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1、第一章 品牌定位1.1 品牌的含义1.1.1 品牌的构成要素品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。20世纪50年代，美国大卫奥格威第一次提出品牌的概念(Brand is a comprehensive and complicated concept, which includes mark, name, packing, price, history, fame, symbol, advertisement style Don Schultz、Heidi Schultz，Communicating Globally，2004.5)，20世
2、纪90年代以来，“品牌”成为营销界最热门的主题，它在社会中的温度也迅速升高。一般来说，品牌应包括四个层面的内涵：品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时的品牌所象征的是商品的市场含义。品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，
3、强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是品牌的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键实际发掘出具体产品的概念。一个完整的品牌不仅只是一个名称而已，它含有许多信息，只有将这些信息最大限度地整合起来，品牌才是完整的。品牌的构成要素有以下两方面：(1) 显性要素。显性要素是品牌外在的、具象的构成要素，可直接给予消费者较强的感觉上的冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等。品牌名称。这是形成品牌的第一步，是建立品牌的基础。品牌名称是其内容的概括和体现，它不仅将产品本身的内容加以概括，还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在
4、整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，还是一种象征货真价实的标志，也是一种产品品质的保证。比如当你拿着中华牙膏时，你可以很确信你手里的是真正的中华；而当你再次使用它时，又会充满信心，因为它的品质没有变。视觉标志。这是品牌用以激发视觉感知的一种识别系统，给消费者以更具体、更可靠的形象记忆，帮助消费者更好地识别记忆品牌。(2) 隐性要素。这是品牌内含的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神和核心。品牌承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证。产品本身不可能保持不变，事实上许多优秀的品牌都是在连续不断地提高改变，但仍受消费者钟情，是
5、由于企业生产者灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定的缘故。好的品牌承诺会使消费者在接触这个品牌时有十足的信心。麦当劳作为一种经营快餐的企业，带给顾客的理念不是简单的吃饱吃好，而是更高层次的“生产快乐”，有了这样的理念和承诺，顾客在任何时候用餐都会体验到一种轻松快乐的氛围。品牌个性。斯蒂芬肯曾指出：用人作比喻很容易使消费者接受品牌。就像人有人格一样，每个品牌都有它自己的“风格”，如一提到万宝路，人们就会想到阳刚、强健的风格。因此品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种个性。大卫爱格在品牌经营法则中就提到品牌有五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮。将品牌个性化后，会使消费者更
6、容易接近并接受。人们通常会选择符合自己认同的品牌，比如喜爱追求时尚的年轻女性往往会选择ONLY，而不会去选JACKJONES等较男性化的休闲服。企业创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关情感暗示，满足了不同人的需求，从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。品牌体验。消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌整个形成过程中，消费者扮演了一个把关人的角色，他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，能够使品牌经久不衰，而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。很明显的例子就是人们往往挑选一个市场占有率高的品牌，但若给的是同样两种品牌却没有识别时，消费者就拿不定
