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1、西 安 欧 亚 学 院教 案课程名称连锁超市经营管理学时总数6学时章节题目第七章 连锁超市促销策略 课 次3一、学习目的和要求要求了解商品促销活动的效果评估与管理。理解连锁超市的商品促销策划方案。掌握连锁超市会员制促销策略、促销策略、广告促销策略、公关促销策略以及服务促销策略。初步掌握连锁超市商品促销活动的设计与策划，以便熟练的运用多种商品促销方式与策略来解决实际问题。二、教学内容本章主要阐述了连锁超市的商品促销策划、商品促销方式、商品促销策略以及商品促销活动的实施与管理等内容。三、重点与难点重点：连锁超市会员制促销策略、促销策略、广告促销策略、公关促销策略以及服务促销策略。四、时间安排与组织
2、形式本章内容计划用6节课完成，其中讲授4节，2节安排学生对超市促销活动进行模拟训练或者组织学生结合实际情况策划一次促销活动，在课堂上进行评比。五、具体内容（详见下页）第七章 连锁超市促销策略第一节 商品促销策划连锁超市的促销活动以连锁公司总部的战略促销计划展开，促销活动能否实现其预期目标，达到促销活动的效果，关键在于是否有创意、是否周密详细。促销策划大致分为明确促销目的、选择促销时机、选定促销商品、确定促销主题、选择促销媒介及确定促销预算。连锁超市促销策划步骤如图7.1所示。选择促销时机选定促销商品确定促销主题选择促销媒介选择促销方式确定促销预算明确促销目的图7.1 连锁超市促销策划步骤一、明
3、确促销目的促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩。连锁超市在不同时期会有不同的促销目的，促销目的不同促销方式也就不尽相同。因此，在进行促销策划时，首先要明确具体的促销目标，这样才能收到事半功倍的效果。超市促销一般有以下几种：（一）提高营业额 （二）增加利润额（三）提高来客数 （四）提高客单价（五）提高企业形象 （六）加快商品流通（七）应对竞争对手二、选择促销时机选择促销时机应注意以下两方面问题：（一）促销活动的延续时间1.长期促销活动2.短期促销活动（二）促销时机的选择和把握超市常采用的促销时机有：1.季节 2.月份3.日期 4.天气5.温度 6.节假日三、选定促销商
4、品消费者的基本需求是希望买到价格合适的商品。因此，促销商品的品种、价格是否具有吸引力将直接影响到促销活动的成败。一般来说，促销商品有以下四种：1.节令性商品 2.敏感性商品3.大众性商品 4.特殊性商品四、确定促销主题（一）促销主题的选择1.促销主题要突出“新”字2.促销主题要突出“实”字（二）促销主题的分类1.开业促销活动 2.周年店庆促销活动3.例行性促销活动 4.竞争性促销活动五、选择促销方式促销方式是促销活动的一个重要内容。促销方式应该以促销目标、促销主题及促销商品的特点为依据，再根据促销效果和超市在不同时期的需要来选择合适的促销方式。六、选择促销媒介超市举行促销活动，必须通过相应的媒
5、介把信息发布出去，媒体的种类很多，而且日新月异。因此，选择促销媒介应根据促销活动的方式、商圈范围、顾客特点、媒体本身的运用情况及成本来定夺。（一）电视 （二）报纸（三）杂志 （四）广播（五）宣传单 （六）户外广告（七）POP广告七、确定促销预算超级市场促销预算包括两项内容，一是所需资金量，二是资金的来源。（一）促销预算常用的方法1.营业额比例法 2.逐项累计法3.量入为出法 4.竞争对等法5.目标任务法（二）促销费用来源1. 将厂商的促销活动融入超市的促销计划。2. 厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广其商品。第二节 商品促销方式一、营业推广营业推广也称销售促进，是商家在商品销售过程
6、中，为刺激消费者购买其商品而采取的能给消费者带来直接利益的促销方式。他是一种直接用利益来刺激顾客需求的辅助性、临时性促销方式。营业推广是超市最重要的促销方式，常用的促销方式有：（一）人员促销 （二）特价销售（三）优惠券 （四）附加赠送（五）有奖销售 （六）样品赠送（七）以旧换新二、公共关系促销公共关系促销简称公关促销，是指通过商业企业的公共关系活动，使其与社会各界建立良好的支持与合作关系，从而以企业的知名度、美誉度来带动商品销售的间接销售方式。常用的公关促销方式有：（一）宣传活动 （二）服务型活动（三）公益服务活动 （四）娱乐型活动（五）教育型活动 （六）企业形象促销第三节 商品促销策略一、连
7、锁超市会员制促销策略会员制是最能体现长期效益的一种促销形式，其具体做法是：由到某一超市购物或享受特定服务的人们组成一个俱乐部，其成员向俱乐部交纳一定数额的会费，以后可以在该超市享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利。（一）会员制给消费者带来的利益1.享受价格优惠或折扣 2.方便购买3.享受优质服务 4.享受年底分红或返还（二）会员制给超市带来的利益1.建立长期稳定的顾客群 2.便于调整营销策略3. 会员费收入可观（三）连锁超市会员制的种类1.公司会员制 2.终身会员制3.普通会员制 4.内部信用卡会员制二、连锁超市POP策略店面促销，英文为Point of purchase Adv
