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1、奢侈品来源国属性对消费者态度与购买行为的作用0 引 言据贝恩发布的2012中国奢侈品市场研究报告显示：2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元，占全球购买量的25%，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体。但我们也发现：形形色色的奢侈品牌几乎清一色全部来自国外，鲜有为人知晓的国产奢侈品牌。一项调查结果显示，86%的中国消费者更愿意购买外国品牌的奢侈品，只有14%的消费者会考虑购买本土品牌的奢侈品。可见，在奢侈品购买行为中，来源国因素成为消费者判断奢侈品产品品质好坏的重要因素。Schoole最早将来源国理论引入消费行为研究领域中且获得了大量成果。然而，已有成果中针对奢侈品来源国效应的研究较少，
2、这与我国目前奢侈品最大消费市场的现状并不相适应，那么，在奢侈品领域，来源国属性是如何影响消费者对产品的态度进而影响其购买行为的，研究将在这一领域做出探索。1 理论模型与研究假设依据影响来源国效应的三大因素（来源国因素、产品因素及消费者因素），研究将奢侈品来源国形象作为自变量，消费者产品态度及购买意愿为因变量，探讨各变量之间的相互作用关系。研究以knight弹性模型为基础，参照态度研究理论，建立模型1:消费者为什么会将来源国因素作为对产品的评价和购买依据？根据Fishbei信念、态度、意向和行为的概念框架，消费者通过直接观察或从外部接收的信息经过推论，形成对某一事物的信念，信念作为信息基础决定他
3、的态度、意向和行为。信念的形成来源于各种产品线索。产品线索分为内在线索(如设计、性能、味道等)和外在线索(如品牌、价格、来源国等)，当产品内在线索由于缺乏体验不易获得时，消费者就会依靠外在线索形成产品印象进行判断（Cattin）。综上，提出以下假设：H1：奢侈品来源国形象与品牌信念呈正相关关系，来源国形象越好，消费者对品牌信念认知越高。H2：奢侈品来源国形象与品牌态度呈正相关关系，来源国形象越好，消费者对品牌态度越积极。H3：奢侈品来源国形象与购买意愿呈正相关关系，来源国形象越好，消费者对该国产品购买意愿越强烈。同时，H4：消费者对奢侈品来源国的品牌信念与品牌态度呈正相关关系。H5：消费者对奢
4、侈品来源国的品牌态度与购买意愿呈正相关关系。Peterson研究发现，来源国形象对产品品质或可靠性认知的影响程度为0.30，而对购买意愿的平均影响程度为0.19，来源国形象对产品信念的影响比对购买意愿的影响更大更直接，构建假设6:H6：奢侈品来源国形象对产品信念、产品态度的影响程度大于对购买意愿的影响程度。2 研究设计2.1 研究对象选取一项来自慧聪邓白式：中国奢侈品消费调查报告显示，中国居民购买的奢侈品项目中排在首位的是名牌服装，同时，消费者对名牌服装的认知水平也较高。选择服装来源国时考虑了两个因素：一是消费者较为熟悉的；二是奢侈品的代表性国家。研究采用小组座谈的方法与被试进行访谈，问及提起
5、奢侈品服装品牌，你第一想到的国家是哪里，发现被试中有7个提到的是意大利，同时，被试对中国奢侈服装品牌的认知几乎为零，绝大部分被试直接否认中国有奢侈服装品牌，来源国最终定为中国和意大利。意大利拥有多个世界顶级奢侈品牌，是消费者心目中奢侈品的天堂，其来源国形象要明显好于中国。2.2 问卷设计与发放（1）变量测量 品牌产品信念的测量借鉴Chao 提出的包括产品质量和设计质量 2 个维度。产品质量4个题项，设计质量3个题项。品牌态度参考Fishbein量表，包括3个题项。购买意愿采用2个题项度量分别是购买意愿和推荐意愿。所有语句均采用5级里克特量表，同时问卷中没有指出具体服装品牌。（2）数据收集 调研
6、共发放问卷250份，剔除无效问卷后最终有效 223 份，问卷有效率89.2%。问卷中女性占4.8%，男性占15.2%，被试中大专或本科以上人数占88.5%，硕士及以上11.5%，家庭月收入在5 000及以下占52.2%，5000-10 000 之间的占41.2%，10 000 以上的占6.6%，意大利组106份，中国117份。3 结果分析3.1 信度分析数据表明，品牌信念 Cronbach’s α值为0.857，品牌态度为Cronbach’s α值为0.758，购买意愿为Cronbach’s α值为0.764，说明该量表具
7、有较高的信度。此外，研究所用量表是根据相关学者研究结果发展而来，问卷的有效性能得到保证。3.2 假设检验（1）方差分析 针对品牌信念，被试对意大利来源国的品牌信念认知（M=3.65）明显高于中国（M=3.23），且存在显着差异（F= 21.649，p0.01）。同时，被试在产品质量（F= 13.791，p0.01）和设计质量（F=16.213，p0.01）维度的认知也存在显着性差异，说明奢侈品来源国形象与品牌信念呈正相关关系，来源国形象越好，消费者对该国品牌信念的认知越高，假设H1成立。针对品牌态度和够买意愿，数据表明被试对意大利来源国的品牌态度（M=3.42）要比中国（M=3.06）更积极，
8、差异达到显着性水平（F=10.882，p0.01)。同时，被试对来自意大利奢侈品的购买意愿（M=2.87）也明显强于中国(M=2.47），差异同样显着（F=8.198，p0.01)。说明来源国形象越好，被试对该国奢侈品态度越好，评价越高，购买倾向越明显，假设2、3得到支持。（2）相关分析。为进一步分析变量之间线性相关的程度，进行相关分析，其中来源国形象;转换为哑变量，1代表意大利，0代表中国，具体见表1。从表1看出，消费者品牌信念与品牌态度间有较强的正相关关系，系数达到0.595，品牌态度与购买意愿之间也存在明显的正相关关系，系数为0.626。假设4、5得到验证。研究还发现，来源国形象与产品信
9、念、产品态度及购买意愿之间都在0.01水平上显着正相关，进一步验证假设1、2、3。相关系数还发现，来源国形象与产品信念、产品态度间相关程度（系数分别为0.285和0.217）大于来源国形象与购买意愿间的相关程度（系数为0.189）。假设6得到证实。4 结 论（1）奢侈品来源国效应确实存在，来源国形象越好，消费者的品牌信念、品牌态度及购买意愿越高。同时，品牌信念与品牌态度呈正相关关系，品牌态度与购买意愿亦呈正相关关系。（2）奢侈品来源国形象与品牌信念、品牌态度间的相关程度大于来源国形象与购买意愿间的相关程度，进一步验证之前的研究。参考文献：1Knight G A，Calantone R J.A
10、flexible model ofconsumer country-of-origin perceptionsJ.Interna-tional Marketing Review，2000，17(2):422高晓倩.价格折扣对消费者感知价值和行为意向的影响J.辽宁工程技术大学学报:社会科学版，2011,13(5):461-4633王海忠，王晶雪，何 云.品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意愿的暗示作用J.南开管理评论，2007，10(6):474王海忠，赵 平.品牌原产地效应及其市场策略建议基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析J.中国工业经济，2004(1)525严超，姜 蕾，章 碧.服装品牌来源国效应对消费者认知的影响J.纺织学报，2010，31（7）:78