7、主意了。所以，品牌确实能改变人们应用产品的真实情感，而这些往往就形成了一种无形的价值。 1.1.2 品牌与名牌 品牌与名牌是两个既有联系又有区别的概念。名牌应包含五个方面的要素，即名牌的评定者主体是社会公众，评定客体是组织与产品，评定内容是品质与价值，评定方式是认知确定，以及最终归属是著名品牌。这是对确定名牌所做的一个标准的判定。 所谓名牌，就是社会公众通过对组织及产品的品质和价值认知而确定的著名品牌。名牌应体现出以下几个主要特征，即：名牌不同与产品，有其发展和持续稳定性；名牌能成为市场领导者，在市场上占据主导地位；名牌有巨大的经济价值；名牌有很高的社会声誉；名牌组织形成强有力的顾客忠诚集团，
8、具有一般品牌不具有的品牌亲和力。 简单地说，名牌应该是著名品牌，是一种具有强大的社会知名度与影响力的品牌。可以这样说，在品牌的知名度、美誉度与忠诚度三个向度的指标中，名牌首先是有着极大的知名度，其次，还应该有着一定的美誉度和忠诚度。 由此。我们就不难看出品牌与名牌之间的联系与区别来。名牌是品牌的一种，是品牌发展壮大的结果。任何一个品牌，只要有着稳定良好的质量，好的服务，超常的市场占有率，有着鲜明的企业形象和较高的文化含量以及高水平的技术和管理，加上良好的公关活动和广告宣传，就有成为名牌的可能，这些都是由一般品牌上升为名牌的客观条件。名牌也是品牌动态发展的特定过程和阶段。任何企业组织都有将品牌打
9、造成为著名品牌和强势品牌的主观愿望。应该说，强势品牌是品牌发展壮大的最高境界，是品牌发展与扩张到这种境界的外在表征。强势品牌在品牌的知名度、美誉度与忠诚度三个向度上均具有极高的指标。我们可以说宝洁、可口可乐、奔驰、通用、微软等等都是强势品牌，而在中国曾经出现的几个品牌如秦池、孔府宴酒等等都是风靡一时的名牌，它们即使在走红时代也不能、称为是强势品牌。可以说，企业如果要做成强势品牌，名牌是一个必经的阶段，是品牌动态传播与发展的过程。1.2 品牌的价值列为20世纪末全球60大品牌之首的可口可乐的总裁伍德拉夫说过：即使可口可乐公司在全球所有的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借“可口可乐”这块牌子，它也能很快
10、起死回生。因为可口可乐这块牌子放在世界任何一家公司的头上，都会给它带来滚滚财源。既然品牌价值具有如此神奇的一面，那么品牌价值到底是什么？品牌价值的实质是品牌力，也可称之为品牌权利。品牌权利的大小决定了品牌价值的大小，品牌权利的变化引起品牌价值的变动。忠诚度评估1.价差效应2.满意度/忠诚度品牌认知/领导性评估3.品质认知4.领导性/受欢迎程度联想性/区隔性评估5.价值认知6.品牌个性7.企业联想知名度评估 8.品牌知名度 市场状况评估 9.市场占有率10.市场价格、通路覆盖率 品牌资产评估十要所谓品牌权利，就是品牌的法律权利与市场权利的有机统一。在现代市场经济条件下，如果品牌的法律权利没有品牌
11、市场权利的支撑，品牌就只能是一个单纯的法律名称或标记而已，这种品牌也就没有任何的经济意义。有些企业注册的“防御性商标”、“备用商标”并未投入市场营运，也不具有市场权利。反之，如果品牌不具有法律所确认的上述各项商标权利，品牌的市场权利就难以形成，即使取得了也因得不到法律保护而难以持久。因此，只有将品牌的法律权利与市场权利有机统一起来，才能形成真正的品牌权利，并发挥品牌权利在市场营销活动中的作用，实现企业的营销目标。从现象上看，品牌价值与品牌权利是不相同的两个概念。品牌权利是属于法律或市场领域的问题，而品牌价值却是一个经济范畴。但从本质上看，两者都以消费者满意和品牌忠诚度为基础。在品牌权利构成中，
12、品牌的市场权利是主要的权利。而市场权利实质上就是品牌对消费者的控制。这种控制不是行政或法律的强制，而是以消费者自愿接受控制为原则。要实现这种控制，首先要使消费者对品牌产品满意。如果消费者对某种品牌感到满意，就会通过自己的长期反复购买逐渐建立自己的品牌偏好，甚至最终形成个性消费的品牌忠诚，从而在某一领域始终垂青于一个或少数几个品牌。这样，企业就实现了品牌的市场控制的目的。随着品牌忠诚者人数的增加和品牌忠诚度的提高，品牌的市场控制力会不断增强。同样，品牌竞争力最终也在于消费者的品牌忠诚。因为品牌忠诚度高，消费者就很少产生“品牌转换”，同时，忠诚的消费者还起着示范作用，对吸引新的消费者产生积极的影响
