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1、超 越 广 告(文案)梅高广告策划有限公司1998/9/10一、 中国广告现象A、钱多声音就大吗？（中国广告现象之一）论点 CCTV1的5秒标版的效果到底如何？ 记住广告的原因？文案新闻联播之后、天气预报之前的CCTV1的5秒标版，这一中国最昂贵、收视率最高的电视广告时段，据国际广告杂志社、国际广告研究所研究，仅有13.7观众对所播出的广告印象深刻。34.2%的几个有印象。有62.2%的观众没印象或印象模糊。那么，到底什么可以影响人们注意并记住广告呢？花的钱多不一定声音就大，重要的是系统把握观众的特点。研究表明，人们记住电视广告的主要原因依次是播出频率高画面广告语演员的表演。充分考虑你的要“对
2、谁说”（把握目标消费群及能够影响消费者观点的群体），选择适当的媒体、适当的时段版面（“在什么地方什么时机说”），“说什么？”，“怎么说”，“说的频次是多少”，是广告的永恒课题。钱多，决不意味着声音就大。B、“标王”现象（中国广告现象之二）论点 中国敬仰权势的习性 称王称霸是与非 为什么国外大企业不参加竞标？文案陈胜、吴广起义，提出“王侯将相，宁有种乎？”口号，揭杆而起，一呼百应，大大震撼了当时的秦朝统治势力。可以说，“王侯将相，宁有种乎”有蔑视权贵的方面，然而更多的成分是什么？是对权势的幻想和追求。楚霸王项羽垓下之败，导致乌江自刎，无颜见江东父老。刘邦得天下，威风八面。历代王朝的更替换代，多少
3、血腥倾轧。对权势的追求，更成为王室争斗的焦点。“成者为王、败则为寇”，而一旦贵为天子，臣民们必定三跪九叩，山呼万岁！对权势的崇拜、敬畏，是两千年来封建统治造就的，成为中国百姓根深蒂固的习性。社会主义商品经济的今天，方便面有“面霸”、学习机有“小霸王”、手表有“天霸”“海霸”、彩电有“画王”“王牌”“彩霸”、VCD有“解霸”，还有“，王者风范”、“发动机，动力之王”，“小王子”“双王子”等等。称王称霸延伸到了商品竞争。为了引人注目，尽快打响产品知名度，称王称霸效果一度很迷人，而一旦泛滥成灾，就没什么意义了。1995年11月，秦池一鸣惊人，以6666万元巨资夺得中央电视台1996年度黄金时段广告标
4、王，效果显著。1996年销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元。然而，以3.2亿“天价”再度获得97“标王”的秦池，97年初以来各项经济指标开始大幅下降，上半年20多条生产线只开了4-5条，产品大量积压。为什么？财大气粗的国外大企业始终无一参加“标王”的争夺，又是为什么？其实道理不算复杂：市场的竞争就是对消费者的竞争。要赢得消费大众的信任和美誉，主要依赖企业在质量、服务、价格、营销、管理等各个方面全方位的付出，决不是靠单纯产品广告竟标去获得。c、独特未必真好-USP误区（中国广告现象之二）论点 USP的负面影响案例夸大说辞追求“独”、“特”带来的恶果蒙妮坦“美容、百事可乐被“五分钱买两份
5、”USP压抑二十年？ “独”“特”不等于销售力论点不能带动销售的USP毫无意义大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正“利益点”物质产品是极易赶超、仿冒的，上升到精神层面却难于仿冒赶超案例洗衣机M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”文案轰动一时的“蒙坦妮”换肤霜，任意夸大其保健作用，把“美容、换肤”宣传得沸沸扬扬，而实际上消费者使用产品又换不了皮肤，造成消费者投诉、官司纠纷等恶劣后果，最后导致整个品牌从市场上消失。30年代美国经济大萧条，百事可乐为了生存，被迫提出“5分钱买两份”这样的独特销售主张，结果百事可乐虽然活了下来，但却在公众中树立了低级廉价的品牌形象，经过20多年的奋斗，才改变这个
