《别克凯越市场分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《别克凯越市场分析.ppt（19页珍藏版）》请在三一文库上搜索。
1、别克新凯越的市场分析报告,09市营3班,2号,李卫芬,目录,一. 行业发展概述 别克凯越轿车行业产品概述 别克新凯越市场前景分析 二.别克新凯越轿车的市场定位 三别克凯越轿车市场营销策略 产品策略 市场策略 媒体策略 定价策略 实施策略 四.目标竞争对手分析 五.别克新凯越的销售情况,一. 行业发展概述,别克凯越轿车行业产品概述 上海通用汽车不断打造优质的产品和服务，目前已拥有别克、雪佛兰、凯迪拉克等品牌，共二十六大系列的产品阵容，覆盖了从顶级豪华车到经济型轿车，以及高性能豪华轿车、MPV、SUV等细分市场。 经过十多年的发展，别克品牌目前已经拥有五大系列40多款车型，成为国内对细分市场覆盖最
2、广、最深入的品牌。200万辆的不凡业绩，既有传统优势产品奠定的雄厚基础，也包含了别克全新一代产品市场发力做出的贡献。 今天，中国市场已成为别克在全球最重要的市场，而别克也拥有了空前强大的包括研发、制造、销售、服务等在内的体系能力的坚实支撑。依托全球优势资源和国内领先的本土制造、研发体系，别克更拥有了强大的持续发展能力。近期，随着装备2.0L Turbo DI直喷涡轮增压发动机的别克新一代君威，以及搭载3.0L V6 SIDI智能直喷发动机的全新一代君越的上市，别克品牌在新的发展时期的市场表现将更加值得期待。,2.别克新凯越的市场前景分析 外观全新设计 家族风格明显 宽敞空间 乘坐舒适度占优 性
3、价比出众 同级车之最 别克关怀 售后服务是保障,携四大武器出击,外观全新设计 家族风格明显 老凯越之所以能获得成功，其广受欢迎的外观有着不小的功劳。此次新凯越的外观进行了全新的设计，特别是前脸部位，采用了瀑布式宽条纹的进气格栅，咋一看和君越有着很高的相似度。这样的改变主要有两个方面的优势：第一，新凯越的外形更加大气，甚至能符合商务用途的要求，另外，新凯越的前脸改变，也完成了通用别克家族化特征的转变。 纵观当今车市，外观漂亮的车型确实不在少数，福克斯两厢、速腾乃至和新凯越几乎同时上市的伊兰特悦动，外形都各有特色，对消费者都有较高的吸引力，新凯越的外形和这些车型相比，确实没有绝对的优势可言，但家族
4、化特征的演变，能让其一看就知道是别克品牌下的车型，这对车辆档次感的提升是非常有帮助的，可以说是外形优势的另一种体现方式。,宽敞空间 乘坐舒适度占优 新凯越的轴距为2600mm，单从数据来看，没有太多优势可言新凯越的后排座椅能为乘客提供足够的腿部空间，同时车身宽度与高度方面的优势，又提供了宽敞的横向空间以及充裕的头部空间，加上座椅符合人体工程学的设计，长时间乘坐新凯越，舒适度占据优势。 作为一款家庭用途为主的车型，后排座椅可能日常的利用率并不高，但周末带着父母孩子举家出游，后排座椅乘坐舒适度还是非常重要的，新凯越就这点来说，很容易获得消费者的认可。,性价比出众 同级车之最 对于普通消费者来说，有
5、些人喜欢高端的配置，但也有为数不少的人喜欢车型配置简单一些，更愿意从价格上得到实惠。因此新凯越在全面升级配置的同时，还应该考虑消费者的不同需求，在高配车型推出的同时，还要保留标配车型供消费者选择，各取所需可以说是当今车市发展的一个潮流。,别克关怀 售后服务是保障 随着近几年中国汽车市场的发展，4S店赚钱的模式发生了很大的变化，从以前单纯靠卖车赚钱，到现在靠售后服务盈利。而对于消费者来说，所购买的车型是否有着良好的售后服务体系，绝对会成为左右最终选择的一大理由。 从服务来看，别克新凯越确实没有什么地方值得挑剔了，别克关怀为车主提供了贴心的服务 。 大气的外观、宽敞的空间、配置性价比以及完善的售后
6、服务，几乎构成了整个用车体验的全过程，一款车型热销与否，除了价格因素以外，以上四点也是消费者非常看中的。不可否认，别克确实很懂得把握消费者的心理，新凯越身上的四种武器很容易获得消费者的认可，加上定价合理的话，市场前景令人看好。,二.别克新凯越轿车的市场定位,从近几年通用品牌在中国投放新产品的布局中不难看出，两大支柱品牌雪佛兰和别克分别主打中低端和高端市场。雪佛兰推出了新乐驰、新乐风、科鲁兹，还在去年1月份正式发布新一代赛欧，而别克品牌则推出了新君威、新君越、英朗，去年已经正式推出凯越的全新换代产品。新一代别克凯越国产入市后直接进入高端紧凑型产品的行列，新一代凯越问世后亦将直接挑战大众速腾、明锐
7、等德系车产品的地位，这个市场竞争的加剧已经无法避免。 针对凯越在用户群上的定位，新一代凯越问世后完全脱离现款产品中庸的本色，随之替代的将会是一个更为激进年轻的外形和内饰，以及更为丰富的动力配备，所以新车对于用户的倾向性亦将更加年轻化，符合现代年轻小资城市用车的需求。,三.别克凯越轿车市场营销策略,产品策略 这句话为凯越的主题广告语，出现在别克凯越中英文商标的下方，精炼的表达出凯越的产品品质，属于实体定位策略。 凯越投放在平面媒体上的广告主要有两个版本，一个版本是车头面对读者，下书广告词“别克凯越，全速启程”，接着是解释主体广告语的一段文字；另一个版本是车尾朝向读者，左边多了一幅手拿桥梁模型的设
