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1、品牌营销,为什么要做品牌,1、想赚更多的钱,1、想赚更多的钱,1、想赚更多的钱,1、想赚更多的钱,2、因为别人在做,2、因为别人在做,2、因为别人在做,2、因为别人在做,3、梦想,3、梦想,3、梦想,3、梦想,品牌是什么,1、名称、符号、商标,2、无形资产,3、产品,4、消费者,品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度,所谓品牌，是一个自然生长，自然开枝散叶，开花结果的过程，是产品，顾客，市场等诸多因素的总成，不是你张口随便说说“我要做个品牌”，你就是个“品牌”了。,品牌的本质,1、口碑,2、业绩,3、产品,4、成本,品牌=成本,1、想赚更多的钱,2、想赚更多的钱,3、想赚更多的钱,4、想赚更
2、多的钱,未来的品牌盈利模式：谁能千方百计让顾客少掏钱，谁就能挣到更多的钱。,品牌规划 定位价值：战略规划、核心价值、消费人群、名称、slogan,沟通价值 VI系统 SI系统 传播内容,怎么样做品牌品牌生态树,一、品牌突围，规划先行 （市场环境分析、品牌定位） 二、打造品牌营销根据地 （品牌传播内容策划） 三、遍地开花、推而广之 （视频营销、口碑营销、广告投放等）,管理价值 品牌管理 危机管理 员工管理,传播价值 广告 软文 事件营销 公益活动 展会等,品牌的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 为达到这一点，一个品牌须为一个用户群定位、沟通、管理有特色的价值。 价值传递系统充当一个构架
3、，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列的市场营销行为。 品牌价值传递系统由如下组成： 定位价值 沟通价值 传播价值 管理价值,怎么样做品牌品牌执行操作流程,市场扫描,市场分析,品牌写真,竞争格局,消费观察,企业战略目标,竞争策略,发现问题,解决之道,品牌定位策略,推广目标,品牌主张,品牌调性,品牌整合营销策略,营销目标,策略原则,品牌推广策略,品牌营销策略,创意策略,传播策略,公关策略,广告目标,创意概念,创意表现,传播目标,传播原则,媒介组合及排期预算,公关目标,主题概念,公关形式,产品策略,价格策略,渠道策略,品
4、牌定位陈述,策略原则,品牌核心价值,价格体系规划目标,价格体系规划原则,价格体系规划建议,品牌整合营销模型图,产品体系整合目标,产品体系整合原则,产品体系整合建议,渠道规划目标,渠道规划原则,渠道选择方式,市场扫描,市场分析,品牌写真,竞争格局,消费观察,企业战略目标,竞争策略,发现问题,解决之道,品牌定位策略,推广目标,品牌主张,品牌调性,品牌整合营销策略,营销目标,策略原则,品牌推广策略,品牌营销策略,创意策略,传播策略,公关策略,广告目标,创意概念,创意表现,传播目标,传播原则,媒介组合及排期预算,公关目标,主题概念,公关形式,产品策略,价格策略,渠道策略,品牌整合营销模型图之工具分布,
5、品牌定位陈述,策略原则,品牌核心价值,产品体系整合目标,产品体系整合原则,产品体系整合建议,价格体系规划目标,价格体系规划原则,价格体系规划建议,渠道规划目标,渠道规划原则,渠道规划建议,内容 A、产品环境分析（技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等） B、政治法律环境分析（政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等） C、经济环境分析（经济增长率、汇率、货币政策、GDP等） D、社会环境分析（人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等）,市场分析,通过对企业或品牌所处市场环境的讯息捕捉、现象洞察与多维度解构，通过市场调查和供求预测，对市场规模、占位、性质、特点、市场容量及吸引范围
6、等调查资料所进行的定性分析或经济分析。,品牌整合营销模型之步骤解构,市场扫描,内容 A、竞争对手的战略发展目标 B、竞争对手的营销策略（对市场的重视程度/制订的营销策略） C、品牌形象（品牌形象/品牌定位/广告行为/广告表现） D、竞争对手或竞争行为对市场形象的冲击程度（消费者如何看待竞争品牌或竞争对手的某一行为？）,竞争格局,确定品牌或产品的竞争范畴，全面了解竞争者动态。它是拟定竞争策略的基础。,内容 A、上链条企业背景与品牌： 企业背景分析 品牌形象分析（定位/理念/视觉符号） 品牌表现与传播力结构分析 品牌动态分析（品牌占位/品牌趋势/品牌市场印象） B、下链条产品背景分析,品牌写真,结
7、合市场分析与竞争格局的分析，对推广品牌进行360度全方位扫描，并根据行业品牌总体表现分析品牌动态、品牌演化阶段和演化趋势。,内容 A、消费市场环境与消费趋势分析 B、消费者物理属性分析（他们在哪里？他们是属于哪个圈层？他们具有什么样的身份标签？） C、消费需求分析（功能性/心理感受） D、消费接触点分析（信息接受通道） E、未满足的消费需求,消费观察,运用消费调查、马斯洛需求层次分析等工具，全方位解构品牌所处市场的消费趋势。,市场扫描,分类 A、企业品牌发展目标（企业所想要达到的终极目标，对其他目标具有指导性） 如：我们要做国内最专业的本土型整合营销传播机构。 B、企业市场发展目标（区域拓展目
8、标/市场占位目标） C、企业经营发展目标（增长率/利润值/市场份额） D、其他（技术改革/提高生产力/人力资源/凝聚力/社会使命等企业发展过程因循产生的目标）,企业战略目标,战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。它具有时间限定性与目标可达成性。,市场扫描,A、了解竞争者的品牌定位，避免成为跟随者，造成竞争中的牺牲。 B、了解竞争者的长处，不予对抗；了解其短处，进行攻击。,竞争策略,基于对市场扫描下，经由SWOT分析抓住核心问题： 1、发现内外在优势，并放大生发出相应的优势策略。 2、发现内外在劣势，运用补强策
