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1、脑白金广告策划案第一部分 市场分析第一章 环境分析1、市场容量 1997年中国保健品市场预计销售额200亿元，比1996年明显下降，三株、红桃K有大幅度下降。但御苁蓉、养生堂等明显上升。但中国保健品市场需求仍然较大，当消费者对保健品的信心恢复后，预计市场容量仍会上升。2、政策分析从97年初开始，卫生部实施食健字审批制度对保健品市场进行重新整顿，整顿过程中，市场下滑为正常现象，整顿完毕后，如果媒体给予支持，可能会提高消费者信心，卫生部召开的专家评审会反馈的信息，专家和卫生部官员要求媒体挽救保健品产业的呼声较高。第二章 消费者分析1、中国人口年龄结构年龄119 2034 3544 4554 556
2、4 6574 75以上比重 35% 28% 14% 9% 7% 4% 2%2、家庭：平均每户3.2人3、收入分布（城镇） 收入水平 最低 低 中等偏下 中等 中上 高 最高比重 10% 10% 20% 20% 205 10% 10%户均月收入 700 880 1020 1420 1650 21104、人口分布城市：2.8亿人，分布在622个城市乡村：9.1亿人，分布在4.8万个镇和180万个村中其中35岁以上，中等收入以上人数如下：城市：0.62亿人乡村：0.70亿人合计：1.32亿人5、保健品购买率城市一年内有37%的家庭购买保健品。但购买率低，购买人群中有31%的人只购买12人。75%的人
3、购买15次。购买20次以上者仅有5%。6、购买保健品地点根据销量依次为：药店、百货和食品商店、医院、诊所、集体消费7、对保健品态度城市人口对保健品不信任，农村人口大多持信任态度，并有以下特点： 城市越大越不信任老人比中年人信任妇女比文化高者信任城市居民对调节性保健品信任度如下：很可信 较可信 一般 不可信 完全不信4% 23% 40% 27% 4%但61%的居民认为保健品前途、市场潜力大。8、对宣传信任程度 从高到低依次为：亲友推荐、新闻报道、出版书籍、电视广告、报刊广告、宣传单、广播广告9、保健品来源 自己购买：74% 儿女等购买：16% 别人送：10%10、对脑白金感兴趣的功能从高到低依次
4、为：抗衰老、免疫、肠道、睡眠、性功能、美容11、消费目的大多数为治疗身体出现的老病，为长期保健着甚少。第三章 竞争对手分析1、厂家资料 产品 价格（元/盒） 批文 厂家 美通宁 188 食健 洛阳通宁公司 美泰宁 食健 中信公司 美乐托宁 4282 食健 黄岩延年公司 松果体含片 49 食健 上海塞思公司 眠纳多宁 7.5 食健 成都维格尔公司 南求褪黑素 进口 美国南求公司 博爱生命元 48 食试 北海博爱公司2、市场定位 除博爱生命元与脑白金定位类似外，其它均以睡眠为主要市场述求。3、销售状况 应市场述求等问题，目前市场销售均非常差4、实力美通宁、美泰宁经济实力强，但营销实力弱眠纳多宁有一
5、定经济实力营销经验，但产品定位出错博爱生命元产品颇有竞争力，但经济实力不强5、产品博爱生命元与脑白金产品类似为同类产品，其它均为褪黑素胶囊或片剂，与脑白金非同类产品。第二部分 产品分析第一章 产品原理最新科技发现，大脑中央有一豆大的脑白金体，随着年龄的增长，它分泌的脑白金快速下降，于是人体衰老加重，从而产生各种疾病。从体外适量的补充脑白金，使人体脑白金含量与年轻时相当，可使人体进入年轻时的状态，找到年轻时感觉，治闻各种疾病，在国外脑白金非常风靡，世界各大媒体均有报道。第二章 脑白金产品1、组成每盒脑白金由10粒脑白金胶囊和一瓶250ML口服液组成，正常情况下，可供十天消费。胶囊主要含脑白金素，
6、功效使人体进入年轻态，口服液主要成分为有益菌增殖剂。2、包装渐变蓝底，白字：左侧面为一国外中年男子图片，右侧面为一国外中年女子图片，（以此说明消费群为中老年人）包装较大，设计的较醒目，有利于终端陈列。当地市域市场占有率达到18%时，判断市场安全性后，在推出大山姜昆包装，同时上CCTV，迅速收容省市的市场，3个月达到65%占有率，为24个月收24亿打下基础。第三章 价格策略1、价格分析脑白金采取中档价政策，每盒零售价68元，每天6.8元，每盒价格略高于其它著名产品，但每天消费明显低于它们，比如：产品 脑白金 脑黄金 三株 红桃K 御苁蓉价格（元）68 29.8 42 35 48 每天价格 6.8