8、计师照片，下书“引领美学，而不被美学引领”，然后也是一段解释主体广告语的文字，但和前一个版本略有不同，后面还多出五项产品说明，这是前一个版本所没有的。,全情全力，志在进取,市场策略 对于区域市场的选择，上海通用将重点放到了广东，其全部广告费用的1/5集中于此。广东人的购车偏好正逐步向中档车转移，经济型车在广东市场逐步萎缩，广州本田虽然在广东市场具有很高的占有率，但其价位偏高，上海通用正是看准了广东人的购车心理，在广东市场强势出击，意图取得广东市场较大份额。 华东的山东、上海、浙江和江苏作为上海通用的根据地，也有较大规模的广告投放，但都比广东的投放力度弱的多。由于上海市汽车消费政策的种种限制，上
9、海目前的轿车市场规模不可能迅速扩大，这也是上海通用没有在上海大量投放广告的原因之一。北京的轿车消费市场虽然广阔，但也是群雄逐鹿的地方，各大厂商在此都有重兵部署。上海通用在凯越上市初期有意避开北京市场，等到广东市场功成名就再来集中力量猛攻北京市场。,猛攻广东，稳住华东,媒体策略 广告的媒体策略，是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒体进行选择和搭配运用的策略，媒体策略的目标是以最低的广告投入取得最高的广告效果。 凯越的广告媒体主要选择了读者覆盖面较广的大众媒体，尤其是各大城市的强势都市类媒体，上海通用此举很好的配合了凯越的集中市场广告策略，不仅能够有效的覆盖凯越的潜在消费者，而且还能树立凯
10、越在大众中的良好品牌形象。 如果说在大众媒体上投放是“地毯式轰炸”，那么在行业类媒体上投放则是“精确打击”。上海通用凯越行业媒体的选择非常到位，中国经营报、商业周刊和中国汽车画报、汽车之友等业界具有非凡影响力的媒体。像中国经营报、商业周刊这类媒体，其读者大多是公司管理层人士，与凯越的“时代中坚者”产品定位基本吻合，广告效果到位。,大众媒体地毯式轰炸，行业媒体精确打击,定价策略 可以同时兼顾厂商、中间商及消费者利益， 使各方面满意。 在同类车中，价格低于宝来和配置更好的威 驰，并没有定高价。 别克凯越采取了以数字8为尾数，很符合中 国人的习惯。这与大多数轿车生产厂商的定 价方法是相同的。 14.
11、98 17.98,满意定价,跟随定价,尾数定价,实施策略 为了很好的执行广告的定位策略、市场策略和媒体策略，广告的实施策略至关重要。上海通用投放凯越广告时，在时间上选择了集中与分散相结合的实施策略。 在广告系列的选择上，上海通用给凯越使用的是由抽象到具体的广告形式。,集中与分散结合，从抽象到具体,四.目标竞争对手分析,对手一：上海大众朗逸 朗逸实质上并不是一款全新车型，除了外观，其底盘和动力总成方面很多内在的东西都有了不少年头。一方面可以说是技术成熟，换句话也可以说是技术陈旧。同样是上市新车，同样是A级车，拥有几乎同样的价格区间。朗逸上市首先将面临的就是新凯越、伊兰特悦动等车的阻击。,四大竞争
12、对手,参考价格：11万至15万,对手二：一汽大众新宝来 严格说新宝来定位高于朗逸。与朗逸同为大众完全为中国市场打造的车型，定位在速腾和捷达之间。新宝来明确于目前国内最主流的A级车消费市场，将自己置身于众多对手的围攻之中。一汽大众的捷达在A级车市场口碑地位不可动摇，速腾由于其技术性的优势在高端A级车领域也获得了一致好评，新宝来能否将这两款车型的特点融会贯通，将决定其未来的市场命运。或许，它最大的竞争对手就是它的同门兄弟们。如何冲出自家院子才是新宝来最迫切的任务，看着大众兄弟们自相残杀，新凯越是不是会乘机而上呢？,预计价格：15万元左右,对手三：斯柯达明悦 从价位上来说，实际上和新凯越存在竞争关系
13、的只是明锐的1.6升车型，但也正是这1.6升的明锐，在上市近一年的时间里让不少竞争对手胆寒。相对低廉的价格能够换回一辆具有中年男人般稳重气质，并且无论是在做工还是用料上都相当扎实的车是明锐成功之所在。,参考价格：12.49万至20.08万元,对手四:长安福特福克斯 无论是在车身设计还是市场表现上，福克斯都像极了一辆冲劲十足的小坦克。具有强烈欧系车运动风格的福克斯，给人留下最深印象的却还是其骨子里的美国味。燃油经济性不是其强项，但2.0升的车型在同级车中排量占优，能够提供更大的动力输出。面对新凯越，同级车中最长轴距是其最引以为傲的资本，但过于运动化的造型，与偏于稳重、大气的新凯越则是背道而驰。从产品定位的目标人群来说，新凯越和福克斯还能算是一对和气冤家。,参考价格：12.38万至15.38万元,五.别克新凯越的销售情况,从2009年全年汽车销量数据来看，凯越以241109辆的销量排列紧凑车销量排行榜的第二名，月均销售达20092辆，与上年同比增长了37.4%，无论是从总的销售数据来看还是从每月的销量来看，新凯越都有着同级别车型中引以为傲的成绩，,