9、略，找出应对措施与解决办法。,竞争策略,发现问题,经由SWOT分析得出的品牌的内外在优势与弱势。,解决之道,针对于品牌的内外在优势与弱势而制定的优势策略与补强策略。,竞争策略得来的过程,品牌定位,品牌定位策略,A、功能定位策略。（属性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/质量价格定位） 1、即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。 2、利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。 3、使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的“脑白金”保建品将自己定位为一种礼品，生造了一种定位概念。 4、使用者
10、定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。 5、质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质，“华联“超市定位于“天天平价，绝无假货”， “华宝”空调定位于“高贵不贵”。 B、竞争定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。 如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avis）强调“我们是老二，我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语“七喜非可乐”。 我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。 C、情感定位策略。塑造一种圈层、观
11、点与情感方式，赋予品牌一种观点与情感主张，使其与目标消费群具有十分相似的个性。 如万宝路塑造的经典牛仔形象；“爱她，就请她吃哈根达斯”的哈根达斯冰淇淋赋予品牌的情感主张与品牌个性。,品牌定位是勾画品牌形象和所有提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征，就是在消费者心里确定一个独一无二的位置。 品牌定位策略由品牌定位陈述、品牌核心价值、品牌主张与品牌调性等构成。,品牌核心价值,精确表达品牌核心优势或核心主张的品牌独特基因。即品牌DNA。核心价值观通常表现为三个方面：功能性价值、情感价值、自我表达价值。,功能性价值,是指从产品角度进行的核心价值提炼，即从产
12、品的质量、功能、款式、设计、包装等方面区别于其它竞争品牌，且这必须是产品的独特卖点（USP），它必须具备三个条件： 是本产品所独有的； 这个卖点是一个具体的承诺，这是竞争者没有提出来的； 这个承诺可以打动成千上万的消费者，具有很强的传播力。 功能性价值的提炼，最有效的策略就是将品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个购买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词里面，并且与竞争者形成很强的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。,情感价值,是指消费者在购买、使用某品牌产品的过程中获得的情感满足。在产品严重同质化的当今市场，如果品牌只停留在产品功能的诉求上，而缺乏“爱、真情、友情、关怀
13、”等情感诉求，则会变得非常苍白，很难赢得消费者的品牌忠诚度。 如：海尔真诚到永远；通灵翠钻钻石恒久远，一颗永流传；,自我表达价值,当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。品牌自我表达价值的提炼，实质上也是品牌个性的塑造过程。而这样一种品牌的个性应该与其目标消费者相匹配，让消费者产生一种很强烈的归属感和认同感。 如：奔驰权势、财富；劳力士成就、优雅；沃尔沃安全,品牌定位策略,目标消费群-目标消费群真正的消费心理？(你) 对目标消费者鲜明而清晰的描述，以及他们消费需求与心理的洞察。 商品独特卖点-消费者为什么要花钱买我们的商品
14、？(我) “商品独特卖点”就是消费者能够从你的商品直接认知或联想到的利益点。商品独特卖点应当以最终的消费者利益来表 明，而不是以商品的性质来表达。 竞争范畴-竞争对手在做什么，说什么（他） 所谓“竞争差异”就是在消费者心目中所有与你的同类商品产生竞争的差异点。即你可以问消费者：你的商品会替代哪 些商品？,适用于寻找独特的品牌利益主张与产品功能利益点,品牌整合营销之工具解构,定位法解构三元素定位法,对于 而言，X品牌是 中，具有 的。,例： 对于“关心蛀牙问题的人们”而言，佳洁士是“牙膏”中“抵抗蛀牙最有效”的； 对于“重视消费生活的女性”而言，招行女性卡是“信用卡”中“女性专属又最有气质”的；,三元素定位法定位陈述例举,三元素定位法图示,商品,目标消费群,竞争范畴,独特卖点,综述,优势,选购,比较,芬达汽水市场占位,Soft Drink,功能,休闲,碳酸气,纯水,以矩阵图各象限确定坐标点，以此核定品牌在目标竞争范畴中的市场占位,定位法解构市场矩阵占位法,A,B,现在我们的消费者如何看我们？,我们希望目标消费对象是如何看待我们？,商品定位陈述,广告之后,适用于既有品牌定位的调整改变与提升再定位,定位法解构A-B点定位法,