7、 5.98 8.5 7.0 9.62、价格体系零售价（元） 68 每件1360批发价 59.13 1183最低批发（80P） 47.30 946调拨价（68P） 40.21 804含广告费挑拨（58P） 34.30 686第四章 产品功效1、跟踪消费者（1） 绝大数在13天内睡眠得到改善（2） 多数人在35天内肠道得到改善（3） 多数人在310天内 精力旺盛（4） 半数人在310天内 胃口改善（5） 一定比例的在1020天内，老人斑淡、老人视力改善（6） 性功能（不祥）（7） 服用二盒，出现奇迹概率较高（尚缺准确数字），由此可见产品功效显著2、产品主要功效（1） 抗衰老（2） 改善睡眠（3）
8、改善肠道（4） 提高性功能（5） 美容（6） 治疗心脏病、糖尿病等慢性疾病3、功效提示产品功效是成败的关键，是回头率的保障，但有的功效需要向服用者提示，否则消费不易发现，比如：大便浮于水面精力改善白头发减少老人斑变淡为了有效提高回头率，要求在产品盒内说明与消费者的交流中，科普文章中进行提示。4、卫生部批准功效睡眠、肠道已得到批准，下步计划报批抗衰老功能。第三部分 营销策略第一章 目标开发的每个城市市场，力争达到第6个月是月回款达到当地城市人口每人一元，（即城市人口达到80万人时，月回款80万元）；力争在第12个月时，月回款达到每人1.5元（即80万人口的城市，回款120万元）。第二章 方针宣传
9、采用“伏击”战术。将脑白金作为学术名词在全社会广泛普及其科学知识，宣传其功效。脑白金同时作为商标，阻止竞争对手的进入。宣传以软性文章和书为主要手段。在市场取得初步成功后，以消费者档案增加回头率，开发周边扩大市场覆盖率，终端扎实的工作巩固基本销量。第三章 营销组合主要手段：软文章 书（包括书摘）重要手段：终端、活动、“推拉”辅助手段：电视品牌广告、直销、报刊广告、专题片、车贴第四章 目标消费群及诉求目标消费群：30岁以上，中等以上收入者导入市场重点消费群：中年妇女、老人诉求概念：年轻态诉求原理：脑白金使人体进入年轻态，年轻态可以解决衰老导致皮肤老化、老人斑、心脏病、高血压、免疫力下降，性功能低下
10、等。脑白金简述：脑白金体是大脑的总司令，它分泌的物质为脑白金，其分泌量直接决定人体各器官的衰老程度。随年龄的增长，分泌量快速下降，每天体外补充适量脑白金，可使人体处于年轻状态。补充脑白金成为世界性浪潮，为美国历史上最狂热的健康品，补充脑白金可有效地：增强精力、加深睡眠、改善肠道、增强免疫、提高性能力。第五章 市场启动步骤论证阶段：市场潜力论证 媒体价位论证 （总部批准后，才进入下阶段）准备阶段：报社合同签订（20天）制定当地启动全套计划 组织建设 干部员工的培训及考试 市场调查 联系渠道和大终端 安装咨询电话 铺货导入阶段：当地主要报纸上炒新闻（15天）终端张贴宣传画启动阶段：密集型软文章刊登
11、（每报每月6次通栏）（60天）电视专题及5秒标版 投递书摘（每月二次） 贴“推拉”和户外招贴画消费者跟踪及建档加强终端气氛，挂横幅或摆放POP开辟510个样板终端直销展开“寻受害人”大行动主攻阶段：大量软文章（其中60%篇幅，集中述求一个功能）（每周期60天）适量硬广告、电视专题片 终端维护 “推拉”维护 促销活动 直销 投递书摘第六章 指导要点与法则1、指导要点培训是提高子公司整体战斗力的要素；深入市场调查是了解消费者的关键；软性文章是宣传的最主要手段。2、营销法则重点法则：任何营销活动必须有一项工作为重点，重点工作必须不惜人力、物力将之做深做透。本方案的重点为：软文章。重复法则：消费者必须