6、不良形象。已故广告大师伯恩巴克说：“广告业界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子”。不能带动销售的USP，再“独”“特”也毫无意义。USP主要是利用独特易记的说法来给消费者一个心理上或物质层面上的独特利益，但大多数厂家所认定的利益，并不是能打动消费者真正“利益点”。比如洗衣机，厂家常常着力宣传“全电脑控制”、“高技术结晶”之类，而忽略真正利益是消费者购买此洗衣机时，由于洗衣机采用全电脑控制，减轻了洗衣服的劳动。使消费者洗衣服时更加方便。M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”产生的根本原因是当时M&M巧克力是唯一用糖衣包裹的巧克力，USP的先祖罗索.瑞夫斯抓住了这个当时与众不同的特点
7、，用“只溶在口，不溶在手”鲜明突出地表现了M&M巧克力的特点 ，简单清晰，韵味十足，因此很快家喻户晓，成为人们争相购买的糖果。给巧克力包上一层糖衣，是现在任何一家糖果厂都可以办到的，按说这种差异早已不存在了，但是基于这种差异创造的品牌形象却经久不衰，也无人能在这一说法上仿冒并形成自己的品牌形象。直到今天，M&M公司仍然将当年瑞夫斯创造的广告词作为促销主题，“只溶在口，不溶在手”的广告把该公司的巧克力豆送到了世界各地的消费者心中，M&M公司年销售额额达50亿美元，成为巧克力公司的佼佼者。二、思维的超越论点 时代召唤超越与突破 超越思维 论点消费者：超越之原点适切性与系统性是：超越之关键A、时代召
8、唤超越与突破文案卫星发射、电脑技术、航空航天事业的发展，地球，已经真正成为一个鸡犬相闻的“村庄”。当今时代的典型特征：媒体迅速爆炸与零细化；产品同质化；消费者相信自己的感觉和认知，甚于相信事实；知识经济时代的到来.仅从媒体发展来说：目前我国电视中心台达到900家；现在几乎每个城市、相当部分小镇，都有了有线电视，收看频道达到近20个。报纸仅省、市级就有1100种180多亿份，自办发行的更多；许多还扩版增幅、开辟周末版（刊）。广播列入国家统计的大型广播电台，96年底已有1238座。杂志也在不断发展之中。产品同质化也很明显，如电视机、冰箱等等。所有这些，导致现实环境的极大变化。改变并超越传统的以企业
9、角度出发的传统营销观，回归到真正以消费者为导向来看待产品开发、通路建设、价格定位和营销推广，已经势在必行了。B、超越思维论点消费者：超越之原点适切性与系统性：超越之关键文案1、消费者就是总裁无视总裁的意志，意味着被“炒鱿鱼”。传统的营销策略总是围绕企业、产品作文章，无视消费者需求、欲望才是决定企业、产品成败的关键，所以常常带来失败。达到总裁的期望，你可能得到升迁、提薪。关注消费者利益，你就会赢得消费者总裁也会有错误的判断，满足消费者不等于迁就，还要善于引导，开发新的需求、新的市场空间。 “销售，售之于人，而非物；买卖，买在上，卖在下”。当今社会，消费者的需求和欲望是企业盈利和发展的源泉。从某种
10、意义来说，消费者决定企业的产品开发方向、产品销售途径，成为企业成败的关键。因此，说消费者就是企业总裁一点也不过分。以消费者为原点、为导向，是颠覆传统营销以企业、产品为核心的基础。仅仅研究产品、价格、通路，还有各种各样的促销手段，已经远远不够了。更重要的是要研究消费者的购买动因、产品类别、消费类型。同时，总结消费者购买动因的基础上，得知哪一类值得“推销”，用什么策略？1）消费者的利益点如何确定？与产品属性的区别？2）竞争力如何？令人信服的理由是什么？3）确定品牌形象？4）如何用简单的句子来诉求？消费者的需求是千变万化的,今天仍在流行的东西，眨眼间就可能被新的潮流所湮没；而早已忘却的东西却不知不觉