13、。这些对其他竞争者是一个无形的障碍。在已形成品牌忠诚的市场，竞争者要进入是困难的，即使已进入，想要提高市场占有率也很不容易。总之，品牌权利的基础是品牌忠诚。在企业与消费者的关系上，它表现为品牌的市场控制力；在企业与竞争者的关系上，它表现为品牌竞争力。1.3 定位和品牌定位1969年，艾-里斯和杰特劳特为产业营销杂志写了一篇题目叫定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞争的文章，第一次提出了“定位”的概念。1972年，两人在广告时代杂志上发表了名为“定位时代”的系列文章，引起营销广告界的极大反响，持有不同观点看法的人们甚至为此展开一场论战。1979年，二人合作出版了第一部论述定位的专著广告攻心战略品
14、牌定位。至此，经历10余年的不断实践和发展，定位理论终于日趋成熟完善，并越过了以前的USP理论和品牌形象理论，被奉为新时代的经典陆鹃，现代企业品牌发展战略，第二版，南京：南京大学出版社，2002定位理论之所以获得巨大成功，是因为它紧扣新时期市场营销的核心特点，为自身确立了准确位置。现代社会中营销面临的最大困境是：产品数量虽然不断增多，但彼此之间却日趋同质化；与此同时，消费者又在不断分化，有着个性化的多种需求。在激烈的市场竞争中，与其贪大求全，落得个捡了芝麻丢了西瓜，使投入产出完全不成比例，不如转而瞄准一个特定的目标市场，集中火力“专攻”，更能确保收效，也比较容易和竞争对手错开。找到这个目标市场
15、，并针对它的特点设计出最具威力的“进攻”方式，然后将设想执行实施，使你的产品在消费者心目中取得无可替代的位置，这一系列操作过程就是定位。特定的目标市场是从大众市场中细分出来的产物，由一群在某些方面极为相似的消费者组成。如果你的产品像你说的一样好，他们便会在选购这一类产品时企业不仅得想方设法地维持鲜明的风格，又要疲于奔命地面对难调的众口。为适应这种变化的新形势，企业开始转变思路。将你的品牌列为首选。艾里斯和杰特劳特认为，每个消费者心目中都存在着一级级“阶梯”，他们将产品按要求在梯阶上排队，最让他们满意的（有时候这仅仅是他们最熟悉的）排在最前面，只有这种产品不好买到时他们才会退而求其次。不同的消费
16、者会把你的产品摆在不同的阶梯上，也许前也许后，有一些甚至因为没听说过而把你的产品排除在队伍之外。但你仅仅在乎你最想争取的那部分人怎么看，他们会认同你的说法，照你的话把产品放到第一位吗？在产品至上和形象至上的年代，营销者通过给出极富吸引力的产品特征和品牌形象，磁石一般把消费者“拉”来购买。而在定位至上的年代，营销者实践的是一种强销概念，通过竭力宣扬产品是专为特定消费者量身订做，能够天衣无缝地完美契合，产品被“推”到消费者面前逼着他引起重视。定位的精髓就于舍弃普通平常的东西而突出富有个性的东西，突出自己的差异性优势，要有力地传达自己的与众不同，必须以竞争对手为背景，凸显出在某些方面，自己做到了别人
17、做不到的东西，而这能够给目标消费者带来确实利益。艾维斯（Avis）汽车租赁公司的例子在人们谈论定位时被反复引用，它的确是件妙不可言的杰作。在和竞争者进行比较后，它坦陈自己在业内只能排第二，随即笔锋一转，“但我们更努力”，彰显出自己的优势所在谦虚、耐心、热情、孜孜不倦、足以拨动目标消费者的心弦。目标消费者和竞争者，是实施定位时必须着重考虑的内容，以确定选择什么样的细分市场和什么样的差异性优势来作为主攻方向。因此，概念地说，定位是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务在目标顾客心中感受到的比竞争对手更好和更有特色的差异性优势。定位理论最早适用于产品定位，现在则发展到含义更广的品牌定位。两者
18、虽然在基本理念上一脉相承，在实际操作中却存在很大差异。产品定位基于产品实体的差异性，而品牌定位则要更多顾及“虚”的方面。因为品牌给产品实体加上了联想的价值，所以在定位时要特别注意传播方面怎样才能让消费者接受这些无形的东西，确实感觉到它们带来的利益。艾里斯和杰特劳特在广告攻心战略品牌定位一书中指出，人们在判断时常常受到心理作用的影响。当他们认为事情是怎么样的时候，他们会在实际体验时受到暗示，想象出一些实际一个人、一件产品、一项服务可以打造品牌，一个企业或非赢利性组织机构同样看重品牌的塑造；宏观领域，一个国家、一个民族也拥有专属自己的品牌。与此想对应，有多少种品牌形式，就有多少种品牌定位形式。并不
19、存在的东西，以为他们真实存在并对自己产生了某种效果，所以一方面，现在产品间的实体差异越来越难被创造，又越来越难在竞相模仿的同行中得到保持；另一方面，产品间的实体差异也变得并不那么重要了，我们可以创造出一些其他差异，只要让消费者感受到它们真实存在就行。创造天才让位于沟通天才，品牌营销的时代不仅是在卖东西，也是在讲故事。1.4 品牌定位的原则品牌定位不是一次性地传递信息了事，而是一个长期过程，如果缺乏相应的良好实际表现，短期的好效果很快就会烟消云散。定位通常由现实（产品的有形性、产品的定价、分销渠道以及融于产品的服务种类与水平）与形象（通过广告、公关、促销等创造）的组合饿产生出来。因此，要想定位有