12、多次接受信息才会动心，所以任何一项营销工作都不能做一次后就停止。例如软性文章要不断地刊登，每次形式有不同，但概念必须要集中，不要怕重复。降价法则：国内外大国事实证明，降价销售对厂家是自杀行为，巨人绝不采用。第七章 问题及对策问题：大众对保健品不信任对策：1、在自己宣传品中回避“保健品”名词2、树立高档的形象3、增加洋味4、宣传功效时要有根有据，多用美国、科学家概念。问题：消费者对脑白金功效怀疑。对策：通过宣传手段或面对面的方式，从以下几点说明脑白金有效。1、全世界有5000篇以上的论文验证2、美国人疯狂3、世界权威媒体的大量报道4、动物和人体实验证明5、理论分析脑白金的作用6、当地消费者的证明
13、问题：每盒价格偏高对策：与三株、红桃K、御苁蓉进行每天消费价格的比较问题：媒体出现负面报道对策：公关工作做到前面，在媒体上交朋友，找到媒体界权威人士做顾问。问题：卫生部只批准脑白金睡眠和肠道功效对策：在媒体广告中仅宣传该两项功能，但软性文章可扩大宣传，专刊等可以采用席卷全球的正文作为宣传。第四部分 操作纲要第一章 炒新闻作用：炒新闻是市场导入的主要手段，在企业尚未登场时，消费者尚未产生戒心时，将脑白金体这一概念和作用植入消费者脑海。为日后企业登场打下良好概念基础。写作：文章撰写要求无商业气息。尽量回避易让消费者认为文章是广告的一切名词、图片和形式。为了炒得热闹可信，一定要有反面文章，通过正面文
14、章宣传功效，再通过反面文章后肯定功效的前提下攻击“人类已攻克长生不老”这一不重要的结论。 标题是灵，一定要吸引人发布：发布要以当地最大发行量的报纸为主，其它12种报纸为辅。原则上在1015天范围内，主要媒体刊登34次。刊登注意事项：关于版面，不要刊登整版，建议大报1/4版（小报1/2版），辅助报纸要适当减少版面。关于位置：一定不要在广告版内，文章周围最好全是正文，如果是健康、体育、社会版面最理想。关于价格：因炒新闻广告味不明显，要求与媒体谈出现理想的价格，千万不要买广告版，例如：武汉楚天都市报，一整版和两个半版。比如：广告版价格为12万元，经谈判，我方仅3.5万元成交，相当于广告价格的29%。
15、购买版面的价格要求如下：相当于广告价的35%为优秀相当于广告价的3540%为及格相当于广告价的4045%为不及格相当于广告价的45%以上原则上停止在个别管制极严的媒体以上标准上浮5%标题排版要大，要显眼。不要附咨询电话。其它：媒体发布后，一定要跟踪调查读者，掌握读者认知的状态。第二章 软性文章作用：这是本策划方案的最主要工作。是整个营销活动的中心。软性文章比传统广告的可信度高。克服市民不信广告的危机。软文章成功与失败的关键是文章水平和刊登方式。写作：本策划方案的关键是软文章，软文章的关键是写作，写作的重点是：1、主题突出，少说废话；2、标题生活化，吸引读者；3、语言精练，口语化，尽量少用专业词
16、汇，禁止使用复杂结构的语句；4、多数文章的结构为：摆现象、分析根源及解决办法的三段结构，现象要吸引读者，对号入座；根源分析要简洁可信，解决办法要自然，不要过分突出脑白金：5、尽量少用脑白金名词，多用“脑白金体”。刊登：以当地23种媒体为主要刊登对象。原则上每种媒体每周约12次，每月每报至少有一次大版面。刊登要求注意：1、不要等在广告周围，最好在阅读率高的健康、新闻、体育、社会、股市版内；2、价格要求比正常打折后的价格有很大幅度的下降。图版因大多精美，在计费时，尽量要求插图不计费；3、标题要大，篇篇有插图；4、每次必须附热线电话；5、文章周围不要有其它企业的软性广告媒体合同：要求与当地媒体签一份
17、6个月的一篮子合同。如果价格谈不上，采用等广告送文章的方式降低媒体价格。第三章 终端工作终端实现销售的重要环节。终端工作的好坏直接取决于销量的多少。终端工作有以上要求：1、铺货要广泛，大、中型终端由办事处或经销商供货，小终端只允许供销商供货。2、大、中型终端必须有宣传品，如横幅、大POP、招贴画、柜台、不干胶。3、大、中型终端营业员必须经本公司培训或面授产品知识。经常举办营业员参加的产品知识有奖联谊会。通过细致工作做到营业员主动向顾客推荐产品。4、大、中药店终端在门口挂新产品介绍牌。5、小终端促销的奖励形式可以根据各地的实际情况，采取不同且有效的方法拉动销售。（1）、理货在展开铺货的同时，对重