11、间返朴归真。消费者自己也在发生变化，今日的消费者不一定是明天的消费者，而昨天的消费者，却可能是明天的消费者。1983年，第一代美能达自动变焦傻瓜像机席卷了整个像机市场，它使得佳能拱手让出盟主地位，因为傻瓜机满足了人们更方便的需要。随身听、传真机、利贴便条纸等的发明，都是在研究了消费者的基础上，满足了消费者的需求，从而为企业带来了盈利的机会。但是，满足不等于迁就，还应善于引导。引导消费者是消费者导向观点的延伸。以敏锐的眼光去观察、判断和发现一些潜在的、常被人忽视的新的意和观念，不断激发消费者新的需求，唤起知觉，让人们不知不觉中接受新观念，把“需要”变成“要”，有可能一个小小的差异，能够造就一个大
12、大的市场。天然食品、无氟制冷、绿色建材等等都是研究了消费者、满足了消费者、又引导消费者的趋势产品发展方向，必然会有很强的竞争力。2、适切性：超越的关键之一三方面含义：消费者需求和欲望的适切性 针对企业资源的适切性 社会环境的适切性产品适合哪类消费者？消费者愿花多少钱购买？消费者反映如何？为了了解消费者反映，企业需要哪些类型的调查？企业策略作何调整？为什么？企业的资源是否足于支持策略实施？你的策略在社会上能否引起预期的效果？会否有不良反应？宝洁公司则从消费者需求着撑眼，开展“多品牌营销”，以每一个个性鲜明的产品去满足不同群体的需要，从而使各个品牌都在消费者心目中留下深刻印象，进而获得自己期望的市
13、场回报。宝洁的产品都不算便宜，但消费者购买的时候，有几个计较呢？消费者买的是感觉、认知，绝不会想到去计算生产成本、厂家利润。50元成本制造出来的东西，消费者觉得只值10元的时候，产品卖不到20元。产品以10元成本制造，若消费者觉得值100元，你完全能够以80元、90元价格出售。宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单贴上几种不同的标签，而是追求同类产品之间的差异，追求每个品牌的鲜明个性。以洗发精为例，“海飞丝”的个性是去头屑、海兰色的包装让人联想到蔚蓝的大海和凉爽清新的视觉效果，“头屑去无踪、秀发更出众”直接了当地点明“去头屑”这一产品的独特卖点。“飘柔”则从品牌名上就体现了使头发柔顺的特性，产品草
14、绿色的包装给人青春的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配上少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象。“潘婷”，用了杏黄色的包装，给人营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可、含丰富的维他命原B5，能从发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的个性。可见，让产品适合消费者需求愿望，是宝洁产品成功的重要因素。“谁拥有顾客，谁就拥有了市场”。3、系统性 ：超越的另一关键所在然而广告从来不是孤独生存。一方面，它与市场调查、市场计划、媒体分析、创意策略及其它行销工作伴生共存。另一方面，它是与消费者接触沟通
15、的多种广告媒体的整合运作。广告可以使食物变得更好吃；广告可以使衣服感觉更好看；广告可以使小车驾驶更好驾驶.广告的运作是多姿多彩的。就象世界各国的足球队，有的全攻全守，有的防守反击，还有的是以攻代守。断球、传球、左中右三路渗透，利用对手防守空档，射门！最后，进球全看临门一脚：有的靠天才球星伟大创意、有的靠整体配合、有的是运气球.踢球双方可以看作是市场竞争对手，裁判是销售业绩，观众是消费者。一个伟大的创意可以造就成功，巧妙默契的配合也可以造就成功。但要真正取得长效、巨大的成功，整体实力、整体配合无疑是最重要的。仅有一个齐达内，没有坚不可摧的后防，今年法国队得不到世界杯；只有罗纳尔多的天才表演，没有