20、效，必须同时满足以下几个条件：l 找准传播对象，他们是企业最有把握吸引和打动的消费者。l 找准传播重点，表现竞争对手没法满足而企业可以满足的顾客需求。l 稳固传播基础，显露在外的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑。l 找准沟通方式，向目标消费者传递的信息应该简单明了、一针见血，同时留有修正的余地。成功的品牌定位是企业产品进入市场，拓展市场的助推剂。进行品牌定位必须坚持以下原则：(1) 找出品牌主张。找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌代表的精髓。 如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市
21、场功不可没。(2) 考虑目标消费群的特征。品牌进行定位之前，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。(3) 考虑产品本身的特点。品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。酒类产品，可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档、尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。(4) 考虑企业的实际情况。品牌定位之前还必须考虑企业的规模、技术水平和实力等相关因素。品牌定位是为了让产品占领和拓展市场，为企业带来利润，在品牌定位上的投入与企业所得的经济效益也是企业经营者应该着重考虑的问题之一。因此，企业一定要做“力所能及”的事，而不是好高务远地空有一番雄心去做
22、“想当然”的事。比如，企业要进军高科技产品领域，就必须得有相应的高科技技术和研发能力；定位于国际性的品牌，就要有雄厚的资金，要有运作国际市场的经营管理水平。(5) 应区别于竞争对手定位。企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很难对后进市场的品牌产生信赖感。百事可乐刚进入市场时，使用“ Me Too”的定位，可口可乐借机推出“只有可口可乐才是真正的可乐”的战略进一步提醒消费者，可口可乐才是原品，其他皆为冒牌货，给了百事可乐迎头痛击。因此，拥有属于自己的品牌特色并与竞争对手分开，是企业在进行品牌定位时不可忽略的重要前提。(6) 澄清品牌定位不等于产品差异化
23、。品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别，传统的产品差异化是在爱产品供过于求的条件下，生产者对现有的产品的变异求新，以实现与竞争着产品的差异，其差异化重要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争力的日益增加，同一行业中个企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品时的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和感情性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期进入消费者的心里，占据有利的地位，就成了企
24、业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的句出或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。第二章 品牌形象与设计2.1 品牌形象的内涵21世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是形象竞争。“形象力”成为当代企业竞争较量的焦点，以“想象力”为核心品牌竞争力已成为现代企业竞争的主要特征。在激烈的市场竞争中，品牌形象已经成为企业最宝贵的无形财富和经营资源，品牌形象是企业的战略财富。因为企业形象和品牌形象如何，直接关系企业的品牌经营状况，关系到企业生产的产品或提供的服务能否为消费者所接受，也关系到企业的成败。所以，在建立企业形象，特别是品牌形象上下功夫，是企业