8、ertising，简称POP，也称为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设立的广告。（一）POP广告的作用1.传输新产品信息 2.激发消费者兴趣，唤起其潜意识3.诱使消费者产生购买欲望，进而达成交易行为4.取代推销员，传达商品信息 5.能够配合季节促销，营造节日气氛6.巧妙利用销售空间与时间，达成即时性购买行为7.塑造企业形象，保持与顾客的良好关系（二）POP广告的策划与设计1.不同的POP广告作用不同1）按顾客对POP广告的态度，可将POP广告分为出售POP广告和装饰POP广告。2）按POP广告摆放的位置，可将超市POP广告分为室外POP、室内P
9、OP和陈列现场POP。2.超市POP广告的设计原则1）突出个性，设计醒目。2）重视陈列设计，强调主题先行。3）准确充分利用各种要素，注意其统一性和协调性。4）强调现场宣传效果。（三）需要设置POP广告的商品应设置POP广告的商品：1.广告商品或宣传商品 2.特价品或牺牲品3.能够让顾客冲动购买的商品 4.新产品和流行商品5.有关联的商品（四）POP广告对超市营业额的影响1.端架的陈列、定位的陈列（如特价品、新产品、推荐品等）有POP广告时，可增加5%的营业额。2.具体的商品促销（如打7折或8折）有POP广告可增加23%的营业额。3.如果有POP标示，大量陈列的商品可增42%的营业额。三、连锁超
10、市广告促销策略连锁超市广告促销，是指超市经营者采用付款方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的有关超市的店名、标志、企业定位等为主要内容的宣传活动，旨在使顾客心目中牢固树立企业的形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、发展连锁超市的目的。（一）确定广告促销目标1.信息性广告促销 2.说明性广告促销3.提醒性广告促销（二）确定广告促销预算广告促销预算是超市经营者对广告促销活动费用的匡算，是企业投入广告活动的资金费用使用计划，科学地编制广告促销预算是实施有效的广告促销策略并取得预定促销效果所必需的。（三
11、）广告促销策划1.广告促销策划原则1）及时性；2）真实性；3）针对性；4）效益性。2.制订促销广告1）体现广告目标 2）选择广告诉求形式（即怎样说）；3）确定广告促销时间 4）做好广告设计。3.广告促销的媒体选择1）确定广告接触人数、频率和效果2）选择广告媒体3）决定媒体的使用时机。（四）评价广告促销效果1.沟通效果的测定2.销售效果的测定四、连锁超市公关促销策略（一）确立公关促销目标1.提高商店知名度 2.树立商店良好形象3.激励销售人员和经销商（二）公关促销策划1.公共关系策划的基本原则1）价值导向原则。 2）真实性原则。3）新奇性原则。2.选择公关促销的方式1）制造新闻。 2）发表演讲。
12、3）创造事件。 4）从事公益服务活动。5）散发书面资料。 6）编辑视听资料。7）利用自身媒体。 8）提供电话服务。（三）评估公关促销效果1.展露衡量法2.注意、理解、态度改变衡量法3.销售额和利润衡量法五、连锁超市服务促销策略（一）连锁超市服务促销常见的方式连锁超市开展服务促销常用的主要方式如表7.1所示。表7.1 连锁超市服务促销常用的主要方式连锁超市售前服务连锁超市售中服务连锁超市售后服务购物环境卫生销售接待服务送货服务商品陈列在线销售服务维修服务购物指南订购服务抱怨与投诉的处理商品介绍、咨询信息服务加工服务培训服务培训服务咨询信息服务1.售前服务2.售中服务 3.售后服务（二）连锁超市服
13、务促销策划1.连锁超市服务促销的目标1）提高销售量（额）。 2）与竞争对手展开竞争。3）树立良好的企业形象。2.常见的连锁超市服务促销活动1）商品现场演示促销活动。 2）顾客教育促销活动。3）日常便民服务项目促销活动。（三）实施服务促销中应注意的问题1.要适应消费者的心理特点，根据消费者的需求开设服务项目；2.要根据商品的特点分别设立相应的服务项目，使消费者在购物前、使用中和购物后都能得到更多的方便；3.善于发现潜在需求，在竞争中先声夺人。第四节 商品促销活动的实施与管理一、促销活动的实施（一）促销活动作业流程规划（促销活动作业流程如图7.2所示）1.商圈生活水平及收入水平2.消费者购买状况3
14、.竞争店动态促销企划方案准备1.促销主题2.持续时间3.促销商品及其价格4.促销方式5.竞争对手、厂商协作促销方案制定1.审核促销计划2.准备促销商品3.促销宣传制作与宣传4.促销活动实施与管理促销活动实施促销活动评估与分析1.客流量2.客单价3.营业额4.利润额5.其它图7.2 促销活动作业流程图（二）连锁超市促销活动的实施促销活动核检表如表7.2所示。表7.2 促销活动核检表类别核检项目是否促销前促销宣传单、海报等是否准备妥当促销人员是否进行培训促销商品是否准备到位相关部门是否做好促销商品变价手续促销中促销商品是否齐全、量够促销商品是否变价促销商品的宣传是否到位促销商品的陈列是否有吸引力卖
15、场的促销气氛及购物环境是否有诱惑力促销人员的服务是否周到促销后过期的海报、宣传单是否撤走商品是否恢复原价商品陈列是否恢复原状卖场的布置是否得到调整营业数据是否达到预期目标1.审核促销企划方案2.促销活动准备3.促销活动的实施4.促销活动效果检验二促销活动效果评估一般来说，连锁超市促销效果的评估可以采用以下几种方法进行：（一）比较法选择促销活动前、促销活动中及促销活动后三个阶段的销售额来测评促销效果，一般会出现以下三种情况，如图7.3所示。图7.31.良性促销 2.无效促销3.不良促销（二）调查法（三）观察法总之，促销活动结束后的总结与评估，有助于提高超市的绩效。通常情况，如果促销活动的实施绩效为预期的95%100%之间，则是正常情况；如果在预期的105%以上，则是高标准表现；如果在预期目标的95%以下，则需要在今后工作中有待改进和提高。