16、世界第一的整体实力，巴西也不可能进入决赛。广告就象足球场上的球星们，从来不会是孤独的，它接受攻防策略（营销广告策略）的指导，与所有队员密切协作，凭其天才的创造力和紧密的团结协作获得成功。此外，不同的广告媒体有不同特色：我们的产品适合什么媒体组合？在什么时间什么地点运用这些媒体？充分了解你的产品，充分利用各种媒体的长处，用最经济最有效的组合展现产品、企业，是系统性的重要方面。三、超越行动A、Windows95 为什么能够空前成功？与传统营销绝然不同的方式促销活动因地而异成功源于洞察消费者中新一代人类的兴起文案1995年8月24日，微软公司的Windows95 横空出世，以20多种语言同时推出的时
17、候，其势头举世瞩目。windows95 的推出的时候，连续搞了20多个月的公关宣传活动，使99%的美国人在销售之前就已经知道该产品。微软在全球战略的基础上通过操作各国的大众媒体实施促销活动，从新西兰到英国，从地区性报纸到全球电视媒介，都在Bill Gates的指挥棒下团团转。同时，遍地开花的促销宣传活动各有其特点。在波兰，经理们租了一艘潜艇，以表现“一个没有窗口的世界”。在法国，微软在10辆雪铁龙汽车上喷刷了“Windows95”的标准色和Logo。在悉尼，他们予付了一座大桥的过桥费，并免费提供汽车的游览活动。在中国台湾，windows95中文版推出时，不在电脑软件专营店出售，而是在7-ele
18、ven 的1100家连锁便利店出售。在北美，windows95上世仅4天就售出100万套。上市之日，居然有许多消费者连夜排队抢购。其销售速度、规模和消费者热情，为电脑软件销售历史上前所未有。整个营销传播活动，成为20世纪最壮观最成功的商业活动之一，也是电脑软件销售史上具有革命意义的尝试。95年8月，它在美国、澳大利亚、加拿大、香港、新西兰、英国同时亮相，11月，已扩展到20多个国家或地区。自1995年8月推出到1997年初，已销售了4500万套，其中一半是海外交易。而此前Windows3.1，在三年间全球销量是100万套。Bill Gates决定花2亿美元进行windows95的全球推广时，许
19、多人觉得不可思议。Bill Gates说：“Windows95 的销售采取和传统完全不同的方式，最主要的原因是因为消费者的口味在改变，而最大的改变是新一代人类的兴起。未来的20年，是新新人类的天下，他们在想什么，要什么？你都必须比别人先考虑这个问题，否则不要向他们推销你的产品”。Bill Gates是电脑界、商业界最具传奇色采的人物，能成为当今世界首富决不是偶然的。B、超越行动四步曲文案超越广告，就是以消费者为原点，以适切性、系统性为原则，对平凡无效却普遍存在的广告运作层次上的超越。具体而言，即在资讯处理、策略制定、创意表现、协力运作四个不同阶段进行思维上行动上的超越。1、资讯审视论点 可能问
20、题的实质及其蕴藏的机会在资讯中只是一个并不起眼的描述“字眼”。真正熟透基础资讯（市场调查资料等），然后忘记它.回归本位，从消费者角度重新审视。如天和骨通，取决定作用的资讯是当前国内西医、西药占绝对主导地位这一众所周知的资讯。“非传统贴膏”的定位拓展了天和骨通生存空间，也大大增强了消费者对产品的接受度。2、颠覆创造论点颠覆创造，就是要打破所有习惯思维束缚，挖掘真正能激发销售的创造性营销广告策略。通常以为“正确”的思路往往过于传统，而传统的思维、行动对销售不会有任何帮助！打破传统，颠覆创造，才是广告的真谛！无论产品、通路、价格、推广，常规思维常规做法只会导致雷同，毫无个性的做法除非有惊人的大投入，
