市场不同，服务质量侧重面也有差异。生产企业服务质量，主要是做好产品售前、售后服务和服务现代化，如大规模的广告宣传，产品的三包服务等；商业部门和服务行业则是包括服务质量内容的所有方面。服务质量直接
22、关系到能否把产品推销出去，能否实现企业的最佳经济净利效益。有些企业尽管在书面文件中提出了许多服务措施，但难以落到实处，或有有关人员不认真去执行。例如在大多数的企业中都成立了产品维修服务部，为顾客消除后顾之忧，但如果维修人员态度恶劣，或者技术水平较差，那么，就会使顾客忧上加忧，所以，不断地改善服务态度，提高服务质量，对任何企业来说，都是非常重要的。五、努力提高服务质量努力提高服务质量，对巩固服务效果，增加顾客购买，促进产品销售起着非常重要的作用。优秀的企业往往在这个方面都很重视。如何提高服务质量呢？1. 树立正确的服务观念具有正确的指导思想，才能使企业有明确的奋斗目标和方向。企业的一切营销活动要
23、以消费者需要为中心，要把满足消费者的需要作为企业营销工作的出发点。如果仅仅着眼于企业的经济目标，那么，即使实施了一些服务措施，也是难以长久和取得良好效果的。2. 保持良好的服务态度，礼貌待人，尊重顾客服务态度热情、周到、和蔼可亲，以礼待人，尊重顾客，是企业家赢得顾客有一句名言：顾客是前主（第一位主人），他们对顾客十分尊重，即使公司干部陪同参观，如遇顾客询问商品出售位置时，公司干部宁可冷落外宾，先把顾客领到售货处，回头再向外宾道歉，也不怠慢顾客。每天开店时，各支店经理要率领商品部主任和部分售货员在商店大门分别两行，向顾客行迎宾礼，每次成交送客时还表示：谢谢，欢迎您再来。他们还经常教育职工：我们的
24、工资是谁给的！是的，我们可以看到：日本三越公司把顾客当作他们企业生意的兴隆的源泉，因此，对顾客极为尊重，从而也促进了企业兴旺发达。3. 服务要匠心独运，独具特色服务要匠心独运，独具特色，以满足顾客多方面的需要，顾客对商品的需要是多方面的，对服务质量的要求也多方面的和具体的，而且顾客类型不同，服务的具体要求也是不同。例如：20世纪70年代，日本家常饭菜服务上门的饮食业迅速掀起，这种送饭到家的服务方式适应了日本科学技术发展，为了满足人们追求健康的潮流，日本饮食行业近两年来，陆续出现了许多无鱼无肉、低盐低卡路里的素食饭店。而我国郑州少林餐馆，重视挖掘传统名菜，创新品种。现在他们能做出豫菜上千种，创新
25、品种近几百个。因此，慕名而来的顾客每日盈门。北欧航空公司改变原来的不分对象的服务方式，而办成为一家独具特色的公务旅客航空公司，为此，他们不惜巨资将客机整容翻新，取消了一等舱，专为公务旅客增辟欧洲舱，并将高级公务舱推广到越洋航线，在班机上开设空中办公室，安装录音、录像播放系统，提供复印等办公服务，各机场也有为公务旅客服务的专用柜台和候机室，这一服务受到了各大洲实业界人士的欢迎。4. 服务设备现代化是提高服务质量的重要环境科学技术的高速发展，也为人们生活带来了更新更高的要求，人们对服务的要求是舒适、方便，企业经营者就必须看到这一发展趋势，不断改进和美化企业经营环境，尽可能增添各种现代化设备，提供多
26、功能服务，以适应现代人们生活的需要。例如，泰国曼谷国宾大酒店，是现代化旅馆的佼佼者，其建筑规模之大，服务项目之齐全在泰国是首屈一指的。国宾大酒店拥有一千多套舒适的客房，25个个大小餐厅，各有几国佳肴；配有10个乐队，酒店还设有室内运动和各种商店；提供电报、长途电话，电传、邮递、外币兑换、定购机票和车船以及旅游车等服务项目；酒店还开辟了花园，使这里成为一座旅游服务城。第二节处理客户投诉现代市场营观念认为，企业营销活动应以市场为中心，通过不断满足顾客的需要来达到获取利润的目的。所以，如何处理客户投诉，直接关系到能否更好地满足顾客的需要，影响到企业利润的实现。处理客户投诉是客户管理的重要内容。出现客