25、可持续发展的重要条件之一。(1) 品牌形象激活品牌资产衡量品牌建设的重要标准是品牌资产，而品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的，品牌资产的实现要依靠消费者的购买行为，而消费者的购买行为实际上是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的。品牌是一笔巨大的无形资产，是通向市场的“名片”。品牌效应不仅给企业带来了辐射效益，还对整个经济发展起着导向、提高、重组等作用。以品牌为核心已成为企业重组和市场资源重新配置的重要机制。美国著名品牌专家莱瑞莱特曾说过：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有市场主导地位的品牌。”可口可乐、奔驰、索尼、松下、凯迪拉克，无一不是靠着良好的品牌形象取得成功并扩
26、张市场的。索尼公司在创立之初，曾推出一种半导体收音机，美国一家工厂想订购10万台，但必须改用美国厂商的品牌商标。索尼公司选择的经营策略不是眼前短期获利，而是创牌子，建立品牌形象，图长远发展。因此，拒绝了这笔订货。由于致力于创品牌，树立品牌这一经营优先战略，“索尼”的声誉不断提高，1999年被美、欧消费者评为“世界十大品牌”中的第二名。总之，在竞争日益激烈的现代化全球经济中，消费者对商品的选择日益理智且多样化，而促使其做出决定的，在很大程度上取决于企业和品牌的形象。企业以及企业的品牌形象已成为巨大的经营战略财富。(2) 品牌形象检视品牌定位成功品牌的管理者经常会对消费者进行了解，随时掌握消费者对
27、品牌的看法和评价，经过选择分析后，与管理者希望在消费者心目中建立的品牌定位进行比较，看品牌的形象是否反映了品牌定位。如果品牌在消费者心目中的形象与管理者希望建立的品牌价值一致，说明品牌的传播是成功的，反之则说明管理者在告诉消费者那是一个什么样的品牌时，没有表达清楚，或者虽然表达无误，但消费者由于文化、知识水平等原因无法理解。这说明传播的策略和方式存在问题，需要进行修正。2.2 品牌形象的塑造(1) 视质量为品牌形象塑造的生命源品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性即实用功能和附加特性即认知和审美功能上。质量形象是品牌形象的核心，是企业的生命所在。因此，过内外企业无不把品牌质量形象放在品牌经营战
28、略的首位。当然，产品的质量不可能100%没有瑕疵，这就必然涉及如何对待次品和处理消费者投诉的问题。这一点对品牌形象塑造至关重要，在品牌企业的日常工作中占据较大的比重。例如，我国的海尔集团成立之初，总裁张瑞敏怒砸76台不合格产品；日本的三菱召回流向市场的不合格越野车等，这些举措可能让企业蒙受一时的经济损失，但收获的却是消费者对品牌的更加信任和企业利益的更加持久，同时在消费者心目中留下了品牌的良好形象。品牌质量形象的因素有很多，一般来说，包括品质的好坏、(2) 塑造优质的服务形象目前，消费者的需求已不仅仅停留在产品实体质量的满足上，而是更渴望需求的个性化，服务的多样化。因此，服务手段和服务方式的改
29、进，服务质量的提高，也变得日益迫切，成为品牌形象在消费者心中的一项衡量标准。众所周知，日本企业“服务质量好”在世界上有口皆碑，因为他们基于这样的认识：在置身于激烈竞争的全球市场哪个中，做重要的是如何灵活多变地适应消费者的需求变化，以“顾客至上”作为企业品牌经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量，树立服务形象，才是品牌竞争制胜的法宝。 (3) 系统构筑品牌的文化形象品牌文化形象，是指社会公众、消费者对品牌所体现的文化或企业文化的认同与评价。因此，塑造品牌形象也应高度重视品牌的文化形象，即要系统地构筑品牌的文化形象。系统构筑品牌的文化形象，就是要使品牌形象在消费者心目中形成最为独特、正面和清晰
30、的产品质量保障，而在同类产品充斥的市场上，企业要规划自己的文化内涵，为员工及消费者认知品牌提供必要素材，具体包括三个明确：明确自己将以什么样的形象出现在哪些类型的顾客面前；明确通过这个形象将传达给消费者什么样的信息；明确如何使用公司内部人员对这种形象产生认同。换句话说，这就是做好定位、传播、内部认同工作。(4) 品牌形象要与时俱进品牌形象会因为品牌行为的改变而变化，品牌形象更新是根据消费者的反应而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。第三章 品牌营销战略3.1 品牌营销战略的特征“战略”一词，
