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1、1,第四章 广告目标规划,营销学 教授 高级 经济师,2,广告调查分析,广告目标规划,广告投入预算,广告计划编制,需要广告解决什么营销沟通问题？,广告从何 做起？,达成广告目标 需要（能有） 多少资源投入？,广告目标通过什么行动计划实现？,3,广告 媒体 调查,广告 发布 监测,广告 公司 调查,市场 营销 调查,广告 创意 测试,广告 对象 调查,广告 竞争 调查,广告 效果 调查,广告作业前调查,广告作业中调查,广告发布 后调查,第一节 广告调查分析,一、广告调查全景一览,4,广告 竞争 调查,竞争品牌/产品 诉求对象调查 竞争品牌/产品 诉求主题调查 竞争品牌/产品 诉求方式调查 竞争品
2、牌/产品 创意表现调查 竞争品牌/产品 广告媒体调查 竞争品牌/产品 广告力度调查 竞争品牌/产品 广告效果调查,二、广告调查重点透视,5,广告 对象 调查,生活形态调研 消费心理调研 购买行为调研 品牌认知调研 产品感受调研 媒体习性调研,二、广告调查重点透视,6,第二节 广告目标规划,一、广告目标概念解析,质化概念,量化概念,广告目标是企业广告工作的 努力方向及其追求的效果。,广告目标是特定时期特定广告活动的 具体传播任务及其应达到的效果水平。,7,第二节 广告目标规划,一、广告目标概念解析,目 标 类 型,目标 期限,中长期广告目标,年度广告目标,季度广告目标,远期广告目标,中期广告目标
3、,近期广告目标,当期广告目标,目标 层级,广告运动（战役）目标,广告活动（项目）目标,目标 效果,传播效果目标,说服效果目标,促销效果目标,8,第二节 广告目标规划,二、广告目标意义解读,1.分解落实企业营销目标和促销沟通目标,2.引领企业广告工作 促进营销整合传播,3.整合营销资源 优化广告资源配置及投向,4.广告工作成绩考核和广告效果评估依据,9,第二节 广告目标规划,三、广告目标特性解析,整合协调性,多层复合性,与企业营销策略营销目标具有统合协调性,前瞻导向性,客观适应性,可以衡量性,各层级项目广告目标间须具有统合协调性,广告目标具有引导广告工作资源配置特性,广告目标的制定应与营销环境资
4、源相适应,广告目标的设置应该具备量化考核现实性,10,广告作用小，无需超越性广告目标,广告作用大，广告目标清晰具有竞争性,广告作用大，广告目标清晰具有竞争性,第二节 广告目标规划,四、广告目标规划依据,市场结构 企业地位,品牌发展 阶段,不需要或较少需要广告,自由竞争,产品寿命 周期,受众认知 模式,垄断竞争,寡头垄断,完全垄断,11,发展阶段,品牌初创,品牌成长,品牌巩固,第二节 广告目标规划,四、广告目标规划依据,市场结构 企业地位,品牌发展 阶段,产品寿命 周期,受众认知 模式,品牌延伸,品牌再造,广告目标,品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度,品牌理解度,品牌认同度,品牌忠诚度,品牌忠诚
5、度,12,寿命阶段,导入期,成长期,成熟期,第二节 广告目标规划,四、广告目标规划依据,市场结构 企业地位,品牌发展 阶段,产品寿命 周期,受众认知 模式,衰退期,广告目标,产品创新性,产品差异性,产品优越性,产品正宗性,销售启动,销售增长,销售巩固,销售维持,告知性目标,说服性目标,强化性目标,提醒性目标,13,第二节 广告目标规划,四、广告目标规划依据,市场结构 企业地位,品牌发展 阶段,产品寿命 周期,受众认知 模式,认知阶段,信任阶段,确信,理解,知晓,不知,行动,行动阶段,欲望,兴趣,注意,行动,认知阶段,情感阶段,行动阶段,广告促销目标,广告说服目标,广告传播目标,14,第二节 广
6、告目标规划,五、广告目标规划方法,（一）广告传播目标设定方法,（二）广告说服目标设定方法,（三）广告促销目标设定方法,15,知晓：可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在 理解：他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用 确信：他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品 行动：最后的购买行动表明对此产品没有疑义,确定消费者目前处在的认知阶段,16,测试消费者的认知程度,从未听说过 / 仅仅听说过 / 知道一点点 / 知道的相当 / 熟知,（一）广告传播目标设定方法,设定广告传播目标：提高知名度 X%,问题不在认知程度而在态度,17,很不喜欢 / 不怎么喜欢 / 没有特别成见 / 较喜欢 / 很喜
7、欢,测试消费者的态度,（二）广告说服目标设定方法,设定广告说服目标：提高好感度 X%,问题不在好感度而在行动度,18,首次试购/再次续购/持续续购 / 不愿试购/首次试购后不再续购,调查消费者的试用率和续购率,（三）广告促销目标设定方法,设定广告促销目标： 提高产品销售 X% 提高市场份额 X%,检查广告问题,高知晓度,高试用率,高续购率,高知晓度,低试用率,低续购率,检查广告不能解决的其他 影响产品销售的各种问题,19,广告不能解决的营销问题:,产品质量太差 产品进错了通路和终端 产品没出样或断货 促销员不介绍或不正确介绍 产品定价不合理,20,如是，根据认知程度，设定如下广告目标 知晓：目
8、标以产品信息为主， 使 的潜在客户记住品牌的承诺和利益 理解：强化竞争性和独特形象， 使 顾客产生认知超越竞争品牌 偏好：强化终端提示和消费证言， 加大 的尝试面和试用率 忠诚：情感化沟通强化消费忠诚， 在 时间内促成 的续购率,21,广 告 公 关 促销活动 销售人员,影响销售的问题多多，广告有几何？,销售效果,=,F（营销环境 * 营销策略）,宏观环境 政治 经济 自然 科技 文化 人口 微观环境 竞争 供应 商业 媒体,产品策略 价格策略 渠道策略 促销沟通,广告促销效果,复杂性,间接性,非线性,滞后性,难量化,22,但是：,从理论上讲 广告目标应该准确量化,1.广告促销目标量化考核实际
