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1、第三讲,本章内容,一、顾客行为 顾客的重要性 保持顾客的途径 顾客的购后行为 公司长期发展要点 二、消费者市场的特点 三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素 四、消费者购买决策过程,一、顾客的重要性,顾客构成市场 没有他们， 就没有市场,（1）失去了顾客就失去了市场,第一节 顾客行为,顾客的重要性（2）,你愿意永远 对我忠诚吗？,是的，只要你永远 让我非常满意,顾客满意就赢得了市场,二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝,顾客,产品,首先应 创建谁呢,1、创建顾客而不是创建产品,2、4CS领先,产品,顾客,价格,成本,渠道,方便,促销,沟通,4PS,4CS,产品符合顾客需要,顾客愿意支付多少,顾
2、客随心所欲,请注意消费者,五个问题,顾客是谁？ 为什么要顾客满意？ 如何使顾客满意？ 满意就是忠诚吗？ 如何使顾客忠诚？,3、顾客让渡价值,对顾客的假定：顾客是理性的,顾客将从他们认为提供最高 顾客让渡价值的公司购买产品,顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡价值,总顾客价值,产品价值 可靠性 耐用性 安全性,服务价值 送货 培训 保养,人员价值 有知识 有经验 有责任心,形象价值 品牌 企业形象 商誉,4、提高顾客让渡价值的途径,提高总顾客价值 降低总顾客成本 手段 提供“
3、性能/价格比”更高的产品和服务 提供超值产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念,5、价值链营销定义,企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”,公司内部的价值链,运入后勤 制作 运出后勤 营销与销售 服务 利润,采购,人力资源管理,研究与开发,一般管理,主要活动,支 持 活 动,价值链,营销与 销售,运出 后勤,生产 操作,运入 后勤,原 材 料,原 材 料,制作,价 值,运出,价 值,增值,营销,增值,服务,增值,不同的思路 是成本最小化 还是价值最大化,营销,资料：汽车总价值,原材料15%,零部件50%,整车装配15%,流通服务20%,首先应满足谁,公司,股东,用户,员工
4、,外部营销,内部营销,资料：服务利润链,内部 服务 质量,员工 满意 度,留住 员工,员工 的生产 效率,外部的 服务 价值,顾客的 满意度,顾客的 忠诚度,营业额 增长,获利 能力,6、保持顾客的1:5法则,争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍,原因 1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等） 2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品 3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买,7、保持顾客的途径,转换壁垒 较高的资金成本 较高的搜索成本 老主顾折扣的丧失 政府政策 法律法规 资源的控制 信息的不完备,嘿嘿！我看你 怎样越过它,（1）设置高的转换壁垒,保持顾
5、客的途径,施乐公司宣言 我们向你保证，在你 购买产品三年后，如果你 有任何不满意，我们将为 你更换相同或类似产品， 一切费用由我们承担。,（2）提供高的顾客满意,（3）保持顾客的利器,关系 营销,后营销 管理,这是我们制胜 的法宝,（4）先做朋友后做生意,生意是暂时的， 朋友是永恒的,生意不再，仁义在,帕拉图原理,80%的生意,20%的生意,20%的顾客,80%的顾客,最佳客户,最佳客户,公司80%的生意是由20%的顾客做的,资料：八十/二十原理,19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数
6、因子就能控制全局。 80%的电话来自 20%的朋友 80% 的病假由 20%的员工所占用 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 80% 的档案使用量集中于 20%的档案 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 80% 的菜是重复 20%的菜色 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用,资料：20%：营销人员的细分化管理,工作出色,20%,60%,20%,表现平平,非常不好,60%80%的业务,管理要点 水平达到行业最高 传、帮、带 努力留住,管理要点 培训 解雇,管理要点 赶上优