18、点终端的柜台组长及营业员进行走访，对柜台组长要单个邀请，设立产品陈设奖，其积极配合理货。（2）、营业员导购大、中型终端可以支付促销费，设立有奖问卷，提高营业员对产品的了解程度。（3）、开箱奖每售一件即将空箱收回，奖励50元礼品（空箱收回后做批号统计并盖章作废后，摆放终端门前营造热销氛围）。（4）、积分累计销售奖以瓶为单位每1瓶为1分，积分累计分几个档，达到相应档位，领取相应的奖品。第四章 寻“受害人”大行动市场导入后绝大多数潜在消费者仍对脑白金产品半信半疑的态度。再基本功效宣传12轮后，有必要展开旨在提高可信度的本次活动。活动内容：1、在当地两个主要媒体等活动广告，每报首月23次，次月12次2
19、、在电视中播放活动广告，如果采用一个电视台，每月30次，如果采用2个电视台，每台每月约20次，每次25秒，播放12个月，但具体方案依当地实际情况及媒体价格做调整3、炒新闻在报纸广告首次刊登后1个月内每报刊登3次以上的炒新闻的文章，主题为：要对消费者负责，以本活动为例中国保健品的出路何在，以本次活动为主题本次活动跟踪纪实（可从多个角度组织文章）文章以各种源头，从侧面宣传产品功效的可信性注意事项：1、炒新闻是活动的深入，要足够引起重视2、活动展开的同时，“推拉”终端宣传必须充分到位3、专家登门一定要落实，24小时内登门，树立良好的信誉，尤其不要留不良话柄被暴光。4、工商局的公关工作做在活动前面（报
20、纸广告在扩大疗效宣传之嫌）第五章 书摘专刊书摘专刊是将席卷全球书中精华部分，汇在二个整版内以报社名义对公开出版物进行摘编而成，广告较淡。主要用于功效的和可信度的全面宣传。建议每月投递一轮。每户费用不超过0.17，故投入产出比较高。投递有二种方式，一种是随报夹送，另一种是逐户投递，前种优点是快速、可信度高。缺点面积小；后一种优点面积大，缺点组织难度大、可信度略有下降。随报夹送，一定要派人赴夹报现场监督，否则到位率一般都不高；逐户投递一定要抽查监控，否则入户率极低，关于投递的管理办法参见巨人过去有关手册。第六章 推拉推拉是品牌提示的最主要手段，但覆盖面足够地大，才能体现出效果，要求在城市及郊区、郊
21、县：有门就贴，门门必贴。张贴时要注意位置，一要正，不可歪；二要高度适中，最好一扇门有“推”也有“拉”在组织推拉张贴过程中，重视监控，以监控寻求高质量，另，每半月补贴一轮。第七章 咨询电话软性文章的刊登、书摘投递后每天咨询电话一般可达100个以上，这是其它企业梦寐以求的，但如果本公司对此不重视败的惨重。关于电话咨询要求如下：1、求质不求量。一定要让每个打入电话的人成为消费者，回答问题时要有深度，要从内心打动对方。2、建立客户档案。电话中要体现友好、关怀，让对方愿与我们交朋友，并留下姓名、地址、健康状况等资料，定期主动打电话询问以示关怀。3、寄书。打电话的人一般对产品有相当的兴趣。如果再能深读席卷
22、全球，成为消费者把握很大，所以要求打来电话的人一定寄书。第八章 案例某市启动初期宣传时间表八月 第三周 开始铺货 贴推拉 A报：（上半周）炒新闻之一 A报：（下半周）炒新闻之二 第四周 A报：（上半周）炒新闻之三（周初） B报：（上半周）炒新闻之一（周初） B报：（下半周）炒新闻之二（周末） 铺货完毕，推拉贴毕九月 第一周 终端达标 A报：（上半周）人不睡觉只以活五天 一天不大便=吸三包香烟 A报：（下半周）女人四十，是花还是豆腐渣？ 东京会议 B报：（上半周）炒新闻之三（下半周）女性大苦恼第二周 A报：（周中间）美国睡得香，中国咋办？白鼠长寿 B报：（上半周）年轻的老人 B报：（下半周）无锡出现“美国疯狂”第三周 投递书摘 A报：（上半周）武汉睡的香，无锡咋办？ 宇航员如何睡觉 A报：（上半周）女性大苦恼 年轻脑白金体 B报：（上半周）不睡觉的人只能活五天 一天不大便+吸三包香烟第四周 A报：无锡出现“美国疯狂” B报：（上半周）武汉睡得香，无锡咋办 年龄与脑白金体 B报：（下半周）女性大苦恼 东京会议十月第一周 电视广告开始 推拉维护 终端达标验收A报：（上半周）寻受害人大行动 A报：（下半周）不睡觉的人只能活2五天 宇航员如何睡觉第二周 投递书摘（第二轮） A报：女性大苦恼 人不睡觉，只能活五天 B报：（上半周）风波过后 B报：（下半周）无锡出现“美国疯狂”