31、原来是军事方面的用语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。我国古代著名军事著作孙子兵法即是一本有关战略战术思想的集大成之作。普鲁士军事理论家克劳塞维茨认为，战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用，这一定义后被广泛采纳。20世纪60年代，美国企业管理家H.I.安索夫首先将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。随后，经济生活的频繁导致市场哪个竞争空前激烈，许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。所谓品牌战略就是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。它包括以下特征：全局性
32、。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题，而是全局性问题。我们平常所说的战略意识、战略思想和战略眼光，就是从全局出发，掌握整体的平衡发展，不拘于局部或眼前的利益。品牌战略的制定要求通观全局，对各方面的因素加以综合考虑，注重总体的协调和控制。长期性。品牌战略是一个长期概念，它的着眼点不是当前，也不是近期（一年之内）的未来，而是中期（三年左右）和长期（五年以上）的未来。品牌战略并不注重短期品牌经营的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对稳定性。导向性。由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从
33、而决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。在规划实施期内，所有的具体行动均要与品牌战略的总体要求一致，如有背离，须及时调整。系统性。品牌战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，是一个系统工程，而系统内各个环节与过程都是相互联系和相互影响的，并可以转化和连接。创新性。指定品牌战略是一个创新过程，每一个企业的自身条件不同，所处的市场环境以及面对的竞争对手也不同，必须有针对性地制定战略，才能起到出奇制胜的作用。品牌战略是现代企业经营战略的核心，它的价值就在于有别于他人的独特性。一个企业如果采取简单模仿竞争对手的做法，跟着竞争对手行动，那么在激烈的
34、市场竞争中九就会始终处于被动地位，不可能赢得市场竞争的最终胜利。陆鹃，现代企业品牌发展战略，20023.2 品牌战略决策3.2.1 品牌战略决策当公司确定品牌战略时，一般有五种选择。公司可以进行产品线扩展（现在品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品项目目录），品牌延伸（品牌名扩展到新产品项目录中），多品牌（新品牌名介绍进同一产品项目录中），新品牌（为新的产品设计新品牌名称），合作品牌（两个或更多著名品牌的组合）。(1) 产品线扩展产品线扩展是企业在同样的品牌名称下，在相同的产品名称中引进增加的项目内容。如新口味、形式、颜色、产品成分、包装规格等。例如，一家外国冰淇淋公司引进了数条冰淇淋生产线，
35、包括多种区域风味（如在新加坡、马来西亚、泰国是榴莲；在菲律宾是芒果；在中国台湾是荔枝），其他还有保健冰淇淋和家庭包装冰淇淋。产品线扩展可以是创新、仿制品或者填补市场空白。大量主要的新产品活动由产品线扩展组成，特别是在日用杂货产品中的商品。这是因为企业可以充分利用生产制造能力，不断满足消费者新的不同需要，抢占市场货架空间，以占有更多的市场份额。但产品线扩展也有可能是品牌名称丧失其特定的意义，里斯和斯特劳将其称为“产品线扩展陷阱”。有时由于原来的品牌过于强大，致使企业的产品线扩展造成混乱，加上产品销售额及市场份额有限，就很难弥补抵消企业的产品开发和促销成本。产品线扩展的优势在于其产品开发成功率高于
36、新产品，新产品的失败率在80%90%之间，同时激烈的市场竞争也会促使企业进行产品线的扩展。(2) 延伸品牌一家公司可能决定对新投资的才产品延用过去的品牌。本田就是用自己公司的名称命名各种不同的产品。比如汽车、摩托车、除雪机、割草机、船用引擎和履带式雪上汽车。本田的广告语是“在两个车位的车库里有六种本田”。延伸品牌战略有不少优点。一个已被认可的品牌会使新产品迅速为消费者熟知和接受。它还能使公司更早地进入新产品生产状态。索尼对其大部分新电子产品都使用索尼品牌。由于这一点使人们相信它的每一件新产品都是高质量的。延伸品牌战略能节约相当可观的宣传成本，并且使人们尽快熟悉每一个新产品。同时，延伸产品战略也
37、存在风险。新产品可能使购买者失望，同时又失去了消费者对公司其他产品的信任。延伸的名称也有可能不适合新产品。不恰当地使用品牌延伸可能会失去品牌在消费者心目中的独特位置。当消费者不再将某一品牌与独特的产品或同一系列产品联系在一起时，淡化品牌这一概念出现了。把现有品牌名转移到新品种中要谨慎小心。例如，S.C.庄臣著名的剃须刀叫“刀刃”。这名字延伸至刮胡子后的洗净剂是成功的。这名字也可以介绍进刀片中作为品牌。然而，如果把它引进洗发水或牙膏，风险就大了。因为该品牌名已丧失了作为剃须产品的意思。公司在引入它们的品牌名称时，必须研究它与新产品的联系程度如何。最佳结局是该品牌名称使新产品和原来产品都扩大了销售