7、秀员工 培训、指导 筛选落后的员工,传统营销与现代营销的区别（1）,传统营销,现代营销,如何吸引和征服顾客,如何保持顾客,传统营销与现代营销的区别（2）,创造交易,创造关系,传统营销,现代营销,传统营销和现代营销的区别（3）,解决不信赖产生的问题,建立信赖关系,传统营销,现代营销,传统营销和现代营销的区别（4）,售前活动和销售活动本身,售后活动,使用我们的产品后， 有什么问题吗？,没有，我们 非常满意,在价格方面， 有没有折扣？,这个你放心,现代营销,传统营销,后营销管理定义,后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。,三、顾客购后行为,效果 期望 不满意 效果
8、 期望 满意 效果 期望 很满意,Customer Satisfaction,1、满意（CS),一个满意的顾客的行动,更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议,一个古老但非常有用的手段 口碑营销,特点 低成本投入 效果显著 信任度高,老李，你买的 东西怎么样？,棒极了,资料:国外一家银行出纳员的故事,这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办? 是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业? 出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款
9、. 结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？ 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得多。,顾客永远是正确的,一名愤怒的顾客,平均一周开支100元,一年购物50周,在本地区住10年,直接损失5万元,看到一名愤怒的 顾客损失有多大？,间接损失125万元,一个人可以 影响25个人,超级市场老板,原则1：顾客永远是正确的。 原则2：如果顾客错了，见原则1,2、一个不满意的顾客的行动,唉！算我倒霉，花钱 买罪受，下次不买这个 公司的产品,（1）沉默,一个不满意的顾客的行动,老板，我要
10、退货,（2）退货或换货,一个不满意的顾客的行动,你们公司 太不象话了， 气死我了,（3）对公司提出抱怨,（占4%）,一个不满意的顾客的行动,消费者组织,广告媒体,律师事务所,政府机构,行业协会,（4）申述,（占1%）,我要告你,一个不满意的顾客的行动,千万不要买这家 公司的产品， 太槽糕了,（5）诋毁,（占80%）,一个不满意的顾客的行动,看看它， 有没有其它功能 或其它有用的价值,（6）寻求,四、公司长期发展要点,利润指标,顾客满意指数,利润指标,顾客满意指数,公司走在正确的轨道上,公司走在错误的轨道上,1、利润指标和顾客满意指标都增长,硬性指标和软性指标,软性指标 顾客满意度 品牌忠诚度
11、员工满意度 .,注意： 它们才能真正帮助 企业实现可持续发展,硬性指标 市场占有率 营业额 利税 .,资料：软指标的财务价值,1% = 2.75亿美元；上帝的回报,顾客满意度的1%的增长代表 IBM的 2.75亿美元的收益机会,顾客流失率下降5%，利润至少会增加25%,资料：IBM的服务,IBM在1995年投入10亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的30天缩短到1天，而且用户和员工的满意度也从不到50%上升到1999年的89%。 在正式投入运行以来，这套系统仅在4年时间里就为I
12、BM节约了近90亿美元的采购费用开支。 IBM的一份100万美元的订单，20多万元用于购买设备，其余70多万都用来购买IBM的服务。,顾客忠诚分类,顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感,（1）态度成分,2、培养忠诚顾客,顾客忠诚分类,再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、 对企业的产品和服务做有利的宣传,（2）行为成分,企业追求的目标,顾客 忠诚,如何永久的赚钱？,赚所有的人一次钱，是运气； 赚一个人所有的钱，是学问。,资料：忠诚顾客的价值,通用汽车,XX超市,一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元,一个客户一年对超市的价值3800美元,TCS（全面顾客满意） 时代,格力公司：“顾客满意