9、上还没有准确的计量方法 2.广告传播目标量化考核则需要通过市场调研获取数据 3.广告说服目标量化考核也需要通过市场调研获取数据 而外部市场调研会费时费力且增加工作量和成本,1.广告目标规划既要有西方的科学量化思维 又要有西方乏晰逻辑和东方智慧艺术 2.广告量化目标规划至少应以季度和年度为周期 时间越短量化目标越难制定越难考核,所以：,23,=,传播口径 广告费用,+,促销活动费用 促销物料费用,+,1.广告传播口径的广告费用,广告调查费用 广告策划费用,广告设计费用,广告制作费用,广告发布费用 （媒介购买费用）,第三节 广告投入预算,一、认识广告费用概念,公关宣传费用 公关赞助费用,广告监测费
10、用,2.会计核算口径的广告费用,24,影响广告费用预算的因素,广告目标,市场结构,行业特性,二、广告费用预算（广告投入概算）,为实现广告目标而对未来一定时期广告费用投入的预计与匡算,品牌发展阶段,产品寿命周期,企业营销策略,企业竞争策略,企业财力资源,媒体价格成本,广告运作能力,25,年度广告费用分项预算 （年度广告费用预算分解）,年度广告费用总体预算,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,季度预算,月份预算,总部预算,区域预算,26,促销活动费用 促销物料费用,公关宣传费用 公关赞助费用,年度广告费用分项预算 （年度广告费用预算分解）,时间
11、预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,广告调查费用 广告策划费用,广告设计费用,广告制作费用,广告发布费用,广告监测费用,27,媒体级别预算,中央媒体预算,地方媒体预算,年度广告费用分项预算 （年度广告费用预算分解）,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,媒体类别预算,影视广告预算,网络广告预算,报纸广告预算,售点广告预算,户外广告预算,28,年度广告费用总体预算方法,广告费用预算方法,广告目标达成法,销售比例法,毛利比例法,二、广告费用预算（广告投入概算）,净收入比例法,竞争对抗法,销售单位法
12、,量力而行法,经验判断法,29,广告费用预算方法,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,季度预算,月份预算,总部预算,区域预算,年度广告费用分项预算方法,营销规划安排,销售季节规律,总体市场战略,区域市场发展,营销管理体制,30,促销活动费用 促销物料费用,公关宣传费用 公关赞助费用,年度广告费用分项预算 （年度广告费用预算分解）,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,广告调查费用 广告策划费用,广告设计费用,广告制作费用,广告发布费用,广告监测费用,营销策略,品牌战略,促销竞争,整合传播,
13、31,媒体级别预算,中央媒体预算,地方媒体预算,年度广告费用分项预算 （年度广告费用预算分解）,时间预算系列,区域预算系列,项目预算系列,二、广告费用预算（广告投入概算）,媒体预算系列,媒体类别预算,影视广告预算,网络广告预算,报纸广告预算,售点广告预算,户外广告预算,总体市场战略,区域市场发展,营销管理体制,媒体传播力量,媒体成本费用,媒体整合效应,32,年度广告费用预算体系,二、广告费用预算（广告投入概算）,33,年度广告费用预算体系,二、广告费用预算（广告投入概算）,34,第四节 广告计划编制,一、广告计划概念认知,计划就是确定某项工作 由谁 在什么时间 花多少费用 完成,概念,分类,企
14、业整体广告计划,单项广告工作计划,广告人员工作计划,广告计划是对企业广告活动与项目的时间、人员和费用安排,课程教学研究重点,35,第四节 广告计划编制,一、广告计划概念认知,指导统领企业整体广告工作的纲领,协调控制企业各项广告活动的手段,监督评价企业广告工作成效的依据,作用,广告计划是实现广告目标的行动方案,广告计划是营销计划的重要构成部分,特性,系统性,可行性,约束性,广告计划须具备有效性 能达到可执行,广告计划对广告工作有一定的约束作用,36,第四节 广告计划编制,二、广告计划内容编制,产品策略,产品计划 销售计划 生产计划 供应计划,价格计划 定价计划 调价计划,渠道建设计划 企业销售队
15、伍建设计划 商业销售网络建设计划,整合传播计划 广告传播计划 公关宣传计划 促销活动计划,市场现状分析,营销目标规划,营销策略推演,价格策略,分销策略,促销策略,广告项目计划 项目进度计划 广告费用计划,37,广告调查项目 广告制作项目 广告发布项目,广告项目计划,第四节 广告计划编制,二、广告计划内容编制,项目进度计划,广告费用计划,广告费用预算,38,第四节 广告计划编制,二、广告计划内容编制,产品策略,产品计划,价格计划,渠道建设 计划,整合传播计划 广告传播计划 公关宣传计划 促销活动计划,市场现状分析,营销目标规划,营销策略推演,价格策略,分销策略,促销策略,广告项目计划 项目进度计划 广告费用计划,广告计划是营销计划的一个部分,营销计划是营销策略的落实行动,营销策略是营销目标的实现途径,营销目标是营销现状的发展愿景,39,简要型广告计划书,第四节 广告计划编制,三、广告计划书,广告项目计划,项目进度计划,广告费用计划,全景型广告计划书,营销策略规划,营销行动计划,广告工作计划,下发广告人员实际执行,上报营销副总审批备案,