38、。一个可接受的结果是新产品有销售和对原来产品没有影响。最终结局是新产品失败了并伤害了原有产品。(3) 多品牌多品牌战略是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的战略。它的优势表现为：适合细分化市场的需要。现代市场经济条件下，人们的需求呈现多样化趋势，消费者求新求异的心理越来越突出，消费者逐步分离成具有不同消费偏好的消费群体，同一产品的市场被不断细化、分化。为了满足不同消费群体的消费需求，企业必须不断地推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。“可口可乐”公司在原有基础上推出了“芬达”、“雪碧”等不同品牌以满足不同口味的消费者对饮料的需求。有利于扩大市场占有率。企业运用多品牌战略可以在产品分
39、销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了良好的基础。从效果上看，多个新品牌可能会影响原单一产品的市场销售量，但这些品牌为同一个企业所拥有，几个竞争品牌的销售量之和又会超过单一品牌的市场销售量，从而使企业获得更多的利润。有利于突出不同品牌的产品特性。美国宝洁公司旗下三大洗发水品牌中，“海飞丝”去头屑，“潘婷”能使头发健康亮泽，“飘柔”向顾客承诺使头发更飘更柔。三种品牌各自突出不同个性，便于消费者根据自身特征有针对性地购买产品。有利于提高企业抗风险的能力。采用多品牌战略能较好地分散风险，避免因个别品牌的失宠而过分损害企业的利益。引进多品牌的陷阱
40、是，每个品牌仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润。公司把资源分配于过多的品牌，而不是为获取高利润水平的少数品牌服务。这些公司应除去较弱的品牌，并建立一套严格的审查程序选择新品牌。理想的方法是，一个公司的品牌应蚕食竞争者品牌不是自相残杀，或者，多品牌战略获取的净利润至少能大于同类相残后的利润。一般来说，对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌战略既有必要，也有可能。当然，不是说只要企业达到一定规模就可采取这种战略，我们更强调的是时机的把握和选择。当企业竞争焦点已经从产品质量上升到才产品特色的市场上时，或者当企业的产品质量、性能存在较大差别时，或者企业试图把同一种产品销往不同的目标市场或在同
41、时为两个以上的目标顾客提供服务时，选用多品牌战略有利于为企业创造力量的销售业绩。(4) 新品牌当公司在新商品项目录中推出一个产品，它可能发现原来的品牌名不适于它,便会伤害它现在的品牌形象，并且对新产品也无帮助，公司最好创立新品牌名。在决定是要引进新品牌名称时，制造商应考虑下列问题：它风险足够大吗？它能维持多久？万一产品失败，避免生力名字损失的最好办法是什么？该产品会增加生力名字的力量吗？建立一个新品牌名称后创造的销售和利润能弥补其成本吗？公司对建立一个新品牌在公众心目中的形象所花费的高成本是小心翼翼的。(5) 合作品牌合作品牌的现象日益增多，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。每个品牌
42、的发起人期望另一个其他品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。对合作包装的产品来说，各个品牌希望它能接触到新的观众，因为它已和其他品牌联合起来了。合作品牌的形式有多种。一种是中间产品合作品牌。如新加坡航空公司的广告说，它为选择航班和座位的乘客供应罗非斯酒店的饭菜。另一种形式是同一公司合作品牌，如通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸奶。还有一种形式是合资合作品牌，如在日本的通用电气/日立日光灯。最后是一种多发起人合作品牌，例如托利金德（Taligent）是苹果公司、IBM公和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。中间产品品牌成功的例子不多，但英特尔、纳特莱斯特（Nutrasweet）、戈斯特（Gortex）却成功