13、百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意” 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”,忠诚的顾客哪里来？,靠培养,请柬,即将毕业的学生,忠诚的顾客哪里来？,频繁营销规划,你乘座我们公司 的飞机达20000公里， 我们公司将给你一张 免费机票，欢迎你继续 乘座我们的飞机,西 南 航 空 公 司,频繁营销规划 设计向经常购 买或大量购买 的顾客提供奖 励的方法,忠诚的顾客哪里来？,威 士 俱 乐 部,俱乐部成员享受 电影、书籍、旅馆 购物的折扣优惠,俱乐部营销规划,忠
14、诚的顾客哪里来？,怎么还有这些？ 真是没想到,附加 利益,超越消费者的期望,忠诚的顾客哪里来？,不断寻求改进、创新,第二节 消费者市场的特点,一、消费者市场的基本概念 消费者市场（Consumer Market）是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。 返回,二、消费者市场的特点 需求的无限扩展性。 需求的多层次性。 需求的复杂多变性。 需求的可诱导性。,第三节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素,一、消费者行为模式 图3-1 购买者行为的详细模式,一、消费者购买行为模式,营销 刺激,4P 产品 价格 地点 促销,外部 刺激,环境 经济的 技术的 政治的 文化的,购买者 特征,文
15、化 社会 个人 心理,购买者的 决策过程,问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为,购买者反应,产品选择 品牌选择 商店选择 购买时机 购买数量 购买价格 付款方式,二、影响消费者行为的要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。,文化因素 文化 亚文化 社会阶层,社会因素 相关群体 家庭 角色与地位,个人因素 年龄 性别 经济状况 职业 性格 生活方式,心理因素 动机 感觉 后天经验 信念与态度,购买者,（一）文化 1、文化：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等
16、 2、亚文化：基于共同的生活经验和环境，具有相同价值观念的群体。以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。 民族亚文化群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体,文化因素,种族、宗教、国籍等影响人们的行为,3、社会阶层,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为,（二）社会因素,相关群体 家庭 角色和地位,（三）个人因素,年龄 职业 经济情况 生活方式 个性,（四）心理因素,动机 感觉 学习（后天经验） 信念和态度,动机：马斯洛的动机形成理论，称为“需要层次论（Hierarchy of Needs）”。,图 3-1 马斯洛的需要层次 返
17、 回,消费者购买动机,有没有 使用价值,有没有 获奖,它时髦吗？,有它，走路 都不一样,想知道吗？ 没门,有没有 纪念意义 和知名度,有没有 欣赏价值和 艺术价值,王厂长的老婆 买了，我也要买,我也不知道， 我看大家都 买，我也买,求实,求名,求信,求美,时新,好胜,显耀,从众,癖好,诸位，你们在购买时，考虑什么呢？,消费者购买行为类型,根据过去的 使用习惯购买,货比三家 找最实惠的,没有什么考虑的， 老婆喊买就买？,要考虑很久， 想了又想， 才购买,有人一鼓动， 我就买,习惯型,理智型,经济型,不定型,想象型,诸位，你们如何购买呢？,好温馨！ 好浪漫喔！,冲动型,三、购买者行为的类型和变化趋
18、势,类型： 1.常规反应行为（Routinized Response Behavior） 2. 有限解决问题（Limited Problem Solving） 3. 广泛解决问题（Extensive Problem Solving） 趋势: 1.对便利的要求更高 2.要求休闲时间的更充分利用 3.许多国家和地区的消费者，越来越多地追求名牌精品,资料：消费观念的转变,消协提出在当前和今后一段时期，要引导消费者在消费观念上实现以下转变： 从习惯为子孙后代攒钱向重视这一代消费转变； 从只看重物质产品消费向增加服务性消费、精神文化消费转变； 从就业、养老、医疗保障主要依靠国家和家庭承担向更多地立足自我保障转变； 从积累型消费向预支型消费转变。,第三节 购买者的决策过程,一、消费者购买决策的参与者 在一个家庭的购买决策中，各人分担不同角色，起不同作用，按其在决策过程中作用的不同，可分为5类： 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者,参与购买的角色,发起者,影响者,决策者,购买者,使用者,购买决策过程模式,问题 认识,信息 收集,方案 评估,购买 决策,购后 行为,课堂讨论案例：洗发水市场：集中一点，差异求胜,课外思考案例：空调消费调研报告,