27、户投诉产不可怕，而且可以说它是不可避免的，问题的关键在于，如何正确看待和处理客户的投诉。一个企业要面对各式各样的客户，每日运做着庞大复杂的销售业务，能做到每一项业务都使每一个客户满意是很难的。所以，我们要加强与客户的联系，倾听他们的不满，不断纠正企业在销售过程中出现的失误和错误，补救和挽回给客户，吸引新客户。一、客户投诉的内容因为销售各个环节均有可能出问题，所以客户投诉也可能包括产品及服务等各个方面，主要可以归纳为以下几个方面。1. 商品质量投诉。主要包括产品在质量有缺陷、产品规格不符、产品技术规格超出允许误差、产品故障等。2. 购销合同投诉。主要包括产品数量、等级、规格、交易时间、交货地点、
28、结算方式、交易条件等与原购销合同规定相符。3. 货物运输投诉。主要包括货物在运输途中发生损坏、丢失和变质，因包装或装卸不当造成损失等。4. 服务投诉。主要包括对企业各类人员的服务质量、服务态度、服务方式、服务技巧等提出的批评与抱怨。 二、处理顾客投诉的原则1. 有章可循。要有专门的制度和人员来管理客户投诉问题。另外要做好各种预防工作，使客户投诉防患于未然。为此需要经常不断地提高全体员的素质和业务能力，树立全心全意为客户服务的思想，加强企业内外部的信息交流。2 .及时处理。对于客户投诉，各部门应通力合作，迅速做出反应，力争在最短时间里全面解决问题，给客户一个圆满的结果。否则，拖延或推卸责任，会进
29、一步激怒投诉者，使事情进一步复杂化。3. 分清责任。不仅要分清造成客户投诉的责任部门和责任人，而且需要明确处理投诉的各部门、各类人员的具体责任与权限以及客户投诉得不到及时圆满的责任。 4. 留档分析。对每一起客户投诉及其处理要做出详细的记录，包括投诉内容、处理过程、处理结果、客户满意程度等。通过记录，吸取教训，总结经验，为以后更好地处理地好客户投诉提供参观考。三、客户投诉处理流程客户投诉处理一般说来，包括以下几个步骤（图4-1）。1. 记录投诉内容。利用客户投诉记录表详细地记录客户投诉的全部内容如投诉人、投诉时间、投诉对象、投诉要求等。2. 判判投诉是否成立。了解客户投诉的内容后，要判定客户投
30、诉的理由是否充分，投诉要求是否合理。如果投诉不能成立，即可以婉转的方式答复客户，取得客户的谅解，消除误会。3. 确定投诉处理责任部门。根据客户投诉的内容，确定相关的具体受理单位和受理负责人。如属运输问题，交储运部处理；属质量问题，则交质量管理部处理。4. 责任部门分析投诉原因。要查明客户投诉的具体原因及具体造成客户投诉的责任人。5. 提出处理方案。根据实际情况。要查明客户投诉的具体原因及具体造成客户投诉的责任人。6. 提交主管领导批示。对于客户投诉问题，领导应予以高度重视，主管领导应对投诉处理方案一一过目，及时做出批示。根据实际情况，采取一切可能的措施，挽回已经出现的损失。7. 实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户，并尽快地收集客户的反馈意见。对直接责任者和部门主管要按照有关规定进行处罚，依照投诉所造成的损失大小，扣罚责任人的一定比例的绩效工资或奖金；同时对不及时处理问题造成延误的责任人也要进行追究。8. 总结批价。对投诉处理过程进行总结与综合评价，吸取经验教训，提出改进对策，不断完善企业的经营管理和业务运作，以提高客户服务质量和服务水平，降低投诉率。