43、了。英特尔对消费者直接品牌宣传活动使许多个人电脑的购买者只购买内置英特尔品牌的电脑。最后，一些主要的个人电脑制造商IBM、戴尔、惠普不得不放弃便宜的供应商而购买英特尔公司的芯片。虽然有这样成功的例子，但大多数中间过程产品的制造商发现说服消费者坚持某些成分、材料或配料在最终产品中是很困难的。企业在采取这种战略前一定要慎思，选择合适的、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟时方可采取下一步行动。3.2.2 提高品牌的忠诚度忠诚的消费者是企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多数光顾的消费者比初次登门者，可为企业多带来20%85%的利润，固定消费者数目每增长5%，企业的利润则会增加25%。因此，如何提
44、高消费者对企业品牌的忠诚度(Consumers use expressions such as I trust this brand, I like this outlet, and I believe in this firm to describe their commitment Del IHawkins、Roger JBest、Kenneth AConey，Consumer Behavior, 2002.3)，也是企业品牌战略的一项重要内容。消费者对品牌忠诚度的高低是由许多因素决定的，因此，提高品牌忠诚度也必须从多方面入手，讲求策略。(1)要以消费者需求为本。企业要想提升品牌的忠诚度，
45、就要牢固树立以消费者为中心的思想，使企业的一切活动都围绕消费者展开，自觉地为满足消费者需求服务，赢得消费者的好感和信赖，是提高企业品牌忠诚度的根本途径，具体包括：超越消费者的期待。让产品超越消费者的期待，是争取更多消费者、培养品牌忠诚的有效方法。如日本汽车的平均交货期为两周。而本田公司在逐渐缩短这一时间的前提下，正在研究如何在一周内交货。缩短消费者原先以为要等待的时间，便是超越了消费者的期望，这在经营上无疑是一种创意。这种创意对消费者来说，等于向他提供了额外利益，因此在同类产品中他会毫不犹豫地将此作为选择对象。难怪其他汽车的品牌忠诚度平均不到50%，而丰田则高达65%。建立健全消费者咨询系统。
46、目前，很多国际著名企业都在试图用先进的传媒系统缩短与消费者之间的距离。像日本的花王公司，其反馈系统是日本最先进的消费者电子咨询系统，咨询员可以在极短的时间内查询多达8000页的资料，同时将消费者的意见或问题输入电脑。它不仅为消费者详细地了解企业及其产品提供了便利，也为企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求提供了可能，从而使企业做到按需生产，按需销售，保证产品适销对路。完善售后服务体系。品牌的忠诚度往往体现在消费者对其产品的重复购买率上。可见要保持较高的重复购买率，没有高水平的售后服务是办不到的，它是企业接近消费者、取得消费者信赖的最直接的途径。据IBM的经验，对产品售后所发生的问题若能迅速
47、而又圆满地加以解决，消费者的满意程度将比没发生问题更高，他能够使“回头客”不断增加，市场不断扩大。售后服务是一个系统工程，必须用完善的售后服务体系加以保证。要使消费者从购得产品的那刻起直到产品消费完毕，包括送货上门、安装调试、维修保养、事故处理、零配件供应以及产品退换等每一个环节，都处于满意状态，才能真正感到没满意。(2) 优化形式产品设计，提高产品质量，制定合理价格。按照现代市场营销理论，形式产品的形态、包装、商标等，是整体产品不可缺少的组成部分，是消费者选购产品的重要依据。随着生活的改善和消费观念的改变，消费者在购买行为中越来越多地注意心理需求的满足，对产品的造型、色彩、商标、包装等要求越
48、来越高。优化形式产品设计的关键，是提高针对性。每一个产品都有特定的使用对象，使用不同的颜色，运用不同的包装和商标，才能达到惹人喜爱的目的。产品质量是消费者对品牌忠诚的基础，无论如何也不能奢求消费者去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。世界众多品牌产品的历史告诉我们，消费者对品牌的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的高质量的产品，才能真正在消费者的心目中树立起“金字招牌”，受到消费者的爱戴。一看质量，二看价格，是普通的消费心理。因此，合理制定产品价格是提高品牌的忠诚度的重要手段。要坚持以获得正常利润为定价目标，坚持摈弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被消费者接受，如果漫天要价，即使是名牌产品也会无人问津。要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估计”。如果企业定价超出“预期价格”，消费者会认为价格过高，从而削弱购买欲望；如果企业定价达不到“预期价格”，消费者将对产品的真实性会产生怀疑，也会阻碍其购买。当然，按“预期价