21、否则根本没有生存的可能。颠覆创造、独树一帜往往能够花小钱办大事。天和骨通数年来广告促销推广的费用很少，但它能够取得极大的成功。3、非凡创意 论点 蕴涵惊人创意的正确字眼、画面或声音，可以定点击中消费者心灵，给予品牌生命活力与新生，并在广告活动结束之后依然延绵不绝。大多数广告平凡无趣，一套清晰、具说服力及煽动性的传播策略和销售主张，一个震撼心灵、入木三分激发消费欲望的创意表现，具有颠覆市场的强大动力。4、协力运作论点 市场调查、媒体分析、创意策略、营销计划等等，与广告相伴互溶，共求新生。天和的成功，是营销广告活动协力并进的过程。每年年初，我们都要与企业一起，检视以往得失，策划新的一年营销广告活动
22、。梅高有两点值得自豪：一是和企业共存共荣；一是与市场贴近。天和的成功，是天和厂与梅高精诚合作的成功典范，也是梅高把市场作为研究对象、常年努力跟踪监控市场走向所得的报偿。C、案例：天和骨通对传统贴膏的超越1) 基础资讯 企业概况企业前身为“桂林市药棉厂”，1982年正式改为“桂林市第四制药厂”，生产清凉油、感冒解热冲剂、半夏冲剂、当归补血精、止咳枇杷糖浆、橙皮糖浆等。产品大众化，经济效益不理想，是个不引人注目的小厂。1985年，新组建的领导班子决定停止多年生产的中成药冲剂，转为重点生产麝香追风膏、创可贴，初步打开了局面。1993年，企业购买著名中医海内胜祖传膏药秘方，专治骨刺增生的“海氏骨刺灵”
23、天和骨通的前身。 竞争状况及消费群体大规模的调查及大量的二手资料收集发现：市场上现有各种品牌的膏药，竞争激烈，一些医院还有自制膏药。各种膏药包装简单，价位低，一般35元/盒。膏药是中药的一大剂型（贴剂），贴在患处直接用药，中国人有贴膏药的传统，认为比服药、打针更方便、舒服，并认为副作用少。很多中国中老年人深受骨刺的痛苦，发病率高。尚没有一个竞争品牌把产品定位于治疗骨刺疼痛。多数消费者认为竞争品牌治疗效果差不多，产品价位不高，且价格相差价格不大。多数消费者希望有疗效更确切的产品，并愿付出更高的价格。几乎所有被访消费者都认为：现在没有一个品牌的产品包装独特很吸引人。 产品改造企业特别注重产品的疗效
24、和质量。通过大量的临床试验，多番认真调整配方，使之在治疗骨质增生方面达到最佳疗效。采用优质的可伸缩弹力布，使先进的透皮吸收工艺与优质的材料有机地结合起来。 其它资讯国内80医生所学专业为西医，20为中医；各城市一般有中医院，中医院与西医院的比例为1:6-1:9；各中医院多设有熬制膏药的场地，许多医院有专用于骨刺疼痛治疗的自制膏药。综合性医院中医科较小。2) 企划思路：传统思路并非错误，然而，我们颠覆了它！企划思路一：这是表现权威性传统贴膏的思路推 广定 价产 品通 路突出 “骨刺治疗专家”USP整合各种广告促销手段进行“全传播”药店中医院综合医院中医科成本定价祖传秘方治疗骨刺、疗效显著 产品定
25、位：侧重诉求产品属祖传秘方改进而成，疗效显著，是治疗骨刺疼痛的“专家”。 包装改造：为区别于一般膏药包装简单、低劣的形象。包装定位于突出古朴稳健。 建议价位：略高于同类产品，以显示产品“质高价优”。 通路建设：侧重药店、医院铺货，前期侧重对中医院、综合医院中医科的医生促销工作。 广告宣传：突出“骨刺疼痛治疗专家”USP，表现产品源于祖传秘方，有显著疗效；进行各种广告媒介、促销活动、公关活动“全传播”之整合。评估：这是从产品角度推出的营销企划思路。依此思路，把产品定位于“专治骨刺”“骨刺治疗专家”，假以时日，随着广告、促销的发展，可能会有一定发展前景。企划思路二：这是颠覆传统、反向思维的思路推
26、广通 路定 价消费者淡化中西药区分，为 “非传统贴膏”整合各种广告促销手段进行“全传播”综合医院西医骨科、中医科，其中西医骨科是重要途径药店中医院消费者愿意接受疗效好价格高产品消费者认为同类产品普遍价低疗效一般骨刺患者希望有疗效显著药物购买方便 消费者心理反思：多数消费者希望有一种疗效显著的治疗骨刺产品。“海氏骨刺灵”选择具备成为强势品牌的先天条件。但“桂林第四制药厂”的企业名太地方化，“骨刺灵”产品名不够大气，难于给消费者一个强势品牌的形象。建议企业、产品改名。 通路建设反思： 传统贴膏是中医中药范畴，考虑到目前西医、西药占绝对主导地位及中国消费者“西医治病、中医调理”的观念，为了更好地拓展
27、产品生存空间，必须打破传统中药贴膏的限制，在形象上强化产品治疗效果。一方面使得产品能够被市场占主导地位的西医接受；另一方面满足消费者骨刺“能够治疗”的需求和愿望。 反思后的产品再造：进行包装改造。产品包装定位于现代感、科技感。 反思后的价位思路：价格定位于拉开与同类产品的距离，强化显示产品“价高质优”。这一定位可以满足相当消费者愿以较高价格购买疗效确切的产品这一需求。评估：这是从消费者角度出发，通过对思路一的反思后演绎的营销企划思路。依此思路，产品定位将打破“传统贴膏”思路，在通路策略、价位策略也将与思路一迥然不同。显然，这一思路是对思路一的突破，蕴含更大的发展机会。3) 营销广告策略最后，我
28、们当然选择了颠覆的思路。 企业更名、产品重塑“桂林第四制药厂”是典型的计划经济产物，显示明显的区域性，为了企业将来的发展，建议更名为“天和制药厂”。从300多个创意名称中，经过调查测试，我们选择确定了“天和骨通”这一名称。当时企业不同意，认为骨刺与“骨通”联系不大，我们则认为“通则不痛”，且该名称易记利传播。我们坚持自己的观点，并说服企业接受了。事实证明我们是对的。 包装定位鉴于目前市场上还没有一个可以吸引人的包装，我们为“天和骨通”设计了全新的包装。为减轻其中成药感觉，包装突出现代感、科技感。这样一方面突显了药品价值，让消费者拿到手的第一感觉就是肯定它是个好产品，是有档次的大药厂生产的；另一
29、方面高档的包装也使天和骨通有别于其它包装较差的低档产品。同时，由于包装的科技感与现代感，使绝大多数西医骨科医生乐意为患者处方该药，从而大大提高天和骨通的消费量。 产品定价药品是特殊商品，得病就得用药，只要疗效好消费者不会在意其价格。我们强调，价格应当是消费者为满足其需求愿意支付的价格，价格低不一定就有竞争力。参照调研结果所表现，中老年人深受骨刺痛苦，发病率高，市场上治疗该病的竞争品牌都是低价低档产品，消费者表示愿意为解除疼痛多付一些钱。最后，我们将天和骨通定于较高价位。高价位也使企业有能力进行广告促销和进行消费者服务。 产品定位：淡化中西药界限，“非传统贴膏”。功能诉求：“USP专治骨刺疼痛，
30、12小时缓释药力 ”；形象诉求：优异的现代制造技术、最有效的药用成分。传播整合：为了向受众传达一致的声音，在“主治骨质增生”这一独特功能特点上，强调“24小时不间断提供药力”这一独到的产品利益承诺，体现“天和骨通”的缓释功能，并将其诉诸于包装、海报、挂旗、报纸、电视等视觉表现物中，赋予了产品鲜明的个性内涵，塑造了高科技含量，高附加值的良好品牌形象。此外还通过PR 与EVENT活动，与医生、消费者进行接触沟通：如召开患者座谈会，邀请医学专家进行天和骨通药品治疗骨刺的病理、药理讲座。同时，我们还广泛征集患者对产品的使用意见，对使用效果及时反馈，达成与消费者之间的互动沟通。4) 执行与监控梅高服务的
31、最大特点之一是基础资讯调查、研究营销广告企划方案的完成只是合作的第一步，我们还全程参与方案的执行和监控（包括执行监控、市场监控）。这样，我们的方案可以依据不同市场的特点、变化及时调整方案。5) 成效通过我们与天和制药厂的共同努力，上市18个月内，销售额达到7000万元。1996年“天和骨通”在浙江、广东、河北、江苏不同消费形态的四个区域都获得了巨大成功，产销额突破4000万元。1997年销售额保持高速上涨，跃升为6000万元。1998年销售总额有望达到过亿元。“天和骨通”在众多竞争品牌中脱颖而出，成为佼佼者。“天和骨通”营销个案获得“纽约节”96年度“AME广告/营销与效果”医药保健类银奖，是华人在该国际大赛“零”的突破